關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分析（下）

王道

電子商務(wù)渠道分析

電子商務(wù)已經(jīng)成為年輕人購(gòu)物的習(xí)慣。開(kāi)發(fā)電影城的電子購(gòu)票渠道，也被許多影城列為重要的銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)。

影城電子商務(wù)購(gòu)票渠道主要是指：影城（院線）官網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)票、手機(jī)客戶端購(gòu)票和移動(dòng)網(wǎng)站購(gòu)票渠道等，而且還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

這些渠道所售出票的數(shù)量正日益增長(zhǎng)，對(duì)于那些較為繁忙的影城，電子渠道購(gòu)票是緩解影城票房售票壓力的重要方式，也是拓展銷(xiāo)售的重要方式。

因此，各影城都在關(guān)注和提升電子商務(wù)渠道。

我們通過(guò)以下的表格，可以觀察到這個(gè)ST影城的電子商務(wù)渠道1-4月份，每月的官網(wǎng)售票數(shù)量占總票房的比例；還可以觀察到該影城每月舉行的團(tuán)購(gòu)效果以及與價(jià)格的對(duì)比。

在此，我們不但要關(guān)注渠道占比的增長(zhǎng)，更要關(guān)注價(jià)格，這個(gè)影城的市場(chǎng)人員在4月份做了以下兩點(diǎn)分析結(jié)論：

·1、官網(wǎng)購(gòu)票票房占比2.4%，較上月提升0.4百分點(diǎn)，這個(gè)比例比較低。主要原因是由于當(dāng)?shù)厝似毡檫€不習(xí)慣在網(wǎng)上選座購(gòu)票，因此當(dāng)?shù)厝说碾娮忧蕾?gòu)票習(xí)慣還有待于進(jìn)一步培養(yǎng)；

·2、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的票房貢獻(xiàn)達(dá)35%，通過(guò)團(tuán)購(gòu)在4月低峰月，搶奪了價(jià)格敏感型顧客，將這部分客流引入本影城，提升了票房及人次。

但僅作以上分析是有失偏頗的，官網(wǎng)購(gòu)票之所以增長(zhǎng)緩慢，主要是因?yàn)镾T影城放開(kāi)了團(tuán)購(gòu)。參考該影城更多的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：

ST影城2月、3月、4月持續(xù)與美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，29.9元2D、3D影片通看，直接影響IMAX廳上座率，顧客在選擇影片的時(shí)候雖然中意于IMAX，但I(xiàn)MAX與普通3D 的價(jià)差使得大部分顧客放棄IMAX。

而影城自己的官網(wǎng)價(jià)格是與影城面一致的。

由于4月繼續(xù)美團(tuán)網(wǎng)合作，美團(tuán)客戶占比高達(dá)32%，團(tuán)購(gòu)票價(jià)29元；而其平均票價(jià)如下表，也在逐步走低；

同時(shí)由于團(tuán)購(gòu)的影響，會(huì)員卡發(fā)卡量也持續(xù)走低：

所以，團(tuán)購(gòu)不但扼制了自家影城官網(wǎng)的發(fā)展，更加影響了會(huì)員的發(fā)展，其實(shí)，團(tuán)體票也受到了一些負(fù)面影響，只不過(guò)相對(duì)小一些。

所以，影城電子商務(wù)渠道的發(fā)展，應(yīng)該更加關(guān)注自家官網(wǎng)的發(fā)展，降低團(tuán)購(gòu)的不利影響——票價(jià)太低了，利潤(rùn)讓給了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，會(huì)員也受到了傷害。

通過(guò)這樣的分析，影城經(jīng)理應(yīng)該考慮新的決策：立刻停止團(tuán)購(gòu)！或改變團(tuán)購(gòu)的方式！

單銀幕產(chǎn)出分析

影城首先要對(duì)自己在本院線或品牌連鎖的位置排名有一個(gè)定位。在統(tǒng)一的院線大政策下，單銀幕產(chǎn)出是一個(gè)衡量影城產(chǎn)出效能的重要指標(biāo)，即：

單銀幕產(chǎn)出 = 當(dāng)月總票房/銀幕數(shù)

