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    阿迪王“山寨營銷”成與敗

    2009-04-07 02:03:50戴高諾
    銷售與市場·管理版 2009年35期
    關(guān)鍵詞:王老吉知名度消費(fèi)者

    戴高諾

    網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)日益關(guān)注起網(wǎng)絡(luò)營銷,其低成本高產(chǎn)出的特性更使得企業(yè)難以割舍。但是,網(wǎng)絡(luò)營銷在為品牌帶來高知名度的同時(shí),企業(yè)更應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行正面形象的引導(dǎo),以免傷害產(chǎn)品的銷售力。

    阿迪王的“山寨營銷”通過網(wǎng)絡(luò)和電視廣告,名聲大振,使得阿迪王品牌廣為人知。我們認(rèn)真分析阿迪王的“山寨營銷”,卻發(fā)現(xiàn)阿迪王可能是成也“山寨營銷”,敗也“山寨營銷”。

    阿迪王“山寨營銷”的成功之道

    一、迎合了時(shí)代的潮流

    2008年,最流行的名詞之一就是“山寨”,就連中央電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì),也有山寨版本,各電視臺(tái)明星秀節(jié)目更是批量生產(chǎn)了許多山寨版的明星,在百度上輸入“山寨”進(jìn)行搜索,有41100000條信息。山寨成為消費(fèi)者最關(guān)注焦點(diǎn)之一。正是在這個(gè)時(shí)候,阿迪王抓住了山寨的趨勢,成功推出了山寨營銷。阿迪王從款式上模仿阿迪達(dá)斯,品牌名字、品牌標(biāo)志也接近阿迪達(dá)斯,廣告語、廣告風(fēng)格也模仿阿迪達(dá)斯,一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網(wǎng)友評為“巨雷人”。更值得一提的是,在廣告片中,阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文l'm coming),事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出。在低級(jí)別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹、科比之后,又一籃壇新星”。全球經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件,同樣也被納入阿迪王的“山寨營銷”,一篇題為《最新消息,阿迪王出3000萬億美元救市》的“惡搞”帖子在無數(shù)網(wǎng)友之間互相傳播,即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞?wù)鎸?shí)的可能性基本為零,但以娛樂的精神面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍讓他們感覺到其中的樂趣。

    二、成功利用了互聯(lián)網(wǎng)

    伴隨著高速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在公眾的生活中已到了不可缺少的地步,借助互聯(lián)網(wǎng)營銷也日益成為企業(yè)的趨勢。其中,最為成功的是凡客,僅僅通過網(wǎng)絡(luò),其日銷量達(dá)10000件。而在2008年網(wǎng)絡(luò)營銷中最成功的當(dāng)是王老吉。在其為汶川地震捐款1億元后,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一篇“封殺王老吉“的帖子——作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐出一個(gè)億,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶……簡單的幾句文字,很平實(shí),卻很有煽動(dòng)性,不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂地轉(zhuǎn)載,更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對王老吉的購買熱情。于是,王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。

    阿迪王也成功借助了網(wǎng)絡(luò),通過在網(wǎng)絡(luò)上的系列惡搞文章,實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)上知名度的快速提升。從《我今天見一個(gè)牌子叫“阿迪王”》的帖子,到“我今天見一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫‘阿迪王,人家的口號(hào)是‘一切皆能改變!我的天呀,這天下還哈人都有,啥牌子都有,哈口號(hào)也都有,并且都是學(xué)別人的……”帖子還附有阿迪王專賣店的圖片。

    這一條帖子猶如一石激起千層浪,不僅引發(fā)數(shù)以千條計(jì)算的跟帖,系列惡搞文章和視頻更是開始見諸各大論壇:《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……

    三、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告相結(jié)合

    在網(wǎng)絡(luò)上成功運(yùn)作一把后,阿迪王在電視上也投入了廣告,央視3套、5套和湖南衛(wèi)視播出了阿迪王的廣告。這些廣告的播出,將網(wǎng)絡(luò)對于阿迪王的議論推向了高潮。

