歐萊雅公司的財(cái)務(wù)故事

談多嬌+鄭婧

一、歐萊雅公司的品牌故事

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研公司明略行公司（Millward Brown）發(fā)布的“2013年Brand Z全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”榜單中歐萊雅集團(tuán)（法語：L'Oréal Group）以179.71億歐元的品牌價(jià)值排名第42，同比增長30%。歐萊雅集團(tuán)作為世界上最大的化妝品公司，多年來堅(jiān)持以高科技與美麗結(jié)合，并參與了全球許多重要的時(shí)尚、娛樂盛典。

1907年法國化驗(yàn)師尤金·史威拉（Eugène Schueller）獲得了財(cái)團(tuán)支援，研制了一種名為Auréale的染發(fā)劑。幾年以后，尤金為他的第一個(gè)發(fā)明申辦了專利，并將它取名為歐萊雅。1919年7月31日，尤金·史威拉在時(shí)尚之都法國巴黎注冊(cè)了法國安全染發(fā)劑公司（Société Francaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux），這就是歐萊雅的前身。自此以后，尤金·史威拉成功地完成了從一個(gè)化學(xué)家向企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，歐萊雅也不再僅僅只是一個(gè)品牌，而是作為一個(gè)企業(yè)豪邁地步入了世界美容化妝品行業(yè)。從此，這個(gè)來源于希臘語“OPEA”、象征著“美麗”的“歐萊雅”在世界美容化妝品領(lǐng)域風(fēng)靡百年。

今天的歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)形成了一個(gè)定位寬泛、各司其職的金字塔型的品牌家族，統(tǒng)治著一個(gè)龐大的美妝帝國。其中，一線品牌有專攻奢侈品市場(chǎng)的蘭蔻和赫蓮娜等；二線品牌有主打有機(jī)品類的碧歐泉和契爾氏；三線及以下品牌有巴黎歐萊雅、卡尼爾等，還有針對(duì)中國市場(chǎng)的羽西和小護(hù)士。從功能上細(xì)分，集團(tuán)業(yè)務(wù)橫跨彩妝（植村秀和美寶蓮等）、藥妝（薇姿和理膚泉等）、口服美容品牌（一諾美）、香水品牌（拉爾夫·勞倫等），以及品牌起家的老本行美發(fā)品牌（巴黎歐萊雅、卡詩和美奇絲等）。

本文將以2011、2012、2013年三年財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)來解讀這個(gè)全球美容業(yè)巨頭的財(cái)務(wù)故事。由于該公司的財(cái)政年度結(jié)束于每年的12月31日，本文的研究期間也截止于其2014年3月份公布的最近一期年報(bào)日期2013年12月31日。

二、歐萊雅公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）品牌金字塔

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，截止到2013年12月31日，歐萊雅公司賬面資產(chǎn)超過300億歐元，且在樣本期間內(nèi)其規(guī)模呈穩(wěn)步增加的趨勢(shì)。歐萊雅集團(tuán)女繼承人莉莉安娜·貝當(dāng)古也因坐擁300億美元資產(chǎn)成為了世上最富有的女人。

從利潤表上看，歐萊雅公司2010年12月31日—2013年12月31日三個(gè)財(cái)年的收入分別為203、225、230億歐元，凈利潤分別為25、29、30億歐元，營收和盈利逐年上升。歐萊雅通過蘭蔻、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、美寶蓮等輻射不同階層、通路的品牌，形成了一個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”般的“品牌金字塔”陣營，從最大眾化的低端消費(fèi)群到最奢華的高端消費(fèi)群，各層級(jí)的市場(chǎng)均有其品牌強(qiáng)力覆蓋。歐萊雅的金字塔戰(zhàn)略布局，再現(xiàn)了法國人凡爾賽宮前復(fù)制金字塔的神妙，也促使企業(yè)連續(xù)12年取得兩位數(shù)以上的強(qiáng)勢(shì)增速。