具有相同票房的影城，由于銀幕數(shù)不同，其實(shí)際單廳銀幕效能是不同的，例如：北京耀萊影城有17塊銀幕，其2013年4月份的票房是750萬(wàn)，票房排名第一，單銀幕產(chǎn)出只有44萬(wàn)；而同月廣州飛揚(yáng)影城的票房是529萬(wàn)，票房排名11位，但因?yàn)槠渲挥?塊銀幕，所以廣州飛揚(yáng)影城的單銀幕產(chǎn)出達(dá)到88萬(wàn)。

更細(xì)一點(diǎn)分析，這里還有一個(gè)座位數(shù)的問(wèn)題，即單座產(chǎn)出：

單座產(chǎn)出 = 當(dāng)月總票房/影城總座位數(shù)

耀萊的座位是3459個(gè)，飛揚(yáng)的座位是1581個(gè)，那么耀萊的單座產(chǎn)出是2168元，飛揚(yáng)的單座產(chǎn)出則是3346元，飛揚(yáng)是耀萊的1.5倍。

由此可見(jiàn)，北京耀萊國(guó)際影城雖然是全國(guó)票房第一，但資產(chǎn)效能卻并非第一。這主要是由于其平均票價(jià)太低造成的，其放在第一位的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不是利潤(rùn)最大化，而是觀影人次最大化。這有其獨(dú)特的目的。

影城票房及排名、單銀幕產(chǎn)出及影城跟院線單銀幕產(chǎn)出的對(duì)比和影城城市市場(chǎng)份額的變化關(guān)系，能直接反映出一些問(wèn)題。如下表，KK影城票房與院線及城市市場(chǎng)的關(guān)系。我們可以看出：

這個(gè)影城雖然2月份的票房最高，而3月份的票房在前四個(gè)月中排名第三，但是單銀幕產(chǎn)出占院線水平的58%，城市市場(chǎng)份額占2.8%，都是第一名，說(shuō)明3月份的經(jīng)營(yíng)效率是最高的。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)總的規(guī)律：?jiǎn)毋y幕產(chǎn)出與其在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額呈正相關(guān)；也就是說(shuō)，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)比較穩(wěn)定的時(shí)候，如果影城能夠提高單銀幕產(chǎn)出，那么份額就會(huì)提高提高。所以，我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該“聚焦”到提高單銀幕產(chǎn)出上。提高單銀幕產(chǎn)出就是提高票價(jià)和上座率。

那么，2月、3月的經(jīng)驗(yàn)就非常值得總結(jié)一下，首先看是什么因素影響的，是票價(jià)提高了？還是上座率提高了？這需要繼續(xù)對(duì)比票價(jià)和上座率，找到單銀幕產(chǎn)出和市場(chǎng)份額較高的原因。據(jù)實(shí)際案例分析，可能性最大的因素至少可能有四個(gè)：

·排片較為合理，受歡迎的影片排在了黃金場(chǎng)次座位最多的廳，大影廳上座率得到了充分利用；

·春節(jié)和3月8日婦女節(jié)的影響，影城的團(tuán)體包場(chǎng)銷(xiāo)售最多，充分利用了非黃金時(shí)間段的場(chǎng)次，因此導(dǎo)致非黃金時(shí)段上座率大大提高；

·節(jié)日期間相對(duì)提高了票價(jià)；

·節(jié)日期間，影城3D影廳較多；3D影片和巨幕影片比較受歡迎，較高的票價(jià)提升了票房份額。

可以根據(jù)影城的實(shí)際情況列舉更多可能的因素，再用涉及的更細(xì)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證和排除那些因素?？偨Y(jié)出這些好的經(jīng)驗(yàn)，就可以舉一反三應(yīng)用到更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

賣(mài)品收入中的關(guān)鍵項(xiàng)目

SPP增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)比

SPP，就是賣(mài)品的人均消費(fèi)額，計(jì)算公式是：

SPP=賣(mài)品收入÷同期觀影人次數(shù)

有的顧客消費(fèi)賣(mài)品，有的顧客不消費(fèi)賣(mài)品，有的影城賣(mài)品營(yíng)業(yè)額高，有的影城賣(mài)品營(yíng)業(yè)額低，如何衡量一個(gè)影城賣(mài)品的銷(xiāo)售效果？