    阿迪王通過網(wǎng)絡(luò)的系列惡搞和電視廣告相結(jié)合,快速地提升了品牌知名度,阿迪王開始坐擁無數(shù)粉絲,阿迪王品牌也由此演變?yōu)榱罹W(wǎng)民“人見人愛”的搞笑品牌,并由此吸引了一大批經(jīng)銷商加盟,快速贏得了市場。由此可見,“山寨”營銷成就了阿迪王的高知名度,進(jìn)而擁有了經(jīng)銷商,最終快速贏得了市場。

    但是,阿迪王真地就走向了成功嗎,“山寨”營銷果真就能使得阿迪王成為中國品牌之都晉江的一顆新星嗎?仔細(xì)分析,山寨營銷為阿迪王帶來的隱患不容忽視,其結(jié)果應(yīng)該是“敗也山寨營銷”。

    阿迪王“山寨營銷”的失敗之處

    一、沒有把握住營銷的本質(zhì)

    營銷的本質(zhì)是產(chǎn)品或者服務(wù)從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中,并獲得利潤。阿迪王通過山寨營銷,推出了一個(gè)徹頭徹尾的山寨版的阿迪達(dá)斯,其營銷導(dǎo)致了高知名度帶來的卻是負(fù)面的效應(yīng),無法產(chǎn)生真正的銷售力。山寨營銷是種新穎的模式,但是企業(yè)或者商家應(yīng)該明白消費(fèi)者需要的是什么。阿迪王的消費(fèi)者需要的肯定不是山寨版的阿迪達(dá)斯,而是應(yīng)該有其自身文化和使命的新品牌。

    二、品牌定位不準(zhǔn)

    在品牌營銷的年代,塑造一個(gè)品牌,是需要有清晰定位的。阿迪王把2008年最流行的趨勢“山寨”作為品牌的定位,肯定是不妥的。流行的趨勢并不代表消費(fèi)者的真正需求,而阿迪王卻錯(cuò)把趨勢當(dāng)成了消費(fèi)需求。中國18~25歲的消費(fèi)者向往名牌消費(fèi),但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因,就只能購買仿冒或者假冒的國際名牌,但是商家如果把這種消費(fèi)心理變成一種品牌定位,堂而皇之地推廣一個(gè)國際品牌山寨版時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群寧愿購買假冒或者仿冒的,也不會(huì)購買國際品牌山寨版。這正是因?yàn)槠放贫ㄎ坏臅r(shí)候沒有進(jìn)行消費(fèi)心理洞察。

    三、山寨營銷是推廣模式,但不能推廣山寨品牌

    無可否認(rèn),阿迪王能夠借用山寨結(jié)合網(wǎng)絡(luò)來營銷,是有其可取之處的。高速覆蓋的網(wǎng)絡(luò)和最流行的趨勢快速成就了阿迪王的知名度。在整個(gè)傳播過程中,網(wǎng)友站在“惡搞”的角度上參與積極性非常高。如能把山寨營銷作為種新穎的推廣模式,阿迪王是成功的,并且在推廣中看似借用山寨,到最后推出的是一個(gè)有自身文化的品牌時(shí),消費(fèi)者無疑將被這個(gè)品牌吸引,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。而且,在山寨營銷中,還可以增強(qiáng)懸念,緊緊抓住消費(fèi)者的心,讓消費(fèi)者深入關(guān)注這個(gè)品牌。

    阿迪王“山寨營銷”的結(jié)局

    一、山寨營銷的高知名度負(fù)面效應(yīng)過大

    品牌知名度是企業(yè)塑造品牌的第一步,也是品牌的重要資產(chǎn),快速提高品牌知名度的方法有很多,但是高知名度,并不代表能帶來銷售力。比如艷照門事件,應(yīng)該說有關(guān)聯(lián)的明星都得到了從來沒有過的關(guān)注,知名度大增,但是為什么那些聘請牽涉艷照門事件明星的企業(yè)要終止代言協(xié)議,而換其他人呢?這里面就告訴我們一個(gè)淺顯的道理:知名度并不是越高越好,特別是負(fù)面的知名度。

