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    日本零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)與啟示

    2014-10-15 23:55:46袁斌范靜
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2014年28期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新啟示經(jīng)驗(yàn)

    袁斌+范靜

    內(nèi)容摘要:商業(yè)模式在學(xué)術(shù)界有多種不同的理解,然而關(guān)于商業(yè)模式的創(chuàng)新尚無(wú)系統(tǒng)的研究。如今商業(yè)環(huán)境變化迅速,企業(yè)必須適時(shí)地創(chuàng)新自身的商業(yè)模式,才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),持續(xù)盈利。本文首先論述了關(guān)于商業(yè)模式的基本內(nèi)涵,然后以日本零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為例,提出商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性,并且結(jié)合實(shí)例探討了日本企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)我國(guó)中小企業(yè)帶來(lái)的啟示。

    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新 日本零售企業(yè) 經(jīng)驗(yàn) 啟示

    商業(yè)模式的基本內(nèi)涵

    高金余和陳翔(2008)兩位研究人員將商業(yè)模式界定為“企業(yè)組織實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的一種獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)制,主要是以一種體系結(jié)構(gòu)為框架實(shí)施商業(yè)活動(dòng),旨在幫助客戶(hù)獲取效用的同時(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)”。Magretta(2002)的觀(guān)點(diǎn)主要是,這一概念需要從主要參與主體和不同主體的差異性、相關(guān)價(jià)值的定位、市場(chǎng)運(yùn)行和市場(chǎng)關(guān)系等角度去理解。而張揚(yáng)和趙佳(2008)兩位研究人員主要基于對(duì)前人研究成果的回顧,認(rèn)為很多人對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)知通常都將兩類(lèi)含義混淆在一起,一類(lèi)含義是理解為公司在開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)時(shí)采用的方法和途徑;另一類(lèi)含義在于模型所代表的含義。通過(guò)對(duì)學(xué)者以往研究的梳理可知,并沒(méi)有以零售企業(yè)利用商業(yè)模式創(chuàng)新為對(duì)象的研究成果。本文選取了日本的一些具有代表性的零售企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深入探討,試圖對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行全面闡述。

    針對(duì)日本百貨集團(tuán)三越公司的分析可知,在該公司以往“越后屋”的發(fā)展階段,可以在眾多的和服綢布店中脫穎而出,成為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè),一個(gè)重要的原因就在于該公司創(chuàng)新運(yùn)用了“明碼實(shí)價(jià)現(xiàn)銀銷(xiāo)售”這一嶄新的經(jīng)營(yíng)理念。三越公司在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),該國(guó)在服裝零售領(lǐng)域已經(jīng)形成了眾多的大型零售企業(yè),提供各種各樣的產(chǎn)品,覆蓋非常全面。越后屋雖然只是一個(gè)后進(jìn)入的小公司,但是因?yàn)槁氏冗\(yùn)用了“明碼實(shí)價(jià)現(xiàn)銀銷(xiāo)售”的特色經(jīng)營(yíng)方式,就在很短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。由此可以看出,越后屋之所以能夠成功上位,內(nèi)在根源就是運(yùn)用了新的經(jīng)營(yíng)力量實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。日本大榮集團(tuán)現(xiàn)在是名聞遐邇的大型連鎖超市,而它的前身是一家以“面向主婦的大榮”為主要特色的藥店。該公司的重要借鑒意義體現(xiàn)為在日本第一個(gè)采用了“一站式”服務(wù)和“自助式”銷(xiāo)售的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)手段的根本演進(jìn),并以此推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

    本文從上述成功做法中提煉出了商業(yè)模式的一種新的界定方式,主要是利用下面公式來(lái)表達(dá)該概念:商業(yè)模式=經(jīng)營(yíng)內(nèi)容×經(jīng)營(yíng)手段。該式的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括的是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)模以及檔次等,經(jīng)營(yíng)手段可以看做企業(yè)管理自己、爭(zhēng)取客戶(hù)的重要方式。針對(duì)該商業(yè)模式公式的分析可知,商業(yè)模式能夠創(chuàng)新發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ慈驮谟诮?jīng)營(yíng)手段能夠得到根本性的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新路徑也幫助流通業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益(主要規(guī)?;倪M(jìn)貨和銷(xiāo)售)和產(chǎn)品的范圍效益(主要是不同產(chǎn)品的綜合、全面運(yùn)營(yíng))。以前面提到的大榮集團(tuán)為例,正是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了上述效益,從而在該國(guó)的零售領(lǐng)域占據(jù)了統(tǒng)治地位。所以,可以將經(jīng)營(yíng)手段的創(chuàng)新發(fā)展,看做是現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的合理方向,是能夠幫助新進(jìn)企業(yè)在一定的時(shí)期里就可以占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的重要推動(dòng)因素。

