新疆燕京啤酒品牌推廣策略研究

劉曉芬+王東紅

摘 要：本文在分析新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣的環(huán)境情況基礎(chǔ)上，探討了新疆燕京啤酒在阜康市場品牌推廣策略的現(xiàn)狀、問題及其原因，最終提出了四點(diǎn)改進(jìn)措施，對于提升企業(yè)品牌競爭力具有較強(qiáng)的意義。

關(guān)鍵詞：燕京啤酒；品牌推廣；阜康市場

一、新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣的環(huán)境分析

1.新疆燕京啤酒有限公司發(fā)展概況

新疆燕京啤酒有限公司是2006年4月燕京啤酒集團(tuán)在石河子經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建成第 22 家啤酒分公司，該公司也是燕京集團(tuán)在西北地區(qū)設(shè)立的第一家分公司。截至到 2011 年，公司產(chǎn)量達(dá) 12 萬噸，產(chǎn)值達(dá) 3.5 億元，實(shí)現(xiàn)利潤 200 萬元。 新疆燕京啤酒通過多年的不懈努力，為新疆的啤酒市場注入了新的活力，也打破了被烏蘇啤酒壟斷新疆地區(qū)的市場格局。這使得新疆啤酒行業(yè)的競爭更加激烈，為消費(fèi)者提供更多可以選擇的品牌和產(chǎn)品品種，有利于新疆啤酒行業(yè)發(fā)展。

新疆燕京啤酒有限公司以集團(tuán)主品牌“燕京”進(jìn)軍新疆市場。在投產(chǎn)后僅用 10 個(gè)多月時(shí)間，就在石河子市場占有率達(dá)到了 40%。2011 年的銷量更是取得了 30%以上的增長。產(chǎn)銷量從 2009 年的 3 萬噸，到 2011 年完成啤酒產(chǎn)銷任務(wù) 12.4 萬噸，市場份額占到近 25%，到2012年完成14萬噸，2013年完成17萬噸，市場份額達(dá)到30%。

圖1 2009年-2013年新疆燕京啤酒年銷量

2.新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣的行業(yè)環(huán)境分析

（1）潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者在給新疆啤酒行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力的同時(shí)，也希望在新疆啤酒市場中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有啤酒公司發(fā)生原材料與市場的競爭。根據(jù)新疆燕京啤酒公司的發(fā)展現(xiàn)狀，潛在進(jìn)入者的威脅不大，因?yàn)檠嗑┮约白鳛樾陆就粱钠【破放茷跆K啤酒已經(jīng)得到新疆消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，兩個(gè)品牌多樣化的產(chǎn)品也可基本滿足阜康市場需求，同時(shí)政府的大力扶持以及地方民族習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)使?jié)撛诘倪M(jìn)入者慎重行事。

（2）現(xiàn)有廠商之間的競爭

目前，燕京啤酒在阜康市場的主要競爭對手包括烏蘇啤酒、青島啤酒、雪花、百威啤酒等國內(nèi)外知名品牌。本文針對其強(qiáng)力競爭對手——烏蘇啤酒進(jìn)行分析。烏蘇啤酒是新疆本土化的啤酒品牌，其在阜康市場早已開始了推廣工作，而且取得了較大的市場份額（ 至少60%以上） ，而燕京啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N售卻呈停滯狀態(tài)，可以預(yù)想，憑烏蘇啤酒的品牌影響力，如果進(jìn)一步擴(kuò)大在阜康市場拓展范圍，勢必會(huì)對燕京啤酒形成巨大的沖擊。與烏蘇啤酒這樣本土化品牌相比，燕京啤酒的主要優(yōu)勢是質(zhì)量優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢還是低層次的，尚不能形成其核心競爭力，一旦烏蘇啤酒以本地化運(yùn)作大規(guī)模的市場開拓，燕京的相對優(yōu)勢將會(huì)被極大削弱。

（3）替代品的威脅

該威脅來自于啤酒消費(fèi)會(huì)受到其他替代品影響，主要來自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威脅。由于啤酒相對其他酒類產(chǎn)品而言，有著“冰涼”“清爽”等獨(dú)特之處，相對普通飲品而言，卻有“酒”的特性。因此，阜康市居民對啤酒鐘愛有加，且目前總體上啤酒相對價(jià)格較低?？傮w而言，筆者認(rèn)為相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)替代品的威脅對燕京啤酒的影響不大。

