微電影廣告的傳播優(yōu)勢研究

舒心

摘要：隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們儼然已進(jìn)入了“微時代”。本文對微電影廣告相關(guān)理論及其廣告價值進(jìn)行闡述的同時，從橫向?qū)⒅c微電影和電影植入式廣告作比較，又從縱向看其從出現(xiàn)到未來的發(fā)展，提出微電影廣告發(fā)展需要注意哪些問題，以及一些改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；植入式廣告；傳播模式；發(fā)展問題

微電影廣告，是以電影為藝術(shù)表現(xiàn)手法，為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的廣告，時長一般在5-30分鐘。它的本質(zhì)，依舊是具有商業(yè)性或是目的性的廣告，或是為了盈利，或是為了傳播某種信息。微電影廣告與傳統(tǒng)電影以及微電影的不同之處就在于，產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索。廣告信息的故事性在電影拍攝手法和技巧的運(yùn)用下得到提升，使品牌形象、理念能夠更深入地滲透和推廣。

1.微電影廣告與電影植入式廣告的區(qū)別

過去我們通過電影看廣告，稱其為“電影植入式廣告”；現(xiàn)在我們通過廣告看電影，則有人戲稱為“廣告植入式電影”。

電影植入式廣告是將商品、品牌的符號或其他元素融入電影中，強(qiáng)制性給觀眾留下印象，從而達(dá)到傳播目的。 電影植入式廣告的本意是想以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下將商品或服務(wù)信息悄無聲息地灌輸給受眾。雖說出發(fā)點是好的，但在實際運(yùn)用中，導(dǎo)演的拍攝手法直接關(guān)系著植入效果的成功與否。

007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經(jīng)典范本。新車型、概念型手機(jī)、新型手表、手機(jī)等產(chǎn)品常常作為電影道具以特寫鏡頭出現(xiàn)。你可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度，它們和主角仿佛是同為一體而存在的。國產(chǎn)賀歲電影《非誠勿擾2》用大段時間用來展示海南美景，既帶動了當(dāng)?shù)匾还陕糜螣幔峙c整部影片情節(jié)關(guān)聯(lián)，增加了電影的美感。還有許多電影電視劇都逐步走上了植入式廣告的道路，像前段時間火熱的電視劇《咱們結(jié)婚吧》就不斷出現(xiàn)各種類型的植入廣告，汽車、保險、KTV、化妝品、婚介一應(yīng)俱全。據(jù)統(tǒng)計，《咱們結(jié)婚吧》全劇共有49個植入廣告，制作成本7000萬元，若以“黃老五”40萬元植入廣告價格計算，僅植入廣告片方就可獲得1960萬元。馮小剛的《私人訂制》廣告植入已超8000萬元，“電影廣告大師”馮小剛創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

然而失敗的案例也比比皆是。廣告元素在電影劇情中體現(xiàn)得很唐突和生硬，只為追求特寫鏡頭或出鏡率，反而令觀眾反感至極。在票房大片《變形金剛3》里，觀眾被中國品牌在電影里的植入引得無奈地發(fā)笑，驚呼“雷倒眾生”。 徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《杜拉拉升職記》號稱國內(nèi)首部職場時尚電影，幾乎做到了“三分鐘一小廣告，五分鐘一大廣告”。電視劇《咱們結(jié)婚吧》里面眾多的植入廣告也讓許多觀眾產(chǎn)生厭倦情緒，甚至引發(fā)官司等。

其實“電影植入式廣告”行為本身沒錯，符合商業(yè)市場利益，也對電影產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展注入了有利因素。錯的是某些電影制作方“見利忘本”，不惜采用低劣的拍攝手法進(jìn)行廣告“塞入”。這種行為既破壞了電影本身的質(zhì)量，也侵害了觀眾的觀影利益，最后其植入的廣告可能還會產(chǎn)生反效果，進(jìn)而影響到產(chǎn)品或品牌本身的口碑與形象。

