虛擬社區(qū)感研究述評(píng)與展望

朱振中，李曉丹，梁美麗

（山東理工大學(xué) 商學(xué)院，山東 淄博255000）

一、引 言

今天，越來越多的消費(fèi)者圍繞共同的愛好通過在線渠道實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從而形成虛擬社區(qū)（Tonteri等，2011），也稱為在線社區(qū)。在線社區(qū)以因特網(wǎng)作為主要的溝通方式，是具有共同或互補(bǔ)興趣用戶的集合體。它們?yōu)樯虡I(yè)組織聯(lián)系消費(fèi)者、雇員和商業(yè)伙伴提供了新渠道，是產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客支持的來源，也是新商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。在線社區(qū)也向一般公眾提供信息和情感支持，是政治與社會(huì)討論的場(chǎng)所，也是維系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與認(rèn)識(shí)新人的一種途徑（Ren等，2012）。電子商務(wù)戰(zhàn)略家指出，商業(yè)成功的途徑之一就是為購(gòu)買該公司產(chǎn)品的顧客建立虛擬社區(qū)（Hagel和Armstrong，1997）。

在線社區(qū)的快速發(fā)展依賴Web2.0技術(shù)的擴(kuò)散。截至2013年6月30日，全球最大的在線社區(qū)Facebook每日活躍用戶人數(shù)為6.99億人，月度活躍用戶人數(shù)為11.5億人（新浪財(cái)經(jīng)，2013年7月15日）。在中國(guó)，人人網(wǎng)、新浪微博和淘寶論壇等在線社區(qū)也獲得了巨大的成功。然而，更多的在線社區(qū)面臨著用戶少、參與度低的問題（Zhou，2011），甚至許多最初活躍的在線社區(qū)由于不能保持成員的活躍度，最終成為“網(wǎng)絡(luò)鬼城”（Jin等，2010）。

技術(shù)僅提供在線空間，成員生成的內(nèi)容才是在線社區(qū)的本質(zhì)。換句話說，在線社區(qū)的價(jià)值來自用戶交流產(chǎn)生的話語和思想（Jin等，2010）。沒有用戶的持續(xù)參與，在線社區(qū)便不能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值與潛能（Jin等，2010）。關(guān)注虛擬社區(qū)的學(xué)者們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)，（成功的）虛擬社區(qū)能使成員體驗(yàn)到虛擬社區(qū)感（sense of virtual community），它等價(jià)于人們面對(duì)面（face－to－face）接觸時(shí)所體驗(yàn)到的社區(qū)感（Tonteri等，2011）。不能認(rèn)為虛擬社區(qū)感——一種歸屬和依戀感——在所有虛擬群組或聚落中都會(huì)產(chǎn)生，Blanchard和Markus（2004）甚至認(rèn)為，只有那些其成員產(chǎn)生了虛擬社區(qū)感的虛擬群組或群落才能稱作虛擬社區(qū)。對(duì)社區(qū)的強(qiáng)烈依戀可以促使社區(qū)成員更積極地參與社區(qū)活動(dòng)、更多地與其他成員分享信息，甚至將非在線活動(dòng)轉(zhuǎn)化為在線活動(dòng)（Koh和Kim，2003；Blanchard和Markus，2004）。成員的虛擬社區(qū)感是虛擬社區(qū)必不可少的構(gòu)成要素，也是虛擬社區(qū)區(qū)別于其他虛擬群體的重要標(biāo)志（Tsai等，2011）。因此，虛擬社區(qū)感是虛擬社區(qū)研究中的一個(gè)不可忽視的重要構(gòu)念（Blanchard等，2011）。

虛擬社區(qū)感作為解釋虛擬社區(qū)動(dòng)態(tài)、保持虛擬社區(qū)生命力的焦點(diǎn)構(gòu)念（Tonteri等，2011）引起了一些學(xué)者的關(guān)注，關(guān)于虛擬社區(qū)感的概念界定、維度及測(cè)量、影響因素與影響結(jié)果等的研究文獻(xiàn)相繼出現(xiàn)。本文通過對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理，對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行了歸納和總結(jié)，并指出了未來的研究方向，以期為我國(guó)學(xué)者的相關(guān)研究提供參考。