（4）購買者的討價(jià)還價(jià)能力

啤酒企業(yè)以“生產(chǎn)成本 + 微利”定位出廠價(jià)格，將較大的利潤空間讓渡給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來操作市場，負(fù)責(zé)市場定、促銷等方面的工作。由于目前燕京啤酒主要生產(chǎn)中低檔啤酒，技術(shù)上差異不大，同時(shí)由于經(jīng)銷商與代理商對啤酒的價(jià)格敏感度較高，總體而言，購買者的討價(jià)還價(jià)能力對燕京啤酒在阜康市場的影響也不大。

二、新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣策略現(xiàn)狀、問題分析

1.新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣策略現(xiàn)狀

新疆燕京啤酒有限公司根據(jù)燕京啤酒類型特點(diǎn)、生命周期、以及推廣預(yù)算情況，在進(jìn)入阜康市場時(shí)采取的品牌推廣策略可以概括為人員推廣策略和非人員推廣策略兩大類，其中，非人員推廣策略包括廣告、促銷以及公關(guān)等內(nèi)容，具體分析如下：

（1）人員推銷策略

在新疆燕京啤酒品牌人員推廣策略中，推銷人員隊(duì)伍可以分為企業(yè)營銷人員推廣和外聘促銷人員推廣兩類，這些推銷人員通過招聘、培訓(xùn)、評估和激勵(lì)，基本上具備了推銷技巧，部分業(yè)務(wù)員更是擁有了良好的客戶資源及推廣手段，通過推銷人員對燕京啤酒的演說不僅積極傳遞燕京品牌的新信息，而且建立并鞏固了燕京啤酒品牌的長期客戶關(guān)系。

（2）非人員推廣策略

①廣告推廣

廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術(shù)，是燕京啤酒品牌推廣的主要工具。目前燕京啤酒阜康市場品牌推廣主要采取了電視廣告推廣、戶外廣告推廣和終端廣告推廣三種方式。

a.電視廣告推廣

啤酒作為快速消費(fèi)品，具有鮮明的地域性特征。因此，新疆燕京公司在進(jìn)入新疆初期及每年春節(jié)前后在新疆電視電視臺(tái)和北疆晨報(bào)社進(jìn)行品牌推廣，每年花費(fèi)約 40 萬在新疆電視臺(tái)1 套、調(diào)頻 949 交通廣播、北疆晨報(bào)進(jìn)行廣告投放，但阜康屬于新疆二線城市，周邊務(wù)農(nóng)及打工消費(fèi)者居多，電視頻道、廣播、報(bào)紙輻射阜康區(qū)域較小，效果甚微。

b.戶外廣告推廣

新疆燕京啤酒主要戶外廣告為車體廣告及廣告牌廣告，阜康因公交車多為周邊區(qū)域行駛沒有投放車體廣告，在2010年-2013年在阜康區(qū)域投放1塊高立柱廣告牌及2塊噴繪廣告牌。

c.終端廣告推廣

目前，新疆燕京的終端廣告推廣主要在傳統(tǒng)的零售終端、餐廳、夜場中進(jìn)行，形式有 X展架、海報(bào)、撲克牌、POP 及打火機(jī)等進(jìn)行吸引消費(fèi)者。但是在車站等能直接形成消費(fèi)者購買行為的終端卻鮮有表現(xiàn)。

②品牌促銷推廣

燕京啤酒在阜康市場開展的消費(fèi)者促銷活動(dòng)頻率高、范圍廣。主要方式有再來一瓶，全年中獎(jiǎng)率始終保持 30%以上。另外，還有贈(zèng)品，針對消費(fèi)者購買燕京啤酒達(dá)到一定數(shù)量贈(zèng)送撲克牌等。針對銷售終端，燕京啤酒公司贈(zèng)送桌椅、冷柜等。另外，針對經(jīng)銷商采用追利的方式。endprint