正是“電影植入式廣告”發(fā)展中暴露出的種種問題，使得“微電影廣告”如今的口碑更甚一籌，主要表現(xiàn)為免費(fèi)性、自愿性和內(nèi)容豐富性。免費(fèi)性：由于觀眾能免費(fèi)觀看微電影，所以對微電影中的廣告植入抵觸情緒沒有傳統(tǒng)付費(fèi)電影的廣告植入強(qiáng)烈，觀眾沒有“花錢到電影院看廣告”的負(fù)面情緒。自愿性：得益于微電影的故事性和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力量，觀眾基本上都主動在網(wǎng)上搜索觀看及下載，能自愿地通過電影情節(jié)線索發(fā)展接受其內(nèi)涵的廣告信息。內(nèi)容豐富性：沒有多而雜的產(chǎn)品或品牌，沒有反復(fù)出現(xiàn)的特寫鏡頭。通過微電影傳達(dá)的產(chǎn)品或理念比其他形式廣告所表現(xiàn)出的內(nèi)容要豐富得多，廣告效果也要好得多。

2.微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)展建議

2.1 傳播內(nèi)容制勝

傳統(tǒng)廣告大多只是注重產(chǎn)品功能的選擇，對觀眾的吸引力不大。相較而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點訴諸公眾，而并非單純在畫面上反復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌LOGO。

適時而生的微電影廣告需要滿足了觀眾對電影、廣告的審美需求。在這眾口難調(diào)的時代為廣大網(wǎng)民提供了題材廣泛，風(fēng)格各異的廣告內(nèi)容，以滿足人們不同的審美需要。當(dāng)然，不同的產(chǎn)品性質(zhì)，一定程度也決定了品牌該做哪種風(fēng)格的微電影。“微電影”要內(nèi)容制勝，重在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。推廣平臺和廣告形式是共有的，唯有廣告創(chuàng)意是可以獨有的，所以內(nèi)容的創(chuàng)新就十分重要?！独夏泻ⅰ纷呒t的“筷子兄弟”在成名前沒有人知道他們會編劇和拍戲。

2.2 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體“互動性”

微電影意在引發(fā)觀眾探尋，并最終參與互動。以創(chuàng)意為核心的內(nèi)容，搭配圖文、視頻等多種線上線下互動的形式，再通過多渠道覆蓋開展品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷，這才是品牌應(yīng)該注重的。在觀看微電影時，讓作品與消費(fèi)者互動起來產(chǎn)生記憶和傳播是品牌最想要的，這也應(yīng)該是微電影區(qū)別于電視廣告的一種方式。

如何引起受眾興趣，并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能主動地持續(xù)參與，是微電影營銷能否具有“商業(yè)價值”的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)發(fā)和分享視頻，是否增拍續(xù)集，評選演員等，都可以作為觀眾互動的組成部分。

2.3 定義和傳播質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)待完善

現(xiàn)在各方對“微電影”和“微電影廣告”下的定義都難以服眾。作為一個方興未艾的新生事物，它的內(nèi)涵和外延都還在變動中，例如百度百科只描述出了微電影的大致形態(tài)特點，而缺乏給它下一個真正科學(xué)的定義。這也導(dǎo)致了很多標(biāo)榜著“微電影”的廣告紛至沓來，越來越名不副實，倒像是標(biāo)題黨為吸引網(wǎng)民眼球的作為。然后這樣魚龍混雜的局面，只會加速觀眾的“審美疲勞”。

傳統(tǒng)的考核標(biāo)準(zhǔn)并不能衡量微電影的傳播質(zhì)量。現(xiàn)在有的微電影投放甚至?xí)渣c擊量的多少來收費(fèi)，這樣不禁讓我想起了“百度競位排名”。其實，光看點擊量是不夠的，它對品牌美譽(yù)度的提升意義更為重要。

有專業(yè)人士提出，除點播量、轉(zhuǎn)載及評論數(shù)量外，還有部分為微電影引流及造勢而使用的網(wǎng)絡(luò)廣告位的曝光量數(shù)值也可作參考。相關(guān)評論及論壇中正面帖子和回復(fù)所占比例的分析，也是預(yù)估微電影廣告實際影響效果的因素之一。

3.總結(jié)

面對微電影廣告這又一新興的商業(yè)傳播方式，我們還是要理性看待它的激烈競爭和發(fā)展前景。相對幾年前火熱的電影植入式廣告而言，微電影廣告更為新潮，接受度更高，更具優(yōu)勢。但是微電影廣告同樣可能會在其壯大發(fā)展的過程中，因為模糊的概念、混亂的劃分、夸張的炒作而造成市場整體品質(zhì)大幅下降，失去觀眾的信賴和關(guān)注。我們何時能在“量的積累”之后，看到“質(zhì)的飛躍”。到那個時候，才能說微電影這種廣告模式走向成熟了。（作者單位：重慶大學(xué)）

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