二、虛擬社區(qū)感的界定

虛擬社區(qū)感根源于社區(qū)感，而社區(qū)感是社區(qū)心理學(xué)中的一個(gè)概念。長(zhǎng)期以來，社區(qū)心理學(xué)家認(rèn)為社區(qū)感是面對(duì)面社區(qū)的一個(gè)重要特征，并將其作為描述社會(huì)組織中社區(qū)或鄰里水平上團(tuán)體凝聚力、身份形成和溝通行為的基礎(chǔ)構(gòu)念（Wang，2010）。Sarason（1974）認(rèn)識(shí)到社區(qū)成員之間的感情以及成員對(duì)社區(qū)的感情對(duì)于社區(qū)成功運(yùn)行的重要性，并最早提出了社區(qū)感構(gòu)念。Ahlbrant和Cunningham（1979）發(fā)現(xiàn)，那些滿意自己社區(qū)的人喜愛更密切的社會(huì)聯(lián)系與人際關(guān)系，這提升了他們對(duì)社區(qū)福利的承諾。社區(qū)感的產(chǎn)生十分重要，因?yàn)樗c成員參與社區(qū)活動(dòng)和集中解決問題的行為相關(guān)（McMillan和Chavis，1986），而且它還能提升成員對(duì)社區(qū)的滿意度以及承諾（Burroughs和Eby，1998）。有關(guān)城市社區(qū)的研究表明，社區(qū)感體驗(yàn)的確存在，而且在日常生活中能發(fā)揮行為控制與預(yù)測(cè)功能（Wang，2010）。

許多學(xué)者對(duì)社區(qū)感進(jìn)行了界定，其中McMillan和Chavis（1986）的觀點(diǎn)最具代表性并被廣泛接受。他們認(rèn)為社區(qū)感是成員對(duì)社區(qū)的歸屬感，是成員之間以及成員與社區(qū)之間的感情以及成員關(guān)于自己的需求會(huì)得到滿足的共同信仰。社區(qū)感的分析框架由四個(gè)元素組成：（1）成員感（membership），即成員對(duì)社區(qū)歸屬感的體驗(yàn)；（2）影響力（influence），指成員認(rèn)為他們能對(duì)社區(qū)產(chǎn)生影響；（3）需求滿足（needs fulfillment），即成員相信社區(qū)資源能夠滿足他們的需求；（4）情感連接（emotional connection），這涉及一種信念，即社區(qū)成員會(huì)分享他們的經(jīng)歷以及經(jīng)驗(yàn)。McMillan（1996）重新整理了這四個(gè)元素，并將它們分別命名為精神、信任、交易與藝術(shù)。

虛擬社區(qū)中的社區(qū)感也受到了極大關(guān)注。Roberts等（2002）探討了聊天室中的虛擬社區(qū)感，他們通過定性研究發(fā)現(xiàn)，他們所檢驗(yàn)的虛擬社區(qū)雖然不同于面對(duì)面社區(qū)，但是成員仍能體驗(yàn)到一種類似于McMillan和Chavis（1986）所定義的社區(qū)感。Obst等（2002）通過對(duì)在線科幻群組與居民社區(qū)的比較研究發(fā)現(xiàn)，在線科幻群組參與者虛擬社區(qū)感的成員感與影響力兩個(gè)維度弱于居民社區(qū)成員社區(qū)感的兩個(gè)相應(yīng)維度。

虛擬社區(qū)不同于明確建立的具有一定地理位置和結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)組織，它是不依賴任何正式契約的非正式社區(qū)，且只存在于具有共同興趣或行動(dòng)的成員頭腦中（Chen等，2012）。相對(duì)于非在線社區(qū)而言，虛擬社區(qū)克服了面對(duì)面交互所必需的時(shí)間同步性、物理接近性和空間凝聚力等限制。它們利用不同的溝通手段提供了一種多媒體環(huán)境，并具有成員匿名等特點(diǎn)。這些不同引起了研究者對(duì)傳統(tǒng)的社區(qū)感測(cè)量方法能否適用于虛擬環(huán)境的質(zhì)疑（Abfalter等，2012）。

Blanchard和Markus（2002）借鑒McMillan和Chavis（1986）的社區(qū)感構(gòu)念，率先利用質(zhì)性研究方法證明，在多重體育新聞組（MSN）中確實(shí)存在虛擬社區(qū)感，但是MSN中社區(qū)感的維度與實(shí)體社區(qū)有所不同。這些不同的產(chǎn)生有可能與電子溝通和面對(duì)面溝通之間的差異有關(guān)。而Koh和Kim（2003）率先對(duì)虛擬社區(qū)進(jìn)行了實(shí)證研究。他們的測(cè)度包含了沉浸（immersion）維度，這完全不同于其他社區(qū)感或虛擬社區(qū)感構(gòu)念。此外，他們只利用了McMillan和Chavis（1986）社區(qū)感構(gòu)念中的兩個(gè)維度——成員感與影響力。Koh和Kim（2003）也對(duì)虛擬社區(qū)感進(jìn)行了界定，認(rèn)為虛擬社區(qū)感即社區(qū)成員關(guān)于虛擬社區(qū)的成員感、影響力和沉浸的個(gè)人感受。Blanchard（2007）認(rèn)為，虛擬社區(qū)感是成員關(guān)于成員感、身份、歸屬感以及與社區(qū)聯(lián)系（主要是通過網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)）的個(gè)人感受。Tsai等（2011）則將虛擬社區(qū)感定義為在以計(jì)算機(jī)為中介的溝通中成員對(duì)相互之間的歸屬、身份和依戀的感受。