人均消費(fèi)賣(mài)品數(shù)就是一個(gè)衡量單影城賣(mài)品銷(xiāo)售效率的最客觀的指標(biāo)。

賣(mài)品SPP也可能會(huì)因地區(qū)消費(fèi)水平呈現(xiàn)一定的高低差異，但是，影城周邊的環(huán)境、影城對(duì)賣(mài)品的陳列和促銷(xiāo)力度都會(huì)極大影響賣(mài)品的銷(xiāo)售，員工培訓(xùn)和促銷(xiāo)追蹤稍有松弛，員工的促銷(xiāo)建議頻次就會(huì)減少，激情就會(huì)下降，從而SPP就會(huì)降低。endprint

我們通過(guò)上圖對(duì)比M影城2012年和2013年的SPP趨勢(shì)，直接觀察到這個(gè)影城的SPP：

2013年比2012年明顯提高，最高的2月份要高出3.14元，但是3月和4月又呈下降趨勢(shì)，通過(guò)深入分析我們繼續(xù)發(fā)現(xiàn)：

·近期某國(guó)產(chǎn)影片包場(chǎng)較多，導(dǎo)致賣(mài)品人均消費(fèi)下降；雖然大部分都配有五元賣(mài)品卷，但是顧客除了換取五元賣(mài)品卷后大部分不再購(gòu)買(mǎi)其他食品，對(duì)SPP提升貢獻(xiàn)有限；

·雀巢冰淇淋的供應(yīng)商取消了返點(diǎn)優(yōu)惠，導(dǎo)致套餐搭配受到影響；套餐銷(xiāo)售量下降；

·影城附近新建了一個(gè)哈根達(dá)斯（HD）專(zhuān)賣(mài)店，影城的HD銷(xiāo)售下降了30%；

·值班經(jīng)理在值班過(guò)程中放松了票房和賣(mài)品員工套餐促銷(xiāo)的督促；

·3月、4月賣(mài)品指標(biāo)定得較高，員工覺(jué)得沒(méi)有希望完成，可能拿不到獎(jiǎng)勵(lì)。

2012年賣(mài)品SPP是逐步提升的，難道2013年要持續(xù)下滑嗎？應(yīng)該采取哪些措施遏制下滑的勢(shì)頭？

通過(guò)以上的方法對(duì)其他數(shù)據(jù)做深度挖掘參考，得出某些結(jié)論，再對(duì)癥下藥，找到提升的方法。

賣(mài)品點(diǎn)購(gòu)率與人次變化趨勢(shì)對(duì)比

此圖是N影城2013年1-4月份的點(diǎn)購(gòu)率和人次數(shù)對(duì)比，通過(guò)對(duì)比明顯發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：

從元旦開(kāi)始，1月份賣(mài)品的點(diǎn)購(gòu)率是27.4%，人次是27.3萬(wàn)，但隨著人次的逐漸增長(zhǎng)，點(diǎn)購(gòu)率逐步下滑；直到2月份人次為28.5萬(wàn)，點(diǎn)購(gòu)率已經(jīng)下降為26.82%；

3月份的點(diǎn)購(gòu)率更是急劇下挫到25.09%，人次也同時(shí)下降；

4月份的點(diǎn)購(gòu)率降到最低點(diǎn)24%，而人次上升到最高點(diǎn)。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們至少可以直接得出兩個(gè)結(jié)論：

結(jié)論一：四月份最高的人次對(duì)應(yīng)了最低的點(diǎn)購(gòu)率，反映了影城面對(duì)急劇上升的人次，賣(mài)品售賣(mài)缺乏相應(yīng)的準(zhǔn)備措施；

結(jié)論二：賣(mài)品管理和促銷(xiāo)一定出了問(wèn)題，絕不是正常現(xiàn)象，可能存在更多的“致病”因素，影城經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該迅速采取措施，全面尋找原因并扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)。

