抓住新機(jī)遇攜手贏市場(chǎng)

馬駁非

【摘 要】在新一輪京津冀一體化發(fā)展熱潮中，京津冀廣播如何協(xié)同發(fā)展，在6月舉行的由河北人民廣播電臺(tái)與央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）共同主辦的“京津冀協(xié)同發(fā)展暨廣播營(yíng)銷峰會(huì)”上，專家學(xué)者分析了京津冀各自優(yōu)勢(shì)，圍繞宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、京津冀一體化的產(chǎn)業(yè)布局、廣播媒體與新媒體、廣播媒體營(yíng)銷等方面展開討論，提出在立足自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上整合資源、積極融合新媒體、以價(jià)值為導(dǎo)向創(chuàng)新廣播營(yíng)銷等廣播媒體協(xié)同發(fā)展的新路徑。

【關(guān)鍵詞】京津冀 協(xié)同發(fā)展 廣播媒體營(yíng)銷 新媒體

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年6月11日，由河北人民廣播電臺(tái)與央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）共同主辦的“京津冀協(xié)同發(fā)展暨廣播營(yíng)銷峰會(huì)”在北京舉行。本屆峰會(huì)以抓住新機(jī)遇、攜手贏市場(chǎng)為主題，從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、京津冀一體化的產(chǎn)業(yè)布局等角度分析了京津冀協(xié)同發(fā)展上升為重大國(guó)家戰(zhàn)略給廣播媒體帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出具體建議。來(lái)自中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、天津人民廣播電臺(tái)、河北人民廣播電臺(tái)以及廊坊、保定、張家口、承德、唐山等環(huán)京津地區(qū)廣播電視臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、重點(diǎn)高校的專家學(xué)者、媒介市場(chǎng)調(diào)查公司、國(guó)際4A廣告公司、知名企業(yè)的嘉賓代表共80多人出席會(huì)議。

一、抓住機(jī)遇，共謀發(fā)展

中國(guó)城市發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張仲梁認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，追求的不再是規(guī)模和速度，而是質(zhì)量和效益。京津冀城鎮(zhèn)化步伐的加快、市場(chǎng)作用的強(qiáng)化會(huì)帶來(lái)很多契機(jī)，我們必須抓住這一難得機(jī)遇。中國(guó)國(guó)際金融論壇城鎮(zhèn)化研究中心主任易鵬提出，京津冀一體化首先是基礎(chǔ)設(shè)施一體化，將迎來(lái)城際鐵路、軌道交通、高速公路、機(jī)場(chǎng)航空、信息網(wǎng)絡(luò)的大投入大發(fā)展；其次，市場(chǎng)一體化會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)要素的頻繁流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理分布，企業(yè)會(huì)獲得更廣闊的發(fā)展空間。

京津冀三地發(fā)展很不平衡，區(qū)域內(nèi)的廣播媒體發(fā)展呈現(xiàn)較為鮮明的“馬太效應(yīng)”。中央電臺(tái)財(cái)務(wù)管理中心主任周偉建議，京津冀區(qū)域內(nèi)各廣播電臺(tái)需要用好這種不均衡，找準(zhǔn)定位、明確方向、揚(yáng)長(zhǎng)避短、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，在京津冀一體化的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)電臺(tái)之間深度合作、協(xié)同發(fā)展。河北人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王智指出，京津冀同城概念越來(lái)越明顯，京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)不是一個(gè)理論問(wèn)題，而是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題。結(jié)合河北電臺(tái)近年來(lái)的實(shí)踐，王智從提高節(jié)目質(zhì)量、加快經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化技術(shù)覆蓋、推進(jìn)媒體融合、加強(qiáng)人才建設(shè)等五個(gè)方面，介紹了河北電臺(tái)服務(wù)、借力協(xié)同發(fā)展的具體舉措，包括設(shè)立京津冀新聞采編中心、推進(jìn)開放經(jīng)營(yíng)和加快環(huán)京津高速路網(wǎng)補(bǔ)點(diǎn)發(fā)射覆蓋等措施。

面對(duì)京津冀協(xié)同發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，北京、天津、河北三地電臺(tái)的有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)加強(qiáng)合作形成了共識(shí)。北京電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)邊建、天津電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)王勇、河北電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)宋書深、王廣文提出三點(diǎn)建議。一是加強(qiáng)對(duì)京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的宣傳合作，做到輿論先行；二是加強(qiáng)做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)和廣告資源的經(jīng)營(yíng)合作，共享大的市場(chǎng)空間；三是形成廣播資源整體上的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

