傳統(tǒng)食品資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的商譽(yù)保護(hù)途徑探究

林馳

內(nèi)容摘要：對(duì)我國(guó)豐厚多元的民族文化積淀下大量的傳統(tǒng)食品資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于食品來(lái)源地區(qū)的文化傳承發(fā)揚(yáng)以及我國(guó)面向世界的文化形象樹(shù)立都具有重要的價(jià)值意義。然而，目前國(guó)內(nèi)不健全的保護(hù)機(jī)制、不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等原因，使得傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中累積形成的良好商譽(yù)頗受侵?jǐn)_。本文在考察國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)食品行業(yè)發(fā)展及其商譽(yù)保護(hù)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合其與食文化申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)理念的共性方面，提出了我國(guó)傳統(tǒng)食品資源產(chǎn)業(yè)商譽(yù)保護(hù)的對(duì)策，探討以?xún)?yōu)質(zhì)人文資源帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之理念。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)食品 商譽(yù) 雙重性 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

傳統(tǒng)食品的界定及中國(guó)傳統(tǒng)食品資源概述

關(guān)于傳統(tǒng)食品的概念，有學(xué)者認(rèn)為只能在食品科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行定義?！皞鹘y(tǒng)食品一般可有兩種界定形式：一是將手工食品即由餐飲業(yè)或家庭烹飪手工操作的食品定義為傳統(tǒng)食品，稱(chēng)之為狹義的傳統(tǒng)食品；二是將手工食品過(guò)渡到工廠生產(chǎn)，但把機(jī)械化水平相當(dāng)?shù)偷墓I(yè)食品也包括進(jìn)去，稱(chēng)之為廣義的傳統(tǒng)食品”。本文認(rèn)為，即使在現(xiàn)代，各地傳統(tǒng)仍然滲透著當(dāng)?shù)孛癖姷幕旧睿蕚鹘y(tǒng)并不意味著消失。雖然很多帶著地域特色的傳統(tǒng)手工食品已更換了現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)模式，但工業(yè)成品在很大程度上還是保留了傳統(tǒng)精華，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵仍然得到了傳揚(yáng)。同時(shí)，本文所討論的傳統(tǒng)食品是指在當(dāng)?shù)厥来鄠鞯模N(yùn)含地區(qū)自然環(huán)境特色及歷史文化底蘊(yùn)的食品資源，包括上述手工制作或以工業(yè)模式生產(chǎn)的表現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容的食品。

文化資源豐富的中國(guó)與各地的物產(chǎn)資源相結(jié)合，已結(jié)晶出眾多博大精深的傳統(tǒng)食品文化。近幾年，隨著特色旅游，如“美食之旅”的興起，中國(guó)各地特色的傳統(tǒng)食品日益為旅游者們所知，并成為當(dāng)?shù)氐穆糜蚊靶蜗髽?biāo)志之一，它們?cè)谑称钒l(fā)源地世代相傳，有的仍堅(jiān)持手工制作，有的已經(jīng)采用工業(yè)模式生產(chǎn)。在中國(guó)，各類(lèi)傳統(tǒng)食品的經(jīng)營(yíng)主體持不同的商號(hào)在市場(chǎng)上活躍著，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，持續(xù)不斷地嘗試將經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合的多種經(jīng)營(yíng)模式，并在一定程度上形成了以?xún)?yōu)質(zhì)文化帶動(dòng)傳統(tǒng)食品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

中國(guó)傳統(tǒng)食品資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的商譽(yù)保護(hù)現(xiàn)狀與問(wèn)題

中國(guó)傳統(tǒng)食品商譽(yù)組成的特殊性。商譽(yù)是商事主體創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值，商譽(yù)的好壞直接關(guān)系到其主體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位和尊嚴(yán)，從而會(huì)影響經(jīng)營(yíng)者的財(cái)產(chǎn)利益及企業(yè)發(fā)展。與一般的商譽(yù)釋義不同，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品的商主體之商譽(yù)組成具有雙重性：其一是商主體自身的經(jīng)營(yíng)行為累積的良好形象及聲譽(yù)。此部分為商譽(yù)的一般釋義，商譽(yù)是由商主體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的生產(chǎn)狀況、技術(shù)、服務(wù)、信譽(yù)等因素累積起來(lái)的優(yōu)良形象及社會(huì)評(píng)價(jià)。其二是商譽(yù)的載體之一，傳統(tǒng)食品本身蘊(yùn)含的傳統(tǒng)人文資源價(jià)值。此部分為經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品的商主體商譽(yù)特殊性之關(guān)鍵所在，傳統(tǒng)食品與一般的商品不同，其蘊(yùn)含了我國(guó)各地千百年來(lái)積累的人文資源價(jià)值，使得經(jīng)營(yíng)該行業(yè)的商主體之商譽(yù)附加值倍增。

