從廣告學(xué)角度淺析晚清報刊小說廣告及文學(xué)價值

魏金婷

（吉林大學(xué) 文學(xué)院，吉林 長春130012）

明清時期，在資本主義文明的巨大沖擊下，中國的社會形態(tài)急劇轉(zhuǎn)變。鴉片戰(zhàn)爭之后，報刊逐步成為近代中國傳播范圍最廣、受眾最多、影響力最大的傳播媒介。隨之而來的就是報刊廣告的不斷涌現(xiàn)，香煙廣告、食品廣告、電影廣告、招生廣告等層出不窮，這也正是當(dāng)時社會變遷的生動體現(xiàn)?？梢哉f，報刊廣告的出現(xiàn)和發(fā)展是晚清時期廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志，此時報刊廣告中一個非常顯著的特點就是小說廣告的盛行。

小說題材本身的特殊性決定著它不能夠像詩詞戲曲等有著多種傳播擴散的方式，然而晚清時期印刷技術(shù)的提升為小說的傳播提供了便利，許多書坊開始大量刊刻、出版小說，許多報刊也開始紛紛連載小說。報刊作為一種重要的傳播媒介，具有時效性強、覆蓋面廣、價格低廉等特點，因此為了更好地推銷自己出版的小說，賺取更多的利潤，出版商便開始在報刊上為其商品，也就是出版的小說做廣告宣傳，這也是本文將要研究的重點——報刊小說廣告。

從廣告學(xué)的角度來看，廣告是由出資人通過各種媒介進行的、以消費者為廣告訴求對象的一種大眾傳播過程。［1］（P10）這一傳播過程涉及許多要素，包括小說廣告的發(fā)起人，也就是作為廣告主的報館、書坊；小說的讀者，即廣告訴求對象；小說廣告得以施展的舞臺，廣告媒介——報刊等。

一、廣告主——報館、書坊

作為廣告主的報館和書坊是整個傳播活動的有力參與者，他們策劃、設(shè)計并且發(fā)布了小說廣告。許多報館、書坊諸如商務(wù)印書館、開明書局、廣智書局等每天都大量刊登小說廣告，據(jù)《清末民初小說目錄》記載，《世界繁華報》、《圖畫日報》等幾乎有三分之一的版面是小說廣告。［2］（P201）此時報刊的小說廣告主要是推銷廣告和征文廣告，當(dāng)然還有一些其它業(yè)內(nèi)廣告。

（一）推銷廣告

伴隨著西方現(xiàn)代文明的不斷入侵，晚清的文學(xué)市場已經(jīng)初現(xiàn)端倪，報刊、書坊等出版商早已深深地認識到在小說銷售過程中廣告宣傳的重要性。例如1903年，就有超過60個報館、書坊等出版機構(gòu)在《中外日報》上刊登自己出版的書籍廣告，［3］（P270）晚清報紙的大量版面被這些銷售廣告所充斥。想要從浩如煙海的銷售廣告中脫穎而出吸引消費者的注意力，就必須有自身獨特的賣點。此時的刊載小說廣告深諳其道，通過言簡意賅的提要形式突出所推銷小說的獨特賣點。諸如偵探小說主打撲朔迷離的情節(jié)，言情小說的賣點是才子佳人的愛情故事，政治小說則主要介紹其政治理念等等。

報載小說廣告的不斷增多，無疑推動了小說市場的繁榮發(fā)展，各書坊、報館之間的相互競爭日益加劇。為了面對激烈的市場競爭，吸引更多的讀者，各個報館和書坊不斷在報紙上刊登降價廣告、批發(fā)零售廣告、打折廣告等。自1906年《時報》刊登了“小說林社二周年廉價活動”的廣告開始，這些促銷類的廣告便層出不窮。有的甚至推出了買小說附送贈品的廣告，諸如廣智書局的贈物廣告：“購本書局出版書籍三元者贈《鐵假面》小說”?？傊瑸榱烁玫匦麄髯约嚎〕霭娴男≌f，擴大消費群以期獲得更大的商業(yè)利潤，報館和書坊老板采用了各種營銷手段和營銷策略。

