突出地方特色打造個(gè)性化品牌

傅劍敏 張葵陽(yáng)

【摘 要】中國(guó)（寧波）農(nóng)民電影節(jié)已經(jīng)成功舉辦了六屆，農(nóng)民電影節(jié)的成功舉辦，其所采用的傳播策略功不可沒。本文通過(guò)對(duì)寧波農(nóng)民電影節(jié)的策劃與實(shí)施過(guò)程的分析，探討了其有效的議程設(shè)置策略。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民電影節(jié) 傳播策略 策劃

從2008年全國(guó)首屆農(nóng)民（農(nóng)村外來(lái)務(wù)工人員）電影節(jié)的成功舉辦，到2013年第六屆中國(guó)（寧波）農(nóng)民電影節(jié)落下帷幕，立足寧波、面向全國(guó)的中國(guó)（寧波）農(nóng)民電影節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆。在這六年當(dāng)中，農(nóng)民電影節(jié)不斷推陳出新，日臻成熟。如今，中國(guó)（寧波）農(nóng)民電影節(jié)已經(jīng)成為普及電影文化、惠及農(nóng)村和農(nóng)民的文化盛會(huì)，成為寧波的一張文化名片，也成為寧波城市文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。

本文通過(guò)對(duì)六屆農(nóng)民電影節(jié)策劃與實(shí)施的分析，探討其中所蘊(yùn)含的傳播策略與傳播技巧，以期給國(guó)內(nèi)的文化節(jié)慶活動(dòng)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、選擇社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位

由于社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，農(nóng)村電影在上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入了發(fā)展的低谷。這其中，有著諸多的客觀歷史原因。但是，真正影響農(nóng)村電影發(fā)展的原因還在于，廣大農(nóng)村地區(qū)的人民群眾，由于地域的限制，遠(yuǎn)離繁華都市，交通不便，消息閉塞，從而看不上真正的優(yōu)秀電影。一方面，電影的發(fā)行放映機(jī)制改革，導(dǎo)致了許多縣市區(qū)電影公司連年虧損，根本無(wú)法承擔(dān)電影拷貝資金，導(dǎo)致農(nóng)村電影市場(chǎng)片源匱乏；另一方面，由于電影的拍攝、制作和發(fā)行放映市場(chǎng)化的原因，針對(duì)農(nóng)村群眾拍攝的電影日漸減少，農(nóng)民群眾看不到適合自己口味的電影。因此，農(nóng)村電影市場(chǎng)的突出矛盾，表現(xiàn)在了農(nóng)民日益增長(zhǎng)的電影文化需求與市場(chǎng)供應(yīng)的不一致。

2006年前后，黨和政府出臺(tái)了一系列建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)的重大部署和決策，《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃》中也對(duì)“農(nóng)村電影放映工程”提出了特別要求。

在這樣的背景之下，寧波市有關(guān)部門經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研，提出了在全國(guó)率先舉辦農(nóng)民和農(nóng)村外來(lái)務(wù)工人員電影節(jié)的構(gòu)想，希望通過(guò)舉辦農(nóng)民電影節(jié)，打造一個(gè)常態(tài)的、可持續(xù)發(fā)展的電影文化品牌，在全社會(huì)營(yíng)造出關(guān)心、支持農(nóng)村電影事業(yè)發(fā)展的良好氛圍，讓農(nóng)村電影逐步擺脫依賴政府扶持的生存狀態(tài)，走上良性的可持續(xù)發(fā)展之路，真正滿足農(nóng)村群眾和外來(lái)務(wù)工人員的精神文化需求。

二、突出濃郁地方特色，讓寧波電影文化走向全國(guó)

新聞傳播學(xué)理論告訴我們，人們對(duì)社會(huì)問題和新聞的關(guān)注，有其貼近性，即在各種各樣的信息紛至沓來(lái)的時(shí)候，人們往往最關(guān)注那些跟自己在地理和心理上比較接近的內(nèi)容。