對(duì)虛擬社區(qū)感的研究涉及虛擬社區(qū)的多種類型，包括博客（Blanchard和 Markus，2004；Martin－Niemi和 Greatbanks，2010）、郵件列表和公告欄（Blanchard，2008）、論壇討論組（Koh和 Kim，2003；Blanchard和 Markus，2004；Ellonen等，2007）等。Majewski（2011）以及Lin和 Huang（2013）等以知識(shí)共享社區(qū)為研究對(duì)象，而Carlson（2008）和Lyu（2012）等則基于品牌社區(qū)提出了（在線）品牌社區(qū)感的構(gòu)念。

虛擬社區(qū)感作為一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)念和相當(dāng)新穎的研究方向，目前仍然缺乏統(tǒng)一的定義，甚至在名稱上也有不同的說法，如品牌社區(qū)的心理感覺（Carlson，2008）、社區(qū)感知（Majewski等，2011）、歸屬感（Zhao等，2012）和團(tuán)體感（Tsai等，2012）等。目前大多數(shù)定義都考慮了成員身份和共享的情感聯(lián)系兩個(gè)維度，但在社區(qū)感是如何轉(zhuǎn)化為虛擬社區(qū)感的問題上存在分歧。Tonteri等（2011）基于對(duì)虛擬社區(qū)的影響和被虛擬社區(qū)影響兩個(gè)方面，將虛擬社區(qū)感定義為虛擬環(huán)境中關(guān)于社區(qū)感受的人類體驗(yàn)，并認(rèn)為虛擬社區(qū)感反映了虛擬社區(qū)成員的個(gè)體身份以及共享的社會(huì)身份兩個(gè)方面。

三、虛擬社區(qū)感的維度劃分與測(cè)量

（一）虛擬社區(qū)感的維度劃分

McMillan和Chavis（1986）提出的四維度（成員感、影響力、需求滿足和情感連接）社區(qū)感模型，在理論和實(shí)證上都得到了有力支持。后來虛擬社區(qū)感的研究者主要以該社區(qū)感模型為基礎(chǔ)，對(duì)虛擬社區(qū)感提出了不同的維度劃分方法（參見表1）。從表1可以看到，已有研究基于不同的虛擬社區(qū)類型（新聞組、博客或論壇討論組等）和不同的理論視角（動(dòng)機(jī)理論、社會(huì)交換理論、社會(huì)資本理論、社會(huì)認(rèn)同理論等），對(duì)虛擬社區(qū)感的維度做出了多種劃分。盡管從總體上看，對(duì)虛擬社區(qū)感的維度劃分存在較大的分歧，但是成員感、影響力和沉浸感等維度還是得到了大多數(shù)學(xué)者的支持。

表1 虛擬社區(qū)感的維度劃分、研究變量及理論基礎(chǔ)

續(xù)表文獻(xiàn) 維度 前因變量 中介／調(diào)節(jié)變量 理論基礎(chǔ)趙玲等（2009）成員感；影響力；沉浸感用戶參與虛擬社區(qū)的程度；對(duì)社區(qū)其他成員的熟悉感；感知到的與其他成員的相似性；對(duì)其他成員的信任成員身份 社會(huì)資本理論Wang（2010）－環(huán)境變量（離線生活事件、在線媒介）和意向性變量（個(gè)性和氣質(zhì)、自我觀念）－－Keng等（2011）成員感；沉浸感各種虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)（信息、教育、社會(huì)、娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)、美感）的組合虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)的順序（人際至機(jī)器或機(jī)器至人際）；類社會(huì)性交互－Tonteri等（2011）成員感和在社區(qū)中的權(quán)利和義務(wù)；在社區(qū)中的影響力和被影響情況；社區(qū)中的個(gè)體身份；共同的社會(huì)身份以及社區(qū)認(rèn)同感；與社區(qū)成員之間較強(qiáng)的情感連接需求滿足；利益期望（認(rèn)知、人際綜合利益、社會(huì)綜合利益、可享受利益）社區(qū)參與（閱讀信息、發(fā)布信息）使用與滿足理論Tsai等 （2011）成員感；影響力；沉浸感 虛擬社區(qū)中的信任 － 技術(shù)接受模型和社會(huì)影響理論Lyu（2012）根據(jù)Buckner（1988）調(diào)整 歸屬感需要；交換支持感知；個(gè)性特征；消費(fèi)者—品牌關(guān)系 － 社會(huì)資本理論、社會(huì)認(rèn)同理論Tsai等（2012）成員感；影響力；沉浸感 社會(huì)交互；信任；共同語言；歸屬感需要 社會(huì)資本理論Zhao等（2012）－ 相似性感知；信任；熟悉度 － 社會(huì)資本理論Abfalter等（2012）成員感；影響力；需求的整體實(shí)現(xiàn)；情感分享 － － －Chen等（2013）成員感；影響力；沉浸感 成員對(duì)虛擬社區(qū)的態(tài)度 － 使用與滿足理論Welbourne等（2013）－ 在線支持行為（給予支持、接受支持）－ 動(dòng)機(jī)理論

