視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展模式論說(shuō)

[摘 要] 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)產(chǎn)生了極大的影響。網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目這一體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的節(jié)目形態(tài)從醞釀到成形，都獲得了極高的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。本文通過(guò)分析優(yōu)酷網(wǎng)自制的視頻節(jié)目《曉說(shuō)》，總結(jié)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的特點(diǎn)，探索其發(fā)展之快的原因，并對(duì)這類節(jié)目的良性發(fā)展提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 視頻網(wǎng)站；自制節(jié)目；《曉說(shuō)》

目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體大致可以分為兩大類：新聞?lì)惷襟w和視頻類媒體，其中前者如搜狐、新浪等主打新聞，后者如優(yōu)酷、奇藝等主打視頻。在媒介融合和新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境中，視頻網(wǎng)站逐漸走上了自制節(jié)目之路。本文將從視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的典型代表《曉說(shuō)》的入手，分析這一類全新的節(jié)目形態(tài)、及其發(fā)展背景和趨勢(shì)。

一、《曉說(shuō)》的特點(diǎn)分析

《曉說(shuō)》是由優(yōu)酷網(wǎng)攜手高曉松打造的一檔輕娛樂(lè)、重文化的漫談式脫口秀節(jié)目，節(jié)目名稱由作家韓寒敲定。從2012年3月份在優(yōu)酷網(wǎng)上開(kāi)播到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多，《曉說(shuō)》兩季總共幾十期的節(jié)目已經(jīng)形成了固定的傳播模式和特點(diǎn)，總的點(diǎn)擊量已過(guò)4億。

1、專注節(jié)目品質(zhì)

內(nèi)容為王是傳媒行業(yè)的一直以來(lái)的從業(yè)理念，網(wǎng)站上暴力、色情等“無(wú)營(yíng)養(yǎng)”的內(nèi)容只能吸引受眾一時(shí)，無(wú)法維持長(zhǎng)久的收視率和關(guān)注度。因此，節(jié)目的內(nèi)涵與質(zhì)量是促使其長(zhǎng)期發(fā)展之關(guān)鍵所在。

《曉說(shuō)》是一檔輕娛樂(lè)、重文化的周播類優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目，臺(tái)本由高曉松本人創(chuàng)作，以其研究熟知的話題與個(gè)人見(jiàn)聞等為主題，涉及歷史、地理、文化、社會(huì)等多個(gè)方面，節(jié)目崇尚知識(shí)性與人文性，兼具趣味性，常以當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事展開(kāi)話題，節(jié)目?jī)?nèi)容如第一季宣傳詞上所說(shuō)的“上說(shuō)星辰滿月，下說(shuō)凡夫走卒，動(dòng)機(jī)絕不無(wú)恥，觀點(diǎn)絕不中立”。

2、細(xì)化受眾市場(chǎng)

目前我國(guó)各個(gè)視頻網(wǎng)站之間存在用戶重合度較高而用戶忠誠(chéng)度較低的問(wèn)題，視頻網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體環(huán)境，只有通過(guò)細(xì)分受眾群、集中有限資源在細(xì)分市場(chǎng)上，才能進(jìn)行差異化傳播，增強(qiáng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！稌哉f(shuō)》誕生之初就將其目標(biāo)受眾設(shè)定為具有一定文化水平，且愛(ài)好并渴望獲取歷史、文化知識(shí)的青年，他們視野開(kāi)放，思想新潮，對(duì)未知世界充滿好奇。節(jié)目有針對(duì)性的受眾定位增強(qiáng)了優(yōu)酷網(wǎng)已有用戶的粘合度，擴(kuò)大了新用戶的覆蓋范圍，從而極大地加強(qiáng)了網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、促進(jìn)雙向互動(dòng)

與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同的是，通過(guò)視頻網(wǎng)站的平臺(tái)， 受眾與傳播者或者受眾與受眾之間可以通過(guò)直接進(jìn)行雙向甚至多向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播特性使得網(wǎng)友能夠及時(shí)、公開(kāi)地發(fā)表意見(jiàn)，節(jié)目制作方也能在第一時(shí)間給予反饋，大大拉近了自制節(jié)目與網(wǎng)友的距離，使其更“接地氣”。