中國(guó)（寧波）農(nóng)民電影節(jié)從一開始就注重個(gè)性與特色，尋找中國(guó)電影的寧波元素，并以此為突破口，打造出一個(gè)充滿寧波地域文化特色的“農(nóng)民電影節(jié)”。基于此，寧波農(nóng)民電影節(jié)一直非常重視“寧波電影”、“寧波電影人”等元素的運(yùn)用。很多人都不知道，寧波與中國(guó)電影有著深厚的歷史淵源，中國(guó)電影百年歷史長(zhǎng)河中有100多位知名電影人的故鄉(xiāng)在寧波，其中就包括國(guó)家電影事業(yè)局的第一任局長(zhǎng)袁牧之先生。2009年，正值袁牧之先生誕辰100周年，紀(jì)念袁牧之、緬懷袁牧之先生對(duì)中國(guó)電影的貢獻(xiàn)，成為了第二屆寧波電影節(jié)的重要內(nèi)容。因此，在第二屆寧波農(nóng)民電影節(jié)的活動(dòng)中，特別舉辦了紀(jì)念活動(dòng)，在5月24日的紀(jì)念會(huì)上，播放了袁牧之輝煌的電影藝術(shù)家之路以及生平佳作電影資料片，還在全市各大影院上映了袁牧之電影代表作《風(fēng)云兒女》、《生死同心》、《馬路天使》和《八百壯士》等四部影片。5月29日，寧波市又聯(lián)合中國(guó)電影資料館在人民大會(huì)堂共同舉辦了袁牧之誕辰一百周年紀(jì)念會(huì)。中央電視臺(tái)電影頻道還集中播放了四部展現(xiàn)袁牧之先生藝術(shù)風(fēng)采的電影和紀(jì)念袁牧之先生的電視專題片。另外，在第二屆農(nóng)民電影節(jié)期間，組委會(huì)還專門邀請(qǐng)了袁牧之長(zhǎng)女、中央電視臺(tái)電視劇制作中心導(dǎo)演袁牧女來(lái)到紀(jì)念會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，追憶父親的電影藝術(shù)生涯及其對(duì)自己從事電影工作的影響?！肚嫒松林畟鳌返淖髡吖鶎W(xué)勤也做客民光影院，簽名贈(zèng)書，受到了市民的歡迎。

最能體現(xiàn)寧波濃郁地方特色的活動(dòng)還是第三屆農(nóng)民電影節(jié)的策劃與實(shí)施。

據(jù)資料記載，1910年7月9日，寧波商人王敬文在江北何家弄開設(shè)影戲館演出電光影戲，這是目前發(fā)現(xiàn)的寧波地方放映電影的最早記錄，因此，這一天被公認(rèn)為“寧波電影誕生日”。2010年，寧波電影已經(jīng)走過(guò)了百年歷程，100年來(lái)，寧波電影人用自己的智慧和努力，為中國(guó)電影文化的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，也創(chuàng)造了寧波電影的輝煌歷史。在中國(guó)電影發(fā)展史上的每個(gè)歷史時(shí)期，幾乎都有寧波電影人在發(fā)揮著自己的作用。從1913年寧波人張石川導(dǎo)演中國(guó)第一部故事片《難夫難妻》起，在100年的歷史上，寧波先后涌現(xiàn)出130多位杰出的電影人，是“文化寧波幫”的重要組成部分。除了袁牧之、張石川之外，還有邵逸夫、王丹鳳、陳逸飛、洪金寶、王志文、周星馳等一大批著名的優(yōu)秀電影藝術(shù)家都來(lái)自寧波或者是祖籍寧波。為了紀(jì)念寧波電影的百年輝煌和寧波電影人對(duì)中國(guó)電影做出的杰出貢獻(xiàn)，第三屆農(nóng)民電影節(jié)的八項(xiàng)活動(dòng)有六項(xiàng)都與“寧波電影百年紀(jì)念”有關(guān)。6月26日至7月10日，在寧波影都、民光影城、萬(wàn)達(dá)影城、時(shí)代大世界、海上國(guó)際影城等影院舉行寧波籍電影人優(yōu)秀作品雙周展映活動(dòng)，并在寧波影都舉行電影拓荒者張石川、新中國(guó)電影開拓者和奠基人袁牧之，以及桑弧、王丹鳳、陳逸飛、周星馳等一大批優(yōu)秀電影藝術(shù)家的代表作《勞工之愛情》、《馬路天使》、《梁山伯與祝英臺(tái)》、《上甘嶺》等影片展映儀式。同時(shí)，農(nóng)村數(shù)字放映單位在全市2056個(gè)中心村每村放映一場(chǎng)專題片，以擴(kuò)大影響力。