從目前來看，還沒有研究明確地從個(gè)體和社區(qū)兩個(gè)層面對(duì)虛擬社區(qū)感進(jìn)行維度劃分。本文嘗試將虛擬社區(qū)感的維度劃分為個(gè)體水平上的成員感和個(gè)體身份認(rèn)同，以及社區(qū)水平上的需求整合和滿足、情感連接和分享、影響力、交換支持和社會(huì)認(rèn)同，共7個(gè)維度。個(gè)體水平上的成員感以及個(gè)體身份認(rèn)同，體現(xiàn)了個(gè)體作為一名社區(qū)成員對(duì)自己的內(nèi)在感知（Ellonen等，2007）。社區(qū)水平上的虛擬社區(qū)感將虛擬社區(qū)環(huán)境作為個(gè)體成員所依賴的外部社會(huì)系統(tǒng)，是個(gè)體成員與本社區(qū)之間、與本社區(qū)成員之間，以及在不同社區(qū)及其成員之間所形成的綜合感受。需求的整合和滿足，是指社區(qū)成員相信社區(qū)的可利用資源能夠滿足他們的各種需求（如解決問題、獲得娛樂體驗(yàn)等）。情感分享是社區(qū)成員基于其在社區(qū)運(yùn)作中所處的地位以及所具有的能力而獲得的回報(bào)；情感連接是指社區(qū)成員與其他成員之間的情感關(guān)系與親近行為（Blanchard和Markus，2004）。隨著成員個(gè)體在虛擬社區(qū)中的持續(xù)參與和角色變換，個(gè)體與社區(qū)其他成員以及整個(gè)社區(qū)的親密程度逐步提升，社區(qū)成員逐步地發(fā)揮自己在社區(qū)中的作用，其主動(dòng)性和積極性也越發(fā)地增強(qiáng)。影響力主要是指社區(qū)成員關(guān)于自己在虛擬社區(qū)中影響其他成員和被其他成員影響的感知（趙玲等，2009），主要表現(xiàn)在成員維護(hù)社區(qū)規(guī)范的過程中（Blanchard和Markus，2004）。交換支持是指社區(qū)成員在信息分享與情感溝通過程中對(duì)“接受”與“給予”的支持，它是社區(qū)成員互動(dòng)參與的核心部分（Ellonen等，2007）。身份認(rèn)同包括個(gè)體認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，也就是說，它既存在于個(gè)體水平，也存在于社區(qū)水平。

（二）虛擬社區(qū)感的測(cè)量

早期研究者對(duì)虛擬社區(qū)感的測(cè)量，基本上都直接借用社區(qū)感的測(cè)量指標(biāo)——社區(qū)感指數(shù)（SCI）。但是虛擬社區(qū)感的測(cè)量與社區(qū)感測(cè)量之間是有差別的。例如，對(duì)虛擬社區(qū)的研究表明，相對(duì)于面對(duì)面社區(qū)的成員，虛擬社區(qū)的成員很少表達(dá)相互影響形成的感受。相反，他們更多地關(guān)注其他成員的個(gè)性和經(jīng)歷等（Blanchard和Markus，2004）。而且，由于環(huán)境不同，SCI不能直接應(yīng)用于虛擬社區(qū)感測(cè)量（Blanchard，2007）。

