利用“微媒體”構(gòu)建品牌形象的傳播策略研究

張笑

摘要：“微媒體”以其簡(jiǎn)短、快捷、豐富的信息傳遞方式體恤著都市人快節(jié)奏奔勞的生活狀態(tài)，時(shí)效性、開(kāi)放性強(qiáng)，精簡(jiǎn)化、多媒體及人情味傳播的特性使其在經(jīng)濟(jì)、政治及社會(huì)生活領(lǐng)域大放光彩。但是如何利用潛力巨大卻此消彼長(zhǎng)的微媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌形象傳播，成了商家思忖的問(wèn)題。結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)、心理學(xué)社會(huì)學(xué)理論，提出了品牌形象傳播策略，以期為同行帶來(lái)幫助。

關(guān)鍵詞：微媒體；品牌形象；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）16—0063—03

“人，不再生活在一個(gè)單純的物質(zhì)宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中”。21世紀(jì)，中國(guó)邁入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，可以說(shuō)在北上廣深等一線(xiàn)城市“全民皆網(wǎng)”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)已成為最便捷、最有效的反映我國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀和民眾思想狀態(tài)的信息交流平臺(tái)。而在網(wǎng)絡(luò)大家族中，微博、微信異軍突起，從單純的社交媒體平臺(tái)華麗轉(zhuǎn)身，不但影響著人們的溝通方式和思維方式而且在政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都帶來(lái)了巨大的甚至是顛覆性的改變，各類(lèi)“微”字當(dāng)頭的新生事物充斥了人們的視野。其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，本文就從微媒體的基本特性說(shuō)起，談?wù)勂髽I(yè)利用“微媒體”傳播品牌形象的基本策略。

1微媒體的基本特性及品牌傳播狀況

隨著數(shù)字化信息和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)人積極踴躍地投身到網(wǎng)絡(luò)生活之中，“微媒體”可謂如影隨形。所謂“微媒體”，是對(duì)微博、微信等社交媒體的統(tǒng)稱(chēng)。具有社交工具的基本屬性同時(shí)又在經(jīng)濟(jì)政治領(lǐng)域發(fā)揮著不可小覷的作用，以其簡(jiǎn)短、快捷、豐富的信息傳遞方式體恤著都市人快節(jié)奏奔勞的生活狀態(tài)。這類(lèi)媒體具有一些共通的基本特性：時(shí)效性強(qiáng)，可以讓普通人在第一時(shí)間將所見(jiàn)所聞在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布出來(lái)；開(kāi)放性強(qiáng)，可以在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的生活狀態(tài)、觀點(diǎn)態(tài)度、心靈感悟，只要加關(guān)注就能了解明星政要或普通百姓的個(gè)性生活；精簡(jiǎn)化傳播，生活節(jié)奏快、信息海量增加，都使得現(xiàn)代人更容易接受精簡(jiǎn)概括的短信息，而微媒體自誕生之日起就符合受眾的信息需求心理；多媒體傳播，現(xiàn)代信息消費(fèi)者不但要求信息內(nèi)容的精簡(jiǎn)更要求信息形式的多樣，微媒體不但可以擁有文字、圖片、音視頻的組合傳播，而且利用超鏈接技術(shù)可以帶給我們更完整徹底的信息消費(fèi)體驗(yàn)；更重要的是，微媒體的“人情味傳播”特性，在飽受信息轟炸的人們眼里，來(lái)自親朋好友或志趣相投的陌生人的信息更能激發(fā)關(guān)注興趣，而微媒體基于社交屬性的出身就使得其更具有親和力和互信度。隨著用戶(hù)數(shù)量的不斷增加以及各種應(yīng)用的層出不窮，微媒體成為都市人社會(huì)生活中不可或缺的一部分應(yīng)該指日可待了。來(lái)自新浪微博招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)建于2009年的新浪微博已經(jīng)遍及190多個(gè)國(guó)家，其月活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)1.438億，日活躍用戶(hù)6660萬(wàn)，月發(fā)布總信息28億條，2013年?duì)I收1.9億美元。2011年1月騰訊微信面世，2013年7月25日，微信的國(guó)內(nèi)用戶(hù)超過(guò)4億；8月15日，微信的海外用戶(hù)超過(guò)了1億；日活躍用戶(hù)超過(guò)一億。

