CIS在茶業(yè)連鎖經(jīng)營中的運(yùn)用

王亞丹　王云鶴

摘 要：八馬茶業(yè)有限公司自1993年改組成立以來，吸收現(xiàn)代化管理思想和理念，在歷史的基礎(chǔ)上以發(fā)展企業(yè)、塑造品牌為核心，并通過行為識別和形象識別的輔助表現(xiàn)，科學(xué)運(yùn)用CIS理論系統(tǒng)，使八馬一躍成為國內(nèi)知名茶業(yè)連鎖企業(yè)。

關(guān)鍵詞：八馬茶業(yè)；理念識別；行為識別；視覺識別

八馬茶業(yè)是一家集茶園基地、生產(chǎn)加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業(yè)，源于百年前名揚(yáng)東南亞的“信記”茶行。公司旗下有安溪八馬茶業(yè)有限公司、深圳八馬茶業(yè)連鎖有限公司、廈門八馬茶業(yè)有限公司。目前，公司參與管理茶園基地50000多畝，現(xiàn)有西坪和龍門兩個(gè)加工廠，總建筑面積6萬平方米，年加工能力6000噸，其中龍門是目前亞洲最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭白熱化，未來的企業(yè)競爭不僅僅是產(chǎn)品之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象之戰(zhàn)，塑造企業(yè)形象逐漸成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略。八馬茶業(yè)的成功，部分原因歸功于它的CIS戰(zhàn)略。

一、八馬的理念識別

MI是CIS的核心，是整個(gè)CIS的最高決策層，所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的。

1.明確的產(chǎn)品定位。八馬茶業(yè)以“商政禮節(jié)茶”作為品牌定位，其核心廣告語為“大禮不言”，“贈(zèng)送高端茶能體現(xiàn)對朋友的敬重，不需多言；茶的高雅貴重，也不需多言?！蓖ㄟ^對成功人士的訴求，突出八馬茶葉的“尊貴又平實(shí)”、“經(jīng)典又時(shí)尚”，從而確立“茶到禮到心意到，有情有意有八馬”的品牌新形象。代言人是喜歡茶并且熟諳茶道的許晴，其高貴典雅的氣質(zhì)也與八馬品牌形象天然契合。

2.明確的企業(yè)理念。八馬茶業(yè)企業(yè)理念：傳承、專業(yè)、品質(zhì)、特色。傳承八馬：鐵觀音始于1736年，榮獲“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。作為鐵觀音的傳承者，八馬制茶更是歷史源遠(yuǎn)流長，公司秉承一切以三百年前的制作為核心的宗旨，還原三百年前的原味。

專業(yè)八馬：因?yàn)閷Ｗ?，所以卓越。八馬近三百年的傳承一心為茶，只為成就鐵觀音王國的拉菲。

品質(zhì)八馬：公司從2002年開始建立烏龍茶質(zhì)量安全可追溯體制，實(shí)現(xiàn)茶園到茶杯質(zhì)量安全控制體系，讓每個(gè)步驟都能進(jìn)行信息記錄以及消費(fèi)者追溯查詢。公司茶葉應(yīng)出口的要求，檢測項(xiàng)目達(dá)到276項(xiàng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)食品檢測50多項(xiàng)的要求。

特色八馬：八馬茶業(yè)明星產(chǎn)品“賽珍珠”系列，是八馬獨(dú)有的產(chǎn)品。其功能有“一養(yǎng)：養(yǎng)胃；二免：免洗茶、免冷藏；三香：蘭花香、果味甜香、炒米香；四大功效：抵抗衰老、防癌抗癌、降脂減肥、抵御輻射?！保湟渤蔀楸姸噼F觀音愛好者追捧的對象。

3.品牌理念。八馬秉持的品牌觀是“中國的八馬，世界的鐵觀音”，當(dāng)鐵觀音成為中華各品類茶之翹楚之時(shí)，作為行業(yè)領(lǐng)袖的八馬，適時(shí)引入經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)仁不讓地站在“中國乃至世界第一品牌”的高度，將八馬大師級鐵觀音呈現(xiàn)于人們面前。

二、八馬的行為識別

1.連鎖店經(jīng)營培訓(xùn)。八馬總部對加盟連鎖店進(jìn)行專業(yè)知識和經(jīng)營管理培訓(xùn)，定期派人對各加盟店進(jìn)行交流巡查和經(jīng)營指導(dǎo)。包括專業(yè)知識（含茶藝、茶葉、茶具、茶文化）、經(jīng)營管理、銷售技巧、客戶管理、物流管理等?？偛窟€提供八馬茶業(yè)成功營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)手冊，供加盟店經(jīng)營使用。

