旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失與游客響應(yīng)

王 娜

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 蚌埠 233041)

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)取得飛速的發(fā)展，旅游企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有目共睹。但由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，旅游企業(yè)還不成熟，所以在履行社會(huì)責(zé)任方面還有明顯不足，存在諸如認(rèn)識(shí)不清、缺乏主動(dòng)性、過(guò)度開(kāi)發(fā)破壞生態(tài)環(huán)境、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、旅游產(chǎn)品質(zhì)量低劣、參與社會(huì)公益活動(dòng)不足、政府和公眾對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況干預(yù)不夠等問(wèn)題，旅游企業(yè)普遍缺乏承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)性和積極性。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者在推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任方面，發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的態(tài)度極大地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。研究旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失與游客響應(yīng)之間的關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者雙方共贏的局面，具有理論指導(dǎo)意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)狀及原因

目前，我國(guó)專門針對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究并不多，但是隨著旅游企業(yè)所暴露出來(lái)的社會(huì)問(wèn)題越來(lái)越多，一些學(xué)者和專家針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了較為詳細(xì)和深入的研究。谷慧敏等人(2011)提出旅游業(yè)要重視社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，重塑產(chǎn)業(yè)形象，注重環(huán)境保護(hù)[1]。沈鵬熠 (2012)把旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任界定為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、游客責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任[2]。孫吉信(2007)、唐小亞(2009)、褚倍(2009)、蘇志平和顧平(2010)[3]－[6]分別闡釋了旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵。馮岡平和劉潔芳(2012)提出了旅游目的地企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的對(duì)策[7]。李武武和王晶(2013)通過(guò)實(shí)證研究得出旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)效益呈正相關(guān)關(guān)系[8]。以上學(xué)者分別從旅游企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性、旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)策、旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)效益之間的關(guān)系等方面做了詳細(xì)的闡釋，但很少有學(xué)者關(guān)注到游客響應(yīng)與旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失之間的內(nèi)在關(guān)系。

由于旅游企業(yè)多為規(guī)模小的企業(yè)，所以多年來(lái)在參與社會(huì)公益活動(dòng)和慈善方面表現(xiàn)得并不活躍，因此，社會(huì)公益和慈善責(zé)任不在本研究考慮之列。結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一般理論和旅游產(chǎn)品的服務(wù)性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性及不可轉(zhuǎn)移性等特點(diǎn)，并結(jié)合學(xué)者們的研究，本文提出當(dāng)前旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的四個(gè)缺憾。

1.游客責(zé)任缺失

旅游企業(yè)一味追求自身利益最大化，在旅游路線中隨意植入的購(gòu)物活動(dòng)、安排質(zhì)量水平低下的食宿、多數(shù)景點(diǎn)走馬觀花，甚至擅自更改旅行路線等不遵守承諾的行為，損害了廣大旅游者的權(quán)益，這些短視行為令企業(yè)自身形象嚴(yán)重受損，成為旅游者投訴的熱點(diǎn)。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)，要求旅游企業(yè)必須提供高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，比其他企業(yè)具備更高的消費(fèi)者責(zé)任。

2.環(huán)境責(zé)任缺失

長(zhǎng)期以來(lái)，人們一直以為旅游行業(yè)是“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”，不會(huì)污染環(huán)境，進(jìn)而也就疏忽了旅游過(guò)程中的環(huán)境破壞問(wèn)題。在旅游區(qū)建造房屋，開(kāi)山筑路，修建機(jī)場(chǎng)，侵占耕地;景區(qū)飛機(jī)航班航線的增加，汽車尾氣的大量排放;不合理地修建纜車索道，在古建筑旁修建商業(yè)建筑。旅游活動(dòng)的大規(guī)模發(fā)展，直接造成旅游目的地嚴(yán)重的污染和景觀植被的大量破壞。許多旅游企業(yè)對(duì)于履行環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)十分模糊，導(dǎo)致了嚴(yán)重的環(huán)境破壞，給我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成毀滅性的影響。

