歐萊雅的品牌金字塔與市場(chǎng)困局

孔明臣

作為全球領(lǐng)先的化妝品公司，歐萊雅在中國(guó)的目標(biāo)就是市場(chǎng)第一。

2003年，歐萊雅（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱歐萊雅中國(guó)）的銷售收入為15億元人民幣。2004年，這一數(shù)字翻了一番，為30多億元。歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展，似乎進(jìn)入了順風(fēng)順?biāo)目燔嚨馈?/p>

但是，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，歐萊雅并不輕松。當(dāng)歐萊雅高調(diào)沖擊中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，不僅嚴(yán)重威脅著本土化妝品企業(yè)，也引起其他國(guó)際巨頭的高度警覺，它們的狙擊和對(duì)抗，勢(shì)必成為歐萊雅邁向市場(chǎng)第一的重重關(guān)隘，而歐萊雅本身的攻擊力、爆發(fā)力也還稍顯欠缺。

歐萊雅金字塔

7年來，歐萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)一直在構(gòu)建一座美麗的金字塔。這座金字塔上，到處都是閃閃發(fā)光的品牌：蘭蔻，赫蓮娜，碧歐泉，薇姿，巴黎歐萊雅，美寶蓮，卡尼爾，植村秀，等等。

所謂的金字塔，是蓋保羅對(duì)歐萊雅中國(guó)品牌結(jié)構(gòu)的一種形象比喻，是歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制。在金字塔塔尖，是高端或頂級(jí)化妝品，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉，低端則是巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士和羽西等。

在收購(gòu)小護(hù)士和羽西之后，蓋保羅高調(diào)宣布，他已經(jīng)基本上建成了金字塔。

但是，這座金字塔還不是攻無不克、戰(zhàn)無不勝的戰(zhàn)車：歐萊雅在高端市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，但并不是沒有對(duì)手;新收購(gòu)的小護(hù)士和羽西，欲整合順暢尚需時(shí)日；品種相對(duì)單一，在廣闊的基礎(chǔ)洗護(hù)市場(chǎng)幾乎是空白；伴隨著大眾品類的增多，在資源分配上僧多粥少；在大眾市場(chǎng)上，有些水土不服……歐萊雅中國(guó)的品牌金字塔需要擦亮、維系和養(yǎng)育的品牌太多，在金字塔的建設(shè)、維護(hù)、保養(yǎng)方面還有很多工作要做，要做到堅(jiān)固無比、無堅(jiān)不摧還需要一些時(shí)間。

來自寶潔的壓力

歐萊雅中國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)與寶潔絕對(duì)沖突。

在全球市場(chǎng)上，寶潔的目標(biāo)是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場(chǎng)第一的寶座。在中國(guó)市場(chǎng)上，寶潔經(jīng)過近20年的經(jīng)營(yíng)，已成為市場(chǎng)老大，決不甘心別人搶奪其市場(chǎng)第一的寶座。

如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)如此高調(diào)，對(duì)寶潔來說這是一個(gè)巨大的刺激和挑釁。兩者的碰撞，在所難免。

碰撞，從歐萊雅收購(gòu)羽西之時(shí)就已經(jīng)開始。而現(xiàn)在的碰撞，已經(jīng)發(fā)展到多個(gè)層次:從高端專柜產(chǎn)品開始，蘭蔻VSSK-Ⅱ，巴黎歐萊雅VS玉蘭油，威娜VS歐萊雅美發(fā)；美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝（covergirl）的對(duì)抗性引進(jìn)，羽西和小護(hù)士對(duì)低端市場(chǎng)的的擴(kuò)張，以及坊間盛傳的寶潔對(duì)國(guó)內(nèi)某知名大眾品牌的收購(gòu)，歐萊雅和寶潔幾乎是在展開全面的較量。

同寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢(shì)，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎(chǔ)護(hù)膚品，也有彩妝；因?yàn)閾碛辛诵∽o(hù)士和羽西，其產(chǎn)品的滲透力更強(qiáng)。

歐萊雅面對(duì)寶潔，也有明顯的弱點(diǎn)。

首先，是寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更熟悉。從2004年整合小護(hù)士和羽西的情況來看，歐萊雅顯然還不太諳熟中國(guó)大眾市場(chǎng)的運(yùn)作技巧。其次，寶潔的SK-Ⅱ和玉蘭油，尤其是玉蘭油的市場(chǎng)占有率，令歐萊雅羨慕不已(SK-Ⅱ在高端化妝品市場(chǎng)的份額目前已經(jīng)飆升到14.5%，與歐萊雅蘭蔻19.6%的占有率相差不遠(yuǎn))。再次，寶潔在中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)的占有率和絕對(duì)產(chǎn)值是歐萊雅短期內(nèi)難以逾越的障礙。在發(fā)彩市場(chǎng)，歐萊雅占有微弱優(yōu)勢(shì)。但是，寶潔5個(gè)洗發(fā)水品牌在中國(guó)市場(chǎng)所創(chuàng)造的巨大產(chǎn)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了歐萊雅。不僅如此，寶潔還通過品牌、廣告和推廣等手段，構(gòu)建了強(qiáng)大的市場(chǎng)進(jìn)入屏障。目前，歐萊雅的洗發(fā)用品還沒有進(jìn)行大規(guī)模的銷售，也不敢輕易碰這一市場(chǎng)。最后，寶潔的品類更齊全。寶潔不僅擁有強(qiáng)大的洗發(fā)水市場(chǎng)，還擁有強(qiáng)大的香皂、沐浴露、牙膏市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)上，歐萊雅基本上是空白。