    阿迪王知名度的快速提升,源于網(wǎng)絡(luò)的系列惡搞,通過系列的惡搞文章和帖子,快速地在網(wǎng)絡(luò)上傳播,達(dá)到利用最少的成本來提升知名度,隨之配以電視廣告,將山寨營銷推向了高潮,讓阿迪王“地球人都知道了”,但是消費(fèi)者眼中的阿迪王是個(gè)什么樣的品牌呢,目標(biāo)消費(fèi)人群能否認(rèn)可和接受阿迪王?網(wǎng)友對阿迪王的評價(jià),更多的是“被雷到了”,“很雷人,很嚇人”,某網(wǎng)友的經(jīng)典評價(jià)是“昨天第一次見到廣告,我沒有被雷到,在雷下來之前我已經(jīng)倒了”。通過對阿迪王的評價(jià)能看出,阿

    迪王不過是他們所熟悉的一個(gè)“搞笑”品牌和“惡搞”對象。而轉(zhuǎn)到銷售上來說,消費(fèi)者在消費(fèi)一件產(chǎn)品的時(shí)候需要承擔(dān)來自產(chǎn)品本身質(zhì)量、價(jià)格是否配備、家人和朋友的評價(jià)方面的風(fēng)險(xiǎn),其中家人和朋友的評價(jià)是重要的考慮因素。雷人的、惡搞的阿迪王,在消費(fèi)者購買后是否會(huì)使自身成為被惡搞的對象,這將決定有多少消費(fèi)者會(huì)去購買阿迪王的鞋子。

    二、山寨營銷無法帶來銷售力

    據(jù)媒體報(bào)道,通過網(wǎng)絡(luò)惡搞和電視廣告的投放,知名度得到快速提升的阿迪王吸引了大批經(jīng)銷商的加盟。但如果憑此就說阿迪王已成功了將是過于片面的論斷,除非阿迪王只想吸引經(jīng)銷商加盟,收取加盟費(fèi)用后,就改頭換面另做一個(gè)品牌。當(dāng)然,這種揣測是偏激的。從阿迪王數(shù)年的經(jīng)營和在電視上投放廣告來看,阿迪王所屬企業(yè)還是想把阿迪王做強(qiáng)做大的。

    產(chǎn)品營銷組合無論是4P或者是4C,都明確地說,產(chǎn)品必須是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求,能滿足消費(fèi)者的某種需求的。阿迪王產(chǎn)品在實(shí)體層面上是能滿足消費(fèi)者穿鞋的需求的,但是能滿足穿鞋需求的產(chǎn)品在國內(nèi)大大小小不下千個(gè)品牌,阿迪王如何從這些品牌的口中分得一杯羹,特別是國際品牌擠壓、國內(nèi)品牌已形成相對穩(wěn)定的格局下分得一杯羹,這將成為阿迪王需要認(rèn)真面對的問題。渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路,但是解決了渠道,并不代表解決了消費(fèi)者的購買欲望,也就是產(chǎn)品銷售力。如果產(chǎn)品進(jìn)入了渠道,但是卻沒有消費(fèi)者購買的話,這樣的營銷就不叫營銷,這代表了失敗。

    從網(wǎng)絡(luò)對阿迪王的評價(jià),我們知道阿迪王在消費(fèi)者心中是個(gè)“雷人、惡搞”對象,在這樣的品牌形象下,無法形成銷售力,阿迪王也就成了雷聲大、雨點(diǎn)小的品牌。阿迪王的山寨營銷如果解決不了銷售力的問題,阿迪王面臨的將是失敗。

    三、阿迪王山寨形象難以改變

    阿迪王知名度高了,帶來的卻是負(fù)面效應(yīng),阿迪王成了網(wǎng)絡(luò)惡搞的對象,而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上營銷的目的當(dāng)然不是僅僅讓大家一笑了之,最重要的是能產(chǎn)生銷售力。阿迪王的運(yùn)作者可能沒有預(yù)料到是這樣的結(jié)局——沒有形成銷售力,反而帶來負(fù)面效應(yīng)。不過,在成功招商的大好形式下,也許阿迪王的運(yùn)作者并不認(rèn)為是失敗的。還有種解釋,也許是運(yùn)作者想先提高阿迪王的知名度,然后再轉(zhuǎn)向美譽(yù)度。但是,在惡搞下帶來的負(fù)面的知名度,如何轉(zhuǎn)化成正面的知名度,這將是擺在他們面前的第一道難題。品牌形象改變的問題解決不了,談品牌的美譽(yù)度和忠誠都將是泡影。

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    (編輯:袁航market@vip.sina.com)

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