電子商務(wù)中關(guān)系強(qiáng)度與顧客消費(fèi)相關(guān)性研究

張立杰+王雙雙+++李棟華

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)某網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，對(duì)不同類(lèi)型顧客與該網(wǎng)站的關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行了分層聚類(lèi)，分析了電子商務(wù)關(guān)系強(qiáng)度與顧客消費(fèi)額之間的相關(guān)性及關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客消費(fèi)金額的影響。結(jié)果表明，電子商務(wù)中關(guān)系強(qiáng)度與顧客消費(fèi)之間存在正相關(guān)關(guān)系，且指數(shù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 關(guān)系強(qiáng)度 營(yíng)銷(xiāo) 顧客消費(fèi) 相關(guān)性

在經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)的代表脫穎而出。而電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和提高顧客對(duì)網(wǎng)站的黏性，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站具有重大的意義。電子商務(wù)環(huán)境下，是否能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段的創(chuàng)新，通過(guò)提高網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系強(qiáng)度，提高顧客對(duì)網(wǎng)站的黏度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與顧客的共贏是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。關(guān)系強(qiáng)度是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中“關(guān)系伙伴的結(jié)合程度”，一般包含若干維度，本研究中的關(guān)系強(qiáng)度是指電子商務(wù)環(huán)境下顧客與網(wǎng)站之間的緊密程度。

理論與研究假設(shè)背景

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系強(qiáng)度。白瑞（Berry，1983）和杰克遜（Jackson，1985）最早提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，在理論及實(shí)踐上都取得了較大發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的資源來(lái)保持自己的顧客。吳友富（2008）認(rèn)為建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心和關(guān)鍵，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間和諧互利、共生共榮的良好關(guān)系，提出了基于“6C”理論的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理模式。董維維等（2013）認(rèn)為私人和組織間的關(guān)系狀態(tài)對(duì)跨組織協(xié)調(diào)行為的影響程度、正負(fù)水平、交互作用結(jié)果都不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)通過(guò)私人關(guān)系和組織間關(guān)系的中介作用對(duì)共同解決問(wèn)題產(chǎn)生影響。張世新等（2014）分析了在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下零售企業(yè)與供應(yīng)商之間關(guān)系水平的影響因素，各影響因素之間的相對(duì)重要性，計(jì)算了各影響因素對(duì)于關(guān)系水平的影響權(quán)重并得到關(guān)系水平得分的數(shù)學(xué)模型。另外李穎灝、周鑫華、鄔金濤等學(xué)者分別從傳統(tǒng)文化、心理學(xué)、交易成本、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等角度研究了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)。關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的研究，汪濤等（2010）將網(wǎng)絡(luò)分析的視角引入營(yíng)銷(xiāo)理論的批判和重新構(gòu)建，將市場(chǎng)視為由彼此關(guān)聯(lián)的購(gòu)買(mǎi)者組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買(mǎi)者決策所具有的外部性效應(yīng)與合法性效應(yīng)，即彼此關(guān)聯(lián)的購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度、意向和行為會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)中其他購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)。趙紅霞等（2013）以網(wǎng)店聲譽(yù)為中間變量，討論了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的作用路徑。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的溝通策略和關(guān)系投資策略均顯著影響網(wǎng)店聲譽(yù)，網(wǎng)店聲譽(yù)顯著影響消費(fèi)者信任。崔艷武等（2006）通過(guò)對(duì)超過(guò)500名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在線(xiàn)調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到了電子商務(wù)環(huán)境下顧客的關(guān)系利益的四個(gè)維度因子即信任、社交、特殊待遇和榮譽(yù)利益。俞建良等（2011）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者交易心理契約、關(guān)系心理契約與感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)信息以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為等變量進(jìn)行分別測(cè)量后發(fā)現(xiàn)，關(guān)系心理契約主要通過(guò)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任來(lái)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向，而交易心理契約盡管同樣主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信任來(lái)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為意向，但其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的影響度要低于關(guān)系心理契約。以上分析可以看出，很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系強(qiáng)度及電子商務(wù)都做了深入研究，但電子商務(wù)中是否可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，采用改善經(jīng)營(yíng)者與顧客的“關(guān)系”提高顧客對(duì)網(wǎng)站的黏性，提升網(wǎng)站的盈利水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者與顧客的共贏；電子商務(wù)中如何界定經(jīng)營(yíng)者與顧客的關(guān)系，如果借鑒傳統(tǒng)關(guān)系強(qiáng)度的概念進(jìn)行界定，應(yīng)該采用哪些指標(biāo)，從哪些維度來(lái)標(biāo)識(shí)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度；網(wǎng)站與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度是否影響電子商務(wù)網(wǎng)站中消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)及消費(fèi)金額，影響力有多大，對(duì)以上這些問(wèn)題的研究目前較少。本研究擬通過(guò)對(duì)一個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討電子商務(wù)中網(wǎng)站與消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)度的維度界定與指標(biāo)選取，分析電子商務(wù)中關(guān)系強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的影響。本文首先根據(jù)前人研究成果分析了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度，界定了電子商務(wù)中關(guān)系強(qiáng)度的維度及其具體指標(biāo)，采用這些指標(biāo)對(duì)某電子商務(wù)網(wǎng)站顧客進(jìn)行問(wèn)卷，根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果對(duì)網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行分層聚類(lèi)，將顧客按照與網(wǎng)站的關(guān)系強(qiáng)度分成若干類(lèi)，然后分析不同類(lèi)顧客在該網(wǎng)站的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析關(guān)系強(qiáng)度與顧客消費(fèi)之間的相關(guān)性，選擇并建立相匹配的擬合方程，分析關(guān)系強(qiáng)度對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的影響，提出B2C電子商務(wù)中發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一些建議。