八馬對連鎖店員工培訓(xùn)方式多樣化，定期的集合統(tǒng)一培訓(xùn)和不定期的督導(dǎo)到店面一對一的進(jìn)行實(shí)際指導(dǎo)。八馬連鎖店對其員工的招聘條件要求較高，不僅注重形象，而且對學(xué)歷也有一定的要求并且具備一定的茶意識。八馬要求每一位店員都是一名茶藝師和店長潛力股，每一位店長都可能是以后的區(qū)域經(jīng)理...只要能力，八馬給員工提供無限的發(fā)展機(jī)遇。這在極大程度上鼓勵(lì)了員工的進(jìn)取心，同時(shí)也為管理層儲備了源源不斷的后續(xù)人才。

2.員工行為。（1）禮儀培訓(xùn)及要求。在禮儀方面，由于泡茶時(shí)需用手直接接觸茶具，八馬茶業(yè)員工不允許留長指甲也不允許染指甲，不能涂抹護(hù)手霜，更不能噴灑香水。

八馬要求每一位新老員工必須熟悉每一種茶的產(chǎn)地、相關(guān)的傳說故事、泡茶溫度、茶葉外形、湯色、香味、主要成分以及功效。必須記憶哪些人群可以飲茶哪些人群不能，哪些人群飲什么茶最為合適。掌握這些茶知識，有助于順利完成銷售。

對于有存茶和存放個(gè)人品杯的顧客，八馬要求茶藝師能夠準(zhǔn)確記憶顧客茶葉品種、存放位置以及品杯號碼，能夠迅速為顧客做好泡茶準(zhǔn)備，讓顧客有一種回到家的熟悉感和溫馨感。

（2）熟練泡茶手法。八馬要求每個(gè)茶藝師都能熟練掌握各種茶的泡茶技巧，讓顧客感到專業(yè)、放心。八馬茶業(yè)代言人許晴小姐也在宣傳片中演繹了鐵觀音泡茶手法：白鶴沐浴（溫 杯） →烏龍入宮（投 茶） →懸壺高沖（沖 水）→春風(fēng)拂面（刮 沫）→祥龍行雨（倒 茶）→鳳凰點(diǎn)頭（點(diǎn) 茶）→賞色聞香（看 茶）→品啜甘霖（喝 茶）。

在這個(gè)過程中，茶藝師不僅要注意坐姿和泡茶姿態(tài)（給人一種很專業(yè)的感覺），而且需要茶藝師一邊泡茶一邊介紹泡茶流程適當(dāng)講些和茶有關(guān)的傳說故事（營造品茶意境），同時(shí)還要注意適當(dāng)引導(dǎo)顧客賞茶、品茶。

3.特色客戶定制。八馬茶業(yè)開創(chuàng)中國高端商品定制之先河，旨在為眾多客戶定制包含中國精神文化和獨(dú)特企業(yè)文化的標(biāo)志性商務(wù)禮品，藉此幫助企業(yè)提升品牌形象及社會(huì)影響力。

八馬茶業(yè)信奉沒有標(biāo)準(zhǔn)的定制標(biāo)準(zhǔn)，即“沒有做不到，只有想不到！”。除了對茶葉和設(shè)計(jì)制定較高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)外，不再另作任何限制，即使沒有標(biāo)準(zhǔn)那也是客戶的定制要求。

三、八馬的視覺識別

1.八馬茶業(yè)標(biāo)志

八馬原有l(wèi)ogo采用的書法中文字——八馬茶業(yè)，而新的形象從“禮儀”出發(fā)，以“馬”形象。通過對馬文化的研究，找出中西方馬的差異：西方馬是寫實(shí)的，比較狂野、奔放；中國馬是寫意的，比較優(yōu)雅的，有一種溫文爾雅的風(fēng)范，更是對禮的崇尚，這與八馬的定位一脈相承。同時(shí)，只有中國馬才配備的馬鞍形態(tài)，像是一個(gè)“八” 字，用中國古代“禮儀馬”來進(jìn)行演繹，集中點(diǎn)明血統(tǒng)高貴、品質(zhì)純正的茶葉品質(zhì)。八馬原來的英文名“eight horses tea”，現(xiàn)改為“bama tea”，亦是對中國文化的一種宣揚(yáng)。endprint