優(yōu)酷網(wǎng)站平臺(tái)的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是用戶之間的互動(dòng)?！稌哉f(shuō)》節(jié)目設(shè)有“大家說(shuō)”、“留言板”等板塊，利于網(wǎng)友間進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，交換彼此的觀看意見(jiàn)與想法。二是網(wǎng)站與用戶之間的互動(dòng)。節(jié)目組會(huì)根據(jù)受眾反饋改進(jìn)節(jié)目，滿足受眾需求，使自制節(jié)目形式更符合網(wǎng)絡(luò)傳播模式中網(wǎng)站與用戶的互動(dòng)機(jī)制。如《曉說(shuō)》團(tuán)隊(duì)在第一季播出幾期之后根據(jù)網(wǎng)友的意見(jiàn)特別設(shè)計(jì)出“老王”和“小芳”這兩個(gè)卡通形象，“老王”學(xué)識(shí)淵博又不乏幽默，“小芳”青春靚麗又活潑好問(wèn)，兩人的對(duì)話通過(guò)動(dòng)畫(huà)的形式穿插在節(jié)目中，對(duì)高曉松講述到的專業(yè)名詞和冷門(mén)知識(shí)以簡(jiǎn)單風(fēng)趣的風(fēng)格進(jìn)行解釋，使得節(jié)目在保證質(zhì)量與品位的同時(shí)更加平民化、通俗化。

4、加強(qiáng)主持人的名人效應(yīng)

與發(fā)展初期的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的“草根”、“山寨”相比，如今的自制節(jié)目多邀請(qǐng)明星擔(dān)當(dāng)主持人。根據(jù)傳播學(xué)中符號(hào)學(xué)的知識(shí)，受眾在觀看過(guò)程中消費(fèi)的不僅僅是節(jié)目?jī)?nèi)容本身，更多的是名人在某個(gè)領(lǐng)域的知名度與權(quán)威性，于此同時(shí)名人也給受眾帶來(lái)了某種社會(huì)認(rèn)可的話語(yǔ)權(quán)和身份象征，幫助受眾來(lái)對(duì)外構(gòu)建自己的身份品位與社會(huì)形象，以區(qū)別于其他人。

《曉說(shuō)》的首期節(jié)目上線取得的成功離不開(kāi)高曉松的“名人效應(yīng)”。雖然他不是專業(yè)主持人，在聲音、外形上也不具優(yōu)勢(shì)，但是他在音樂(lè)、歷史、人文、軍事等方面的權(quán)威性與專業(yè)性以及他幽默風(fēng)趣、“矮大緊”的形象符合了受眾的審美情趣和消費(fèi)需求，不僅為節(jié)目首播的宣傳打響了第一槍，也為節(jié)目吸引了一批高忠誠(chéng)度的受眾。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目迅猛發(fā)展的背景分析

在宏觀媒體大環(huán)境的影響下，以《曉說(shuō)》為典型代表的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隨著節(jié)目數(shù)量的增長(zhǎng)，其制作水平也愈加精準(zhǔn)細(xì)致。

1、媒介融合大語(yǔ)境的影響

近些年，在以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體整體發(fā)展迅猛的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)拓創(chuàng)新性的優(yōu)勢(shì)日益彰顯。與之相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目的發(fā)展進(jìn)入了歷史上的相對(duì)瓶頸期。廣電總局限娛令、限廣令等政策的相繼出臺(tái)雖然在一定程度上凈化了節(jié)目?jī)?nèi)容，規(guī)范了節(jié)目制播市場(chǎng)，但也不可避免地對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目的收益和創(chuàng)新產(chǎn)生不利的影響。如電視自制節(jié)目高昂的制作費(fèi)用在政策與媒介融合的影響下已逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。

2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的基礎(chǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的進(jìn)步，一個(gè)前所未有的自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。自媒體時(shí)代視頻的制作和上傳逐漸低成本化和普及化，網(wǎng)絡(luò)已然成為人們獲取信息與娛樂(lè)的主要渠道。

3、差異化競(jìng)爭(zhēng)和“內(nèi)容為王”理念強(qiáng)化的必然結(jié)果

網(wǎng)站與電視節(jié)目之間、網(wǎng)站之間日益激烈地爭(zhēng)奪受眾以及現(xiàn)代社會(huì)高速便捷獲取信息的受眾習(xí)慣要求視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺(tái)創(chuàng)造新形態(tài)、新看點(diǎn)的節(jié)目。而被碎片化信息淹沒(méi)的部分受眾對(duì)深度思考、精湛?jī)?nèi)容的追求也為《曉說(shuō)》的發(fā)展提供了原動(dòng)力、樹(shù)立了標(biāo)桿。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)分析