小護(hù)士和羽西并沒有成為天使

2004年年初，在各家媒體上，“歐萊雅50天整合小護(hù)士、閃電收購(gòu)羽西”曾喧囂一時(shí)。然而喧囂過后，繁華落盡，擺在世人面前的是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，歐萊雅對(duì)這兩個(gè)品牌的整合并不成功。

對(duì)于歐萊雅來說，一旦接手這兩個(gè)品牌，借此展示自己的品牌提升能力，給這兩個(gè)品牌打上“歐萊雅制造”的印記，是無可厚非的。但是，歐萊雅顯然對(duì)這兩個(gè)品牌理解不深，對(duì)中國(guó)大眾市場(chǎng)的特點(diǎn)理解不深，因此，其行動(dòng)方案顯得過于輕浮。

2004年，首先是小護(hù)士高調(diào)出擊，拋出了8個(gè)月銷售15億元的市場(chǎng)目標(biāo)。為了完成這一目標(biāo)，“新小護(hù)士”希望改變“老小護(hù)士”的形象和產(chǎn)品架構(gòu)，通過大張旗鼓的終端改造和新品推廣來實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)目標(biāo)。實(shí)際情況是，消費(fèi)者未能很快接納“新小護(hù)士”?！靶滦∽o(hù)士”的改變太大了，定位過于年輕，讓老的消費(fèi)者彷徨不前，新的更年輕的消費(fèi)者難于選擇，于是，“新小護(hù)士”就成了一個(gè)讓人耳目一新的怪胎。

在“新小護(hù)士”推出后的一年時(shí)間里，歐萊雅花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)、專柜費(fèi)和終端費(fèi)用，結(jié)果卻沒有形成銷售優(yōu)勢(shì)，更不用提15億元的銷售目標(biāo)了。小護(hù)士品牌形象紊亂，銷售人員不得不依賴批發(fā)市場(chǎng)沖擊回款量，市場(chǎng)價(jià)格混亂不堪，經(jīng)銷商觀望不前。

2005年，歐萊雅的小護(hù)士開始?jí)阂肿约旱睦寺桶谅刈呋仡^路，走老品的調(diào)性，大有放棄2004年小護(hù)士品牌主張的意思。但是，經(jīng)過2004年的大規(guī)模折騰，在小護(hù)士身上，老的品牌即便是“風(fēng)韻猶存”，可吸引力已是大打折扣。

2005年，小護(hù)士的市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)混亂。歐萊雅，是否會(huì)重新整合小護(hù)士呢？

在羽西身上，歐萊雅犯了同樣的錯(cuò)誤。

先是自高自大，收購(gòu)羽西之后，沒有進(jìn)行深入研究，歐萊雅就開始了品牌改造。歐萊雅自認(rèn)為非常理解羽西的品牌內(nèi)涵，輕率地深化和放大羽西的“東方化、亞洲化和中國(guó)化”，用放蕩不羈的“草書”來闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調(diào)性，把羽西從一個(gè)洋氣的東方人變成了一個(gè)傳統(tǒng)的、土里土氣的“文化”女人。羽西一旦變得土里土氣，誰(shuí)還愿意購(gòu)買？

很快，歐萊雅也認(rèn)識(shí)到了這一問題，開始重新規(guī)劃羽西的品牌感覺，放棄了揮毫?xí)鴮懙膫鹘y(tǒng)風(fēng)格，重新賦予羽西國(guó)際化、時(shí)尚化的內(nèi)涵。

通過小護(hù)士和羽西品牌的變動(dòng)和市場(chǎng)表現(xiàn)，可以看出，小護(hù)士和羽西還沒有成為歐萊雅征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的利器。要讓這兩個(gè)品牌變成歐萊雅的天使，還需要更多的智慧和勇氣。

歐萊雅八方“樹敵”

歐萊雅面對(duì)的，不只是寶潔和自己，還有眾多的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌。

首先，當(dāng)歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上高高在上之時(shí)，眾多國(guó)際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、妮維雅等品牌在中國(guó)已經(jīng)有了雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢(shì)必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場(chǎng)上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。

在高端市場(chǎng)，歐萊雅在對(duì)付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場(chǎng)占有率為14.8%)、資生堂(市場(chǎng)占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。為了拉開與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國(guó)際知名男士香水品牌。

與此同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對(duì)眾多國(guó)內(nèi)品牌也形成了強(qiáng)大的壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)內(nèi)品牌生存在低端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)不在于其實(shí)力，而在于相對(duì)靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，很多國(guó)內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。

歐萊雅困局

歐萊雅目前的品種，主要是膏霜和彩妝，在香皂和洗發(fā)水市場(chǎng)上基本是空白。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，勢(shì)必影響歐萊雅的市場(chǎng)滲透能力，影響歐萊雅的市場(chǎng)占有率。

2003年，歐萊雅首次宣布在中國(guó)市場(chǎng)上盈利。然而，2004年歐萊雅的大肆收購(gòu)和巨大的市場(chǎng)投入，勢(shì)必造成其巨額財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，雖說銷售收入為30多億元，但盈狀況恐怕很難樂觀。在今年的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，寶潔異?？簥^，聯(lián)合利華更是頻頻出手，眾多品牌誰(shuí)都不甘心示弱，歐萊雅也不得不高調(diào)應(yīng)對(duì)，迅速殺入廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)和終端大戰(zhàn)中。

目前，歐萊雅把更多的賭注押在巴黎歐萊雅和美寶蓮上，對(duì)小護(hù)士和羽西攻城略地的能力，顯然底氣不足。

歐萊雅的品牌金字塔縱然有萬(wàn)千光環(huán)，但對(duì)于其目標(biāo)而言，或許這一金字塔本身就為其設(shè)置了困局。歐萊雅如何走出困局，這的確是一個(gè)問題。

（本文作者為廣州腦白金策劃公司總經(jīng)理）