基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌作用研究

作者簡(jiǎn)介：周鵬（1992-），男，安徽合肥人，安徽大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)。

摘要：以產(chǎn)業(yè)集群為研究視角，旨在探討和研究基于產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的反作用。在回顧相關(guān)理論文獻(xiàn)的背景下，對(duì)溫州產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究區(qū)域品牌形成后對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群的作用，主要包括區(qū)域品牌的識(shí)別效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)和搭載效應(yīng)進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌作用的研究將指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展區(qū)域品牌戰(zhàn)略方向，同時(shí)也有利于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;區(qū)域品牌;效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）13000102

1研究背景

世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日趨明顯，一個(gè)十分獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象吸引著眾多學(xué)者的關(guān)注，即某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化而分散，相反，形成了產(chǎn)業(yè)在某一特定空間區(qū)域的集聚，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為產(chǎn)業(yè)集群。所謂的集群，是在既競(jìng)爭(zhēng)又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及政府和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的地理集聚體。隨著全球產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移的步伐，產(chǎn)業(yè)集群也開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家，目前許多發(fā)展中國(guó)家都制定了關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展始于改革開(kāi)放以后，在我國(guó)浙江、江蘇、福建和廣東等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群迅速崛起，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的組成部分?？梢?jiàn)，產(chǎn)業(yè)集群作為一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的基本特征，已經(jīng)成為國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的支撐點(diǎn)。

2文獻(xiàn)綜述

2.1產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的較高階段的產(chǎn)物則是區(qū)域品牌，本文特指基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌，也可稱(chēng)為集群品牌，是指以一定產(chǎn)業(yè)及其集群為支撐，在此基礎(chǔ)上形成具有相當(dāng)規(guī)模、較大市場(chǎng)占有率和影響力等優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，并以區(qū)域地名和產(chǎn)業(yè)名命名組成共享品牌名稱(chēng)而在消費(fèi)者心目中具有較高知名度和美譽(yù)度，從而形成以區(qū)域名稱(chēng)著稱(chēng)的區(qū)域公共品牌。作為產(chǎn)業(yè)集群的品牌，區(qū)域品牌在性質(zhì)上既具有產(chǎn)業(yè)集群的屬性，又具有品牌的屬性。區(qū)域品牌不屬于某個(gè)企業(yè)或集團(tuán)所有，而是區(qū)域內(nèi)所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所共同擁有和使用的無(wú)形資產(chǎn)。