中國(guó)傳統(tǒng)食品資源產(chǎn)業(yè)化的商譽(yù)現(xiàn)狀。一是傳統(tǒng)食品行業(yè)的整體商譽(yù)與食品發(fā)源地的地方形象相聯(lián)系。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展加速了各地傳統(tǒng)食品資源開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷擴(kuò)大，通過(guò)各級(jí)別各渠道的旅游產(chǎn)品宣傳，各地的歷史傳統(tǒng)文化中包含的食品信息得到傳播，故傳統(tǒng)食品行業(yè)的整體商譽(yù)更是與食品發(fā)源地的優(yōu)質(zhì)人文形象相連。二是官媒聯(lián)合積極助推傳統(tǒng)食品行業(yè)的商譽(yù)形成。地方各級(jí)政府及媒體從本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文資源傳承及價(jià)值提升的角度，對(duì)本地傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行積極運(yùn)作，多層次多角度舉辦各類(lèi)名優(yōu)食品評(píng)選等官方促優(yōu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，商主體則通過(guò)參加活動(dòng)不斷提高自身的知名度及形象，此過(guò)程中各地傳統(tǒng)食品行業(yè)的商譽(yù)逐漸形成及提升。三是利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)傳統(tǒng)食品行業(yè)的商譽(yù)增值。中國(guó)各地經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品的商主體充分利用各自的地域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)周邊的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)貿(mào)易往來(lái)，擴(kuò)大傳統(tǒng)食品知名度及影響力，而國(guó)際貿(mào)易中優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制使得各商事主體努力累積自身的良好商譽(yù)，進(jìn)而為傳統(tǒng)食品行業(yè)的整體優(yōu)質(zhì)形象添磚加瓦。

中國(guó)傳統(tǒng)食品商譽(yù)保護(hù)存在的問(wèn)題。從我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看，由于我國(guó)東部與西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型滯后、市場(chǎng)發(fā)育程度不高、知識(shí)貧困及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)落后等情況的存在，使得西部傳統(tǒng)食品資源的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與保護(hù)機(jī)制相比我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)差距甚大，加上現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所呈現(xiàn)的不正當(dāng)態(tài)勢(shì)，國(guó)外食品企業(yè)跨地域的市場(chǎng)運(yùn)作模式對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)人文資源進(jìn)行商業(yè)滲透、沖擊及掠奪，嚴(yán)重影響了中國(guó)傳統(tǒng)食品積累的聲譽(yù)及形象。故此，中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)的商譽(yù)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題主要表現(xiàn)為：一是各地商事主體自身經(jīng)營(yíng)存在的共性問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展越落后的地區(qū)傳統(tǒng)食品經(jīng)營(yíng)的模式越滯后，并且各商事主體資質(zhì)參差不齊，絕大部分的商事主體都缺乏較成熟的品牌管理意識(shí)及商譽(yù)維護(hù)方式，造成同種類(lèi)食品的質(zhì)量和內(nèi)容相差較大，且優(yōu)質(zhì)食品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻并不突出，制約了產(chǎn)品的良性發(fā)展。二是同地區(qū)同類(lèi)商事主體之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。大部分商事主體對(duì)所使用的商號(hào)、商標(biāo)的法律保護(hù)意識(shí)淡薄，使用商標(biāo)大多為未注冊(cè)商標(biāo)；部分注冊(cè)商標(biāo)的商品由于知名度較高而履遭侵權(quán)；采取誹謗、誣蔑等違法手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵害對(duì)方商譽(yù)的情形亦大量存在，不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，而且使得傳統(tǒng)食品行業(yè)的整體商譽(yù)及當(dāng)?shù)厝宋馁Y源的優(yōu)質(zhì)形象一損俱損。三是濫用景區(qū)名稱(chēng)搶注為旅游食品商標(biāo)。國(guó)內(nèi)著名的旅游景點(diǎn)名稱(chēng)被搶注為旅游食品商標(biāo)的情況大量存在，這些景點(diǎn)商標(biāo)涉及礦泉水、特色農(nóng)副產(chǎn)品等眾多食品種類(lèi)。這種獨(dú)攬景區(qū)知名度，但商家所售食品的品質(zhì)卻不一定與該商標(biāo)名氣匹配的情形，不但會(huì)對(duì)同類(lèi)食品行業(yè)的商譽(yù)造成影響，而且連該景區(qū)的知名印象也大打折扣。四是部分商主體跨地域經(jīng)銷(xiāo)傳統(tǒng)食品卻經(jīng)營(yíng)不善。隨著國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的做大，商主體往往挑選知名度較高的地方傳統(tǒng)食品進(jìn)行跨地域經(jīng)營(yíng)。雖打著某地傳統(tǒng)食品的旗號(hào)，但實(shí)際內(nèi)容偏差較大，給經(jīng)營(yíng)地慕名而來(lái)的顧客留下不好的印象，不僅嚴(yán)重影響該傳統(tǒng)食品的聲譽(yù)，連該地人文資源的價(jià)值亦會(huì)被重新定位。