3.一線員工責(zé)任缺失

旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，旅游企業(yè)的一線員工直接面向消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一對(duì)一最直接的影響。旅游企業(yè)與一線員工的關(guān)系通過(guò)一線員工作用于消費(fèi)者，企業(yè)的生存和發(fā)展越來(lái)越依賴于一線員工的個(gè)人主動(dòng)性與創(chuàng)造性。旅游企業(yè)大多是中小企業(yè)，行業(yè)的門檻相對(duì)較低，造成整個(gè)行業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，較少有企業(yè)履行對(duì)員工的培訓(xùn)責(zé)任，不重視員工個(gè)人職業(yè)的發(fā)展，不提供合理的薪酬與獎(jiǎng)懲制度，導(dǎo)致我國(guó)旅游業(yè)高端人才缺乏，一般賓館酒店一線服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)欠佳，尤其導(dǎo)游員學(xué)歷偏低，素質(zhì)不高，在帶團(tuán)過(guò)程中亂收費(fèi)、強(qiáng)迫游客購(gòu)物、私自增減旅游景點(diǎn)、更改旅游線路、旅游過(guò)程中“拉客”、“宰客”等損害游客利益行為時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)對(duì)游客大打出手、威脅恐嚇的現(xiàn)象。導(dǎo)致旅游企業(yè)一線員工對(duì)游客不負(fù)責(zé)任的行為除了部分員工自身素質(zhì)較低，很大一部分原因在于旅游企業(yè)嚴(yán)重缺乏對(duì)員工應(yīng)負(fù)的基本責(zé)任，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工就是企業(yè)內(nèi)部的上帝，沒(méi)有滿意的員工，怎么會(huì)有滿意的顧客呢?

4.法律責(zé)任缺失

法律責(zé)任是指旅游企業(yè)要遵守法律法規(guī)，誠(chéng)實(shí)守信、合法經(jīng)營(yíng)和公平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游糾紛時(shí)有發(fā)生，由于旅游法律法規(guī)不完善，尤其是旅游企業(yè)責(zé)任相關(guān)制度的缺失使旅游企業(yè)責(zé)任難以明確，糾紛很難順利解決，比如違約、拖欠款、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象屢禁不止。

二、游客響應(yīng)的層次

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，消費(fèi)者響應(yīng)大多通過(guò)消費(fèi)者行為意向來(lái)測(cè)量。Parasuraman、Zeithaml 和Berry (1996)認(rèn)為行為意向維度包含:正面的行為意向:忠誠(chéng)度、支付溢價(jià);負(fù)面的行為意向:轉(zhuǎn)換、內(nèi)部反應(yīng)及外部反應(yīng)等五個(gè)維度[9]。周延鳳等人(2007)從社會(huì)責(zé)任行為角度，研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)[10]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生顯著的正向的直接影響和間接影響 (劉建花和楊蕙馨，2013)[11]。張新安和田澎(2007)將忠誠(chéng)劃分為四類，即真正忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)[12]。以上學(xué)者的研究大多是從消費(fèi)者的行為意向來(lái)衡量消費(fèi)者的響應(yīng)。許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度做了進(jìn)一步的分類。

在旅游領(lǐng)域，游后行為傾向是游客在游覽結(jié)束后所表達(dá)的對(duì)旅游目的地的一種態(tài)度，亦可稱之為游客響應(yīng)。本文所研究的游客響應(yīng)是旅游者對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)所產(chǎn)生的反應(yīng)，即旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)表現(xiàn)對(duì)旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)和外在行為活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。借鑒已有的研究成果，本文從游客的投訴行為、轉(zhuǎn)換行為、重游行為、推薦行為來(lái)分析游客對(duì)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)程度。

