基于4Ps理論的情感營銷分析

係薇

摘要：隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對消費的需求也不斷增強，人們開始不滿足于“吃飽穿暖”，更加注重消費過程的舒適性與被消耗的產(chǎn)品或者服務帶來的情感體驗；與此相適應的是營銷理論不斷升級，人們厭煩了病毒式的轟炸，營銷從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向消費者導向，開始注重消費者的外在需求與內(nèi)在需求，情感營銷應運而生。然而很多公司并未意識到情感營銷在其產(chǎn)品從設計生產(chǎn)到投入銷售整個鏈條中的重要性，僅僅以高成本高密度的廣告宣傳、促銷、打折等方式欲吸引消費者的注意力，但實際效果與其投出財力不成比例。運用4Ps理論，對情感營銷做一次深度解讀，從開發(fā)情感產(chǎn)品，制定情感價格，進行情感分銷，運用情感促銷這四個方面具體闡述情感營銷在一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個流程中的運用，并全方位地對情感營銷做一個評估，對其負面效應做一個分析并提出控制方法。

關鍵詞：情感營銷；4Ps理論；消費者

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）16—0067—02

1情感營銷理論綜述

馬斯洛把人的需求分為五個層次，從最低的生理需要、到安全需要、再到社會需要、尊重需要和最后的自我實現(xiàn)的需要。并且該理論認為，人總是在滿足了低層次需求之后，才會將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。在過去的十幾年里，我國社會經(jīng)濟狀況在兩個方面發(fā)生了重大改變：第一，部分消費者收入水平的提高達到了一定程度后，他們開始追求消費的個性，這使得消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“一對一服務”甚至“多對一服務”基礎上的“個性化消費”；二是物質(zhì)資本被積累到一定程度，腦力勞動的比重不斷加大，人人都希望自己是擁有獨特個性的獨立個體，對于個性化的需求越來越強烈。

所謂營銷中的“情感”是指以消費者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標的策略方法。情感營銷要想取得成功的關鍵在于利用情感營銷的策略，在顧客理性消費即質(zhì)量保證和價格合理的基礎上，充分滿足顧客的感性需求，建立情感品牌，選擇獨特的情感渠道，利用情感口碑促銷等手段，來贏取顧客的“芳心”。

在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、消費個性化、差異化、多樣化的社會里，情感因素成為營銷運營的重要而獨特的元素。我們只有努力地創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度，最終導致消費者產(chǎn)生購買的行為。

2情感營銷4Ps戰(zhàn)略

2.1開發(fā)情感產(chǎn)品

公司應該站在顧客的角度設計產(chǎn)品，根據(jù)顧客的需求改進產(chǎn)品，以顧客是否需要、是否喜歡為一個產(chǎn)品成功與否的準則和條件，充分體現(xiàn)消費者導向的現(xiàn)代營銷觀念，贏得消費者的偏好和忠誠度。

在物質(zhì)匱乏的時代，人們將產(chǎn)品質(zhì)量放在最重要的位置上，追求產(chǎn)品物質(zhì)價值的最大化，然而時代在不停變化，人們的消費需求在不停提升，現(xiàn)在人們不僅重視產(chǎn)品的物質(zhì)價值，更關注產(chǎn)品背后的情感因素，比如商標是否吸引人，名稱是否符合該產(chǎn)品的自我定位，產(chǎn)品包裝是否美觀等等，開發(fā)情感產(chǎn)品，要在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位中融入情感因素。

2.2制定情感價格

產(chǎn)品的定價也需與消費者進行溝通，獲得消費者的理解，情感價格的含義是與消費者情感預期相吻合的價格。情感價格主要有以下幾種形式。

（1）尾數(shù)定價價格，給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。

（2）理解價值價格。所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。

（3）折扣價格。不定期對商品進行降價打折或者讓利活動，比如買二送一，會員9折等，讓消費者感受到商家的誠意，提高消費者的重復購買率。

2.3進行情感分銷

分銷商是連接企業(yè)產(chǎn)品和消費者之間的紐帶，建立分銷渠道是產(chǎn)品的使用價值實現(xiàn)的必要條件。企業(yè)需要借助分銷商的銷售網(wǎng)絡擴大銷售贏得利潤，分銷商則需要通過自己的努力建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，提高銷售收入最終成為某一地區(qū)的獨家分銷商。經(jīng)銷商希望得到企業(yè)更大廣告宣傳、鋪貨庫存、獨家經(jīng)銷、人員促銷等多方面的支持，從而獲得更高的經(jīng)營利潤。同時，企業(yè)也希望通過成功推出好品牌，謀求企業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)開展情感分銷，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟，保持良好關系是具有重要意義的。