③終端品牌推廣

“燕京”品牌在阜康區(qū)域高頻次，多場次開展啤酒進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，依托社區(qū)終端為載體，向社區(qū)居民開展品牌推廣活動(dòng)，利用促銷品及生活用品吸引消費(fèi)者關(guān)注，導(dǎo)入微信營銷手段使社區(qū)推廣活動(dòng)輻射人群更多，效果更好。

2. 新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣策略存在的問題

燕京啤酒進(jìn)駐新疆以來，公司通過采取多種品牌推廣策略，在阜康市場成功樹立了良好品牌形象。但由于燕京品牌在新疆尚處于品牌生命周期的開拓期，對阜康市場的品牌推廣同新疆其他地區(qū)一樣，品牌推廣策略或多或少都存在一些問題。本研究通過前期對阜康市場品牌推廣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“燕京”在新疆阜康區(qū)域內(nèi)品牌推廣策略存在如下幾方面問題：

（1）人員推廣策略存在的問題

①主管職責(zé)不清，目標(biāo)不明確

燕京啤酒在阜康市場業(yè)務(wù)范圍劃分為阜康市區(qū)及周邊片區(qū)和東三縣（即吉木薩爾、奇臺(tái)、木壘三縣）片區(qū)，各片區(qū)由一名主管負(fù)責(zé)，并下轄兩名副主管。由于兩大片區(qū)主管工作職能不清晰，各自的工作目標(biāo)不明確，加上自身的能力有限，存在品牌推廣時(shí)主管不作為或者不知道自己工作內(nèi)容情況發(fā)生。通過與業(yè)務(wù)員的溝通發(fā)現(xiàn)，阜康市及周邊市場片區(qū)主管很少對品牌推廣進(jìn)行管理，而且兩名副主管很少深入市場，也很少對業(yè)務(wù)員在品牌推廣方面進(jìn)行傳幫帶。

②業(yè)務(wù)員存在不拜訪或拜訪質(zhì)量不高，無檢核，無指導(dǎo)

人員作業(yè)方式存在問題最嚴(yán)重的區(qū)域?yàn)楦房低鈬?，由于長期無人拜訪、無檢核、終端服務(wù)差導(dǎo)致外圍強(qiáng)勢區(qū)域的優(yōu)勢逐步喪失，加上經(jīng)銷商逐步向強(qiáng)勢區(qū)域、強(qiáng)勢終端擠壓，出現(xiàn)大量弱勢區(qū)域與弱勢終端無服務(wù)或少服務(wù)，使得這些原本質(zhì)量好的區(qū)域銷量下滑嚴(yán)重例如222團(tuán)。同時(shí)，終端出現(xiàn)瓶蓋無人兌、不兌蓋、吃兌蓋政策（1兌1、8兌9）送貨不及時(shí)、無人送貨的現(xiàn)象。

阜康市區(qū)人員拜訪頻次較高，但由于辦事處對業(yè)務(wù)員的能力提升缺乏有效的指導(dǎo)，導(dǎo)致了高拜訪頻率與低拜訪效果并存的畸形狀態(tài)。終端維護(hù)差，陳列、廣宣鮮有見到。

表 新疆燕京啤酒阜康市場業(yè)務(wù)人員拜訪客戶頻次情況

外圍三縣（吉木薩爾、奇臺(tái)、木壘）人員作業(yè)質(zhì)量較高，主要原因在于片區(qū)主管的管理水平較高。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，即使較偏遠(yuǎn)的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有我業(yè)務(wù)員拜訪，同時(shí)，在片區(qū)劃分后，經(jīng)銷商的管理水平高，對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射能力強(qiáng)，使得這三個(gè)區(qū)域的銷量、基礎(chǔ)工作完成得較好。后期，這兩地應(yīng)該加強(qiáng)業(yè)務(wù)員在終端表現(xiàn)力工作上的效果提升。

（2）非人員推廣策略存在的問題

①廣告推廣不能與時(shí)俱進(jìn)