這些富有濃郁地方文化特色的元素被引入了寧波農(nóng)民電影節(jié)，不但豐富了文化節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容，更重要的是，在節(jié)慶活動(dòng)的同時(shí)，普及了電影文化及本土文化，還通過(guò)全國(guó)性的交流活動(dòng)，讓全國(guó)各地的人認(rèn)識(shí)到了寧波電影人對(duì)中國(guó)電影的重要貢獻(xiàn)。

三、緊緊圍繞節(jié)慶主題，打造個(gè)性文化品牌

挖掘地方文化特色，融于節(jié)慶活動(dòng)之中，是區(qū)域性文化節(jié)慶活動(dòng)的重要手段。但是，一個(gè)地方的歷史與地理資源、人文文化資源不是無(wú)窮無(wú)盡的，重要的是，并不是每一處自然資源與人文資源都能夠與某一節(jié)慶活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，如果僅僅為了體現(xiàn)地方特色而生拉硬湊，結(jié)果往往會(huì)適得其反。這種情況下，就需要在文化節(jié)慶的主題上做文章，從節(jié)慶內(nèi)容的策劃與組織上做出特色，打造個(gè)性化的文化品牌。

1、電影展映活動(dòng)始終圍繞農(nóng)民利益，滿足農(nóng)民觀影興趣

如前所述，根據(jù)傳播學(xué)的議程設(shè)置理論，給受眾設(shè)置所關(guān)注的議程，能夠有效引導(dǎo)受眾，引導(dǎo)他們?nèi)リP(guān)注傳播的內(nèi)容。如何在農(nóng)民電影節(jié)中引導(dǎo)廣大農(nóng)民群眾，還要在安排議程設(shè)置的同時(shí)，充分考慮農(nóng)民群眾的切身利益。因此，在整個(gè)節(jié)慶活動(dòng)當(dāng)中，要始終把農(nóng)民利益放在第一位，滿足他們的文化需求，傳播先進(jìn)的科技文化知識(shí)，有利于他們的生產(chǎn)和生活。在農(nóng)民電影節(jié)舉辦的初期，就分別開展了“科技致富、千場(chǎng)獻(xiàn)映”、“關(guān)注安全、千場(chǎng)獻(xiàn)映”和“人文奧運(yùn)、千場(chǎng)獻(xiàn)映”等活動(dòng)。

在前兩屆的農(nóng)民電影節(jié)期間，都推出了千場(chǎng)科普電影進(jìn)農(nóng)村放映活動(dòng)，如《吃藥的學(xué)問》、《農(nóng)村生育與致富》、《防控禽流感》等科教影片，都受到了農(nóng)民觀眾的喜歡。另外，有關(guān)生產(chǎn)生活安全的科教片，對(duì)于普及安全常識(shí)、提高農(nóng)民群眾的安全意識(shí)也有著重要的作用，在千場(chǎng)展映活動(dòng)中，也受到了廣大農(nóng)民群眾和外來(lái)務(wù)工人員的歡迎，專題放映活動(dòng)取得了良好的效果。