（二）征文廣告

除推銷廣告之外，報館和書坊還在報紙上刊登征文廣告。最早的搜書征文廣告出自于傅蘭雅的“求著時新小說啟”，自1895年刊登于《申報》之后就引起巨大轟動，各大報館和書坊紛紛效仿。這類廣告的出現(xiàn)不僅保障了報館和書坊的小說稿源，推動了小說創(chuàng)作的平民化、群體化，更為重要的是直接參與了晚清小說的變革，對小說的內(nèi)容和形式起到了規(guī)范作用。如傅蘭雅曾在征文廣告中要求：“辭句以淺明為要，語意以趣雅為綜，雖婦人幼子皆能得而明之”。

同時，征文廣告還在一定程度上控制了小說的篇幅。月月小說社為了能夠使征得的小說適合連載，明確規(guī)定了小說的字數(shù)和回數(shù)；《時報》為了避免刊載長篇小說的長周期律，特意刊登廣告征求短篇小說。這樣的要求使得小說的創(chuàng)作更加符合市場和讀者的需求。小說的熱銷吸引了更多商家的注意，開始紛紛投資到文化市場中來，催生了大量的書坊和報館的形成。這樣雙向影響的過程不僅宣傳了小說，使書坊和報館得到了利潤，更重要的是推動了整個晚清小說市場的繁榮發(fā)展。

（三）其他業(yè)內(nèi)廣告

除了上述的銷售廣告和征文廣告之外，還有打擊盜版廣告、小說出租廣告、作家聲明等不同類型的廣告。例如，一兩元大洋一本的小說對于底層的平民來說很難接受，針對這一數(shù)量龐大的讀者群體，書坊和報館開設(shè)了小說出租這一業(yè)務(wù)并在報刊上大量刊登小說出租廣告?！缎侣剠矆蟆酚袆t廣告：“出租小說：各類小說即日起賤價出租，租費僅一成”。小說出租廣告的刊登，進一步擴大了小說的讀者群，推動了小說市場的繁榮。

二、廣告訴求對象——讀者

廣告訴求對象也就是廣告的目標(biāo)消費者，是廣告主進行廣告活動的對象。當(dāng)小說進入到文化市場中，參與了流通與傳播的過程，就賦予了自身以商品性。作為一件商品，自然有其消費者。小說的消費者就是廣告的訴求對象——讀者。但是，在這里我們需要將廣告受眾和讀者區(qū)分開來。廣告受眾指的是所有接觸到廣告的人，廣告的受眾最后并不一定會成為小說的讀者，他們僅僅只是潛在的消費者。此時的廣告主們已經(jīng)注意到廣告存在的價值，他們發(fā)布廣告的最終目標(biāo)就是將這些廣告受眾變成小說的真正讀者。小說廣告的存在為讀者提供了獲取小說信息的平臺，此時的上海：“新書出版，非廣登廣告，讀者無從知悉?！保?］（P136）讀者通過刊登的廣告了解小說的內(nèi)容，從而根據(jù)自己的喜好選擇自己所要購買的小說。

小說本身就有的可讀性加之晚清時期印刷技術(shù)的突飛猛進，刺激了閱讀的平民化，小說的讀者群體日益擴大。究其原因，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，印刷技術(shù)的提升降低了小說印刷的成本，讀者閱讀小說的成本也隨之降低。因此，越來越多的普通百姓開始購買小說；第二，晚清時期的小說形式更加豐富多樣，偵探小說、言情小說、政治小說等種類繁多的小說滿足了不同讀者群的需要。與此同時，石印技術(shù)的發(fā)展使得小說中出現(xiàn)了大量的插圖，隨著插圖本、繡像本小說不斷地流入市場，許多文化程度不高的婦女、兒童也紛紛成為小說的忠實讀者。另外，打擊盜版廣告的出現(xiàn)也引發(fā)了筆者的思考。如新小說社在《時報》上曾經(jīng)發(fā)表聲明：“昨見《新小說匯編》一書，非本社所刊印，市面流通所意近假冒”。這樣打擊盜版的廣告在晚清時期的報刊上層出不窮，盡管阻礙了文化市場的正常發(fā)展，但是在一定程度上也能夠反映出圖書是否暢銷。小說只有在暢銷的情況下，才會有盜版的出現(xiàn)。盜版小說的出現(xiàn)使得小說的成本進一步降低，讀者群自然得到擴大。