“燕京”的廣告推廣形式集中在店招方面，阜康區(qū)域其他形式的廣告推廣少之甚少，導(dǎo)致消費(fèi)者與燕京品牌的見面率低，在互聯(lián)網(wǎng)方面更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與烏蘇啤酒。通過對消費(fèi)者知曉的廣告推廣方式及其影響程度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者知道的廣告推廣方式中，店面招牌廣告所占的比重最大，其次是宣傳畫廣告，再者才是戶外廣告。而對消費(fèi)者影響較大的廣告推廣方式中，店面廣告、電視、車體以及宣傳畫等推廣方式較能影響消費(fèi)者。目前“燕京”品牌在阜康區(qū)域的廣告推廣中，車體廣告及電視廣告卻只占較小的一部分。綜上不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前燕京啤酒在阜康市場廣告推廣方式明顯滯后于現(xiàn)在通行的廣告推銷方式。

②平面媒介推廣力度小

阜康區(qū)域車體廣告，戶外廣告牌只進(jìn)行了極小一部分的投放，受眾面窄，流動(dòng)性差，并且沒有針對阜康區(qū)域民族消費(fèi)者多的特點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)平面推廣，丟掉了一部分潛在消費(fèi)者。

③促銷過程較少關(guān)注品牌建設(shè)

針對阜康市場消費(fèi)者對燕京啤酒認(rèn)知度偏低現(xiàn)狀，公司利用再來一瓶、贈(zèng)送禮品等優(yōu)惠促銷手段實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅增加。但由于人手不足，后續(xù)的服務(wù)和品牌忠誠度維護(hù)不夠，導(dǎo)致品牌推廣工作還不夠深入。此外經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的配合推廣很難在短時(shí)間內(nèi)掌握相關(guān)的品牌信息，導(dǎo)致人員在推廣中只注重對促銷活動(dòng)內(nèi)容的宣傳和銷售量的提高，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)候很難做到對品牌理念、核心價(jià)值等的推廣。

④渠道推廣效果不佳

渠道問題成為阜康辦事處品牌推廣最核心問題之一，由于阜康市場未對渠道進(jìn)行劃分，導(dǎo)致分銷渠道以及分銷商在品牌推廣方面未能進(jìn)行有效地管理，從而使得利用渠道推廣品牌上存在諸多問題，主要表現(xiàn)在：一是品牌推廣片區(qū)責(zé)任不明晰，經(jīng)銷商間惡性競爭。由于辦事處未對渠道進(jìn)行劃分，品牌推廣片區(qū)責(zé)任不明晰，存在多個(gè)片區(qū)多家經(jīng)銷商配送，甚至同一家終端有幾家經(jīng)銷商或二批配送。二是強(qiáng)勢區(qū)域優(yōu)勢退去，弱勢區(qū)域無人服務(wù)。阜康辦事處去年阜康品牌推廣外圍強(qiáng)勢區(qū)域達(dá)到5個(gè)，包括大黃山、滋泥泉子、甘河子、222團(tuán)、西溝，今年這5個(gè)區(qū)域均表現(xiàn)出明顯的弱勢，最為嚴(yán)重的是222團(tuán)與西溝。在調(diào)研中甚至發(fā)現(xiàn)阜康周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路途并不遠(yuǎn)，卻常常出現(xiàn)無人送貨的問題。

三、新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣策略改進(jìn)措施

綜合上述對新疆燕京啤酒阜康市場品牌推廣策略存在的問題及原因分析，本著實(shí)事求是的原則，基于新疆燕京啤酒阜康辦事處外部機(jī)會(huì)與內(nèi)部能力水平，提出如下改進(jìn)阜康市場品牌推廣市策略的具體措施。