在這樣一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，哪里有消費(fèi)者的目光哪里就有商家的身影。越來(lái)越多的品牌入駐微博，Twitter的品牌頻道和新浪的“品牌館”就是為通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)品牌設(shè)立的微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)。只要認(rèn)證企業(yè)達(dá)到至少開(kāi)通6個(gè)月、至少三個(gè)月持續(xù)更新、粉絲增長(zhǎng)數(shù)量達(dá)到月均200這三個(gè)硬性指標(biāo)，發(fā)布的內(nèi)容和企業(yè)相關(guān)、重視與粉絲互動(dòng)這兩個(gè)軟性指標(biāo)，企業(yè)微博就可以獲得實(shí)名認(rèn)證入駐品牌館，獲得新浪微博1.29億月活躍用戶(hù)關(guān)注的機(jī)會(huì)。但是事實(shí)并不樂(lè)觀，在強(qiáng)者愈強(qiáng)的品牌廝殺中，粉絲主動(dòng)關(guān)注的是知名品牌，而對(duì)于那些積極進(jìn)行廣告促銷(xiāo)信息推廣的中小品牌甚至避之猶恐不及。同時(shí)，微媒體此消彼長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也讓商家這山望著那山高。據(jù)GlobalWebindexQ32013-Q12014數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去六個(gè)月instagram的用戶(hù)量增長(zhǎng)25%而Facebook下降6%Youube下降8%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱(chēng)，截至2013年12月，我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2783萬(wàn)，下降9.0%。網(wǎng)民中微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2%。以至于一時(shí)間“微博奔潰論”喧囂塵上。很多商家都轉(zhuǎn)投微信平臺(tái)，想借快速增長(zhǎng)、使用率高達(dá)86.2%的移動(dòng)端上的即時(shí)通訊平臺(tái)再造聲勢(shì)?？墒俏⑿潘矫苄詮?qiáng)的特點(diǎn)將急于提升粉絲數(shù)量的企業(yè)牢牢擋在朋友圈外，即使靠積累點(diǎn)贊贈(zèng)禮、愛(ài)心漂流瓶、攻占簽名檔等辦法也無(wú)法有效增加企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，眼瞅著微博微信已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，可是如何利用這類(lèi)微媒體有效構(gòu)建企業(yè)自身的品牌形象，卻成了企業(yè)品牌推廣的當(dāng)務(wù)之急。

2微媒體傳播構(gòu)建品牌形象的策略

2.1大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)“類(lèi)”傳播策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使我們過(guò)去難以想象的事情變成了現(xiàn)實(shí)，過(guò)去要想走進(jìn)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的動(dòng)向和習(xí)慣，需要專(zhuān)業(yè)人士周密策劃，對(duì)樣本精挑細(xì)選，耗時(shí)幾周甚至數(shù)月才能獲得可靠的市調(diào)結(jié)論?，F(xiàn)在借助大數(shù)據(jù)云計(jì)算就能將人們不經(jīng)意在搜索引擎或社交平臺(tái)上留下的信息轉(zhuǎn)化成智力資源和知識(shí)服務(wù)能力?！霸诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，我們可以分析更多的數(shù)據(jù)，有時(shí)甚至可以處理和某個(gè)特別現(xiàn)象有關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再依賴(lài)于隨機(jī)抽樣”。這樣，商家就能夠更好地了解某類(lèi)客戶(hù)的顯性需要，并能根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，利用廣告營(yíng)造出消費(fèi)者潛在的擬態(tài)需求空間。例如，消費(fèi)者多次在電商平臺(tái)搜索某一產(chǎn)品的時(shí)候，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析就能測(cè)定此類(lèi)消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)狀況、家庭情況等社會(huì)自然屬性信息，這就為商品營(yíng)銷(xiāo)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體?！把芯繑?shù)據(jù)如此之多，以至于我們不再熱衷于追求精確度”。就好像小店打烊后可以算清每分錢(qián)的收益，但我們不可能用“分”這個(gè)單位去精確度量國(guó)民生產(chǎn)總值。所以大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們更看重尋找事物之間的相關(guān)關(guān)系，大數(shù)據(jù)告訴我們“是什么”而不是“為什么”。商家就可以根據(jù)大數(shù)據(jù)得來(lái)的精準(zhǔn)信息預(yù)測(cè)某類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和傾向，并利用此類(lèi)消費(fèi)者所處的社交平臺(tái)，進(jìn)行品牌推廣，滿(mǎn)足同類(lèi)消費(fèi)者的歸屬感消費(fèi)需求。如蘑菇街企業(yè)微博就鎖定年輕女性這個(gè)群體，利用其關(guān)注的時(shí)尚服飾作為自己和目標(biāo)受眾溝通的橋梁，獲得了品牌推廣的精準(zhǔn)傳播效果。同時(shí)還應(yīng)看到，因?yàn)槭且浴邦?lèi)”來(lái)界定消費(fèi)者群體，所以個(gè)體的隱私可以得到保護(hù)，這就為利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌推廣消除了“數(shù)據(jù)獲得”和“隱私保護(hù)”的障礙。