三、廣告媒介——報刊

報刊廣告指的是報紙廣告及早期雜志期刊廣告。報紙作為當(dāng)時晚清時期新式的傳播媒介，具有很強的傳播性、時效性，價格也比較便宜，適合平民大眾購買閱讀。1911年以前，全國共出版中文報紙1753種，［5］尤其是鴉片戰(zhàn)爭之后，中文報紙發(fā)展迅速，品種豐富，不僅僅有普通的周報、日報，還有晚報、機關(guān)報等，既有中國士紳、官員辦的，也有外商辦的?？切≌f廣告的報紙數(shù)量十分可觀，例如《申報》、《中外日報》、《時報》、《游戲報》、《圖畫日報》、《神州日報》等。

雜志期刊有著閱讀率高、傳播速度快、覆蓋面廣、保存時間長等特點，大量的小說廣告紛紛在雜志期刊上刊登。據(jù)《中國近代期刊篇目匯錄》統(tǒng)計，晚清時期的雜志總數(shù)超過了100種?！缎≌f叢報》、《月月小說》、《繡像小說》、《小說畫報》、《小說林》、《小說大觀》等雜志受眾群龐大，因而其刊載的廣告效果自然非常好。此時報紙雜志的發(fā)行量也十分驚人：《新民叢報》的派送處達75處，銷量每期約9000份；［6］《繡像小說》“每次發(fā)行三千本”.［7］由此可見，晚清時期的許多報刊擁有大量的讀者，這些報刊作為一種廣告媒介為小說廣告提供了廣大的舞臺。

報刊作為一種廣告媒介，在刊登廣告主廣告時，需要索取一定的廣告費用。如《時報》就刊登出明確的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)：每行至少五十字，三行起碼；第一日每行四角，第二日至第七日每行二角半，第八日開始每行二角。粗略算下來，廣告主如果想要在一段時期內(nèi)連續(xù)刊登廣告，需要支付的廣告費用也十分巨大。當(dāng)然，發(fā)行量越大、知名度越高的報社收取的廣告費用越高，小說廣告的宣傳效果就越好。

四、晚清報刊小說廣告的文學(xué)價值

（一）推動晚清小說界革命的發(fā)展

1902年，梁啟超在《新小說》上發(fā)表的《論小說與群治關(guān)系》中提出：“今日欲改良群治，必自小說界革命始，欲新民，必自新小說始”的主張，揭開了“小說界革命”的序幕。隨后，一大批報刊小說廣告開始宣傳小說改良社會的主張，積極普及小說界革命理論。1902年11月14日，新小說社刊登的《新小說社征文啟》中寫道：“小說為文學(xué)之上乘。本社為提倡新學(xué)，開國民之智……寫情小說須寫兒女之情寓愛國之意，社會小說須寫社會現(xiàn)狀，藉以矯正弊俗?！保?］1909年8月16日，《圖畫日報》刊登了這樣一則銷售廣告：“本報之設(shè)，為開通社會風(fēng)氣，增長國民知識。惟小說一門，最易發(fā)人警醒，勸人觀感。故本報逐日圖繪偵探小說《羅師?！芳吧鐣≌f《續(xù)繁華夢》以饗讀者。”［9］這些廣告將小說的地位抬至“文學(xué)之上乘”，小說長期以來被鄙視的傳統(tǒng)觀念被徹底打破。同時這些廣告又處處彰顯著鮮明的文學(xué)主張，即用小說來改良社會。這些廣告字里行間體現(xiàn)著發(fā)布者的文學(xué)啟蒙宗旨，就像是一份份短小精悍的宣言書，為新小說改良社會、啟迪民智的宗旨搖旗吶喊，開創(chuàng)了中國小說發(fā)展的一個新時代，推動了影響深遠的“小說界革命”的發(fā)展。