1.立足長遠(yuǎn)，打造企業(yè)正面形象

（1）產(chǎn)品質(zhì)量形象。生產(chǎn)型的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量必須過關(guān)，公司應(yīng)采購優(yōu)質(zhì)的原材料保證啤酒的口感，但是在采購的時(shí)候需要獲得稅收抵扣減少公司增值稅稅負(fù)；同時(shí)，為了貼近當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)特點(diǎn)，可以重點(diǎn)主推568新清爽與精濾爽+果啤，以滿足啤酒消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，在啤酒包裝上應(yīng)注重啤酒裝瓶的安全，避免啤酒在運(yùn)輸和使用過程中發(fā)生爆瓶的問題，保障消費(fèi)者在使用啤酒時(shí)的人生安全。（2）價(jià)格形象。新疆燕京啤酒在進(jìn)入市場時(shí)，應(yīng)采用低價(jià)策略也就是滲透定價(jià)的方法來打入新疆當(dāng)?shù)厥袌觯趦r(jià)格體系上，建議辦事處采取緊貼競品的價(jià)格策略，保持精濾爽一定的價(jià)格彈性。針對區(qū)域強(qiáng)弱不同，精濾爽的終端零售價(jià)格每瓶可保持4.5元、5元或6元，其余產(chǎn)品價(jià)格與競品持平，12月份辦事處做好特制提價(jià)的準(zhǔn)備。（3）社會(huì)形象。新疆燕京啤酒應(yīng)積極的履行其社會(huì)責(zé)任，提升其社會(huì)形象，加深消費(fèi)者對燕京啤酒的印象。endprint

2.加強(qiáng)渠道管理，提高品牌推廣能力

（1）對內(nèi)進(jìn)行片區(qū)劃分，明確責(zé)權(quán)利，強(qiáng)化工作目標(biāo)。將原來兩大片區(qū)劃分為阜康市區(qū)、阜康周邊、東三縣三大片區(qū)，在片區(qū)劃分的基礎(chǔ)上，制定各片區(qū)的品牌推廣策略，對業(yè)務(wù)員進(jìn)行五定工作法導(dǎo)入（定人員、定片區(qū)、定路線、定獎(jiǎng)懲、定制度），強(qiáng)化業(yè)務(wù)員與主管的在品牌推廣上的責(zé)權(quán)利意識(shí)。（2）對外進(jìn)行渠道劃分，明確各經(jīng)銷商的片區(qū)范圍、責(zé)任。通過渠道劃分明確不同區(qū)域不同銷售政策，避免各家經(jīng)銷商統(tǒng)一的銷售政策而帶來的資源浪費(fèi)，從而對經(jīng)銷商存在的問題才能及時(shí)糾偏，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升。

3.明確品牌定位，采取積極推廣策略

阜康市場長期被烏蘇啤酒壟斷，新疆燕京啤酒要想成功立足阜康啤酒市場，在其品牌推廣策略上更加主動(dòng)，否則很容易被擠出啤酒市場。新疆燕京啤酒可以從以下幾個(gè)方面入手：

（1）提高區(qū)域鋪貨率。針對競品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使燕京鋪貨率降低的問題，可利用經(jīng)銷商加推廣人員相結(jié)合的方式進(jìn)行專線車鋪和給終端進(jìn)行擺放陳列返利的兩種方式進(jìn)行提高鋪貨率工作，解決消費(fèi)者想買而買不到的問題，這樣再配置相應(yīng)的推廣活動(dòng)，會(huì)使效果迅速得到體現(xiàn)。

（2）改進(jìn)廣告推廣方式。在啤酒的廣告上應(yīng)更多地選擇電視，利用晚上黃金時(shí)間9點(diǎn)左右的新疆電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告推廣，這樣比較容易引起消費(fèi)者的注意，留下深刻的印象并勾起他們的購買欲望。同時(shí)利用路邊廣告牌，突出本公司啤酒的特點(diǎn)以及企業(yè)文化同時(shí)，結(jié)合民族消費(fèi)者多的特點(diǎn)，加大戶外和店招的投放量， 也可以利用微信公眾平臺(tái)和官網(wǎng)對終端及消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)品牌推廣宣傳，在大型網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

（3）提高公關(guān)推廣力度。在公共關(guān)系上，要與國內(nèi)新聞媒介建立良好關(guān)系，這樣才可以給公司造成較好的社會(huì)形象，對于公司品牌價(jià)值提升有較好的作用。①針對阜康弱勢群體進(jìn)行專項(xiàng)扶持，使燕京優(yōu)秀的企業(yè)形象深入人心。②針對消費(fèi)者建立微信公眾服務(wù)號，了解消費(fèi)者需求，并對長期支持的消費(fèi)者進(jìn)行回訪，節(jié)日問候等連續(xù)性公關(guān)。③針對零售及餐飲終端導(dǎo)入微信訂閱號，定期在終端開展宣傳活動(dòng)，調(diào)動(dòng)終端老板的銷售燕京品牌的信心。