Blanchard（2007）基于現(xiàn)有的面對(duì)面社區(qū)感測(cè)量方法，將“虛擬社區(qū)感”考慮進(jìn)去，最早提出了虛擬社區(qū)感測(cè)量體系。實(shí)證對(duì)比研究證實(shí)，該測(cè)量體系與原有的面對(duì)面社區(qū)感測(cè)量體系在結(jié)構(gòu)上有重疊，且所有相同變量都強(qiáng)相關(guān)，但是也有明顯的差異。該測(cè)量體系能夠解釋的變量多了7%以上，測(cè)量的靈敏度和內(nèi)容有效性均有所提高，這對(duì)于理解虛擬社區(qū)感機(jī)制是很重要的。Chavis等（2008）通過對(duì)SCI的修正，提出了社區(qū)感指數(shù)SCI2。SCI2顯示了更高的測(cè)量可信度，并且更適用于不同文化環(huán)境下社區(qū)感的測(cè)量。雖然SCI2更好地表達(dá)了經(jīng)典社區(qū)感的四個(gè)維度，但仍是針對(duì)社區(qū)感的。Abfalter等（2012）嘗試采用Chavis等（2008）開發(fā)的SCI2對(duì)虛擬社區(qū)感進(jìn)行了測(cè)量，研究結(jié)果顯示，SCI2能被用于對(duì)虛擬社區(qū)感的測(cè)量，至少比SCI更合適。在SCI2的基礎(chǔ)上，研究者能更好地構(gòu)建關(guān)于前因、中介、調(diào)節(jié)變量等的虛擬社區(qū)感模型。當(dāng)然，對(duì)虛擬社區(qū)感的完整測(cè)量仍有待進(jìn)一步探討。

四、虛擬社區(qū)感的影響因素

學(xué)者們基于不同類型的虛擬社區(qū)，從不同的理論角度對(duì)虛擬社區(qū)感的前因變量進(jìn)行了探討，指出了影響虛擬社區(qū)感的諸多因素，如領(lǐng)導(dǎo)者熱情、線下行動(dòng)、可享受性、需求滿足、支持、身份、成員滿意度、感知、個(gè)性和自我觀念等（參見表1）。本文主要探討各主要研究文獻(xiàn)提及最多的四個(gè)前因變量，即需求滿足、身份認(rèn)同、線下活動(dòng)和信任。

1.需求滿足。需求滿足是McMillan和Chavis（1986）提出的社區(qū)感經(jīng)典模型中的一個(gè)構(gòu)成元素。Kim和Koh（2003）基于社會(huì)心理學(xué)理論研究成果和對(duì)多個(gè)類型虛擬社區(qū)管理者的實(shí)際采訪，從社區(qū)管理者的層面（相對(duì)于社區(qū)成員）構(gòu)建了虛擬社區(qū)感模型，并最早指出虛擬社區(qū)感反映的是社區(qū)成員關(guān)于社區(qū)的當(dāng)下心理狀態(tài)，此狀態(tài)因?qū)嶋H的社區(qū)活動(dòng)或者體驗(yàn)而產(chǎn)生；而McMillan和Chavis（1986）測(cè)量的是預(yù)期的而非已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的成員需求滿足水平。同樣，Ellonen等（2007）也認(rèn)為需求滿足出現(xiàn)在虛擬社區(qū)感形成之前。因此，需求滿足被認(rèn)為是虛擬社區(qū)感的一個(gè)前因變量。

研究者進(jìn)一步將需求滿足區(qū)分為成員情感態(tài)度上（如娛樂體驗(yàn)上）享受性需求的滿足和期望利益需求的滿足兩個(gè)方面。享受性需求的滿足指的是來自于社區(qū)內(nèi)部或者在與其他成員的互動(dòng)中得到的情感享受或娛樂滿足。Moon和Kim（2001）發(fā)現(xiàn)，對(duì)于通過與其他成員互動(dòng)使自己的需求得到滿足的成員，享受性需求的滿足可以讓他們產(chǎn)生對(duì)所在虛擬社區(qū)的歸屬感并提升他們對(duì)所在虛擬社區(qū)的忠誠(chéng)度。此外，Koh和Kim（2003）指出，當(dāng)一個(gè)虛擬社區(qū)能夠在在線環(huán)境中為其成員提供娛樂體驗(yàn)并使其得到一定的滿足時(shí)，其成員的迷戀和成員感期望將被增強(qiáng)。Tonteri等（2011）在實(shí)證研究中也發(fā)現(xiàn)成員會(huì)追求享樂或情感利益，即虛擬社區(qū)應(yīng)當(dāng)使成員產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。這樣，虛擬社區(qū)成員一方面能獲得愉悅體驗(yàn)，另一方面能夠在心理上和智力上互相激勵(lì)。

而Tonteri等（2011）指出，需求滿足反映的是成員的期望，也就是說消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)是有目的的，即獲得功能上、社交上及娛樂上的利益。當(dāng)最初的期望（如社交、學(xué)習(xí)、獲取專業(yè)知識(shí)和工具等）得到實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們才有意愿參與更多的社區(qū)活動(dòng)（如社區(qū)競(jìng)賽、幫助其他人解決問題等），其成員感和社區(qū)歸屬感才會(huì)增強(qiáng)。