2、調(diào)動(dòng)農(nóng)民群眾的積極性，提高農(nóng)民觀眾的參與熱情

傳播學(xué)理論的一個(gè)重要內(nèi)容，是傳播的反饋理論，沒有反饋的信息傳播，屬于無(wú)效傳播。有了反饋，傳播的過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)有效的信息循環(huán)，在不斷的傳播與反饋中，達(dá)到傳播的目的。在這個(gè)過(guò)程中，重要的是充分調(diào)動(dòng)受眾廣泛參與的積極性。那么，如何在整個(gè)活動(dòng)中調(diào)動(dòng)農(nóng)民群眾參與活動(dòng)的積極性，也是電影節(jié)活動(dòng)所要著力解決的問題。在農(nóng)民電影節(jié)前幾屆的活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)農(nóng)民群眾的參與性，只是限于現(xiàn)場(chǎng)觀看電影的人數(shù)與熱情，或者舉辦劇組見面會(huì)。這樣，農(nóng)民群眾參與性顯得比較被動(dòng)。為了改變這種被動(dòng)局面，讓農(nóng)民群眾真正地表達(dá)對(duì)中國(guó)電影與電影人的心聲，從第四屆農(nóng)民電影節(jié)開始，增設(shè)了“農(nóng)民最喜歡的影片和農(nóng)民最喜歡的男女演員”評(píng)選活動(dòng)，從候選影片的確定到評(píng)選的過(guò)程，從評(píng)選辦法程序到獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)定，評(píng)選活動(dòng)不斷豐富和完善，真正體現(xiàn)出農(nóng)民電影節(jié)農(nóng)村群眾的主體地位。

在第四屆農(nóng)民電影節(jié)“農(nóng)民最喜歡的電影”頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，還特意選擇了農(nóng)民代表來(lái)宣布評(píng)選結(jié)果，充分體現(xiàn)了對(duì)農(nóng)民主體地位的尊重。

3、創(chuàng)新農(nóng)村電影發(fā)行放映模式，讓“寧波經(jīng)驗(yàn)”在全國(guó)落地

作為一個(gè)全國(guó)性的文化節(jié)慶活動(dòng)，不能僅僅滿足于寧波本地的有效傳播，還應(yīng)該在追求本地傳播效果的基礎(chǔ)上，謀求更大范圍的傳播效果。這也是傳播本土文化、增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要方式。

在農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作上，寧波市一直在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新發(fā)展。經(jīng)過(guò)近些年的不斷探索與實(shí)踐，寧波農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作取得了顯著成效。從2006年開始實(shí)施2131工程，2007年起在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)了每村每月放映一場(chǎng)公益電影的目標(biāo)，并在以后的幾年中，每年都有創(chuàng)新舉措，基本解決了農(nóng)村群眾“看電影難”的問題。

這些成績(jī)的取得，與各界農(nóng)民電影節(jié)所進(jìn)行的理論探討也功不可沒。從首屆農(nóng)民電影節(jié)《農(nóng)村電影改革、發(fā)展、創(chuàng)新論壇》開始，每屆電影節(jié)上，有關(guān)理論研究與探討的論壇都成為電影節(jié)的重頭戲，如第四屆的《新起點(diǎn)·可持續(xù)·十二五——全國(guó)農(nóng)村電影發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇》、第五、六屆的《全國(guó)農(nóng)村電影發(fā)行放映工作會(huì)議》，都對(duì)農(nóng)村電影的發(fā)行和放映工作進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和創(chuàng)新探索，并安排來(lái)自全國(guó)各地的會(huì)議代表對(duì)寧波市的農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作進(jìn)行實(shí)地考察。

以上所述的農(nóng)村電影發(fā)行和放映工作的“寧波經(jīng)驗(yàn)”，都在各屆寧波農(nóng)民電影節(jié)上作為經(jīng)驗(yàn)與來(lái)自全國(guó)各地農(nóng)村院線的代表進(jìn)行了交流與分享，讓“寧波經(jīng)驗(yàn)”在全國(guó)各地落地生根，也成為傳播寧波文化、打造寧波文化軟實(shí)力的重要途徑?！?/p>

（作者：傅劍敏，寧波市鄞州區(qū)電影公司經(jīng)理；張葵陽(yáng)，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院副教授）

責(zé)編：周蕾