1、創(chuàng)新制作機(jī)制

與傳統(tǒng)電視節(jié)目中幕后工作人員占重要地位的機(jī)制不同的是，《曉說(shuō)》最大的特點(diǎn)就是編導(dǎo)、策劃等都不是節(jié)目的主角，真正的主角就是主持人本身。節(jié)目是針對(duì)主持人量身定做的，主持人可以根據(jù)自己的學(xué)識(shí)和人生歷練隨性自如地表達(dá)獨(dú)特的見(jiàn)解，主持人修養(yǎng)和素質(zhì)對(duì)節(jié)目的格調(diào)和品質(zhì)的起決定作用?！稌哉f(shuō)》用“主持焦點(diǎn)制”替代了傳統(tǒng)的“編導(dǎo)焦點(diǎn)制”，充分發(fā)揮“名人效應(yīng)”，同時(shí)也以最真實(shí)自然的形態(tài)展現(xiàn)給受眾。這是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。

2、沿用全新節(jié)目模式

《曉說(shuō)》利用互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供的有效話語(yǔ)交流空間，對(duì)目標(biāo)受眾普遍感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行非官方的解讀，通過(guò)運(yùn)用民間話語(yǔ)交流模式表達(dá)出公眾的觀點(diǎn)，并針對(duì)這些觀點(diǎn)提出自己的看法，為公眾提供更多、更好的認(rèn)知渠道和思考路徑，即新聞話語(yǔ)的平民化?！稌哉f(shuō)》等視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在將來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其在制作與傳播上具有的強(qiáng)大互動(dòng)性以及時(shí)效性，將時(shí)事熱點(diǎn)或者枯燥的文史、軍事知識(shí)與各種形式的網(wǎng)絡(luò)“符號(hào)”有效結(jié)合起來(lái)，打造具有深厚網(wǎng)絡(luò)特色的自制節(jié)目。另外，它的播出時(shí)間和內(nèi)容長(zhǎng)短將更具有靈活性，可以根據(jù)需要自如變動(dòng)，不會(huì)像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣被精確到秒的時(shí)間和大小篇幅的嚴(yán)格要求所限制。

3、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，雙向共贏

以傳統(tǒng)電視節(jié)目播出標(biāo)準(zhǔn)為外衣，網(wǎng)絡(luò)媒體特征為內(nèi)核，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目上星，通過(guò)電腦屏幕和電視屏幕同時(shí)播出，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的必然結(jié)果就是制作的精良化和傳播的廣泛化?！稌哉f(shuō)》已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的反向輸出，即網(wǎng)絡(luò)反哺電視。預(yù)計(jì)未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體為了提升媒體地位和點(diǎn)擊量，電視媒體為了鞏固媒體地位和增加收視率，都會(huì)加強(qiáng)彼此合作和雙向輸出，從而實(shí)現(xiàn)在降低節(jié)目制作成本的同時(shí)擴(kuò)大節(jié)目影響力的雙贏的目標(biāo)。

4、加強(qiáng)法律的規(guī)范

雖說(shuō)《曉說(shuō)》標(biāo)志著視頻網(wǎng)站自制節(jié)目開(kāi)始正規(guī)化，逐漸走出“低俗節(jié)目”的怪圈，但我國(guó)在視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的審查與管理方面暫無(wú)具體的法規(guī)和條例，當(dāng)前的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目大都由出品制作單位自審自查自播，日益嚴(yán)重的內(nèi)容低俗、制作粗糙等現(xiàn)象已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展和受眾的需求。因此只有通過(guò)法律的進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，才能是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目轉(zhuǎn)向健康發(fā)展的道路。

總之，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目經(jīng)過(guò)近幾年的探索已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的膨脹期，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的媒體大語(yǔ)境中，能否充分利用其發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)劣勢(shì)，是決定其能否脫穎而出，在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的關(guān)鍵所在。

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作者簡(jiǎn)介：李梓櫻，湖北武漢，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)媒體。