2.線下活動(dòng)。Rothaermel和Sugiyama（2001）指出，線下活動(dòng)有助于解釋虛擬社區(qū)成員的植入性，并促進(jìn)虛擬社區(qū)成員的關(guān)系構(gòu)建。Koh和Kim（2003）將虛擬社區(qū)特征作為前因變量，檢驗(yàn)了其與虛擬社區(qū)感各維度之間的相關(guān)關(guān)系，研究結(jié)果表明，線下聚會(huì)能夠提高虛擬社區(qū)的團(tuán)結(jié)性和內(nèi)聚性，使得成員在成員感、影響力以及沉浸維度上達(dá)到更高的水平。線下活動(dòng)能夠促進(jìn)成員之間的互相理解、互相信任與互相認(rèn)同，甚至還可以將那些“潛水員”發(fā)展成為真正的忠實(shí)成員。Wang（2010）也指出，在虛擬社區(qū)情境下，不同的線下生活事件能夠促進(jìn)在線行為和虛擬社區(qū)感的形成。例如，一個(gè)在線下生活中經(jīng)歷了壓力或創(chuàng)傷的個(gè)體，可能有積極性從他以前并不認(rèn)同的在線社區(qū)中尋求友情；但同時(shí)，線下生活事件也可能讓人遠(yuǎn)離虛擬社區(qū)，而致力于現(xiàn)實(shí)世界的任務(wù)。而一些企業(yè)為虛擬社區(qū)成員（有可能購(gòu)買產(chǎn)品）舉辦的線下活動(dòng)或是成員間的私下聯(lián)系，已經(jīng)證明線下活動(dòng)對(duì)虛擬社區(qū)感的形成有顯著的促進(jìn)作用。

3.身份認(rèn)同。Blanchard和Markus（2002和2004）基于社會(huì)交換和社會(huì)認(rèn)同理論，最早研究了虛擬社區(qū)感的形成過程，并認(rèn)為其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是身份創(chuàng)建和認(rèn)同形成。對(duì)虛擬社區(qū)其他成員的熟悉感、對(duì)其他成員相似性（Ellonen等，2007；趙玲等，2009；Zhao等，2012）的感知，就是虛擬社區(qū)成員身份認(rèn)同的創(chuàng)建過程。趙玲等（2009）指出，在虛擬社區(qū)中，熟悉社區(qū)的其他成員（或整個(gè)社區(qū)）是用戶將自己視作社區(qū)一員的基礎(chǔ)。在虛擬社區(qū)中，人們最初在一起的動(dòng)機(jī)是共同的興趣或目標(biāo)。這些共同的興趣和目標(biāo)或相似的經(jīng)歷構(gòu)成虛擬社區(qū)用戶之間的相似性。Ellonen等（2007）的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，BAP虛擬社區(qū)（baby and pregnancy community）的主要成員是孕婦或媽媽，她們最初僅是基于共同的興趣或相似的懷孕經(jīng)歷，才與社區(qū)內(nèi)的其他成員有了初步的熟悉感，并達(dá)成心理上的共識(shí)，即實(shí)現(xiàn)了初步的自我身份創(chuàng)建（認(rèn)為我是這個(gè)社區(qū)的成員）和對(duì)其他成員的身份鑒別（她和我是同一個(gè)社區(qū)的）。通過進(jìn)一步提高對(duì)所屬社區(qū)活動(dòng)的參與度，成員之間的熟悉度、互動(dòng)支持以及信任度會(huì)提升，成員對(duì)虛擬社區(qū)的成員感和歸屬感也相應(yīng)不斷得到增強(qiáng)，并最終促進(jìn)虛擬社區(qū)感的形成。Ellonen等（2007）建議，為了培養(yǎng)虛擬社區(qū)感，虛擬社區(qū)管理者應(yīng)該努力促進(jìn)認(rèn)同的形成。

4.信任。所有交流都需要信任元素，特別是在電子商務(wù)的不確定環(huán)境中（Ba和Pavlou，2002）。從概念上看，信任可歸于諸如家庭、朋友、社區(qū)、公司之類社會(huì)實(shí)體內(nèi)部或相互之間的關(guān)系。依照社會(huì)交換理論，個(gè)體通常期待互惠收益，例如信任，這時(shí)他們會(huì)根據(jù)社會(huì)影響來行動(dòng)（Gefen和Ridings，2002）。Blanchard和Markus（2002和2004）認(rèn)為，虛擬社區(qū)得以維持依賴三個(gè)過程，即支持交換；創(chuàng)建身份和形成認(rèn)同；產(chǎn)生信任（后兩個(gè)是虛擬社區(qū)特有的過程）。研究表明，信任的產(chǎn)生發(fā)生在虛擬社區(qū)感形成之前。趙玲等（2009）從社會(huì)資本理論視角證明，作為關(guān)系維系基礎(chǔ)的信任對(duì)虛擬社區(qū)感具有正向影響。也就是說，信任將創(chuàng)造一種虛擬社區(qū)感，使得社區(qū)成員更容易一起做事（Lin，2008）。