2.2注冊(cè)認(rèn)證推動(dòng)公信力傳播策略

所有注重長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)都會(huì)非常重視自己的品牌形象，商標(biāo)注冊(cè)可以說(shuō)是品牌推廣的首要大事。我國(guó)很多的百年品牌都遭遇過(guò)商標(biāo)搶注的創(chuàng)傷，著名的聯(lián)想品牌也經(jīng)歷過(guò)由“Legend”浴火重生為“Lenovo”的磨礪。前事不忘后事之師，現(xiàn)在的微博微信等微媒體平臺(tái)就是充滿(mǎn)商機(jī)和商戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，企業(yè)務(wù)必要在微媒體平臺(tái)上立住腳跟，對(duì)自己的品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，以防自己長(zhǎng)期積累的品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里被污損。創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)在谷歌任職期間，在TWITTER上就有人冒名發(fā)表一些關(guān)于谷歌的消息，并且還以李開(kāi)復(fù)的身份回復(fù)一些網(wǎng)友的問(wèn)題，這個(gè)微博上發(fā)表的內(nèi)容甚至被報(bào)紙媒體引用，對(duì)谷歌，對(duì)李開(kāi)復(fù)本人都造成了不良影響。所以，在高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的三高人群聚集的微媒體平臺(tái)注冊(cè)企業(yè)信息、設(shè)立公眾賬號(hào)是所有企業(yè)都不能錯(cuò)過(guò)的品牌推廣機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)認(rèn)證之后的企業(yè)官方微媒體就成為了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上展示的平臺(tái)，“媒介即信息”，這本身就能提升品牌在消費(fèi)者心中的可信度。當(dāng)然在微媒體平臺(tái)上發(fā)布貼合消費(fèi)者的信息就更如虎添翼勢(shì)不可擋了。

2.3甄選內(nèi)容營(yíng)造個(gè)性化情感傳播策略

日本著名醫(yī)學(xué)保健學(xué)家“SAT療法”創(chuàng)始人宗像恒次在《SAT療法治療抑郁癥和癌癥：挽救家庭的愛(ài)之療法》一書(shū)中提出了：人類(lèi)是為了愛(ài)而生存的。人類(lèi)有三種最基本的心理需求：渴望被愛(ài)、渴望愛(ài)自己、渴望愛(ài)他人的需求。不管什么原因使這三種心理需求得不到滿(mǎn)足或失去平衡，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的壓力狀態(tài)。人們正是在這種“愛(ài)的饑餓感”影響下，產(chǎn)生了對(duì)社交媒體的依賴(lài)。在微博、微信上秀出各自的生活現(xiàn)狀以及理想的生活狀態(tài)即各類(lèi)心靈雞湯，通過(guò)這種方式尋求關(guān)注與被關(guān)注的最佳結(jié)合，為自己營(yíng)造一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò)虛擬情感交流社區(qū)，以舒緩現(xiàn)實(shí)生活中因愛(ài)的不滿(mǎn)足而產(chǎn)生的失衡與壓力。

因此，企業(yè)在微媒體平臺(tái)傳播品牌形象，就一定要甄選所傳播的信息，因?yàn)闊o(wú)論是文字、圖片還是相關(guān)鏈接都應(yīng)該和企業(yè)形象、品牌形象相符，同時(shí)達(dá)到信息整合、形式互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)信息傳遞效果最大化。本著“傳播愛(ài)給予愛(ài)”的原則，在品牌傳播的過(guò)程中增加人性化、情感類(lèi)信息，減少促銷(xiāo)及產(chǎn)品推廣的硬廣告。力爭(zhēng)在微媒體平臺(tái)上將品牌打造成“一個(gè)和目標(biāo)消費(fèi)群擁有相同思維方式、生活方式，擁有同樣的快樂(lè)和煩惱的人”的形象。例如：裂帛這個(gè)原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)品牌，在淘寶上樹(shù)立了品牌知名度之后才在北京設(shè)立了實(shí)體店。對(duì)于這樣一個(gè)諳熟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，裂帛從一開(kāi)始就將流行元素與民族風(fēng)妥帖地結(jié)合在一起，品牌形象設(shè)定為果敢、知性、講究生活質(zhì)量又注重內(nèi)心空靈的女性形象。在微博、微信平臺(tái)上將服裝信息和品牌故事、心靈美文并重，以相同的風(fēng)格向目標(biāo)群體傳遞著“人生需要裂帛的勇氣”這一品牌形象，進(jìn)行品牌推廣。