2.2國(guó)外研究綜述

區(qū)域品牌形成后將有助于提升產(chǎn)業(yè)集群整體競(jìng)爭(zhēng)力，有利于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，同時(shí)在吸引外來(lái)資源和開(kāi)拓挖掘市場(chǎng)方面也具有重要作用。近幾年來(lái)，區(qū)域品牌化(place branding)理論在世界范圍內(nèi)興起，并呈現(xiàn)出日益增長(zhǎng)和流行的趨勢(shì)，越來(lái)越多地得到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)理論工作者和區(qū)域品牌管理者的廣泛關(guān)注。但是，國(guó)外學(xué)者對(duì)于區(qū)域品牌還沒(méi)有給出一個(gè)完整的定義，較為代表性的是Rainisto (2001)給出的區(qū)域品牌定義，他認(rèn)為“區(qū)域品牌是一個(gè)地區(qū)所擁有的獨(dú)特的吸引力，其核心問(wèn)題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別”。關(guān)于基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌，Rosenfeld(2002)認(rèn)為實(shí)施基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌戰(zhàn)略是提升發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的方法，Rosenfeld通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，將集群作為一種產(chǎn)品品牌化是使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一種手段，特別是在消費(fèi)者和顧客面臨廣泛選擇而又必須經(jīng)常借助品牌進(jìn)行識(shí)別的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中尤顯重要。因此區(qū)域品牌化能夠幫助產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)一步獲得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是采用區(qū)域品牌化戰(zhàn)略來(lái)建立集群。在基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌實(shí)踐方面，Lundequis 和 Power(2002)通過(guò)對(duì)處于丹麥和瑞典之間的奧利桑德區(qū)域進(jìn)行了研究，結(jié)果表明由政府依靠當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群所創(chuàng)建的區(qū)域品牌，在吸引投資、風(fēng)險(xiǎn)資本、技術(shù)工人和新市場(chǎng)參與者方面具有十分顯著作用，同時(shí)形成的區(qū)域品牌能夠使得集群內(nèi)企業(yè)團(tuán)結(jié)在一個(gè)集體下，便于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.3國(guó)內(nèi)研究綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者將產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)研究產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌的相互關(guān)系，研究區(qū)域品牌構(gòu)建對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群的影響。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌形成的推動(dòng)力，盛亞軍(2009)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群所形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)是區(qū)域品牌形成的重要因素，主要包括：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，集群產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)有利于區(qū)域品牌形成。李大壘(2009)認(rèn)為區(qū)域品牌形成影響因素主要在于集群內(nèi)部是否存在領(lǐng)頭企業(yè)，以及領(lǐng)頭企業(yè)是否發(fā)揮積極作用。通過(guò)對(duì)浙江諸暨大唐襪業(yè)的實(shí)地調(diào)查，得出產(chǎn)業(yè)集群必須塑造領(lǐng)頭企業(yè)，發(fā)揮領(lǐng)頭企業(yè)的帶頭作用，促進(jìn)區(qū)域品牌化。胡大龍等(2006)認(rèn)為企業(yè)集群和區(qū)域品牌之間存在互動(dòng)效應(yīng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)集群為區(qū)域品牌構(gòu)建提供相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，常見(jiàn)的區(qū)域品牌類(lèi)型有依托型和覆蓋型。反之，靠企業(yè)集群而形成的區(qū)域品牌對(duì)于企業(yè)集群發(fā)展又具有“背書(shū)”作用，區(qū)域品牌有利于提高產(chǎn)業(yè)集群的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和親和力。夏曾玉(2003)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群有利于提高企業(yè)生產(chǎn)效率，便于企業(yè)降低交易成本，取得內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部范圍經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)區(qū)域品牌構(gòu)建和發(fā)展，以溫州產(chǎn)業(yè)集群為例，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)之間專(zhuān)業(yè)協(xié)作密切，聚焦與協(xié)同創(chuàng)造了難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了專(zhuān)業(yè)化程度極高的產(chǎn)業(yè)鏈模式，推動(dòng)區(qū)域品牌形成，同時(shí)區(qū)域品牌形成以后，作為一塊公共品牌，區(qū)域品牌具有搭載效應(yīng)，有利于集群內(nèi)所有企業(yè)技術(shù)共享和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，但是公共品牌的非排他性會(huì)導(dǎo)致株連效應(yīng)，一旦某家企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量和信譽(yù)問(wèn)題，將產(chǎn)生株連作用，影響整個(gè)區(qū)域品牌實(shí)力。劉珂(2008)認(rèn)為基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌具有聚焦效應(yīng)，包括生產(chǎn)要素、市場(chǎng)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)等，同時(shí)區(qū)域品牌在提升集群企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力，強(qiáng)化集群網(wǎng)絡(luò)合作和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式具有重要影響。熊愛(ài)華(2008)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌之間具有互動(dòng)作用，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的有形資產(chǎn)，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群的無(wú)形資產(chǎn)，二者相互作用，產(chǎn)生強(qiáng)大的磁場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)一步吸引資金、技術(shù)和信息等要素的集聚，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

3集群營(yíng)銷(xiāo)與區(qū)域品牌的作用機(jī)制

3.1產(chǎn)業(yè)集群對(duì)區(qū)域品牌的推動(dòng)作用

產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域品牌的形成具有重要貢獻(xiàn)，而區(qū)域品牌形成后，對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群的反作用則表現(xiàn)為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的提升。區(qū)域品牌的識(shí)別效應(yīng)使該區(qū)域的集群區(qū)別于其他區(qū)域集群，創(chuàng)造出獨(dú)特的集群形象，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，表現(xiàn)出來(lái)的文化和追求的價(jià)值觀，區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生“背書(shū)”作用，也有利于提升集群產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。區(qū)域品牌的聚焦效應(yīng)則加快集群內(nèi)部資源集聚速度，推動(dòng)集群內(nèi)資源整合，對(duì)于集群內(nèi)企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都有重要影響，同時(shí)聚焦效應(yīng)也有利于降低集群內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)收益，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域品牌的共享效應(yīng)則體現(xiàn)在區(qū)域品牌下的產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)利用區(qū)域品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌搭載，增強(qiáng)自身品牌實(shí)力和潛力，利用區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣進(jìn)行品牌延伸，同時(shí)共享效應(yīng)能有效加強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)之間技術(shù)和信息的交流共享，有利于創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新與合作氛圍，對(duì)于提升企業(yè)實(shí)力和整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)力都有積極作用。區(qū)域品牌的磁場(chǎng)效應(yīng)則體現(xiàn)在對(duì)于集群外部資金、技術(shù)、人才和信息的吸引力方面，區(qū)域品牌的形成將增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的影響力，吸引更多外部資源融入，而更豐富資源的融入將促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)和整個(gè)集群更好發(fā)展，因此二者之間形成良性循環(huán)，同時(shí)區(qū)域品牌實(shí)力越強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展越強(qiáng)。

