老年人鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求研究

林茜　張利霞

摘 要：伴隨城市生活壓力的加劇，加之城市空氣環(huán)境質(zhì)量的惡化，國(guó)內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游研究近年來(lái)發(fā)展迅速，并取得了不少有價(jià)值的成果。但針對(duì)老年人群體的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的研究還沒(méi)有引起各方的足夠重視。因此，本文以老年人群體為研究對(duì)象，從旅游需求角度出發(fā)，分析老年人參與鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足和豐富老年人出游的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；旅游需求；鄉(xiāng)村旅游；老年人群體

近年來(lái)，伴隨人口老齡化的加快，形成的老齡產(chǎn)業(yè)雖然是“夕陽(yáng)工程”，同時(shí)更是一個(gè)巨大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于老年群體開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的研究，卻沒(méi)有引起足夠的重視，沒(méi)有發(fā)掘出老年群體旅游市場(chǎng)的巨大潛力。隨著城市生活節(jié)奏的加快及城市空氣質(zhì)量的惡化，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)熱度越來(lái)越強(qiáng)烈。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展和老年人旅游需求的日益增長(zhǎng)，，如何把二者有機(jī)的融合，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合老年人需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)尋求一條新道路。

目前對(duì)與鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)細(xì)分的研究較少，針對(duì)老年人鄉(xiāng)村旅游需求和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的研究幾乎空白，老年人鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不足。關(guān)注老年人的鄉(xiāng)村旅游需求，可以完善鄉(xiāng)村旅游在市場(chǎng)細(xì)分和開(kāi)發(fā)方面的理論研究，有一定的理論價(jià)值。同時(shí)也滿足了老年人對(duì)旅游市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求。

一、老年人群體調(diào)查

數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2020年這二十年間將是我國(guó)快速老齡化階段。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的預(yù)測(cè)，在未來(lái)的幾十年里，中國(guó)的老齡化無(wú)論是從增長(zhǎng)速度還是比重都會(huì)超過(guò)世界老齡化的速度和比重。這階段，中國(guó)的老年人口年均增長(zhǎng)速度為3.28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了總?cè)丝谀昃?.66%的增長(zhǎng)速度，截止到2020年，我國(guó)的老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)到17.17%。世界上每四個(gè)老年人中就有一個(gè)是中國(guó)的老年人，比重約占25%。而目前隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，能夠滿足老年人需求的老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與西方國(guó)家，特別是老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了龐大的老年人需求市場(chǎng)。

二、老年人的旅游條件分析

從老年人是否具備旅游條件分析，包括社會(huì)條件和個(gè)人條件。社會(huì)條件分為社會(huì)富裕和社會(huì)閑暇，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平得到了顯著地提高；同時(shí)，國(guó)家規(guī)定了相應(yīng)法定節(jié)假日，賦予了人們休息的權(quán)利。這都為老年人旅游市場(chǎng)的形成提供了有利的社會(huì)條件。

從老年群體個(gè)人條件分析，大多數(shù)老年人擁有足夠的可隨意支配的收入，主要來(lái)自一定的生活積蓄、國(guó)家發(fā)放的退休金，子女給予的贍養(yǎng)費(fèi)，及養(yǎng)老保險(xiǎn)等。同時(shí)，大多數(shù)老年人也擁有足夠的閑暇時(shí)間，退休在家，子女長(zhǎng)大成人，即使照顧第三代也可利用周末或節(jié)假日選擇出游。在身體健康方面，由于現(xiàn)代的生活條件的改善和老年人健康意識(shí)的加強(qiáng)，加之社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的完善，老年的的身體條件已不再是限制老年人出游的主要因素。旅游動(dòng)機(jī)，老年群體通過(guò)接受社會(huì)及周圍環(huán)境的影響，在滿足其他個(gè)人條件的前提下，旅游的欲望是愈發(fā)強(qiáng)烈的。

三、老年人鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求調(diào)查分析

選擇山東省濟(jì)南市某大型老年人活動(dòng)社區(qū)100位55歲—65歲老年人做隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。得出針對(duì)目的地、出游時(shí)間、出游方式與交通方式、及吃住行游購(gòu)?qiáng)市枨蟮倪x擇因素的分析。

