電視劇的生存業(yè)態(tài)對(duì)省級(jí)地面頻道的影響

陳穎

摘要：電視劇是電視頻道提升收視率的一個(gè)重要手段，也是播出比重相對(duì)較大的一個(gè)類型，而國(guó)家新聞出版廣電總局所提出的關(guān)于實(shí)施“一劇兩星”的播出模式的政策規(guī)定，更加劇了電視頻道之間對(duì)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。原本就在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的省級(jí)地面頻道在這樣的生存業(yè)態(tài)下該何去何從，本文將對(duì)此展開討論。

關(guān)鍵詞：一劇兩星；電視??；省級(jí)地面頻道；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在數(shù)字化、全媒體、三網(wǎng)融合的大環(huán)境中，出現(xiàn)了許多的廣電新政，例如限娛令、一據(jù)兩星等，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體施加的壓力，給電視媒體造成了很大的壓力，而在省級(jí)媒體對(duì)衛(wèi)視的創(chuàng)新后，人們重新對(duì)地面頻道拾起了信心。地面頻道之所以能回到人們的視野是因?yàn)樗陨淼膬?yōu)點(diǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)有靈活、節(jié)目制作比較靈活，而且地面頻道與各個(gè)地方開始親近起來，正是由于這些優(yōu)點(diǎn)，人們相信地面頻道的未來是比較有前途的。有學(xué)者認(rèn)為“一劇兩星”的新規(guī)實(shí)施后，原本持續(xù)的“4+x”（四家衛(wèi)視加地面電視臺(tái)拼播）將正式告別，地面頻道的播出權(quán)利也被進(jìn)一步限制，甚至直接剝奪。地面頻道只能依靠重播衛(wèi)視首輪劇、二輪劇甚至舊劇聊以為生，其生存舉步維艱。但也有學(xué)者認(rèn)為“一劇”限定在“兩星”播出，卻沒限制在幾家地面頻道播出。原先四家衛(wèi)視手拉手，實(shí)力孱弱的地面根本插不進(jìn)去?，F(xiàn)在衛(wèi)視之間無法充分聯(lián)動(dòng)，地面頻道的機(jī)會(huì)就來了。

在各媒體爭(zhēng)搶市場(chǎng)的今天，地面頻道要如何應(yīng)付目前這樣的情形？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代下要怎么樣才能長(zhǎng)久的發(fā)展下去？

一、地面頻道四面楚歌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）地面頻道在媒介競(jìng)爭(zhēng)中被圍追堵截。如今各個(gè)領(lǐng)域都在發(fā)生著改變，就連媒體也不例外，在這樣的傳媒變革的時(shí)代下，地面頻道受到三方勢(shì)力的威脅，這三方勢(shì)力有央視、省級(jí)衛(wèi)視以及地市臺(tái)，這三方勢(shì)力幾乎占據(jù)了傳統(tǒng)資源和機(jī)會(huì)，給地面頻道獲取傳統(tǒng)資源的機(jī)會(huì)很小，在加上新時(shí)代中產(chǎn)生了一批批新的媒體，這些新媒體也在盡可能尋找新的生存機(jī)會(huì)，不同層面的占據(jù)了一些市場(chǎng)份額。地面頻道不能在各個(gè)地方全面覆蓋，而且它能傳達(dá)到受眾群眾中是有限的，這些造成了處在同一質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈了，收視效率不高?？偠灾?，地面頻道的狀況不佳。

（二）地面頻道的發(fā)展深受政策管控的影響。面對(duì)媒體數(shù)目的增加，國(guó)家和政府對(duì)廣電媒體的要求提高了許多，要求管理方面要精細(xì)，按照國(guó)家政策對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理。很多的限令針對(duì)的對(duì)象不是其中的某一個(gè)，而是所有的媒體。在機(jī)制改革的推出下，地面頻道在發(fā)展中遇到了許多的問題。