從現(xiàn)金流量表上看，歐萊雅公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物近三年來一直穩(wěn)步增加，到2013年12月31日已有26億歐元。2014年2月歐萊雅公司從雀巢公司中購回8%的股份，收購所需的“現(xiàn)金”部分主要?jiǎng)佑眉瘓F(tuán)的自有資金，不足部分發(fā)行短期債券籌集。樣本期間的三個(gè)財(cái)年中，該公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量分別為29、35、38億歐元，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流出量分別為16、13、14億歐元，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出量分別為13、20、15億歐元，每年現(xiàn)金收支平衡。除了收購需要大量投資現(xiàn)金外，歐萊雅集團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)研發(fā)、廣告和促銷的投入，為公司的未來發(fā)展鋪平道路。

（二）無債一身輕

2010年12月31日—2013年12月31日三個(gè)財(cái)年歐萊雅公司的流動(dòng)比率分別為1.08、1.29和1.42，其流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債結(jié)構(gòu)逐年穩(wěn)定上升，不斷優(yōu)化，向1.5的理想值靠近。由于存貨占全部流動(dòng)資產(chǎn)的四分之一左右，扣除存貨后的速動(dòng)比率分別為0.8、0.97和1.09。

2010年12月31日—2013年12月31日三個(gè)財(cái)年歐萊雅公司的資產(chǎn)負(fù)債率極低且呈下降的趨勢(shì)，三年分別為34%、29%和28%。在全部負(fù)債中，流動(dòng)負(fù)債的比例超過了四分之三，長期負(fù)債不足四分之一。1963年，歐萊雅股票上市，徹底告別了家族式、作坊式經(jīng)營。上市不僅讓公司在一夜之間獲得巨額的可支配現(xiàn)金，更重要的意義在于它開啟了新的融資渠道。來自資本市場(chǎng)的輸血催生了歐萊雅借助金融杠桿撬動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的新時(shí)代，上市次年便收購蘭蔻，涉足高端化妝品領(lǐng)域；隨著自然、科學(xué)美容的風(fēng)氣日漸深入人心，歐萊雅順勢(shì)而動(dòng)，1965年收購具備“有機(jī)”定位的卡尼爾；1970年收購了倡導(dǎo)“從溫泉的可再生能量中得到有機(jī)護(hù)膚”的碧歐泉。運(yùn)用資本杠桿之手完善品牌“金字塔”后，歐萊雅無債一身輕，近三年的財(cái)務(wù)費(fèi)用均為負(fù)數(shù)，即每年都有利息收入盈余，且盈余金額越來越高，2013年年報(bào)上利息收入盈余近五千萬歐元。

（三）高效“革委會(huì)”

歐萊雅在歐洲主要與國外的零售商和廠商建立合作關(guān)系，但在中國由于法律上的限制，外資廠商只能與分銷商直接聯(lián)系。今天，中國已成為歐萊雅亞太地區(qū)的決策中心、運(yùn)營中心和研發(fā)中心，中國市場(chǎng)在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也被提升至前所未有的高度。為此，在中國市場(chǎng)上，歐萊雅公司在物流勞動(dòng)部門基礎(chǔ)上建立專門的分銷商庫存管理控制員隊(duì)伍（Vendor Management Inventory Control，簡(jiǎn)稱VMI），公司內(nèi)部將這個(gè)部門稱為“革委會(huì)”。VMI成員對(duì)每一單品都要以歷史銷售數(shù)量為基礎(chǔ)，考慮季節(jié)、促銷、廣告等影響未來市場(chǎng)銷量的因素，下達(dá)訂單。這樣一方面向供應(yīng)商提供市場(chǎng)信息并依此采購產(chǎn)品，另一方面也充分收集市場(chǎng)信息并確定銷售政策。歐萊雅公司的生產(chǎn)供應(yīng)計(jì)劃預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性也因此大大提高，庫存結(jié)構(gòu)日趨合理，滯銷品的比例減少，市場(chǎng)缺貨率降低，存貨周轉(zhuǎn)加快。2010年12月31日—2013年12月31日三個(gè)財(cái)年歐萊雅公司的存貨周轉(zhuǎn)率為3左右。歐萊雅公司對(duì)分銷商實(shí)行嚴(yán)格的信用控制政策，如分銷商無法按時(shí)結(jié)清賬款，將會(huì)被斷貨甚至取消分銷商資格。所以，樣本期間歐萊雅公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率均在7以上，而應(yīng)收賬款只有2左右，快收慢付的經(jīng)典故事也在歐萊雅公司呈現(xiàn)。

