梅賽德斯.奔馳:消費(fèi)者溝通,數(shù)據(jù)先行

申小剛

對營銷推廣來說，不但要找到對奔馳感興趣的人，更要覆蓋這些可能成為奔馳消費(fèi)者的人。

一個成功的品牌，即使在影響力和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力上都居于世界領(lǐng)先地位，但當(dāng)其進(jìn)行營銷推廣時，仍然會面臨營銷決策定位的方向性問題。在浩瀚的用戶中，哪些才是真正屬于自己的目標(biāo)受眾?廣告應(yīng)對誰投放?這些問題對所有的企業(yè)廣告主來說都無法回避。否則一旦迷失方向，只會與終點(diǎn)背道而馳，越走越遠(yuǎn)。

只有找對人、說對話，才能把事情做成功，這其中很可能借助實效的工具。當(dāng)全球汽車頂級品牌梅賽德斯·奔馳S系的新品在中國上市時，也同樣面臨著準(zhǔn)確尋找目標(biāo)客戶，有效、快捷進(jìn)行推廣的營銷問題。梅賽德斯·奔馳S系新品在網(wǎng)絡(luò)推廣上選擇了國內(nèi)市場占有率最高的搜索品牌百度合作。

做事情，首先要做對的事情，才能確保目標(biāo)的實現(xiàn)，否則方向錯了，肯定以失敗告終。古人發(fā)明了司南，確保行駛有準(zhǔn)則、有方向。而如今，基于百度多年積累的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)和行為分析技術(shù)，一款高效的廣告決策支持系統(tǒng)——百度司南，通過抽樣分析廣告主目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為特征，能有效幫助廣告主在網(wǎng)絡(luò)上找到更多潛在的用戶和精準(zhǔn)的廣告投放方向，有效提高投資回報率。

針對梅賽德斯·奔馳S系的新品上市，百度司南經(jīng)過深入的目標(biāo)用戶洞察與分析，為其量身定制了一套完整的百度推廣計劃，并在應(yīng)用的過程中不斷進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。不僅減少了廣告投放中不必要的支出浪費(fèi)，更提高了梅賽德斯·奔馳S系的品牌知名度與美譽(yù)度，實現(xiàn)了新產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)覆蓋。

尋找并深入洞察消費(fèi)者

全新一代的梅賽德斯·奔馳S級轎車早在上市之初，便將目光投向那些新時代的社會名流和成功人士。他們多是高學(xué)歷、具有較高的文化素養(yǎng)和現(xiàn)代時尚意識，事業(yè)成功而不張揚(yáng)、充滿自信且卓爾不群的領(lǐng)導(dǎo)級人物，重視身份、品位的象征，對奢侈品消費(fèi)意識頗高。

對營銷推廣來說，不但要找到對奔馳感興趣的人，更要覆蓋這些可能成為梅賽德斯·奔馳消費(fèi)者的人。上述的“精英”們身藏何處?又有何動向?

根據(jù)用戶的檢索行為、瀏覽行為、興趣點(diǎn)以及分布地域等4個角度，百度司南深入分析了梅賽德斯·奔馳S級轎車的目標(biāo)用戶特征，比如哪些人對汽車感興趣，哪些人會主動搜索“梅賽德斯·奔馳”或“S級轎車”，他們經(jīng)?；钴S在百度的哪些頻道，關(guān)注什么樣的分類內(nèi)容，還可能去哪些聯(lián)盟站點(diǎn)，他們分布在哪些地域……

這些后續(xù)的搜索用戶細(xì)分行為數(shù)據(jù)，為制定有針對性的營銷決策提供了真實的參考依據(jù)。百度司南就像一面魔鏡，快速找到了梅賽德斯·奔馳要找的人，并在第一時間了解這群人的媒體接觸習(xí)慣，為下一步的營銷提供重要的決策依據(jù)。

繪制清晰明了的廣告投放導(dǎo)向圖

全面掌握潛在目標(biāo)用戶的特征，以及全力跟蹤其網(wǎng)絡(luò)瀏覽足跡，究其根本是要完成精準(zhǔn)高效的廣告投放，以此來影響目標(biāo)用戶的消費(fèi)決策。

百度司南在梅塞德斯·奔馳S系廣告投放策略的制定和優(yōu)化上，給出了明晰的指引方向。無論是在百度頻道的選擇上，還是廣告內(nèi)容、溝通方式上，都進(jìn)行了更深層次的細(xì)分。透過司南對目標(biāo)用戶行為的監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以很清楚地知道這些目標(biāo)用戶在想什么，進(jìn)而選擇有效的行徑和最優(yōu)的方式與其溝通，并隨時順勢加以優(yōu)化。梅塞德斯·奔馳S系新品的推廣目標(biāo)人群分布及網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣如同一幅詳細(xì)的地圖呈現(xiàn)出來。