研究假設(shè)及數(shù)據(jù)說(shuō)明

本研究主要解決兩方面關(guān)鍵問(wèn)題：一是確定電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度指標(biāo)，并根據(jù)這些指標(biāo)具體計(jì)算網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度；二是根據(jù)計(jì)算出的關(guān)系強(qiáng)度與顧客的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系強(qiáng)度與顧客消費(fèi)之間的關(guān)系。為研究以上問(wèn)題，本文選取了已經(jīng)營(yíng)業(yè)一年的某大學(xué)校園B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象，該網(wǎng)站由在校大學(xué)生作為國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目自主研發(fā)、自主經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)站的顧客是該校一個(gè)校區(qū)的10000多名學(xué)生，經(jīng)營(yíng)的主要商品是日常生活用品及食品。研究首先通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析，計(jì)算網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度，提取了該網(wǎng)站3個(gè)月左右的營(yíng)業(yè)紀(jì)錄，共有5000余條。研究做如下假設(shè)：假設(shè)1，由于各方面的原因，在B2C電子商務(wù)的服務(wù)銷(xiāo)售中，不同顧客與網(wǎng)站之間的關(guān)系強(qiáng)度是有差異的。假設(shè)2，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度高的顧客消費(fèi)金額多，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度低的顧客消費(fèi)金額少。