中國(guó)傳統(tǒng)食品資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中商譽(yù)保護(hù)對(duì)策

（一）對(duì)商主體經(jīng)營(yíng)行為累積的良好形象及聲譽(yù)的保護(hù)途徑endprint

完善反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律制度。對(duì)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品的商主體商譽(yù)實(shí)施侵權(quán)，主要是商主體間采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段詆毀對(duì)方或搶注商標(biāo)等，應(yīng)當(dāng)從規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的法律層面上解決此問(wèn)題。目前，我國(guó)規(guī)范經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律主要為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，但該法中并無(wú)關(guān)于商譽(yù)侵權(quán)的調(diào)整情形。若能對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行立法完善，將商譽(yù)侵權(quán)情形納入該法進(jìn)行調(diào)整，使商譽(yù)保護(hù)獲得法律依據(jù)。

培育知名商號(hào)。商號(hào)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)登記時(shí)設(shè)立的，因其主要是用來(lái)區(qū)別企業(yè)，代表著廠商的信譽(yù)，故經(jīng)營(yíng)者們更注重商號(hào)的使用，而知名商號(hào)的形成則需要經(jīng)過(guò)商主體的潛心經(jīng)營(yíng)及時(shí)間累積才能實(shí)現(xiàn)。使用知名商號(hào)有利于規(guī)范、引導(dǎo)某類(lèi)傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，避免同行間惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。另外，由于知名商號(hào)在商業(yè)領(lǐng)域具有較好的傳播性，有利于使中國(guó)傳統(tǒng)食品資源引起人們的重視和保護(hù)，故培養(yǎng)知名商號(hào)與商主體的商譽(yù)保護(hù)之間具有相輔相成的關(guān)系。

充分發(fā)揮各地區(qū)傳統(tǒng)食品行業(yè)協(xié)會(huì)的職能作用。除了中國(guó)食品行業(yè)協(xié)會(huì)要對(duì)全國(guó)的傳統(tǒng)食品行業(yè)發(fā)展給予重視及引領(lǐng)之外，主要還是需要傳統(tǒng)食品發(fā)源地的各種類(lèi)食品行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本地的傳統(tǒng)食品經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行有效管理，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂、宣傳、監(jiān)督等方面的職能作用，避免同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最大程度地維護(hù)傳統(tǒng)食品的商譽(yù)價(jià)值。

（二）對(duì)商譽(yù)載體的傳統(tǒng)食品人文資源價(jià)值的保護(hù)途徑

第一，積極申請(qǐng)食文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)。中國(guó)傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)資源中的商譽(yù)保護(hù)與食文化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)具有共性的方面。首先，是對(duì)飲食文化所彰顯的歷史文化及資源價(jià)值的肯定。經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品的商主體的商譽(yù)是優(yōu)質(zhì)人文資源的無(wú)形價(jià)值在商業(yè)領(lǐng)域的體現(xiàn)，而食文化申遺則體現(xiàn)了世界對(duì)傳統(tǒng)食品在國(guó)家及地區(qū)的人文資源傳承方面重要價(jià)值的肯定。其次，可抵御外來(lái)食文化侵?jǐn)_，維護(hù)本地區(qū)文化主權(quán)及食品資源的正統(tǒng)性。世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)工作已成為世界各國(guó)制定本國(guó)文化戰(zhàn)略的重要策略之一，目的在于鞏固國(guó)家文化主權(quán)的基石，提升文化軟實(shí)力以及謀求更大的文化及產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的利益。最后，同屬對(duì)無(wú)形財(cái)產(chǎn)及價(jià)值的保護(hù)。

目前，雖然我國(guó)各地的“非遺”保護(hù)工作已取得了較多成果，但更側(cè)重保護(hù)的“非遺”種類(lèi)多為民間藝術(shù)、工藝作品或傳統(tǒng)建筑類(lèi)，而對(duì)于傳統(tǒng)飲食資源文化并無(wú)直接有效的保護(hù)。借鑒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的思路，對(duì)于傳統(tǒng)人文資源的保護(hù)除了在國(guó)家層面重視及落實(shí)保護(hù)政策之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地人文資源的種類(lèi)及特點(diǎn)，在原有的基礎(chǔ)上完善當(dāng)?shù)亍胺沁z”保護(hù)工作。首先，須聯(lián)合有關(guān)部門(mén)、單位及社會(huì)各界的力量共同參與保護(hù)工作，形成社會(huì)共識(shí)，以解決政府投入的公共保護(hù)資源限度與傳統(tǒng)食文化保護(hù)需求之間的矛盾。其次，推進(jìn)與傳統(tǒng)飲食文化相關(guān)的地方立法，有針對(duì)性地開(kāi)展保護(hù)工作。最后，在總體上形成對(duì)傳統(tǒng)食文化全面、有效的保護(hù)體系。