2.環(huán)境布局及相關(guān)設(shè)施。店面形象是形成消費(fèi)者品牌印象的第一步，也是吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的第一步，所以八馬很是看重產(chǎn)品以外的相關(guān)設(shè)施所帶來的形象。作為店面形象的一部分，店面陳列的原則和規(guī)范尤為重要，好的店面陳列，能夠給消費(fèi)者導(dǎo)向和指示，吸引消費(fèi)者進(jìn)店并輕松找到想要購買的商品。在統(tǒng)一裝修理念的前提下，針對不同人文風(fēng)俗地區(qū)的連鎖店，八馬有著不同的店面設(shè)計(jì)以及裝修風(fēng)格。

3.產(chǎn)品包裝。包裝不僅僅是容器，更是品牌傳播最好的載體。中國是個(gè)層級社會(huì)，經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)的輻射力都是自上而下的，八馬做高端品牌，占領(lǐng)高端市場和人群，同樣也會(huì)有適當(dāng)?shù)膬r(jià)位輻射大眾消費(fèi)群。為適應(yīng)市場需求同時(shí)又符合其產(chǎn)品商政禮節(jié)茶的定位，八馬公司對其產(chǎn)品包裝進(jìn)行了細(xì)分：常規(guī)包裝、中檔包裝、高檔包裝（高檔包裝很具收藏性，有較大的升值空間。如利用2010世博會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的包裝和利用金馬頭像設(shè)計(jì)的包裝，極具收藏價(jià)值。）

四、八馬茶業(yè)對茶葉連鎖經(jīng)營的啟發(fā)

1.建立連鎖品牌的企業(yè)形象系統(tǒng)。（1）以正確的企業(yè)理念為靈魂和核心。八馬茶業(yè)將自己定位為商政禮節(jié)茶，并自始至終恪守傳承、專業(yè)、品質(zhì)、特色的企業(yè)宗旨，把它譽(yù)為神圣不可侵犯的最高信條，滲透到每個(gè)員工的心中，使八馬區(qū)別于其他茶類企業(yè)。

（2）規(guī)范化的行為識別。八馬在明確企業(yè)理念的同時(shí)，又創(chuàng)造性地制定出一系列規(guī)范化的規(guī)章制度，以保證傳承、專業(yè)、品質(zhì)、特色的宗旨。

（3）有特色的視覺識別。八是一個(gè)吉祥的數(shù)字；馬，是十二生肖里與人類較親切的動(dòng)物，奔騰的馬會(huì)激勵(lì)人們永遠(yuǎn)向前，同時(shí)，茶馬古道又能讓人們聯(lián)想到茶的悠久歷史。

（4）有品牌才有力量。源于18世紀(jì)的皇室貢茶，經(jīng)歷蒼茫歲月，『信記』以及其傳人雖經(jīng)百年變遷，但其內(nèi)在凝聚的勇氣、智慧與榮耀的內(nèi)涵生生不息，造就百年的燦然光榮。

2.建立自己的企業(yè)發(fā)展模式。八馬不做生產(chǎn)型企業(yè)，而是將企業(yè)定位于能夠控制終端銷售的營銷型企業(yè)，通過委托加工，什么茶好就賣什么茶，通過搭建直接面對消費(fèi)者的營銷平臺，充分供應(yīng)能為消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，從而化解銷售壓力。

3.完善連鎖店供銷體系。八馬連鎖店的供貨體系仍有不完善的地方：（1）補(bǔ)充產(chǎn)品時(shí)發(fā)貨速度過慢，這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題，直接影響到茶葉的銷售額度。一般茶葉的上市具有季度性，想在第一時(shí)間搶占市場占有率必須第一時(shí)間上貨。比如明前茶，一般是在清明節(jié)之后便陸續(xù)上市，如果前批產(chǎn)品售完而不能及時(shí)補(bǔ)充，便會(huì)流失一大批顧客。所以說，配貨中心補(bǔ)貨慢是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。（2）各連鎖店必須在深圳總部拿貨才能算入自己的銷售額，而且訂貨時(shí)連鎖店不能根據(jù)自己店里的銷售情況自行拼配拿貨，這是一個(gè)較死板的規(guī)定。而諸如這些問題，需要茶業(yè)連鎖店在經(jīng)營中加以控制和改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]龔正偉.《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》[D].清華大學(xué)出版社，2009.

[2]劉丹.企業(yè)形象識別系統(tǒng)[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，01：27-29.

[3]八馬茶業(yè)內(nèi)部期刊.2013.

[4]店面陳列和櫥窗[J].國際紡織品流行趨勢，2008，02：244-251.

[5]移動(dòng)電子商務(wù)給中國茶葉市場網(wǎng)絡(luò)營銷模式插上翅膀.深圳新聞網(wǎng)，2013.

[6]葉茂中.大禮不言——八馬商政禮節(jié)茶[J].銷售與市場（評論版），2012，04：86-87.endprint