（4）改進(jìn)終端推廣方式。改變終端推廣活動(dòng)現(xiàn)有形式，采用與消費(fèi)者零距離接觸的活動(dòng)方式，使消費(fèi)者參與活動(dòng)，并配置消費(fèi)者日常必需品作為禮品贈(zèng)送，在活動(dòng)中還可以導(dǎo)入微信朋友圈，擴(kuò)大宣傳面，對消費(fèi)者，業(yè)務(wù)員，終端進(jìn)行三方激勵(lì)政策，進(jìn)一步增強(qiáng)燕京品牌的認(rèn)知。

4.完善績效考核制度，調(diào)動(dòng)人員品牌推廣積極性

針對辦事處目前的績效評價(jià)與分配方案，后期，逐步對現(xiàn)有的績效考核、分配進(jìn)行重新優(yōu)化。逐步拉大收入差距，力求做到公平、公正、公開，大幅提升優(yōu)秀的人、工作努力的人、業(yè)務(wù)優(yōu)秀的人收入水平。另外，在民族地區(qū)可以考慮提高福利待遇，引進(jìn)專業(yè)對口，有經(jīng)驗(yàn)的推廣人才開拓民族地區(qū)市場，利用現(xiàn)有資源進(jìn)行重新整合進(jìn)行推廣工作，在民族消費(fèi)者多的地區(qū)可以引進(jìn)民族推廣人才，更有效的進(jìn)行品牌宣傳推廣。

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作者簡介：劉曉芬（1982.10- ），新疆石河子人，講師，研究方向：營銷管理endprint

2.加強(qiáng)渠道管理，提高品牌推廣能力

（1）對內(nèi)進(jìn)行片區(qū)劃分，明確責(zé)權(quán)利，強(qiáng)化工作目標(biāo)。將原來兩大片區(qū)劃分為阜康市區(qū)、阜康周邊、東三縣三大片區(qū)，在片區(qū)劃分的基礎(chǔ)上，制定各片區(qū)的品牌推廣策略，對業(yè)務(wù)員進(jìn)行五定工作法導(dǎo)入（定人員、定片區(qū)、定路線、定獎(jiǎng)懲、定制度），強(qiáng)化業(yè)務(wù)員與主管的在品牌推廣上的責(zé)權(quán)利意識(shí)。（2）對外進(jìn)行渠道劃分，明確各經(jīng)銷商的片區(qū)范圍、責(zé)任。通過渠道劃分明確不同區(qū)域不同銷售政策，避免各家經(jīng)銷商統(tǒng)一的銷售政策而帶來的資源浪費(fèi)，從而對經(jīng)銷商存在的問題才能及時(shí)糾偏，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升。

3.明確品牌定位，采取積極推廣策略

阜康市場長期被烏蘇啤酒壟斷，新疆燕京啤酒要想成功立足阜康啤酒市場，在其品牌推廣策略上更加主動(dòng)，否則很容易被擠出啤酒市場。新疆燕京啤酒可以從以下幾個(gè)方面入手：

（1）提高區(qū)域鋪貨率。針對競品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使燕京鋪貨率降低的問題，可利用經(jīng)銷商加推廣人員相結(jié)合的方式進(jìn)行專線車鋪和給終端進(jìn)行擺放陳列返利的兩種方式進(jìn)行提高鋪貨率工作，解決消費(fèi)者想買而買不到的問題，這樣再配置相應(yīng)的推廣活動(dòng)，會(huì)使效果迅速得到體現(xiàn)。

（2）改進(jìn)廣告推廣方式。在啤酒的廣告上應(yīng)更多地選擇電視，利用晚上黃金時(shí)間9點(diǎn)左右的新疆電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告推廣，這樣比較容易引起消費(fèi)者的注意，留下深刻的印象并勾起他們的購買欲望。同時(shí)利用路邊廣告牌，突出本公司啤酒的特點(diǎn)以及企業(yè)文化同時(shí)，結(jié)合民族消費(fèi)者多的特點(diǎn)，加大戶外和店招的投放量， 也可以利用微信公眾平臺(tái)和官網(wǎng)對終端及消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)品牌推廣宣傳，在大型網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