（四）你值得擁有

歐萊雅公司的銷售毛利率長期高企于70%以上。輝煌的業(yè)績最主要的是得益于其獨(dú)特的營銷策略。公司大多數(shù)系列產(chǎn)品的消費(fèi)定位都是“實(shí)用”和“物超所值”，但在營銷策略上卻反其道而用之，會(huì)針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)甄選當(dāng)?shù)刂茸罡叩乃嚾俗龃裕⒌靥菏酵斗艔V告，將目標(biāo)消費(fèi)者“浸泡”在品牌信息中。偶像代言人的證詞“言之鑿鑿”，而與其他聘請(qǐng)同樣量級(jí)的明星所代言的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，其價(jià)格又顯得異?！坝H民”。消費(fèi)者慷慨解囊的同時(shí)自然也會(huì)相信自己與明星之間這僅有的“共同點(diǎn)”確實(shí)“值得擁有”?？鄢魻I銷及研發(fā)費(fèi)用后，樣本期間歐萊雅公司的銷售凈利率達(dá)13%，領(lǐng)先于全球化妝品行業(yè)平均水平。同期，公司的總資產(chǎn)凈利率分別為9%、10%和9%，權(quán)益凈利率分別為14%、14%和13%，公司盈利帶來超預(yù)期增長。此外，歐萊雅的股價(jià)近十年漲十倍的優(yōu)異成績更是為投資者創(chuàng)造了巨額財(cái)富。作為價(jià)值投資者,在該公司增長的黃金時(shí)期投資，不僅能收獲公司盈利增長所帶來的超預(yù)期增長，還能從股票市場(chǎng)價(jià)值的不斷提升中獲得雙重收益，這種投資也的確如歐萊雅廣告所言：“你值得擁有?！?/p>

三、結(jié)束語

可以說，歐萊雅的百年歷史是一部品牌版圖擴(kuò)張史，是不斷使用最新技術(shù)推廣應(yīng)用并引領(lǐng)時(shí)尚的美麗傳奇史。歐萊雅公司的財(cái)務(wù)故事總結(jié)為：品牌金字塔布局與管理是歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；債務(wù)水平低，且主要為流動(dòng)負(fù)債；以分銷商為中心的庫存管理模式加快資金周轉(zhuǎn)效率；輝煌的業(yè)績及股票的市場(chǎng)表現(xiàn)為投資者創(chuàng)造巨額財(cái)富。

盡管有驚無險(xiǎn)地完成了連續(xù)13年的兩位數(shù)銷售增長，但歐萊雅并非高枕無憂。除了增幅下降、卡尼爾退出中國、電商平臺(tái)沖擊傳統(tǒng)渠道等問題外，還有一些公司自身的問題：其一，“后莉莉安娜時(shí)代”的歐萊雅究竟還值得誰去擁有？耄耋之年的公司繼承人莉莉安娜因?yàn)橐还P向摯友的豪爽饋贈(zèng)而被自己的獨(dú)生女兒告上法庭，三年的馬拉松官司后心力交瘁的莉莉安娜被判老年癡呆，失去了對(duì)其在歐萊雅公司名下財(cái)產(chǎn)的自由處分權(quán)，并交出集團(tuán)董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。她們的母女關(guān)系徹底決裂，也使得歐萊雅集團(tuán)的聲譽(yù)在這場(chǎng)禍起蕭墻的紛爭(zhēng)中淪為許多人的笑柄。其二，歐萊雅身陷“有毒門”。歐萊雅一直宣稱堅(jiān)持使用可再生的環(huán)保原材料，減少操作流程的廢棄物，降低生產(chǎn)過程的能源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。但近年來諸多有關(guān)歐萊雅重金屬超標(biāo)的新聞?lì)l出，引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。重金屬可經(jīng)由皮膚吸收，是引起健康問題的一大隱憂。歐萊雅未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)前所未有，全球第一大化妝品集團(tuán)今后“高基數(shù)低增長”或成常態(tài)。

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