    日本零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探析

    以下本文采取剛構(gòu)建的商業(yè)模式公式界定,來(lái)針對(duì)日本當(dāng)前代表性的零售企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行探討。該類(lèi)零售企業(yè)有著一致的特點(diǎn),就在于都是從最初實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)經(jīng)過(guò)一段發(fā)展后才逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?、領(lǐng)先發(fā)展的企業(yè)。

    案例一:日本迅銷(xiāo)集團(tuán)(Fast Retailing)。該公司最早出現(xiàn)在1963 年,主要從事零售經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。該公司利用市場(chǎng)整合和兼并機(jī)制,將各類(lèi)有著非常強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)際企業(yè)逐步融入到公司體系里,實(shí)現(xiàn)了更多的收益,并且快速發(fā)展,最終成為一個(gè)龐大的跨國(guó)集團(tuán)。近些年的時(shí)間里,該公司的發(fā)展進(jìn)一步加速,迄今為止該集團(tuán)形成的9個(gè)主要品牌在全球范圍里已開(kāi)張了超過(guò)1600家的銷(xiāo)售店鋪,從而在日本服飾零售領(lǐng)域占據(jù)了龍頭地位,在亞洲區(qū)域的服飾零售行業(yè)中也占據(jù)了領(lǐng)先地位,并且在世界范圍內(nèi)成為行業(yè)的第六名。

    在上述的探討中發(fā)現(xiàn),這一公司采取的新型的經(jīng)營(yíng)手段主要就在于“迅銷(xiāo)”,實(shí)現(xiàn)了快速銷(xiāo)售的精華,該公司的名稱(chēng)和主要的特色經(jīng)營(yíng)手段之間融為一體。從該公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)看,主要是以“優(yōu)衣庫(kù)”品牌為核心的休閑服飾的銷(xiāo)售,同時(shí)集團(tuán)設(shè)立的零售店的名稱(chēng)也都是依據(jù)“優(yōu)衣庫(kù)”品牌而確立的。可以說(shuō),迅銷(xiāo)特色商業(yè)模式中,“迅銷(xiāo)”成為全集團(tuán)最具有代表性的公司品牌。不過(guò)本文的觀(guān)點(diǎn)在于,迅銷(xiāo)商業(yè)模式雖然對(duì)該公司產(chǎn)生了明顯的價(jià)值,卻會(huì)制約公司今后在多元化方面的發(fā)展;或者說(shuō),就是因?yàn)檫@種極具特色的經(jīng)營(yíng)手段,使得該公司很難進(jìn)入到高級(jí)的時(shí)裝層面經(jīng)營(yíng)新的內(nèi)容。

    案例二:“良品計(jì)畫(huà)”集團(tuán)。該公司最早出現(xiàn)在1990年,公司的名稱(chēng)就是株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)。到目前為止,該公司已發(fā)展為一種國(guó)際性的企業(yè)組織,已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了4000種左右的商品。以2008年5月底作為統(tǒng)計(jì)的時(shí)點(diǎn),該公司在日本全境里一共設(shè)立了338 間店鋪,門(mén)店體系已經(jīng)覆蓋了英國(guó)、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港、新加坡、中國(guó)大陸以及中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)際性的市場(chǎng)領(lǐng)域。無(wú)印良品是該公司的主要商品品牌,這一獨(dú)立品牌在該領(lǐng)域的市場(chǎng)上已經(jīng)具備了明顯的市場(chǎng)影響力。