3.2區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的反作用

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌形成后所產(chǎn)生的效應(yīng)對(duì)集群競(jìng)爭(zhēng)能力有顯著的正向影響，區(qū)域品牌與集群競(jìng)爭(zhēng)能力之間存在著互為因果的關(guān)系，區(qū)域品牌形成后，品牌形象會(huì)作為一個(gè)區(qū)域的公共資源，首先它不僅能使本區(qū)域與其他區(qū)域形成顯著的區(qū)別（即產(chǎn)生識(shí)別效應(yīng)），同時(shí)能使區(qū)域內(nèi)和其他區(qū)域的相關(guān)資源流向該區(qū)域（即產(chǎn)生聚焦效應(yīng)），同時(shí)區(qū)域品牌所形成的影響力將顯著提升集群企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群本身實(shí)力，提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生區(qū)域品牌的共享效應(yīng)，最后區(qū)域品牌形成后悔促進(jìn)區(qū)域外部相關(guān)資源流向該區(qū)域，同時(shí)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群所生產(chǎn)的產(chǎn)品將使其他區(qū)域受益，產(chǎn)生磁場(chǎng)效應(yīng)?？傊瑓^(qū)域品牌實(shí)力越強(qiáng)，其對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的影響就越大。

4研究結(jié)論與啟示

區(qū)域品牌對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的影響對(duì)于指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義，本研究表明區(qū)域品牌能夠?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供公共品牌效應(yīng)，區(qū)域品牌已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要依托和迅速發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效途徑。按照區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)關(guān)系的總體思路，基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)采取以下政策或措施。

4.1從戰(zhàn)略的高度重視區(qū)域品牌建設(shè)

區(qū)域品牌對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有重要作用，特別是對(duì)中小企業(yè)占據(jù)較大比重的經(jīng)濟(jì)區(qū)域來(lái)講，區(qū)域品牌的創(chuàng)建對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展顯得尤為重要，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，努力創(chuàng)建區(qū)域品牌，依托區(qū)域品牌形象和整體效應(yīng)擴(kuò)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，吸引其他區(qū)域生產(chǎn)要素流向本區(qū)域，以區(qū)域品牌提升產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力是地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。因此各區(qū)域應(yīng)該達(dá)成一致共識(shí)，將區(qū)域品牌建設(shè)提升到振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，與才產(chǎn)業(yè)集群一起作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

4.2確立區(qū)域品牌建設(shè)的主體和組織模式

創(chuàng)建區(qū)域品牌，首先必須有利于形成區(qū)域品牌的公共機(jī)構(gòu)，由于區(qū)域品牌的共享性和經(jīng)濟(jì)外部性的原因，集群內(nèi)單個(gè)企業(yè)很難承擔(dān)區(qū)域品牌創(chuàng)建活動(dòng)，這就決定了地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)成為區(qū)域品牌創(chuàng)建、管理和維護(hù)的主體，特別是政府極力提倡和有效、持續(xù)的推動(dòng)尤為重要。由于區(qū)域品牌創(chuàng)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)群體和區(qū)域政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)共同協(xié)作才能完成的，這就需要多方面積極投入和共同努力，因此必須建立一個(gè)多方力量參與的組織模式，如專(zhuān)門(mén)從事區(qū)域品牌管理的機(jī)構(gòu)，明確自身職責(zé)，次您構(gòu)成一個(gè)完善的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)體系。

4.3開(kāi)展區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，塑造統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象

研究表明，區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)能力具有共享效應(yīng)，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)將區(qū)域作為一個(gè)整體推向市場(chǎng)，以區(qū)域整體形象參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的核心在于建立區(qū)域整體核心優(yōu)勢(shì)，該優(yōu)勢(shì)要充分挖掘產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)也將更好地為產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)能力服務(wù)。

4.4加強(qiáng)區(qū)域品牌管理，維護(hù)區(qū)域品牌形象

由于區(qū)域品牌是一個(gè)公共資源，其公共產(chǎn)品的屬性決定了企業(yè)在創(chuàng)建區(qū)域品牌方面的投入和由此得到的回報(bào)具有不對(duì)稱(chēng)性，導(dǎo)致企業(yè)缺少創(chuàng)建區(qū)域品牌的積極性，而普遍產(chǎn)生“搭便車(chē)”的想法，因此區(qū)域品牌不僅得不到企業(yè)品牌那樣有效地管理和維護(hù)，而且更容易受到企業(yè)行為的破壞和損害，必須加強(qiáng)區(qū)域品牌管理，不斷提高區(qū)域品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和形象，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，堅(jiān)決抵制和打擊侵權(quán)行為，保護(hù)誠(chéng)信守護(hù)者，維護(hù)市場(chǎng)秩序，同時(shí)積極開(kāi)展原產(chǎn)地產(chǎn)品標(biāo)志注冊(cè)，使原產(chǎn)地產(chǎn)品合法化，也起到保護(hù)原產(chǎn)地產(chǎn)品的作用。最后要培養(yǎng)以信任為基礎(chǔ)的區(qū)域品牌文化氛圍，以促進(jìn)集群企業(yè)之間公平競(jìng)爭(zhēng)。

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