1.選擇出游目的地的考慮因素。針對(duì)老年人旅游目的地的選擇，受到多種因素的影響，但近郊鄉(xiāng)村旅游目的地是大多數(shù)老年人的首選。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游地的口碑是老年人出游考慮的首要因素，其次是當(dāng)?shù)氐木吧疤厣矔?huì)左右他們的選擇，安全問(wèn)題、距離遠(yuǎn)近、費(fèi)用依次為考慮因素，而時(shí)間因素是考慮最少的。而對(duì)目的地類型的選擇中，老年人最感興趣的類型是農(nóng)業(yè)型和療養(yǎng)型的目的地。

2.擇出游方式與交通方式的考慮因素。旅游六要素中的“行”對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)出游方式對(duì)老年人選擇出游與否也有著一定的決定作用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)老年人最喜歡選擇與家人及子女一起出游占到最大的比例，其次是選擇與親朋好友出游也占了較大的比例，通過(guò)社區(qū)、老年人社團(tuán)出游的比例排在第三，而單獨(dú)外出的比例最小。在調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)老年人受傳統(tǒng)思想觀念的影響，喜歡選擇家人的陪伴，但子女工作等原因很大程度上限制了老年人出游的需求。如何組織老年人社團(tuán)出游是旅游機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)老年人市場(chǎng)的一個(gè)突破口。

在選擇出游方式上，最適合鄉(xiāng)村旅游的方式就是自駕游。老年人通過(guò)子女家人一起選擇家庭自駕游走進(jìn)大自然，親近大自然，體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游所帶來(lái)的獨(dú)特樂(lè)趣。在沒(méi)有子女及家人的陪伴下，老年人多選擇城鄉(xiāng)公交來(lái)實(shí)現(xiàn)周邊的鄉(xiāng)村旅游。

3.選擇鄉(xiāng)村旅游的出游時(shí)間考慮。針對(duì)老年人參與鄉(xiāng)村旅游的出游時(shí)間上，從季節(jié)、閑暇時(shí)間和停留天數(shù)三個(gè)選項(xiàng)上來(lái)進(jìn)行調(diào)查。受山東濟(jì)南一年四季氣候變化的影響，大多數(shù)老年人選擇避開(kāi)夏冬兩季，在氣候適宜的春秋兩季參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，特別以秋天來(lái)選擇出游。在閑暇時(shí)間上，大多數(shù)老年人退休在家，時(shí)間較充足。但受傳統(tǒng)觀念的影響，周一到周五照顧子女及子孫，因此選擇最佳的出游時(shí)間以周末為主。在鄉(xiāng)村旅游停留時(shí)間的調(diào)查中，絕大多數(shù)老年人選擇了一日游，這個(gè)結(jié)果受多種因素的影響，子女家人的休息時(shí)間、出游費(fèi)用問(wèn)題等。更重要的是目前的鄉(xiāng)村旅游形式單一，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，很難有足夠的吸引力來(lái)留住旅游者。

4.選擇鄉(xiāng)村旅游在吃、住、購(gòu)、娛方面的考慮。旅游六要素中，吃、住、購(gòu)、娛的滿意程度，決定著老年人選擇鄉(xiāng)村旅游的停留時(shí)間，鄉(xiāng)村旅游提供的產(chǎn)品及服務(wù)特色在其中起著關(guān)鍵的作用。吃、住方面，在滿足干凈、衛(wèi)生、安全的基本前提下，老年人更喜歡鄉(xiāng)村旅游中充分保持鄉(xiāng)土氣息，原汁原味的東西。吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院，干農(nóng)家活的形式在調(diào)查中最受老年人的歡迎。

在購(gòu)物方面，老年人更愿意購(gòu)買應(yīng)季的土特產(chǎn)品及新鮮的水果、蔬菜與親朋分享，特別是能夠體驗(yàn)親自采摘的樂(lè)趣，這也是鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要項(xiàng)目。老年人對(duì)鄉(xiāng)村旅游的休閑娛樂(lè)活動(dòng)的需求具有多樣性，體驗(yàn)農(nóng)戶烹飪、親自飼養(yǎng)家禽及打理菜園等項(xiàng)目，都受到老年人的極大歡迎。endprint

