歐萊雅：以“美力”感動中國

賴　云

早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁。舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個世紀的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營活動已遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。去年歐萊雅集團的全球銷售額達140億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。

進入中國8年來，歐萊雅參與和實施了大量公益活動，在產(chǎn)品和服務(wù)得到中國消費者認同的同時，歐萊雅也傳播著自己對美對理解和追求。

氣質(zhì)可以改變一個人多大？

看看歐萊雅的中國區(qū)總裁蓋保羅吧，他是位禿頭、體態(tài)略顯肥胖而眼神鋒利的意大利人，也是時尚界的紅人。

他微笑的時候會拉起嘴角，眼睛瞇起。他說，“我喜歡化妝品，喜歡奢侈品，它們讓我覺得生活中充滿了各種美好的可能性”，這時候他眼角的皺紋便會顯現(xiàn)出來。然而，這一切讓萬千少女癡狂。

在一期時尚雜志上，蓋保羅被描述為“絕對是那種讓四周空氣都充滿了熱情的魅力男人”。

為什么會這樣呢？

“玩”美企業(yè)

歐萊雅中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍的解釋是：“別說是總裁，任何人加入歐萊雅，都會變得有魅力?！?/p>

在她看來，歐萊雅不光是在銷售產(chǎn)品，而是在傳播某種生活方式，比如歐萊雅品牌滲透著巴黎的含蓄，美寶蓮品牌閃耀著美國的奔放等等，各種品牌的文化交相輝映，形成了歐萊雅公司的綜合文化。

追求美麗是歐萊雅文化的靈魂。“每個身在歐萊雅的人，經(jīng)過熏陶之后，必然都會變得具有歐萊雅的靈魂”，蘭珍珍說。她十分自豪，當(dāng)她看到全球總裁歐文中的款款風(fēng)情，當(dāng)她看到總裁夫人，一位美麗的意大利女人的傾國傾城，當(dāng)她看到她身邊每一位女性的群芳爭艷，她醉了。

更關(guān)鍵的是，蘭珍珍高興地看到，追求美麗的群體已不光是女性，男性越來越多。歐萊雅中國公司剛成立時，幾乎是清一色的女性，人們總會認為：這是一家化妝品公司，可能不適合男性。為此歐萊雅做了很多宣傳，鼓勵男士加入歐萊雅公司?，F(xiàn)在，歐萊雅的男女比例越來越接近。

為讓員工更好地工作，歐萊雅設(shè)計了復(fù)雜的入職培訓(xùn)；為保證未來增長，歐萊雅設(shè)立了專門的“職業(yè)發(fā)展經(jīng)理”負責(zé)挑選未來的領(lǐng)導(dǎo)人……

無論是在法國、德國，還是中國的蘇州，歐萊雅工廠的頂棚和墻壁大多由玻璃板構(gòu)成，這可以讓員工享受到和煦的陽光。在融洽溫和的工作氛圍下，員工們才能展開對美的追求。

“化妝品行業(yè)具有這樣一種特質(zhì)，在適合美的主題里面，你能發(fā)揮所有的想象”，蘭珍珍說。

多樣美麗

歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，在華目前一共擁有12個品牌，包括了高端、中端和低端三個部分。蓋保羅認為，美在世界上只有一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不一樣的。所以他們從來不試圖在全球推廣一種美的模式。人們對美的感知不一樣，對美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。歐萊雅對各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化保持敏感，站在消費者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品，相應(yīng)地提供不同的品牌和產(chǎn)品供她們選擇。

傳遞使者

作為一個企業(yè)公民騰挪人世間的時候，歐萊雅開始以不同方式傳遞著對美的理解和追求。

源于對美的追求，歐萊雅喜歡贊助文化藝術(shù)活動。

1997，剛剛進入中國市場的歐萊雅便獨家贊助了法國國立吉美亞洲藝術(shù)博物館舉辦的“從北京到凡爾賽”中法美術(shù)交流博覽會，展現(xiàn)中法兩國之間300年之久的藝術(shù)交流史。

2003年，歐萊雅決定贊助中國的教育事業(yè)。通過與中國青少年發(fā)展基金會合作，歐萊雅籌資設(shè)立了總額為100萬元人民幣的助學(xué)金，專門資助來自西部的品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生。

但是，歐萊雅慣有的思維首先思考這一問題：“怎么做才不死板，才能產(chǎn)生最大的綜合效益？”因為，如果僅僅是把100萬元送過去的話，事情變得無比容易，但后果是“給得容易，拿得容易，忘得也快”。歐萊雅希望把簡單的捐助變成一次有意義的教育過程，一次對歐萊雅文化魅力的傳播過程，使參與各方同時受益。

最終，歐萊雅選擇了“真情互動，校園義賣”的方式進行：每年，歐萊雅都會拿出一些產(chǎn)品，以較低價格投放到大學(xué)，由學(xué)生具體實施銷售活動。

為讓參與義賣的學(xué)生體會到一個歐萊雅人到底什么樣子，歐萊雅在大學(xué)里刊登招聘啟事，整個程序和正式的招聘一樣，學(xué)生寫求職信，歐萊雅安排面試。被招聘上的學(xué)生將會接受歐萊雅安排的正規(guī)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品、文化、銷售技能等各方面的培訓(xùn)。

社會學(xué)家指出，歐萊雅敢于大膽啟用學(xué)生，讓學(xué)生來組織運作一個完整的銷售活動，體現(xiàn)了公司信任員工、信任年輕人的用人文化。

雖然這項為期三年的捐助每年都要耗費歐萊雅巨大的精力，但歐萊雅認為，絕對值得。通過這樣一套行為，歐萊雅實際一舉幾得，“既培養(yǎng)了學(xué)生的愛心，又讓學(xué)生學(xué)到了銷售技巧，還為歐萊雅未來培養(yǎng)了大量忠誠的客戶”。其中最關(guān)鍵的是，讓學(xué)生體會到了“當(dāng)一天歐萊雅人的感覺”，歐萊雅追求美麗的文化在其中傳遞。