研究?jī)?nèi)容

第一，電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的識(shí)別。對(duì)服務(wù)銷(xiāo)售中關(guān)系強(qiáng)度的識(shí)別及關(guān)系量表的開(kāi)發(fā)是本研究的前提，本研究采用前期學(xué)者的研究結(jié)論，采用情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度與意動(dòng)強(qiáng)度作為標(biāo)識(shí)關(guān)系強(qiáng)度的三個(gè)關(guān)鍵維度，其中情感強(qiáng)度是關(guān)系伙伴對(duì)于保持和發(fā)展關(guān)系的情感依附，認(rèn)知強(qiáng)度是關(guān)系伙伴覺(jué)得值得繼續(xù)保持關(guān)系的信念，意動(dòng)強(qiáng)度是關(guān)系伙伴在各種挑戰(zhàn)條件下繼續(xù)保持關(guān)系的意圖。通過(guò)對(duì)三個(gè)維度下各種指標(biāo)的分析，總結(jié)出10個(gè)指標(biāo)，針對(duì)以上這10個(gè)指標(biāo)，我們?cè)O(shè)計(jì)了問(wèn)卷，問(wèn)卷中的問(wèn)題涵蓋三個(gè)維度的所有指標(biāo)，所有變量指標(biāo)都使用李科特（Likert）5分值量表（從1到5分別代表從非常不同意到非常同意）。問(wèn)卷對(duì)象為該網(wǎng)站服務(wù)的顧客，調(diào)查對(duì)象的性別及年齡分布與用戶(hù)總樣本基本一致。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷樣本做了處理，使用Excel進(jìn)行了數(shù)據(jù)匯總，再采用SPSS為工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分層聚類(lèi)，根據(jù)聚類(lèi)結(jié)果將該網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度可以聚為7類(lèi)，分別用A-G表示，其中A類(lèi)代表網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度非常強(qiáng)，顧客與網(wǎng)站情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度與意動(dòng)強(qiáng)度上都具有較高分值，D類(lèi)代表網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度一般，G類(lèi)中網(wǎng)站與顧客在各項(xiàng)維度上的分值都較低，代表網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度非常弱。將各類(lèi)的關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行歸一化計(jì)算，得到該網(wǎng)站與7類(lèi)顧客的相對(duì)關(guān)系強(qiáng)度{Ra，Rb，Rc，Rd，Re，Rf，Rg}，具體數(shù)據(jù)如表1所示。由聚類(lèi)結(jié)果可知，網(wǎng)站與顧客之間的關(guān)系強(qiáng)度確實(shí)存在明顯不同，強(qiáng)度最高值與最低值之差達(dá)到10倍以上，從而認(rèn)為假設(shè)1成立。endprint

第二，電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客消費(fèi)影響分析。通過(guò)對(duì)該網(wǎng)站一段時(shí)間中的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取并處理，將不同關(guān)系強(qiáng)度下顧客數(shù)量消費(fèi)金額進(jìn)行分類(lèi)加和后，得到不同關(guān)系強(qiáng)度顧客在網(wǎng)站中的消費(fèi)金額合計(jì)，如表1所示?？梢钥闯?，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度高的顧客消費(fèi)總金額也較高，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度低的顧客消費(fèi)總金額也較低。

進(jìn)一步對(duì)關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額之間作相關(guān)分析，可以得到如表2所示結(jié)果。即95%的置信度下，關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額均存在高度正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.923，從而驗(yàn)證了假設(shè)2成立，即與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度高的顧客消費(fèi)金額多，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度低的顧客消費(fèi)金額少。

為了進(jìn)一步分析關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額之間的關(guān)系，以關(guān)系強(qiáng)度為自變量、消費(fèi)金額為應(yīng)變量繪制散點(diǎn)圖。根據(jù)散點(diǎn)圖，分別選取直線(xiàn)方程、二次曲線(xiàn)方程、對(duì)數(shù)曲線(xiàn)方程、三次曲線(xiàn)方程、S曲線(xiàn)方程、冪曲線(xiàn)方程和指數(shù)曲線(xiàn)方程等方程進(jìn)行擬合。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，消費(fèi)金額與關(guān)系強(qiáng)度之間更符合指數(shù)曲線(xiàn)模型。因此得到如下擬合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消費(fèi)金額（元），Relationship-關(guān)系強(qiáng)度。方程的調(diào)整擬合優(yōu)度達(dá)到0.982，模型的F統(tǒng)計(jì)量為182.02，顯著性概率為0；在95%的置信度下，方程及各參數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，擬合曲線(xiàn)如圖1所示。

結(jié)論

驗(yàn)證了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在B2C電子商務(wù)中營(yíng)銷(xiāo)的重要性，電子商務(wù)中同樣存在關(guān)系強(qiáng)度的差異。本研究中的B2C網(wǎng)站與顧客之間存在不同的關(guān)系強(qiáng)度，而顧客均為相對(duì)較封閉的校園在校學(xué)生，他們?cè)谀挲g、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好上差異不大，但由于年級(jí)、院系等條件的差異，在情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動(dòng)強(qiáng)度上存在顯著性差異，說(shuō)明是外部條件差別不大的顧客對(duì)于同一電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)系強(qiáng)度存在顯著差異。