（三）地面頻道內(nèi)功修為有待提高。地面頻道的節(jié)目缺乏創(chuàng)新，吸引不了觀眾；比較關(guān)注收視率，不管節(jié)目的品質(zhì)；沒有清晰的定位，受眾群眾模糊，營(yíng)銷手段落后，廣告沒有創(chuàng)新等。

二、地面頻道亦有重獲新生的發(fā)展機(jī)遇

（一）廣電新政給地面頻道帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)。“一劇兩星”政策的推出，將大大限制各大衛(wèi)視的之間聯(lián)合的實(shí)力的同時(shí)，為省級(jí)地面頻道的發(fā)展開辟了一條生存之道。例如繼近日六家省級(jí)地面頻道共同發(fā)起“地標(biāo)聯(lián)盟”聯(lián)合出價(jià)購劇后，東方電影頻道也攜手全國(guó)五家省級(jí)地面頻道在滬聯(lián)合召開新劇《勇士之城》的發(fā)布會(huì)，由于《勇士之城》5月初陸續(xù)登陸各家地面頻道，這次合作是基于各臺(tái)友好協(xié)商后決定的，而播出效果也得到了一定的保障。同時(shí)，新政推出之后，衛(wèi)視原有的競(jìng)爭(zhēng)格局將被打破，洗牌也就此開始，強(qiáng)者可能快速攀升，年廣告收入上百億，次強(qiáng)者有可能掉隊(duì)，和原先的弱者處于同一陣營(yíng)，慘淡經(jīng)營(yíng)。而地面頻道有可能迎來新的發(fā)展機(jī)遇，重新回到十年前的快樂時(shí)光。

（二）廣告主營(yíng)銷新趨勢(shì)利于地面頻道發(fā)展。地面頻道的營(yíng)銷模式依然采用傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷模式，這樣的模式在新時(shí)代已然沒有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在信息的接收與傳達(dá)上跟不上時(shí)代的步伐，而且還會(huì)出現(xiàn)一些假的信息等弊端。微利時(shí)代，盡量減少那些不必要的環(huán)節(jié)，渠道的分散應(yīng)該進(jìn)行整合，成本上的控制，細(xì)分市場(chǎng)，這些成為企業(yè)改變營(yíng)銷模式的目的。

（三）新技術(shù)為地面頻道贏得發(fā)展契機(jī)。在媒介出現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)就是不同媒介之間的融合，而地面頻道應(yīng)該利用這樣的趨勢(shì)才能發(fā)展得更好，同時(shí)還應(yīng)利用傳媒上的新技術(shù)，傳播渠道的開發(fā)，節(jié)目?jī)?nèi)容新穎，尋求合作，順應(yīng)趨勢(shì)，嘗試把自身的品質(zhì)提高，積極迎合時(shí)代的要求，獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三、地面頻道的突圍之道

（一）多元化拓展地緣優(yōu)勢(shì)。地面頻道最顯著的特點(diǎn)就是具有地緣性，它是最接近區(qū)域的頻道。企業(yè)一般都比較重視銷售，可因?yàn)閺V告預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限，在選擇媒介的時(shí)候往往是受限的，那么地面頻道正適合這樣的企業(yè)，地面頻道很容易與目標(biāo)溝通，在經(jīng)費(fèi)上不需要太多的成本，傳播速度快，效果明顯。所以地面頻道應(yīng)該根據(jù)所在的地方進(jìn)行傳播，結(jié)合廣告主區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到傳播有效和準(zhǔn)確的目的。

（二）整合資源：對(duì)內(nèi)抱團(tuán)+對(duì)外聯(lián)合。媒體行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，有些媒體只依靠自身去發(fā)展，但卻不能長(zhǎng)久生存下去，因此電視媒體對(duì)已有的資源應(yīng)該進(jìn)行整合，把資源充分利用起來，提高效率，這樣在競(jìng)爭(zhēng)中才能持久發(fā)展。