通過(guò)調(diào)查，得出老年人選擇鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求。老年人受傳統(tǒng)觀念的影響，通過(guò)自駕游的方式，選擇到城市周邊具有良好“口碑效應(yīng)”，滿足干凈、衛(wèi)生的基本條件，具有一定購(gòu)物娛樂(lè)功能的一日游旅游產(chǎn)品。

四、老年人鄉(xiāng)村旅游需求的差異性因素

在選擇100位老年人作為調(diào)查對(duì)象時(shí)，充分考慮到老年人個(gè)體差異影響到旅游需求的差異。比如性別、年齡、退休前職業(yè)、受教育水平、收入水平、可自由支配收入和健康狀況等因素的個(gè)體差異，都會(huì)對(duì)老年人參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生一定的影響。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在性別方面，受傳統(tǒng)觀念的影響男性出游的比例要高于女性出游的比例；在年齡方面，65歲以上出游的比例要高于55-65歲的老年人，在這個(gè)年齡段的老年人還有照顧第三代孩子的任務(wù)，出游比例大大降低，而65歲以上的老年人第三代已經(jīng)不需要他們照顧，可以相對(duì)自由一些；在職業(yè)和受教育水平方面，教師、公務(wù)員等高學(xué)歷的老年人，出游的意愿則更加的強(qiáng)烈。除此之外，還有一個(gè)更重要的影響因素就是周邊環(huán)境的影響，老年人的出游意愿還會(huì)受周邊的親朋及朋友圈的影響。受這些個(gè)體因素差異的影響，老年人鄉(xiāng)村旅游的需求會(huì)產(chǎn)生一定的影響，作為旅游經(jīng)營(yíng)者如何提供差異性的產(chǎn)品來(lái)滿足因個(gè)體差異而產(chǎn)生的不同需求，是開(kāi)發(fā)老年人鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)所必須重視的問(wèn)題。

五、研究建議

通過(guò)對(duì)老年人鄉(xiāng)村旅游的旅游需求研究分析，作為當(dāng)?shù)卣晟苹A(chǔ)設(shè)施和基本的醫(yī)療條件，作為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和旅游公司等企業(yè)，根據(jù)老年人需求的特點(diǎn)有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)適合滿足老年人的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游線路。

鄉(xiāng)村旅游線路的設(shè)計(jì)，在考慮老年人旅游需求的前提下，還要根據(jù)其需求，設(shè)計(jì)、安排合理的吃、住、行、游、購(gòu)、娛旅游六要素。注意在旅游線路設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)把握和控制，也是擴(kuò)展老年人旅游需求的重要方面，不容被忽視。比如鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的行程設(shè)計(jì)上：考慮到老年人的生活起居習(xí)慣要早起早睡，每天的行程安排要注意到這一點(diǎn)；吃飯的口味和菜品的搭配要清淡熟爛，便于老年人消化；住宿安排上要照顧到老年人好安靜，應(yīng)盡量遠(yuǎn)離鬧市區(qū)；在每日的行程中要注意勞逸結(jié)合，避免長(zhǎng)時(shí)間的車途等等。讓老年人通過(guò)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)，得到滿意的效果，從而通過(guò)老年人的口碑效應(yīng)，打開(kāi)老年人旅游市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜立英.我國(guó)老年旅游市場(chǎng)分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（12）：86-99.

[2]袁媛.福州市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征研究[D].福建農(nóng)林大學(xué)，2012.18-21.

[3]黃進(jìn).鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)需求初探[J].桂林旅專學(xué)報(bào)，2002，13：84-87.

[4]周杰.山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的思考[J].山東經(jīng)濟(jì)，2007，（9）：139-142.

[5]閆娟，何佳美.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展分析，以山東省為例[J].現(xiàn)代管理，2006，（11）：202-203.

作者簡(jiǎn)介： 林茜（1979- ），女，山東濟(jì)南人，講師，學(xué)士，研究方向旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)endprint