游客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的響應(yīng)層次具體分為以下四種:一是 投訴行為，即負(fù)響應(yīng)，當(dāng)游客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)抱怨、要求賠償、進(jìn)行負(fù)面口碑傳播，甚至投訴、采取法律行動(dòng)等。二是 轉(zhuǎn)換行為，即無(wú)響應(yīng)，針對(duì)旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)，游客完全漠視，不關(guān)心、不在乎，沒(méi)有任何情感和行動(dòng)上的響應(yīng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，將轉(zhuǎn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)。三是 重游行為，即積極響應(yīng)，游客感知到旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況，持認(rèn)同和欣賞的態(tài)度，愿意繼續(xù)消費(fèi)該旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增加對(duì)該產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買頻次。四是 推薦行為，即高度響應(yīng)，游客不僅感知到旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況，對(duì)此大加贊許，愿意推薦他人、鼓勵(lì)他人購(gòu)買，以自己的態(tài)度和行為影響到更多的人群。這是游客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)響應(yīng)的最高境界。

三、旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任與游客響應(yīng)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從消費(fèi)者角度研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題有了很多成果。企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度以及購(gòu)買意愿[13][14]。我國(guó)學(xué)者謝佩洪和周祖城(2009)認(rèn)為企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為將影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買意向[15]。Seoki，et al 研究了消費(fèi)者滿意度與美國(guó)飯店和餐館企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的關(guān)系，并區(qū)分了積極的和消極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)[16]。Lee，et al 研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的旅游經(jīng)歷對(duì)其滿意度有積極影響，旅游者的滿意度與推薦意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系[17]。在評(píng)估購(gòu)買選擇時(shí)，消費(fèi)者超越了產(chǎn)品本身，而考察公司的背景、責(zé)任態(tài)度和經(jīng)營(yíng)行為。

旅游企業(yè)是否積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)鍵取決于旅游者是否將社會(huì)責(zé)任作為購(gòu)買決策的重要依據(jù)。若旅游者對(duì)社會(huì)責(zé)任越敏感，偏好于購(gòu)買社會(huì)責(zé)任良好的旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游企業(yè)推行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng);反之，動(dòng)機(jī)就越弱。所以說(shuō)，積極的旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與旅游者的積極響應(yīng)是密切相關(guān)的，旅游企業(yè)可以通過(guò)積極的社會(huì)責(zé)任投資來(lái)提升短期和長(zhǎng)期的企業(yè)業(yè)績(jī)。

四、研究啟示

1.經(jīng)營(yíng)者應(yīng)首先樹(shù)立積極主動(dòng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

旅游產(chǎn)品以服務(wù)為主，游客購(gòu)買時(shí)無(wú)法提前感知和檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以在旅游者的購(gòu)買決策過(guò)程中，收集信息對(duì)其購(gòu)買行為起到?jīng)Q定性作用，而社會(huì)責(zé)任履行良好的旅游企業(yè)會(huì)受到游客更多的青睞。社會(huì)責(zé)任需要旅游企業(yè)自覺(jué)、主動(dòng)和積極地承擔(dān)，任何企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任都不應(yīng)該是被動(dòng)的，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)首先具備承擔(dān)多種社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

2.旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種途徑積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

首先，旅游企業(yè)應(yīng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，遵守市場(chǎng)規(guī)則，保障游客權(quán)益。其次，為員工提供安全、有保障的工作環(huán)境。保障員工安全是任何一家企業(yè)首先要做到的，旅游企業(yè)也不例外，特別要保障好導(dǎo)游在出團(tuán)過(guò)程中的人身、財(cái)產(chǎn)安全，保障員工的基本工資和福利，保障員工在有利于身心健康的環(huán)境中全心投入工作。再次，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要保護(hù)環(huán)境，盡量避免破壞生態(tài)環(huán)境，做到低碳綠色經(jīng)營(yíng)。

3.發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，建立健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任法律體系

首先，政府應(yīng)制定和完善有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的法律法規(guī)。旅游產(chǎn)業(yè)涉及多個(gè)行業(yè)，具有關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)性大的特點(diǎn)，因此，需要加大政府相關(guān)職能部門的監(jiān)管力度，規(guī)范企業(yè)行為，讓旅游企業(yè)做到有章可循、有法可依。其次，政府部門應(yīng)采取有效的激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)旅游企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

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