2.4挖掘微媒體特性的整合傳播策略

微媒體是一個(gè)寬泛的概念，只要具有上文所述的特性基本上都可以歸入其中，新浪微博、騰訊微信可以說(shuō)是最具代表性的微媒體。但是微博與微信的傳播方式并不相同，微博具有群體傳播特征，它的公開(kāi)與圍觀，使其在反腐倡廉的政治溝通領(lǐng)域和產(chǎn)品信息推廣的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮了卓越的傳播能力。而微信更側(cè)重人際傳播，是熟人之間的日常交流、相互關(guān)心，充滿(mǎn)了更為濃重的人情味，私密性和針對(duì)性更強(qiáng)。基于此，企業(yè)就應(yīng)該將微博、微信各自的優(yōu)勢(shì)整合在一起形成品牌傳播的合力，而不是在兩類(lèi)社交平臺(tái)上發(fā)布同樣的信息。因?yàn)槭沁M(jìn)行品牌推廣，企業(yè)就應(yīng)避免發(fā)布過(guò)多的促銷(xiāo)信息或單一產(chǎn)品介紹的信息。企業(yè)可以利用微博平臺(tái)的開(kāi)放性發(fā)布企業(yè)內(nèi)舉行的各類(lèi)員工培訓(xùn)或者文娛活動(dòng)以彰顯企業(yè)凝聚力，同時(shí)發(fā)布企業(yè)回饋社會(huì)的公益活動(dòng)及塑造企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)信息，這有利于提升企業(yè)的美譽(yù)度，并借助核心粉絲及大V意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣作用產(chǎn)生二級(jí)傳播形成話(huà)題效應(yīng)。

而針對(duì)微信的私密性更強(qiáng)的媒體特性，企業(yè)應(yīng)挖掘品牌的人性化特征或者利用企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力和目標(biāo)消費(fèi)群體建立持久的親友關(guān)系。將企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)奮斗發(fā)展史及企業(yè)明星產(chǎn)品及優(yōu)秀員工的故事與微信粉絲分享，用語(yǔ)音播報(bào)的形式進(jìn)行溝通，增加親和力。例如，我國(guó)著名的自媒體品牌“羅輯思維”無(wú)論是其內(nèi)容形成還是其盈利模式都有很多可圈可點(diǎn)的地方，但在這里我們要重點(diǎn)分析一下他在微信平臺(tái)上的運(yùn)作方式?！傲_輯思維”憑借其在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力在移動(dòng)社交媒體微信平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，許多粉絲慕名而來(lái)，主動(dòng)關(guān)注其微信公眾賬號(hào)，形成了巨大的人氣，粉絲多達(dá)200萬(wàn)。為了增加和粉絲人際傳播的親切感，“羅輯思維”始終堅(jiān)持每天早上6點(diǎn)半左右推送60秒語(yǔ)音信息。并利用關(guān)鍵詞回復(fù)功能推送相關(guān)文章，而文章長(zhǎng)度也是經(jīng)過(guò)篩選，基本上保證粉絲能夠在3分鐘內(nèi)看完。所以微信上的“羅輯思維”無(wú)論從內(nèi)容選擇還是形式安排都出于互聯(lián)網(wǎng)思維，從粉絲的立場(chǎng)考慮。契合粉絲活躍點(diǎn)，形成依賴(lài)養(yǎng)成式的整合傳播效應(yīng)。

綜上所述，企業(yè)利用微媒體進(jìn)行品牌傳播應(yīng)首先利用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)自己品牌傳播的目標(biāo)群，針對(duì)現(xiàn)有及潛在的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。同時(shí)在微媒體平臺(tái)上及早實(shí)名認(rèn)證，占據(jù)積極溝通的渠道并獲得目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注營(yíng)造企業(yè)品牌的公信力。接下來(lái)就要內(nèi)容與形式并重，利用社交媒體帶來(lái)的人文關(guān)懷特點(diǎn)以及受眾對(duì)情感交流的需要甄選個(gè)性化信息，并結(jié)合不同微媒體的特性打造企業(yè)品牌傳播形式，在契合目標(biāo)受眾群活躍點(diǎn)的基礎(chǔ)上，形成品牌形象的整合傳播。

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