SNS營銷:麥當(dāng)勞101個見面理由

李 娜

如果是真朋友就應(yīng)該多見面、分處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見面、喜歡她就約她出來見面吧……這就是麥當(dāng)勞“見面吧”的邀請!

不僅可以結(jié)交更多的朋友，還可以與好友在線分享自己的生活。當(dāng)SNS網(wǎng)站能夠滿足消費者這樣的需求時，就注定了它將成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的“時尚一族”，為企業(yè)帶來獨特的營銷價值。借助SNS網(wǎng)站上真實的用戶信息和彼此之間可信賴的好友關(guān)系，企業(yè)不僅能夠與消費者雙向溝通，還能夠讓消費者主動傳播這種信息。而這種好友之間的信息傳遞更容易影響消費者的購買決策。

通過對SNS營銷深度而全面的把握與應(yīng)用，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開了一場與目標(biāo)群體進行深度情感溝通的SNS營銷大戰(zhàn)，掀起一股SNS網(wǎng)站與品牌深度結(jié)合的營銷旋風(fēng)，為品牌成功應(yīng)用SNS營銷樹立了最佳典范。

挑戰(zhàn)：走到線下，走進麥當(dāng)勞

作為全球最知名的快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞近年將主要的目標(biāo)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕人群體。在對這一群體深入研究后麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺。據(jù)來自艾瑞的調(diào)研統(tǒng)計顯示，年輕人訪問SNS網(wǎng)站的頻率、時間已經(jīng)超過門戶網(wǎng)站!其中，人人網(wǎng)人均月度訪問次數(shù)達到66次、人均當(dāng)日瀏覽時間超過20分鐘，居所有SNS網(wǎng)站之首!另據(jù)來自第三方的監(jiān)測機構(gòu)統(tǒng)計顯示，人人網(wǎng)約有30％的用戶為重度使用者，他們平均每天訪問人人網(wǎng)的時間超過6小時!

年輕人把大部分時間花費在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢必減少他們在現(xiàn)實中的接觸與見面機會!而長達兩個月的暑假是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進麥當(dāng)勞店內(nèi)成為麥當(dāng)勞暑期營銷所面臨的挑戰(zhàn)!

“見面吧”：貼近年輕人需求的big idea

雖然年輕人在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費了很多時間，但毫無疑問，這種缺少真實見面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨生子女一代，年輕人的社交需求更多的是現(xiàn)實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個開始，他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現(xiàn)實化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實。

準(zhǔn)確洞察消費者的心理需求以后，寄希望于進一步擴大市場份額的麥當(dāng)勞，呼喚年輕人“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見面場所”，促使他們更加喜愛麥當(dāng)勞這個品牌，進而進入麥當(dāng)勞消費從而達到促進銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性以及其專業(yè)強大的SNS營銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺，一個覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動盛大啟動。

SNS營銷，讓每一個用戶都成為品牌的傳播者

每年6月～8月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營銷階段。面對如此長的時間跨度，“見面吧”活動被設(shè)計成不同階段，各階段的目標(biāo)各有側(cè)重而又緊密相連。在營銷互動環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢，讓每一個活動參與者積極主動去帶動和影響周圍好友，使每一個用戶成為傳播源，擴大影響范圍。

1、號召用戶修改狀態(tài)，支持真實見面

6月10日到6月23日是活動的預(yù)熱期。在這一階段，鼓勵用戶改變他們在人人網(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見面。為了給予足夠的物質(zhì)刺激，麥當(dāng)勞決定當(dāng)有10萬用戶更改狀態(tài)時，就將在全國范圍內(nèi)推出一周限時全場半價的促銷，以吸引更多年輕人走進麥當(dāng)勞店內(nèi)消費。

這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。在預(yù)熱期開始的第一個星期內(nèi)，就有超過12萬的用戶通過人人微博客“見面吧”修改了簽名狀態(tài)，年輕人半價活動在高昂的參與熱情下被成功激活。其中74％的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當(dāng)勞或“見面吧”，由此，活動取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺迅速擴散開來。