    該公司的特色經(jīng)營(yíng)手段可以用公司名稱(chēng)“良品計(jì)畫(huà)”來(lái)表達(dá),也就是說(shuō),以供應(yīng)優(yōu)良產(chǎn)品為特色。在這一基礎(chǔ)上,公司將自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品稱(chēng)做“無(wú)印良品”,也就是指雖然還沒(méi)構(gòu)建品牌,但是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品,該名稱(chēng)實(shí)際上也成為了該公司下轄的眾多零售店的店名。該公司在供應(yīng)商品過(guò)程中,主要是針對(duì)材料進(jìn)行科學(xué)篩選以及優(yōu)化制造流程,提升包裝水平來(lái)保證商品的“良品”屬性。雖然公司商品的售價(jià)會(huì)保持在較高的水準(zhǔn)上,可是因?yàn)楫a(chǎn)品有樸素的外觀(guān),并且能夠提供可觀(guān)的實(shí)用價(jià)值,還是成為日本消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的對(duì)象。實(shí)際上,該公司一直被稱(chēng)為“雜貨中的名牌”。該公司的上述特色經(jīng)營(yíng)手段,實(shí)現(xiàn)了主要商業(yè)模式的演進(jìn),從而推動(dòng)該公司在很短的發(fā)展時(shí)期里,就很快成為世界范圍內(nèi)的著名零售企業(yè)。endprint

    案例三:“asukuru”公司。該公司的前身就是原來(lái)的日本大型文具制造企業(yè)“股份公司plus”下屬的一個(gè)部門(mén),最早出現(xiàn)在1993年,在經(jīng)歷了快速發(fā)展后在1997年該部門(mén)被分離出來(lái)升格為分公司。“Asukuru”這一日文單詞的含義是指明天來(lái)到。該公司主要采取了“為顧客而進(jìn)化”這一核心服務(wù)理念,以國(guó)內(nèi)企業(yè)在商品和服務(wù)等各方面的需求為對(duì)象給予“asukuru”式的服務(wù),也就是“明天送到”的快速服務(wù)。按照2008 年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,該國(guó)一共600萬(wàn)企業(yè)里占據(jù)了95%比例的是中小企業(yè),而asukuru一開(kāi)始就將目標(biāo)客戶(hù)群體鎖定在龐大的中小企業(yè),并且將服務(wù)產(chǎn)品定位在滿(mǎn)足這些中小企業(yè)基本辦公用品的需求,并且承諾第二天送到。

    該公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)新了多樣化的內(nèi)容。舉例來(lái)說(shuō),在訂貨方式上和以往流行的看貨訂貨不同的是,采取了看目錄訂貨新措施。也就是說(shuō),顧客可以依據(jù)公司利用報(bào)紙渠道提供的產(chǎn)品目錄或公司網(wǎng)站上及時(shí)更新的產(chǎn)品目錄,按照一定的流程完成下單訂貨。同時(shí),如果顧客沒(méi)有在訂單中指定確定的送貨日期,貨品也會(huì)盡可能在當(dāng)天,或者最遲不會(huì)超過(guò)第二天的時(shí)間里,送達(dá)客戶(hù)在訂單中要求的地點(diǎn)。此外,對(duì)于交易價(jià)格高于含稅1500日元水平的商品,該公司都提供了免費(fèi)送貨的服務(wù)。在上述創(chuàng)新之外,公司構(gòu)建了365天的時(shí)間里退換貨制度,并且采取了每月結(jié)算的貨款交付方式。

    日本企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的啟示

    總結(jié)和分析日本零售企業(yè)的一些標(biāo)志性的商業(yè)模式,可以合理地判定商業(yè)模式創(chuàng)新在我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著重要的作用,這一判定能夠?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)的發(fā)展提供非常重要的指導(dǎo)意義。

    一是商業(yè)模式一定要進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)在商業(yè)模式方面,從最初的選擇到實(shí)踐發(fā)展,以及結(jié)合發(fā)展實(shí)際進(jìn)行調(diào)整或再造,最終演變?yōu)橐环N新的商業(yè)模式,就構(gòu)成了商業(yè)模式的單個(gè)循環(huán)周期,在這一過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都屬于一定程度上的創(chuàng)新。這種狀況主要源自于商業(yè)模式的本質(zhì)。無(wú)論是選擇,還是在一定時(shí)期確立商業(yè)模式,企業(yè)都是以創(chuàng)新的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的商業(yè)模式的內(nèi)在獨(dú)特性和適用性提出只有創(chuàng)新才是形成的基本路徑的要求,一切企業(yè)都不能完全套用已經(jīng)存在的商業(yè)模式。