要分析判斷問(wèn)題產(chǎn)生的原因，還需要參照更多的數(shù)據(jù)，問(wèn)更多的問(wèn)題，例如：

·套餐銷(xiāo)售率是否下降？套餐菜單是如何設(shè)計(jì)的？是否有利于快速銷(xiāo)售？

·本月賣(mài)品目標(biāo)高低，達(dá)標(biāo)率多少？

·賣(mài)品的價(jià)格是否提高了太多而影響了銷(xiāo)售？

·影城附近是否出現(xiàn)較為直接的賣(mài)品競(jìng)爭(zhēng)？

·是否出現(xiàn)訂貨不足，原材料經(jīng)常斷貨？賣(mài)品負(fù)責(zé)人是否是新上任的主管？

·關(guān)鍵產(chǎn)品出現(xiàn)斷檔，是否生產(chǎn)設(shè)備經(jīng)常發(fā)生故障？

·員工促銷(xiāo)力度十分欠缺，是否新員工太多而培訓(xùn)不足？

·促銷(xiāo)員工的激勵(lì)措施是什么？大多數(shù)促銷(xiāo)員工是否得到激勵(lì)？激勵(lì)金額為多少？是否員工激勵(lì)措施不當(dāng)，或根本沒(méi)有激勵(lì)？員工是否因本年度賣(mài)品目標(biāo)太高，員工不再努力促銷(xiāo)？

·其他原因？

當(dāng)你能夠清楚準(zhǔn)確的回答以上問(wèn)題的時(shí)候，解決方法就基本找到了。關(guān)于賣(mài)品的促銷(xiāo)、陳列等方法，我們將在后面的章節(jié)討論。

賣(mài)品成本率變化趨勢(shì)

賣(mài)品成本率是決定賣(mài)品利潤(rùn)的重要數(shù)據(jù)，影城總經(jīng)理不得不關(guān)注。下面是D影城2012年和2013年1-4月成本率變化的對(duì)比，我們姑且用列表的方法對(duì)比。

經(jīng)過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，2013年1-4月賣(mài)品的成本率呈明顯下降趨勢(shì)，毛利的提升可能是一把雙刃劍。這些因素有利有弊，并非成本下降總是好的，毛利過(guò)高也可能伴隨著顧客滿意度下降。我們也要分析導(dǎo)致成本降低的原因，這些原因可能是：

·在成本不變的基礎(chǔ)上，提高了銷(xiāo)售定價(jià)；

·毛利高的食品被挖掘出來(lái)并大力推銷(xiāo)了；

·套餐毛利較低，單品毛利高，有可能是套餐銷(xiāo)售占比下降，反映出促銷(xiāo)力度弱；

·供應(yīng)商搞活動(dòng)，持續(xù)提供了免費(fèi)的贈(zèng)品，提高了高毛利促銷(xiāo)品的銷(xiāo)售；

·開(kāi)發(fā)出了毛利較高的新品項(xiàng)，并且大受歡迎；

·其他原因？

要想得到準(zhǔn)確的答案，就要對(duì)更詳細(xì)的銷(xiāo)售報(bào)表進(jìn)行分析，看套餐的銷(xiāo)售、單項(xiàng)產(chǎn)品毛利率的對(duì)比，銷(xiāo)售額的變化。

這個(gè)分析最終也要得出一個(gè)決策結(jié)論：

是堅(jiān)持現(xiàn)在的策略，還是要進(jìn)行調(diào)整？

有了這個(gè)決策，才好進(jìn)行下一步賣(mài)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。所以，數(shù)據(jù)報(bào)表的分析是為決策服務(wù)的直接工具，管理不能光憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，要看報(bào)表上的結(jié)果。

無(wú)論是提升了，還是下降了，都應(yīng)該進(jìn)行分析總結(jié)?？偨Y(jié)可以讓我們快速找到促使成功的經(jīng)驗(yàn)訣竅，也可以讓我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致失敗的機(jī)會(huì)點(diǎn)，總結(jié)才是成功的捷徑之一。

人們都在找捷徑，有人說(shuō)根本沒(méi)有捷徑；其實(shí)，不要盲動(dòng)，坐下來(lái)根據(jù)報(bào)表認(rèn)真分析一番找出問(wèn)題癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥就是捷徑。endprint