二、迎接挑戰(zhàn)，加快轉(zhuǎn)型

新媒體層出不窮，移動(dòng)收聽市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體面臨巨大沖擊。廣播要發(fā)揮與互聯(lián)網(wǎng)天然的“親近性”優(yōu)勢(shì)，迎接挑戰(zhàn)，加快轉(zhuǎn)型。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛認(rèn)為，廣播是傳統(tǒng)媒體中的“新”媒體，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)把內(nèi)容、資源優(yōu)勢(shì)延伸，獲得更大價(jià)值。央視市場(chǎng)研究副總裁田濤說(shuō)，在移動(dòng)時(shí)代，兩大媒體可能凸顯傳播價(jià)值，一個(gè)是戶外媒體、一個(gè)是廣播。把握這一趨勢(shì)，滿足受眾需求，對(duì)廣播的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。央視-索福瑞客戶服務(wù)總監(jiān)龍長(zhǎng)纓通過(guò)具體數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明廣播發(fā)展趨勢(shì)，在北京地區(qū)，車載廣播2009年收聽份額為35.5%，2013年達(dá)到了57.1%，手機(jī)收聽人群也明顯增加，可見多終端傳播是廣播未來(lái)發(fā)展的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在全媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體怎么應(yīng)對(duì)？中國(guó)傳媒大學(xué)前副校長(zhǎng)高福安提出要實(shí)現(xiàn)“三轉(zhuǎn)”，即向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，向新媒體轉(zhuǎn)身，向跨界融合轉(zhuǎn)變。

河北人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王智介紹了河北電臺(tái)搭建微傳播矩陣、進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)微電臺(tái)、打造網(wǎng)絡(luò)微產(chǎn)品等推進(jìn)媒體融合工作的情況。河北電臺(tái)移動(dòng)客戶端即將上線，重點(diǎn)面向京津冀三地移動(dòng)人群，滿足他們的信息、生活服務(wù)需求，力爭(zhēng)把廣播節(jié)目、特色資源轉(zhuǎn)化為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、營(yíng)銷創(chuàng)新，拓展市場(chǎng)

京津冀協(xié)同發(fā)展上升為重大國(guó)家戰(zhàn)略，新媒體迅猛發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)，對(duì)廣播經(jīng)營(yíng)來(lái)講挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，關(guān)鍵是要從理念、產(chǎn)品、資源、渠道等全方位實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新。

央視市場(chǎng)研究媒介智訊總經(jīng)理趙梅分析認(rèn)為，2012年整個(gè)廣播電臺(tái)廣告的時(shí)長(zhǎng)下降了13%，對(duì)應(yīng)的廣告收入增長(zhǎng)了9%。2013年整個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)下降了17%，對(duì)應(yīng)的大概還有2%的增幅。而2014年1～4月份廣告時(shí)長(zhǎng)同比幾乎持平的情況下，整個(gè)市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了將近11%的增長(zhǎng)，說(shuō)明廣播媒體的發(fā)展動(dòng)力已經(jīng)從原來(lái)的資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)為價(jià)值導(dǎo)向。

中央電臺(tái)財(cái)務(wù)管理中心主任周偉結(jié)合實(shí)例，從廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品價(jià)格、渠道推廣、營(yíng)銷創(chuàng)新、活動(dòng)（體驗(yàn)）營(yíng)銷等方面闡述了廣播營(yíng)銷創(chuàng)新的思路和方法。他提出廣播要適應(yīng)移動(dòng)收聽的新趨勢(shì)，把廣告產(chǎn)品碎片化，達(dá)到短期內(nèi)實(shí)時(shí)體驗(yàn)的效果；同時(shí)還要追求產(chǎn)品的差異化，用好關(guān)鍵詞傳播，組合好空置資源。央視市場(chǎng)研究副總裁田濤發(fā)布了《河北人民廣播電臺(tái)移動(dòng)收聽人群價(jià)值報(bào)告》，在石家莊廣播市場(chǎng)，河北電臺(tái)占了一半以上市場(chǎng)份額，領(lǐng)跑的交通頻率和音樂(lè)頻率市場(chǎng)份額相加達(dá)到35%；這兩個(gè)頻率的營(yíng)銷思路、內(nèi)容打造都是圍繞著“移動(dòng)”二字做文章，吸引了汽車、房產(chǎn)和金融廣告的大量投放，值得借鑒。

中國(guó)傳媒大學(xué)電子信息系主任蔡超時(shí)從廣播同頻建設(shè)、數(shù)字化傳輸、應(yīng)急廣播建設(shè)等方面分析了河北電臺(tái)覆蓋價(jià)值及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。河北電臺(tái)所屬單位負(fù)責(zé)人介紹了打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、創(chuàng)新廣播營(yíng)銷、推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的做法和實(shí)例。北京電通、遠(yuǎn)譽(yù)廣告、君樂(lè)寶等廣告公司和企業(yè)分享了與廣播媒體合作的感受。

本次峰會(huì)上，通過(guò)多角度分析京津冀協(xié)同發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，探討移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播營(yíng)銷模式創(chuàng)新，讓大家對(duì)廣播媒體資源優(yōu)勢(shì)有了新的認(rèn)識(shí)，求共識(shí)、謀共贏的思路更加清晰。與會(huì)專家學(xué)者認(rèn)為，京津冀廣播媒體既要立足自身優(yōu)勢(shì)，又要協(xié)同合作；既要立足主體地位，又要積極融合新媒體；既要堅(jiān)持好的做法，又要?jiǎng)?chuàng)新廣播營(yíng)銷，推動(dòng)廣播事業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

（本文編輯：肖婧為）