驗(yàn)證了B2C電子商務(wù)中，網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的差異對(duì)顧客在網(wǎng)站的消費(fèi)關(guān)系強(qiáng)度有較大差異，提出電子商務(wù)中顧客的消費(fèi)金額與關(guān)系強(qiáng)度之間存在指數(shù)關(guān)系的論斷。這一論斷對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種手段提升網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)經(jīng)營(yíng)者提高業(yè)績(jī)具有一定指導(dǎo)意義。

本研究從情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動(dòng)強(qiáng)度三個(gè)維度設(shè)計(jì)了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的量表，通過(guò)樣本問(wèn)卷得到了網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的歸一化定量關(guān)系，采用分層聚類(lèi)的方法量化了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客群體之間的關(guān)系強(qiáng)度，該方法適用于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系強(qiáng)度的量化，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用具有一定現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1.馬寶龍，王高，李金林等.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)客戶(hù)行為的影響研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2009，12（3）

2.馬寶龍，李飛，李金林.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)品牌選擇行為的影響研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2009，17（5）

3.石貴成，王永貴，邢金剛等.對(duì)服務(wù)銷(xiāo)售中關(guān)系強(qiáng)度的研究—概念界定、量表開(kāi)發(fā)與效度檢驗(yàn)[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2005（3）

4.莊貴軍.關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)理論模型[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2002，24（3）

5.吳友富.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)施[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008，30（23-24）

6.董維維，莊貴軍.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、關(guān)系狀態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)渠道中跨組織協(xié)調(diào)行為[J].軟科學(xué)，2013，27（12）

7.張世新，李振東.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平探析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（1）

8.汪濤，楊立華，劉剛等.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化、外部性與傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展[J].學(xué)術(shù)研究，2010（10）

9.趙宏霞，劉巖峰.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)聲譽(yù)對(duì)B2C電子商務(wù)交易信任的影響[J].軟科學(xué)，2013，27（8）

10.崔艷武，蘇秦，李釗.電子商務(wù)環(huán)境下顧客的關(guān)系利益實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2006（4）

11.俞建良，李?lèi)?，倪?基于心理契約的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向?qū)嵶C研究[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2011（6）endprint

第二，電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客消費(fèi)影響分析。通過(guò)對(duì)該網(wǎng)站一段時(shí)間中的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取并處理，將不同關(guān)系強(qiáng)度下顧客數(shù)量消費(fèi)金額進(jìn)行分類(lèi)加和后，得到不同關(guān)系強(qiáng)度顧客在網(wǎng)站中的消費(fèi)金額合計(jì)，如表1所示?？梢钥闯?，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度高的顧客消費(fèi)總金額也較高，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度低的顧客消費(fèi)總金額也較低。

進(jìn)一步對(duì)關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額之間作相關(guān)分析，可以得到如表2所示結(jié)果。即95%的置信度下，關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額均存在高度正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.923，從而驗(yàn)證了假設(shè)2成立，即與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度高的顧客消費(fèi)金額多，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度低的顧客消費(fèi)金額少。

為了進(jìn)一步分析關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額之間的關(guān)系，以關(guān)系強(qiáng)度為自變量、消費(fèi)金額為應(yīng)變量繪制散點(diǎn)圖。根據(jù)散點(diǎn)圖，分別選取直線(xiàn)方程、二次曲線(xiàn)方程、對(duì)數(shù)曲線(xiàn)方程、三次曲線(xiàn)方程、S曲線(xiàn)方程、冪曲線(xiàn)方程和指數(shù)曲線(xiàn)方程等方程進(jìn)行擬合。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，消費(fèi)金額與關(guān)系強(qiáng)度之間更符合指數(shù)曲線(xiàn)模型。因此得到如下擬合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消費(fèi)金額（元），Relationship-關(guān)系強(qiáng)度。方程的調(diào)整擬合優(yōu)度達(dá)到0.982，模型的F統(tǒng)計(jì)量為182.02，顯著性概率為0；在95%的置信度下，方程及各參數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，擬合曲線(xiàn)如圖1所示。