此外，通過注冊(cè)獲得身份的方式使得大部分虛擬社區(qū)成員是匿名的，因此，信任在虛擬社區(qū)環(huán)境中具有重要作用，能夠促進(jìn)成員歸屬感（促使虛擬社區(qū)感產(chǎn)生的中介變量）的產(chǎn)生（Zhao等，2012）。有關(guān)歸屬感作為中介變量的研究顯示，盡管信任在虛擬環(huán)境中至關(guān)重要，但是對(duì)虛擬社區(qū)的情感依戀可能是將信任信念轉(zhuǎn)化為參與行動(dòng)的更為重要的因素。因此，虛擬社區(qū)中的信任也是虛擬社區(qū)感的前因，是產(chǎn)生虛擬社區(qū)感的重要決定因素（Tsai等，2011）。

Lev－On（2010）也說明了信任在虛擬社區(qū)感形成中的重要作用。Lev－On（2010）研究了古什卡迪夫的撤離者如何聚集在卡迪夫網(wǎng)站——古什卡迪夫前居民使用的主要因特網(wǎng)站點(diǎn)——上相互聯(lián)系，以便在政治上組織起來并保存他們的社會(huì)資本。研究結(jié)果表明，卡迪夫網(wǎng)站成員的虛擬社區(qū)感與成員的年齡（用四位數(shù)表示，如“1970”，而不是“70”）及收入明顯負(fù)相關(guān)，因此年長(zhǎng)者和不太富裕的社區(qū)成員往往會(huì)比年輕和更富裕的成員報(bào)告更強(qiáng)的社區(qū)感。

五、虛擬社區(qū)感的影響結(jié)果

虛擬社區(qū)感可以促使社區(qū)成員積極參與社區(qū)活動(dòng)，促進(jìn)虛擬社區(qū)成員間的合作，提高社區(qū)成員知識(shí)和信息分享度，將社區(qū)成員非在線活動(dòng)轉(zhuǎn)化為在線活動(dòng)并提高電子商務(wù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度（Koh和Kim，2003；Blanchard和Markus，2004）。雖然關(guān)于虛擬社區(qū)感對(duì)輸出變量影響的研究還很少，但一些研究者已經(jīng)開始關(guān)注并嘗試研究虛擬社區(qū)感對(duì)信任、購(gòu)買意圖和持續(xù)參與等輸出變量的影響。根據(jù)已有文獻(xiàn)，虛擬社區(qū)感的影響主要包括以下幾個(gè)方面：

1.獲得社會(huì)支持。Obst和Stafurik（2010）研究了參與特定殘疾人在線社區(qū)獲得的社會(huì)支持與社區(qū)感對(duì)具有體格缺陷人士的福利影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些成員之間確實(shí)存在在線社區(qū)支持與社區(qū)感，通過參與這樣的在線社區(qū)，有體格缺陷的人士得到了道德支持和個(gè)人建議。Wang（2010）探討了聯(lián)系虛擬社區(qū)與政治行為的心理過程，研究結(jié)果表明，虛擬社區(qū)感是人們?cè)谠诰€環(huán)境中面對(duì)輸入信息或者政治動(dòng)員壓力時(shí)做出行為反應(yīng)的重要機(jī)制。如果來自在線群體的動(dòng)員壓力與個(gè)體擁有的信念及價(jià)值觀相一致，強(qiáng)烈的社區(qū)感將預(yù)示更高水平的動(dòng)員和行動(dòng)意圖。Tsai等（2012）也證實(shí)了虛擬社區(qū)感對(duì)社會(huì)支持的積極影響。