企業(yè)給予分銷商一定的“蓄貨獎勵”措施，如提前備貨讓利，或者組織分銷商旅游娛樂等措施，使分銷商感受到企業(yè)的誠意。

2.4運用情感促銷

（1）運用情感公關。情感公關要求企業(yè)設身處地為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，讓消費者參與企業(yè)的營銷活動，升華對企業(yè)及其產(chǎn)品的感知，即從認識階段升華到情感階段。

（2）堅持情感服務。用優(yōu)質(zhì)的服務感動消費者，“海底撈”火鍋連鎖店就是一個極好的例子。每一家“海底撈”門店都有專門的泊車服務生，主動代客泊車，停放妥當后將鑰匙交給客人，等到客人結賬時，泊車服務生會主動詢問是否需要幫忙提車，如果客人需要，立即提車到店門前，客人只需要在店前稍作等待。如果顧客選擇在周一到周五中午去用餐，海底撈還會提供免費擦車服務。

（3）制作情感廣告。根據(jù)產(chǎn)品定位及受眾特點，選擇合適的廣告投放渠道，運用藝術效果，融入情感因素，制作出符合產(chǎn)品定位同時又能夠觸碰到顧客內(nèi)心的情感點的廣告，往往可以收到點石成金的效果。下文中將使用一個案例來詳細論述情感廣告在產(chǎn)品促銷中所扮演的重要角色。

3情感營銷的控制評估

3.1情感營銷的負面效應

情感營銷雖然被精明的企業(yè)運用于其產(chǎn)品銷售鏈條中，取得了較好的營銷效果，但凡事都有兩面性，有利也有弊，情感營銷在實踐中出現(xiàn)的負面影響如下。

（1）情感營銷造成社會資源浪費。過度運用情感營銷導致過度包裝等現(xiàn)象，經(jīng)營者過度重視產(chǎn)品的外包裝、門店裝潢等外在的表現(xiàn)形式，而將產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量列于次位，“天價月餅”的出現(xiàn)就是一個很能說明問題的例子。

（2）情感營銷傳播有誤的價值觀。情感營銷可能會傳遞給定位受眾，尤其是青少年錯誤的思想觀念，旺仔牛奶的“李子明，你媽媽在校門口拿著兩罐旺仔牛奶等你”的廣告語就曾受到抨擊，傳遞出“送旺仔牛奶的媽媽才是愛孩子的媽媽”的誤導觀念，影響青少年的成長。

（3）情感營銷可能導致過度消費。情感營銷的目的在于激起消費者心中消費的欲望，但過度的消費欲望會導致經(jīng)濟發(fā)展過熱，超前消費透支消費的過度發(fā)展將有害于建立健康持續(xù)的社會經(jīng)濟發(fā)展。

所以，企業(yè)在實施情感營銷手段時，要建立監(jiān)控機制，防止情感營銷負面效應的出現(xiàn)，引導情感營銷向更積極的方向發(fā)展。

3.2情感營銷的控制實施

（1）事前控制。對重大問題的控制往往采取此種控制方式，主要是指在實施情感營銷策略之前，在符合市場實際情況、顧客需求愿望等外部條件的前提下，要設計好經(jīng)過全面考量的營銷計劃，在經(jīng)過企業(yè)高層領導者的批準后，此計劃才能開始實施。從起點開始，最大限度的減少情感營銷方案的潛在問題。

（2）事中控制。這一控制方式又稱為“過程控制”，是指企業(yè)要控制情感營銷實施過程中關鍵性的過程和步驟，隨時采取糾正和控制措施，糾正實施過程中產(chǎn)生的誤差，引導企業(yè)情感營銷活動向著正確的方向發(fā)展。

（3）事后控制。這種控制方式發(fā)生在企業(yè)實施情感營銷之后，把情感營銷活動的結果與目標結果進行比較，確定差距，求得原因，從而進行相應的改進。明確情感營銷活動的結果與預期效果的差距是這種控制方式的工作重點。

4結論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，各種消費品的生產(chǎn)制造空前繁盛，情感營銷是基于以消費者為核心的營銷觀念，在消費者的消費行為是理性消費與感性消費的綜合作用的合理假設下提出的。本文運用4Ps理論對情感營銷在產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個鏈條中的運用進行了深入淺出的闡述，最后提出情感營銷在使用過程中可能造成的負面影響并提出具體解決措施。

參考文獻

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