結(jié)論

驗(yàn)證了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在B2C電子商務(wù)中營(yíng)銷(xiāo)的重要性，電子商務(wù)中同樣存在關(guān)系強(qiáng)度的差異。本研究中的B2C網(wǎng)站與顧客之間存在不同的關(guān)系強(qiáng)度，而顧客均為相對(duì)較封閉的校園在校學(xué)生，他們?cè)谀挲g、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好上差異不大，但由于年級(jí)、院系等條件的差異，在情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動(dòng)強(qiáng)度上存在顯著性差異，說(shuō)明是外部條件差別不大的顧客對(duì)于同一電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)系強(qiáng)度存在顯著差異。

驗(yàn)證了B2C電子商務(wù)中，網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的差異對(duì)顧客在網(wǎng)站的消費(fèi)關(guān)系強(qiáng)度有較大差異，提出電子商務(wù)中顧客的消費(fèi)金額與關(guān)系強(qiáng)度之間存在指數(shù)關(guān)系的論斷。這一論斷對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種手段提升網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)經(jīng)營(yíng)者提高業(yè)績(jī)具有一定指導(dǎo)意義。

本研究從情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動(dòng)強(qiáng)度三個(gè)維度設(shè)計(jì)了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的量表，通過(guò)樣本問(wèn)卷得到了網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的歸一化定量關(guān)系，采用分層聚類(lèi)的方法量化了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客群體之間的關(guān)系強(qiáng)度，該方法適用于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系強(qiáng)度的量化，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用具有一定現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1.馬寶龍，王高，李金林等.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)客戶(hù)行為的影響研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2009，12（3）

2.馬寶龍，李飛，李金林.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)品牌選擇行為的影響研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2009，17（5）

3.石貴成，王永貴，邢金剛等.對(duì)服務(wù)銷(xiāo)售中關(guān)系強(qiáng)度的研究—概念界定、量表開(kāi)發(fā)與效度檢驗(yàn)[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2005（3）

4.莊貴軍.關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)理論模型[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2002，24（3）

5.吳友富.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)施[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008，30（23-24）

6.董維維，莊貴軍.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、關(guān)系狀態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)渠道中跨組織協(xié)調(diào)行為[J].軟科學(xué)，2013，27（12）

7.張世新，李振東.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平探析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（1）

8.汪濤，楊立華，劉剛等.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化、外部性與傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展[J].學(xué)術(shù)研究，2010（10）

9.趙宏霞，劉巖峰.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)聲譽(yù)對(duì)B2C電子商務(wù)交易信任的影響[J].軟科學(xué)，2013，27（8）

10.崔艷武，蘇秦，李釗.電子商務(wù)環(huán)境下顧客的關(guān)系利益實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2006（4）

11.俞建良，李?lèi)?，倪?基于心理契約的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向?qū)嵶C研究[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2011（6）endprint

第二，電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)系強(qiáng)度對(duì)顧客消費(fèi)影響分析。通過(guò)對(duì)該網(wǎng)站一段時(shí)間中的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取并處理，將不同關(guān)系強(qiáng)度下顧客數(shù)量消費(fèi)金額進(jìn)行分類(lèi)加和后，得到不同關(guān)系強(qiáng)度顧客在網(wǎng)站中的消費(fèi)金額合計(jì)，如表1所示?？梢钥闯?，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度高的顧客消費(fèi)總金額也較高，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度低的顧客消費(fèi)總金額也較低。

進(jìn)一步對(duì)關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額之間作相關(guān)分析，可以得到如表2所示結(jié)果。即95%的置信度下，關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額均存在高度正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.923，從而驗(yàn)證了假設(shè)2成立，即與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度高的顧客消費(fèi)金額多，與網(wǎng)站關(guān)系強(qiáng)度低的顧客消費(fèi)金額少。