    二是商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)將消費(fèi)者等利益相關(guān)者的利益放在核心位置。要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新,就一定要將顧客價(jià)值最大化的原則及時(shí)體現(xiàn)。這種創(chuàng)新活動(dòng)一般都是從關(guān)注顧客價(jià)值出發(fā),并且以滿(mǎn)足這種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和提升要求形成新商業(yè)模式,從而使得企業(yè)能夠得到更多的贏利機(jī)會(huì),并逐步確立在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可以把商業(yè)模式的生命力強(qiáng)弱和帶給服務(wù)供應(yīng)主體和消費(fèi)主體的總價(jià)值水平之間對(duì)應(yīng)起來(lái)。舉例來(lái)說(shuō),阿里巴巴推出的誠(chéng)信通、支付寶等網(wǎng)絡(luò)交易工具取得的成績(jī),在于將誠(chéng)信作為一種新型資源用于價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域;利用和雅虎的合作,該公司初步探索了“搜索+商務(wù)”的模式創(chuàng)新,進(jìn)一步增進(jìn)了該公司提供的在線(xiàn)交易方式的效率;而阿里軟件等工具的創(chuàng)新服務(wù),使得三種電子商務(wù)模式得以有效融合。此外,該公司還在網(wǎng)絡(luò)方面加大創(chuàng)新力度,從而進(jìn)一步增進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

    三是商業(yè)模式創(chuàng)新一定要落實(shí)在效率和成本優(yōu)化上。新商業(yè)模式一定要能夠推動(dòng)企業(yè)資源的整合運(yùn)用,使得企業(yè)所有資源的配置水平得到明顯提升,從而更好地服務(wù)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建,此外還應(yīng)當(dāng)注意在資源配置過(guò)程中,兼顧客戶(hù)需求的滿(mǎn)意程度。只有不斷強(qiáng)化每一類(lèi)資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn),新的商業(yè)模式才能夠成為發(fā)展助力。而且商業(yè)模式創(chuàng)新還一定要能夠有利于企業(yè)管理效率和業(yè)務(wù)工作水平的提升,從而為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容,有效延伸價(jià)值鏈,不斷實(shí)現(xiàn)更高的成本控制目標(biāo)。要達(dá)到這些目標(biāo),企業(yè)一定要明確自身在價(jià)值鏈條中的地位和要發(fā)揮的作用,并且在清晰掌握客戶(hù)獲取更多價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在規(guī)律的前提下,根據(jù)發(fā)展的要求適時(shí)調(diào)整企業(yè)開(kāi)展的該項(xiàng)價(jià)值活動(dòng),使得活動(dòng)聯(lián)系得更加緊密,運(yùn)行得更加通暢,從而利用合理的協(xié)調(diào)、整合、匹配等手段或措施,保證企業(yè)所屬的價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)能夠達(dá)到更高的效率,為企業(yè)差異化或成本戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)提供更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    結(jié)論

    本文主要選取了日本零售領(lǐng)域的三家成功企業(yè)作為研究對(duì)象,對(duì)于它們利用新的商業(yè)模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的路徑進(jìn)行了探析。該類(lèi)企業(yè)能夠從最初的弱小主體快速成功的類(lèi)似秘訣就在于“經(jīng)營(yíng)手段創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化”的基本路徑的落實(shí);同時(shí),在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段上能夠體現(xiàn)的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越性和各種效益,是最終形成商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力的源泉所在。

    根據(jù)上述分析可知,我國(guó)的零售企業(yè)要想走上健康快速發(fā)展的軌道,不應(yīng)該只是學(xué)習(xí)表面化的東西,還要全面分析成功企業(yè)在經(jīng)營(yíng)手段方面的創(chuàng)新背景,并且深入理解采取這些手段的基本內(nèi)涵,從簡(jiǎn)單的模仿和套用中突破出來(lái),學(xué)習(xí)著名企業(yè)成功商業(yè)模式中的精髓,構(gòu)建具有自己特色價(jià)值的商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)快速健康發(fā)展。

    1.高金余,陳翔.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)模式概念和定位研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2008(4)

    2.原磊.零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)管理,2009(3)

    3.楊平宇,尉郁.商業(yè)模式創(chuàng)新的重新解讀—以日本著名零售企業(yè)成長(zhǎng)為例[J].江蘇商論,2010(4)

    袁斌,1968年生,男,四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授,管理學(xué)學(xué)士。研究方向?yàn)楣ど坦芾?、企業(yè)經(jīng)濟(jì)。

    范靜,1979年生,女,四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。研究方向?yàn)楣ど坦芾?、企業(yè)經(jīng)濟(jì)。endprint

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