2、讓用戶與用戶制造101個“見面吧”的理由

同在一個城市，一個校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見面、分處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見面、喜歡她就約她出來見面吧……鼓勵用戶見面，并寫下真摯感人的見面理由、評選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事等，向好朋友發(fā)出“見面吧”的邀請!一系列見面的理由，迎合了年輕人們重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點，深受用戶歡迎!將近60萬封見面邀請被發(fā)送，近400萬個網(wǎng)友登錄了活動主頁，產(chǎn)生了超過700萬的活動主頁的瀏覽量，提交了總共120萬個見面理由，更有超過7萬個甜言蜜語被發(fā)送，讓更多的年輕人分享到友誼的甜蜜。

3、足夠的物質(zhì)刺激，激發(fā)了用戶參與熱情

用戶參加線上活動，不僅向好友表達了見面的愿望，而且也有機會得到麥當(dāng)勞提供的種種“見面禮物”。

當(dāng)人人網(wǎng)有10萬用戶修改狀態(tài)支持真實見面時，麥當(dāng)勞宣布在全國范圍內(nèi)推出一周限時全場半價的年輕人促銷。同時，只要參加活動，自愿填寫手機號碼就可獲得電子優(yōu)惠券?；顒幼罱K有超過8萬人留下了手機號。另外手機版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點擊下載到手機，這樣的方式更是抓住了“移動中的人人網(wǎng)用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而直接進入門店消費。共計超過12萬的手機電子優(yōu)惠券和普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長了麥當(dāng)勞的門店銷售。眾多的麥當(dāng)勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方面，麥炫酷銷量與往年同期相比增長了80％：原計劃5周用完的Hello kitty禮物在3周內(nèi)銷售一空。

SNS營銷魅力：創(chuàng)造品牌與銷售的雙贏神話

根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研，“見面吧”共計吸引人人網(wǎng)2144萬名用戶關(guān)注或參與了此次活動，有超過50％的活動參與者到麥當(dāng)勞進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30％，超過了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國贏”在內(nèi)的之前所有的活動，活動的成功標(biāo)志著中國SNS品牌營銷走向成熟。

契合用戶的情感需求，倡導(dǎo)對用戶有價值的理念無疑是麥當(dāng)勞“見面吧”活動成功的基礎(chǔ)，而大膽與人人網(wǎng)這樣的新媒體深度、全面、獨家合作則更值得今天任何一個敏銳的營銷人思考。那就是如何利用SNS媒體的核心價值——人與人之間真實的關(guān)系鏈條，將麥當(dāng)勞的營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，讓每個用戶都成為麥當(dāng)勞的品牌傳播者，形成幾何級的輻射性擴散，從而獲得營銷價值的最大化。據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計，通過人人網(wǎng)上的好友新鮮事、好友邀請、好友贈送禮物等方式了解并參與活動的用戶比例占到45％以上。洞察用戶需求、融入用戶關(guān)系網(wǎng)中、讓每個用戶主動成為品牌接受者與傳播者，來自真實人際關(guān)系的好友的影響是任何其他媒體所無法替代與比擬的，這些正是SNS媒體的營銷魅力與價值之所在。

伴隨著消費者的日漸成熟，未來的營銷絕不是僅僅將消費者作為營銷的對象，推送廣告的目的不僅僅是傳遞信息，而是要更善于快速捕捉消費者的媒體行為變化，深刻洞察消費者的心理，將營銷融入消費者的日常生活，倡導(dǎo)并幫助消費者實現(xiàn)他們的愿望與想法。誰跟得上消費者的媒體行為變化，誰才能搶占營銷的制高點，這是這個快速變化的網(wǎng)絡(luò)世界帶給營銷人最大的震動!如果今天的消費者在以171％的增速黏在人人網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站上的時候，我們的媒體選擇該做怎樣的反應(yīng)?

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