為了進(jìn)一步分析關(guān)系強(qiáng)度與消費(fèi)金額之間的關(guān)系，以關(guān)系強(qiáng)度為自變量、消費(fèi)金額為應(yīng)變量繪制散點(diǎn)圖。根據(jù)散點(diǎn)圖，分別選取直線(xiàn)方程、二次曲線(xiàn)方程、對(duì)數(shù)曲線(xiàn)方程、三次曲線(xiàn)方程、S曲線(xiàn)方程、冪曲線(xiàn)方程和指數(shù)曲線(xiàn)方程等方程進(jìn)行擬合。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，消費(fèi)金額與關(guān)系強(qiáng)度之間更符合指數(shù)曲線(xiàn)模型。因此得到如下擬合方程：

total_comsume=220.815e12.263relationship

（1）

式中total_consume-消費(fèi)金額（元），Relationship-關(guān)系強(qiáng)度。方程的調(diào)整擬合優(yōu)度達(dá)到0.982，模型的F統(tǒng)計(jì)量為182.02，顯著性概率為0；在95%的置信度下，方程及各參數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，擬合曲線(xiàn)如圖1所示。

結(jié)論

驗(yàn)證了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在B2C電子商務(wù)中營(yíng)銷(xiāo)的重要性，電子商務(wù)中同樣存在關(guān)系強(qiáng)度的差異。本研究中的B2C網(wǎng)站與顧客之間存在不同的關(guān)系強(qiáng)度，而顧客均為相對(duì)較封閉的校園在校學(xué)生，他們?cè)谀挲g、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好上差異不大，但由于年級(jí)、院系等條件的差異，在情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動(dòng)強(qiáng)度上存在顯著性差異，說(shuō)明是外部條件差別不大的顧客對(duì)于同一電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)系強(qiáng)度存在顯著差異。

驗(yàn)證了B2C電子商務(wù)中，網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的差異對(duì)顧客在網(wǎng)站的消費(fèi)關(guān)系強(qiáng)度有較大差異，提出電子商務(wù)中顧客的消費(fèi)金額與關(guān)系強(qiáng)度之間存在指數(shù)關(guān)系的論斷。這一論斷對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種手段提升網(wǎng)站與顧客的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)經(jīng)營(yíng)者提高業(yè)績(jī)具有一定指導(dǎo)意義。

本研究從情感強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度和意動(dòng)強(qiáng)度三個(gè)維度設(shè)計(jì)了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的量表，通過(guò)樣本問(wèn)卷得到了網(wǎng)站與顧客關(guān)系強(qiáng)度的歸一化定量關(guān)系，采用分層聚類(lèi)的方法量化了電子商務(wù)網(wǎng)站與顧客群體之間的關(guān)系強(qiáng)度，該方法適用于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系強(qiáng)度的量化，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用具有一定現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1.馬寶龍，王高，李金林等.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)客戶(hù)行為的影響研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2009，12（3）

2.馬寶龍，李飛，李金林.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)回報(bào)計(jì)劃對(duì)客戶(hù)品牌選擇行為的影響研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2009，17（5）

3.石貴成，王永貴，邢金剛等.對(duì)服務(wù)銷(xiāo)售中關(guān)系強(qiáng)度的研究—概念界定、量表開(kāi)發(fā)與效度檢驗(yàn)[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2005（3）

4.莊貴軍.關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)理論模型[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2002，24（3）

5.吳友富.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)施[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008，30（23-24）

6.董維維，莊貴軍.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、關(guān)系狀態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)渠道中跨組織協(xié)調(diào)行為[J].軟科學(xué)，2013，27（12）

7.張世新，李振東.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的零售企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系水平探析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（1）

8.汪濤，楊立華，劉剛等.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化、外部性與傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展[J].學(xué)術(shù)研究，2010（10）

9.趙宏霞，劉巖峰.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)聲譽(yù)對(duì)B2C電子商務(wù)交易信任的影響[J].軟科學(xué)，2013，27（8）

10.崔艷武，蘇秦，李釗.電子商務(wù)環(huán)境下顧客的關(guān)系利益實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2006（4）

11.俞建良，李?lèi)偅邉?基于心理契約的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向?qū)嵶C研究[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2011（6）endprint