（3）提高公關(guān)推廣力度。在公共關(guān)系上，要與國內(nèi)新聞媒介建立良好關(guān)系，這樣才可以給公司造成較好的社會(huì)形象，對于公司品牌價(jià)值提升有較好的作用。①針對阜康弱勢群體進(jìn)行專項(xiàng)扶持，使燕京優(yōu)秀的企業(yè)形象深入人心。②針對消費(fèi)者建立微信公眾服務(wù)號，了解消費(fèi)者需求，并對長期支持的消費(fèi)者進(jìn)行回訪，節(jié)日問候等連續(xù)性公關(guān)。③針對零售及餐飲終端導(dǎo)入微信訂閱號，定期在終端開展宣傳活動(dòng)，調(diào)動(dòng)終端老板的銷售燕京品牌的信心。

（4）改進(jìn)終端推廣方式。改變終端推廣活動(dòng)現(xiàn)有形式，采用與消費(fèi)者零距離接觸的活動(dòng)方式，使消費(fèi)者參與活動(dòng)，并配置消費(fèi)者日常必需品作為禮品贈(zèng)送，在活動(dòng)中還可以導(dǎo)入微信朋友圈，擴(kuò)大宣傳面，對消費(fèi)者，業(yè)務(wù)員，終端進(jìn)行三方激勵(lì)政策，進(jìn)一步增強(qiáng)燕京品牌的認(rèn)知。

4.完善績效考核制度，調(diào)動(dòng)人員品牌推廣積極性

針對辦事處目前的績效評價(jià)與分配方案，后期，逐步對現(xiàn)有的績效考核、分配進(jìn)行重新優(yōu)化。逐步拉大收入差距，力求做到公平、公正、公開，大幅提升優(yōu)秀的人、工作努力的人、業(yè)務(wù)優(yōu)秀的人收入水平。另外，在民族地區(qū)可以考慮提高福利待遇，引進(jìn)專業(yè)對口，有經(jīng)驗(yàn)的推廣人才開拓民族地區(qū)市場，利用現(xiàn)有資源進(jìn)行重新整合進(jìn)行推廣工作，在民族消費(fèi)者多的地區(qū)可以引進(jìn)民族推廣人才，更有效的進(jìn)行品牌宣傳推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳煒.新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌定位與品牌推廣策略[J].新疆財(cái)經(jīng)，2010（2）.

[2]丁海欣.消費(fèi)者視角下的廣告效果測評模型研究[D].山東大學(xué)，2007.

[3]段雅萍.品牌推廣與消費(fèi)心理[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2009（35）.

[4]高曉波，陳小慧，劉幼珠等.中國體育贊助企業(yè)品牌推廣的方略研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（6）.

[5]賈曉丹.電子商務(wù)下的傳統(tǒng)企業(yè)流通推廣模式分析[J].電子商務(wù)，2011（2）.

[6]雷超，衛(wèi)海英.澳門零售業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（11）.

[7]李佳寶.沃爾沃歸隊(duì)吉利后在中國的品牌推廣策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2010（27）.

作者簡介：劉曉芬（1982.10- ），新疆石河子人，講師，研究方向：營銷管理endprint

2.加強(qiáng)渠道管理，提高品牌推廣能力

（1）對內(nèi)進(jìn)行片區(qū)劃分，明確責(zé)權(quán)利，強(qiáng)化工作目標(biāo)。將原來兩大片區(qū)劃分為阜康市區(qū)、阜康周邊、東三縣三大片區(qū)，在片區(qū)劃分的基礎(chǔ)上，制定各片區(qū)的品牌推廣策略，對業(yè)務(wù)員進(jìn)行五定工作法導(dǎo)入（定人員、定片區(qū)、定路線、定獎(jiǎng)懲、定制度），強(qiáng)化業(yè)務(wù)員與主管的在品牌推廣上的責(zé)權(quán)利意識(shí)。（2）對外進(jìn)行渠道劃分，明確各經(jīng)銷商的片區(qū)范圍、責(zé)任。通過渠道劃分明確不同區(qū)域不同銷售政策，避免各家經(jīng)銷商統(tǒng)一的銷售政策而帶來的資源浪費(fèi)，從而對經(jīng)銷商存在的問題才能及時(shí)糾偏，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升。