1、以需求為導(dǎo)向，聚攏目標(biāo)用戶

搜索用戶既然到百度不同的頻道去搜索，很明顯其需求是截然不同的。百度司南首先考慮的是梅塞德斯·奔馳S系不同目標(biāo)用戶有怎樣的需求變化，再與百度核心頻道緊密聯(lián)系在一起，了解他們的興趣、行為偏好等因素，從而結(jié)合百度的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣。

百度專門為梅塞德斯·奔馳在網(wǎng)頁搜索上設(shè)置了奔馳官網(wǎng)和梅塞德斯·奔馳S級轎車的品牌專區(qū)。專區(qū)圖文并茂的多欄編輯內(nèi)容和大篇幅廣告展示，為目標(biāo)用戶帶來強(qiáng)勁的視覺沖擊以及直觀的產(chǎn)品信息，大大增加了梅塞德斯·奔馳官網(wǎng)和S級轎車的廣告點(diǎn)擊量。而在百度圖片、知道、新聞頻道投放的梅塞德斯·奔馳S系全流量廣告，聚攏了更多不同維度的潛在目標(biāo)用戶。

在這一過程中，搜索關(guān)鍵詞的選取設(shè)定與優(yōu)化尤為重要。百度司南經(jīng)典版的搜索推廣，從搜索用戶可能會關(guān)心什么出發(fā)，將與汽車屬性相關(guān)的詞語設(shè)置為關(guān)鍵詞，如梅塞德斯·奔馳汽車的價格等；更為專業(yè)的是，百度司南還可根據(jù)目標(biāo)用戶的搜索興趣設(shè)置關(guān)鍵詞。經(jīng)過長時間的跟蹤發(fā)現(xiàn)，關(guān)注汽車的搜索用戶會更多地關(guān)注卡地亞珠寶，那么“卡地亞”即被納入推薦關(guān)鍵詞的行列，以幫助對梅塞德斯·奔馳S系的邊緣受眾開展大范圍的“圈地”運(yùn)動。

2、設(shè)置區(qū)分度，精準(zhǔn)投放廣告

在整個營銷推廣中，百度司南起到的最實質(zhì)作用是當(dāng)用戶對汽車或豪華品牌有需求時，梅塞德斯·奔馳的信息能夠以最快的速度出現(xiàn)在他們面前，并如同影子般時刻跟隨并影響他們。這就要求對不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行徑有很詳細(xì)的區(qū)分。

比如，工作內(nèi)容與汽車有關(guān)的用戶和搜索過“卡地亞”的用戶在百度各頻道會有不同的瀏覽行為偏好，百度司南將這些用戶的瀏覽行為與全體網(wǎng)民做出差異化的區(qū)分，同時在他們高度活躍的百度圖片、知道、新聞等頻道投放梅塞德斯·奔馳S系關(guān)聯(lián)廣告，以此擴(kuò)大奔馳廣告的曝光率，引發(fā)目標(biāo)用戶對廣告的主動點(diǎn)擊并深入了解。

在此基礎(chǔ)上，百度司南會對目標(biāo)用戶的行為做更進(jìn)一步的研究。在事先設(shè)定好的分類中，可以看出目標(biāo)用戶更傾向于哪部分內(nèi)容，這些興趣點(diǎn)數(shù)據(jù)，有效地幫助了梅塞德斯·奔馳S系完成在百度貼吧、殺毒、手機(jī)頻道和知道搜索結(jié)果頁的精準(zhǔn)廣告投放，將實效的廣告信息真正的呈現(xiàn)給那些正需要“梅塞德斯·奔馳”的人。而所有的精準(zhǔn)和關(guān)聯(lián)廣告，不僅在渠道選擇上，在整個廣告創(chuàng)意和物料上，奔馳廣告主都能夠在司南系統(tǒng)里自己決定，自己找到結(jié)果，并隨時做出動態(tài)調(diào)整。

通過深入洞察目標(biāo)用戶，更加了解用戶的真實需求，百度司南讓梅塞德斯·奔馳的品牌營銷推廣方向更加明確，并實現(xiàn)了與消費(fèi)者卓有成效的互動溝通。在短時間內(nèi)，奔馳S系在百度的廣告有效點(diǎn)擊總數(shù)就高達(dá)12萬次，奔馳的品牌形象及奔馳S系新品深入人心。(作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)

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