（二）小說新文體應(yīng)小說征文廣告而生

報刊小說廣告尤其是征文廣告的大量刊登促使小說新文體的不斷涌現(xiàn)，諸如新章回體小說、短篇小說等。

晚清時期，許多章回小說開始在各類報刊上進行連載，但傳統(tǒng)章回小說動輒數(shù)十回，有的甚至上百回，數(shù)十萬字乃至上百萬字的小說在報刊上的連載周期過于漫長，因此許多小說并不能完整地刊登，嚴(yán)重影響了讀者的閱讀。1908年第3期的《月月小說》在其征文廣告中明確要求：“撰寫長篇小說，以章回體每部十六回到二十回為合格”；1916年第1期《小說月報》的一篇征文廣告中特別強調(diào)：“凡長篇小說，每四期一結(jié)”。這樣的征文廣告促使新章回小說應(yīng)運而生，大多每部十五回到二十回之間，字數(shù)控制在十到十五萬字。

《時報》在1904年10月29日刊登了一篇征集短篇小說的廣告：“各報近時頗為流行短篇小說，本館亦采用此法，如用此種小說投稿登報者，每篇贈三至六元大洋”?！缎≌f月報》也刊登了短篇小說征文廣告，要求來稿“每篇小說字數(shù)一千至八千為率”。①《小說月報》第三卷十二號（1913年），“征求短篇小說”。為了符合征文者和消費者的需求，作家們創(chuàng)作了大量的短篇小說，這些短篇小說語言簡潔，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹，深受廣大讀者喜愛。

（三）稿酬制度的確立，在中國小說史上具有開創(chuàng)性意義

早在漢代，文人作文受謝的情況就已經(jīng)出現(xiàn)，但往往局限于私人饋贈和官府賞賜，內(nèi)容也大都集中在碑志、公文等應(yīng)酬文字上，文人創(chuàng)作的文學(xué)作品是沒有稿酬的。1880年，申報館開始陸續(xù)在《申報》上刊登“寫書酬洋”的廣告；1902年《新民叢報》上刊登了一則《新小說社征文啟》的廣告，這則廣告標(biāo)志著中國古代小說酬稿制度的初步確立。這則啟事中明確劃分了作品的等級，不同的等級按照每千字計酬，這同今日的稿酬制度大致相似。稿酬制度的逐步確立，吸引了一大批文人作家投稿，稿件的質(zhì)量不斷提升。同時，文人作家們也脫離了原來的封建官僚系統(tǒng)，其創(chuàng)作開始關(guān)注市場需求規(guī)律，依賴市場調(diào)節(jié)體系。稿酬制度的確立對中國古代的文化生活和經(jīng)濟生活影響深遠，而晚清報刊小說廣告對于我們把握稿酬制度從形成到完善的過程有著重要意義。

不可否認的是，報刊小說廣告中也存在許多虛假信息、艷情小說廣告等等，阻礙了文化市場的正常發(fā)展。但報刊廣告是中國廣告史上光輝燦爛的一部分，它的存在折射出社會政治、經(jīng)濟、文化生活的方方面面。作為反映晚清時期小說發(fā)展的重要資料，報刊所載的小說廣告具有重要價值，對于我們今天研究晚清時期小說的發(fā)展和報刊的發(fā)展具有雙重意義。

［1］〔美〕阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)［M］.丁俊杰，譯.北京：華夏出版社，1990.

［2］〔日〕樽本照雄.新編增補清末民初小說目錄［M］.賀偉，譯.濟南：齊魯書社，2002.

［3］姚公鶴.上海報紙小史［M］.北京：新華出版社，1986.

［4］姚公鶴.上海閑話［M］.上海：上海古籍出版社，1989.

［5］中國社會科學(xué)院近代史研究所.民國時期上海傳媒［EB/OL］.http：//jds.cass.cn.2009－03－03.

［6］梁啟超.清代學(xué)術(shù)概論［M］.上海：上海古籍出版社，2005.

［7］方山.李伯元確曾編輯《繡像小說》［N］.光明日報，1985－10－22.

［8］新小說社征文啟［Z］.新小說，1902－11－14，第14號.

［9］圖畫日報社征文啟［Z］.圖畫日報，1909－08－16.