第二，充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式。

地理標(biāo)志保護(hù)。由于地理標(biāo)志使用人必須在該地域內(nèi)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，且其產(chǎn)品的特定品質(zhì)要與該地域地理環(huán)境相關(guān)。因此，獲得地理標(biāo)志保護(hù)的商品不僅承載著商主體的商譽(yù)，亦彰顯著不可替代的優(yōu)秀人文地域特質(zhì)。經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)食品的商主體或行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)被政府認(rèn)定為申請(qǐng)人提交地理標(biāo)志保護(hù)申請(qǐng)注冊(cè)，對(duì)于商主體的商譽(yù)積累、增值以及提高商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為可行途徑。但目前地理標(biāo)志保護(hù)還存在一定缺陷。由于注冊(cè)人對(duì)地理標(biāo)志商標(biāo)管理方式較為宏觀，不能對(duì)地理標(biāo)志使用者進(jìn)行有效監(jiān)督，期待相關(guān)部門(mén)及時(shí)立法完善、落實(shí)保護(hù)措施。

申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)或馳名商標(biāo)認(rèn)定。商標(biāo)所有權(quán)人因注冊(cè)商標(biāo)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，在表明自己區(qū)別他人的同時(shí)樹(shù)立自己的商標(biāo)信譽(yù)，通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或許可他人使用實(shí)現(xiàn)商譽(yù)價(jià)值，并可依據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》及配套規(guī)定來(lái)追究侵權(quán)者的責(zé)任。對(duì)于傳統(tǒng)食品的商主體而言，商標(biāo)注冊(cè)無(wú)疑是最基本的商譽(yù)保護(hù)方式。另外，馳名商標(biāo)較之注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)于商主體商譽(yù)的保護(hù)力度無(wú)疑更強(qiáng)。中國(guó)作為世界聞名的旅游勝地，我國(guó)大部分的傳統(tǒng)食品都是旅游市場(chǎng)的著名產(chǎn)品，良好聲譽(yù)的注冊(cè)商標(biāo)無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中都具有較高的公眾熟知度，在馳名商標(biāo)認(rèn)定的材料證明方面享有優(yōu)勢(shì)。

專(zhuān)利保護(hù)。根據(jù)各類(lèi)傳統(tǒng)食品產(chǎn)品及工藝流程特點(diǎn)，商主體還可以選擇外觀設(shè)計(jì)、發(fā)明兩種屬于專(zhuān)利法保護(hù)對(duì)象的途徑保護(hù)商譽(yù)。根據(jù)傳統(tǒng)食品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)外觀，既可使其區(qū)別于其他食品，又可使其優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵得到表達(dá)及傳播，商主體的商譽(yù)保護(hù)與傳統(tǒng)食文化保護(hù)完美結(jié)合。另外，就傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)方法申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利來(lái)設(shè)置商譽(yù)保護(hù)屏障而言，有學(xué)者提出反對(duì)意見(jiàn)，稱(chēng)傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)方法、工藝流程不符合發(fā)明的新穎性、創(chuàng)造性特點(diǎn)。本文認(rèn)為，“新穎性的判斷實(shí)質(zhì)就是一項(xiàng)技術(shù)在某一特定時(shí)間之前是否已經(jīng)公開(kāi)”。假設(shè)公眾雖在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到某百年老字號(hào)生產(chǎn)的食品，但該食品的制作方法只由繼承人世代單傳而未公開(kāi)，公眾無(wú)法通過(guò)購(gòu)買(mǎi)成品而清楚知悉其工藝流程，且該方法屬于對(duì)食材自然特性的利用結(jié)果，則無(wú)不符合新穎性之釋義。而創(chuàng)造性是指“發(fā)明創(chuàng)造與現(xiàn)有技術(shù)的水平相比必須有所提高”。假設(shè)該傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)所涉及的領(lǐng)域沒(méi)有可比性，是否應(yīng)重新定義其創(chuàng)造性。目前，傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)方法申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利只能在理論上探討。不容否定的是，傳統(tǒng)食品的生產(chǎn)方法及工藝流程是其人文價(jià)值的核心體現(xiàn)，不應(yīng)缺失有效的法律保護(hù)途徑。

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