3.明確品牌定位，采取積極推廣策略

阜康市場長期被烏蘇啤酒壟斷，新疆燕京啤酒要想成功立足阜康啤酒市場，在其品牌推廣策略上更加主動(dòng)，否則很容易被擠出啤酒市場。新疆燕京啤酒可以從以下幾個(gè)方面入手：

（1）提高區(qū)域鋪貨率。針對競品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使燕京鋪貨率降低的問題，可利用經(jīng)銷商加推廣人員相結(jié)合的方式進(jìn)行專線車鋪和給終端進(jìn)行擺放陳列返利的兩種方式進(jìn)行提高鋪貨率工作，解決消費(fèi)者想買而買不到的問題，這樣再配置相應(yīng)的推廣活動(dòng)，會(huì)使效果迅速得到體現(xiàn)。

（2）改進(jìn)廣告推廣方式。在啤酒的廣告上應(yīng)更多地選擇電視，利用晚上黃金時(shí)間9點(diǎn)左右的新疆電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告推廣，這樣比較容易引起消費(fèi)者的注意，留下深刻的印象并勾起他們的購買欲望。同時(shí)利用路邊廣告牌，突出本公司啤酒的特點(diǎn)以及企業(yè)文化同時(shí)，結(jié)合民族消費(fèi)者多的特點(diǎn)，加大戶外和店招的投放量， 也可以利用微信公眾平臺(tái)和官網(wǎng)對終端及消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)品牌推廣宣傳，在大型網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

（3）提高公關(guān)推廣力度。在公共關(guān)系上，要與國內(nèi)新聞媒介建立良好關(guān)系，這樣才可以給公司造成較好的社會(huì)形象，對于公司品牌價(jià)值提升有較好的作用。①針對阜康弱勢群體進(jìn)行專項(xiàng)扶持，使燕京優(yōu)秀的企業(yè)形象深入人心。②針對消費(fèi)者建立微信公眾服務(wù)號，了解消費(fèi)者需求，并對長期支持的消費(fèi)者進(jìn)行回訪，節(jié)日問候等連續(xù)性公關(guān)。③針對零售及餐飲終端導(dǎo)入微信訂閱號，定期在終端開展宣傳活動(dòng)，調(diào)動(dòng)終端老板的銷售燕京品牌的信心。

（4）改進(jìn)終端推廣方式。改變終端推廣活動(dòng)現(xiàn)有形式，采用與消費(fèi)者零距離接觸的活動(dòng)方式，使消費(fèi)者參與活動(dòng)，并配置消費(fèi)者日常必需品作為禮品贈(zèng)送，在活動(dòng)中還可以導(dǎo)入微信朋友圈，擴(kuò)大宣傳面，對消費(fèi)者，業(yè)務(wù)員，終端進(jìn)行三方激勵(lì)政策，進(jìn)一步增強(qiáng)燕京品牌的認(rèn)知。

4.完善績效考核制度，調(diào)動(dòng)人員品牌推廣積極性

針對辦事處目前的績效評價(jià)與分配方案，后期，逐步對現(xiàn)有的績效考核、分配進(jìn)行重新優(yōu)化。逐步拉大收入差距，力求做到公平、公正、公開，大幅提升優(yōu)秀的人、工作努力的人、業(yè)務(wù)優(yōu)秀的人收入水平。另外，在民族地區(qū)可以考慮提高福利待遇，引進(jìn)專業(yè)對口，有經(jīng)驗(yàn)的推廣人才開拓民族地區(qū)市場，利用現(xiàn)有資源進(jìn)行重新整合進(jìn)行推廣工作，在民族消費(fèi)者多的地區(qū)可以引進(jìn)民族推廣人才，更有效的進(jìn)行品牌宣傳推廣。

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[1]陳煒.新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌定位與品牌推廣策略[J].新疆財(cái)經(jīng)，2010（2）.

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[6]雷超，衛(wèi)海英.澳門零售業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（11）.

[7]李佳寶.沃爾沃歸隊(duì)吉利后在中國的品牌推廣策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2010（27）.

作者簡介：劉曉芬（1982.10- ），新疆石河子人，講師，研究方向：營銷管理endprint