1.對(duì)內(nèi)抱團(tuán)：電視媒體應(yīng)該集團(tuán)化，在發(fā)展到一定時(shí)期后就會(huì)形成一定集團(tuán)，集團(tuán)能充分利用資源，把資源整合到一定的高度，有利于競(jìng)爭(zhēng)。

第一，集團(tuán)式的這種模式能抑制不同的壓力，衛(wèi)視比地面頻道的輻射范圍廣，定位清楚，受眾群眾多，充分利用自己的品牌進(jìn)行傳播，而地面頻道則是地域性比較強(qiáng)，一直與區(qū)域企業(yè)合作，兩者在傳播上的廣度以及深度是各不相同，要發(fā)展得更好可以在兩者之間進(jìn)行交叉?zhèn)鞑?，資源可以共享和互補(bǔ)，促使整個(gè)集團(tuán)發(fā)展，促進(jìn)兩個(gè)媒介開發(fā)新資源。

第二，地面頻道在數(shù)量上比較多，可它的定位不清楚，沒有一個(gè)比較明確的整體規(guī)劃，資源不能合理利用，采用媒體集團(tuán)化可以對(duì)內(nèi)部進(jìn)行改進(jìn)，在不同的環(huán)節(jié)上有個(gè)更清楚的認(rèn)識(shí)，以及劃分清楚不同頻道的定位、目標(biāo)等，定位不同，受眾群體不同，那么采取的營(yíng)銷模式也不同，頻道之間應(yīng)該是合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這樣就能提高頻道的收視率。

2.對(duì)外聯(lián)合：不同的媒體之間應(yīng)該相互促進(jìn)，相互融合。新媒體的出現(xiàn)會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)媒體的使用情況。新媒體會(huì)導(dǎo)致電視媒體的收視率下降，受眾群體更傾向于老年人，廣告會(huì)受到質(zhì)疑，因此電視媒體要繼續(xù)生存下去應(yīng)該走媒介融合這條道路。地面頻道應(yīng)該更多的傾向于企業(yè)整合營(yíng)銷的需求。

第一，定位，地面頻道應(yīng)該根據(jù)區(qū)域觀眾的需求對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)這樣的要求進(jìn)行創(chuàng)新，按照原創(chuàng)性、權(quán)威性、高水準(zhǔn)來制定節(jié)目?jī)?nèi)容。第二，新媒體的出現(xiàn)時(shí)一把雙刃劍，因此要融合到新媒體，地面頻道可以改變以前的狀況，重新塑造一個(gè)全新的地面頻道，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的面貌。第三，認(rèn)清楚自己的角色，地面頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容，除此之外應(yīng)該與其他的媒體進(jìn)行互動(dòng)。

（三）打造媒體品牌力。面對(duì)來自各方媒體的打壓，地面頻道應(yīng)該走品牌經(jīng)營(yíng)者條路，地面頻道在受眾群眾中的影響不同，在群眾中的口碑比其他的媒體要好很多，因此這是地面頻道發(fā)展的最好的方向。品牌綜合了媒體的傳播力、在群眾中的影響，以及在群眾的口碑，但企業(yè)的品牌力包括很多，有產(chǎn)品、文化等多個(gè)因素，媒體的發(fā)展可以把自己的品牌與企業(yè)的品牌結(jié)合在一起，那么雙方的目標(biāo)就很容易實(shí)現(xiàn)。

（四）產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。我國(guó)廣電媒體的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該進(jìn)行改革，開展多種經(jīng)營(yíng)可以促進(jìn)我國(guó)廣電媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。很多的頻道開始改變自己的方向，把方向從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)打造上。地面頻道在這些媒體的擠壓下生存，資源有限，所以應(yīng)該提高意識(shí)，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，開展不同的形式增加收入。還可以開發(fā)很多的產(chǎn)品，如玩具、圖書出版、節(jié)慶活動(dòng)等都可以增加收入。（作者單位：云南廣播電視臺(tái)）

參考文獻(xiàn)：

[1]周文俊：《渠道下沉：微利時(shí)代下的營(yíng)銷變局》