2.增強(qiáng)信任。Blanchard等（2011）認(rèn)為成員間的信任是虛擬社區(qū)感的一個(gè)重要影響結(jié)果，并根據(jù)認(rèn)同理論和社會(huì)交換理論構(gòu)建了信任模型。分析表明，虛擬社區(qū)感及社區(qū)規(guī)范的建立與維持，在促進(jìn)社區(qū)成員相互信任方面發(fā)揮著積極作用；虛擬社區(qū)感對(duì)信任具有更大的解釋力，即成員的社區(qū)情感強(qiáng)化了其關(guān)于其他社區(qū)成員值得信賴的信念；同時(shí)，虛擬社區(qū)中規(guī)范的存在與遵守導(dǎo)致了更強(qiáng)烈的虛擬社區(qū)感，并最終導(dǎo)致對(duì)在線社區(qū)其他成員的強(qiáng)烈信任感。此外，Tsai等（2011）研究了技術(shù)接受因素與社會(huì)因素對(duì)在線團(tuán)購(gòu)的影響，結(jié)果表明虛擬社區(qū)感可導(dǎo)致積極的結(jié)果，例如滿意度的提高、社區(qū)溝通的增加、信任的提升和社會(huì)交互的增多。

3.促進(jìn)持續(xù)參與。Chai和Kim（2012）指出，虛擬社區(qū)感越強(qiáng)，越能激勵(lì)用戶參與知識(shí)貢獻(xiàn)。Zhao等（2012）的研究顯示，虛擬社區(qū)感對(duì)獲取知識(shí)和分享知識(shí)的意愿都具有明顯的影響，且對(duì)后者的影響超過對(duì)前者的影響。但Zhao等（2012）的研究進(jìn)一步顯示，虛擬社區(qū)感對(duì)用戶參與的影響因所研究具體行為的不同而不同，因此需要更多研究才能確定虛擬社區(qū)感是如何影響社區(qū)成員行為的。Welbourn等（2013）也發(fā)現(xiàn)，由于成員依戀感和責(zé)任感的存在，虛擬社區(qū)感可能導(dǎo)致社區(qū)成員的持續(xù)參與。

此外，近幾年也出現(xiàn)了有關(guān)虛擬社區(qū)感調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究。例如，Huang等（2012）研究了虛擬社區(qū)感在電子口碑影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明虛擬社區(qū)感強(qiáng)化了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響。

六、現(xiàn)有研究不足與未來研究展望

目前，關(guān)于虛擬社區(qū)感的研究已經(jīng)取得了較為豐碩的成果，在一定程度上為虛擬社區(qū)的組織者和管理者提供了決策與實(shí)踐參考。但是，從總體上看，對(duì)虛擬社區(qū)感的研究才剛剛起步，依然存在一些不足之處。

第一，研究的理論基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，從而嚴(yán)重制約了虛擬社區(qū)感研究的深化和擴(kuò)展。這主要表現(xiàn)為虛擬社區(qū)感前因變量研究較為雜亂，維度劃分也是五花八門，當(dāng)然這也反映了虛擬社區(qū)類型的多樣性及復(fù)雜性。

第二，虛擬社區(qū)感的界定仍不統(tǒng)一。關(guān)于虛擬社區(qū)感的界定，學(xué)者們的主要分歧集中在社區(qū)感是如何向虛擬社區(qū)感轉(zhuǎn)化的這一問題上，且現(xiàn)有研究大多忽視了個(gè)體層面的考量。此外，虛擬社區(qū)感的完整測(cè)度體系尚未真正形成。

第三，研究方法仍有待完善。目前關(guān)于虛擬社區(qū)感的研究大多屬于橫向研究，沒有考慮時(shí)間變化帶來的影響及發(fā)展效應(yīng)，因此是很不完整的。Chen等（2012）指出，在研究方法與數(shù)據(jù)獲取方面，大多數(shù)文獻(xiàn)利用跨部門的橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，這導(dǎo)致所有假設(shè)的因果關(guān)系只能被推斷而不能被證明。而且，由于所利用數(shù)據(jù)絕大多數(shù)為調(diào)研數(shù)據(jù)或報(bào)告數(shù)據(jù)，有可能導(dǎo)致反應(yīng)偏差（Blanchard等，2011）。此外，受社區(qū)類型的影響，所選樣本大多比較單一，如Lyu（2012）的樣本82%是高加索人，Welbourne等（2013）僅聚焦于不孕婦女。

第四，跨文化研究相對(duì)匱乏。梳理現(xiàn)有研究文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)目前對(duì)虛擬社區(qū)感的研究盡管考察了虛擬社區(qū)的不同類型，但其文化背景都較為單一，比如Koh和Kim（2003）以韓國(guó)44個(gè)不同類型的虛擬社區(qū)為樣本，Abfalter等（2012）的研究對(duì)象則集中于德國(guó)，而Tsai等（2012）的樣本全部來自于我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。

第五，關(guān)于虛擬社區(qū)感影響結(jié)果的研究不夠豐富。關(guān)于虛擬社區(qū)感的研究目前主要集中于前因、維度劃分與測(cè)量及模型的建構(gòu)等方面，而對(duì)虛擬社區(qū)感影響結(jié)果的研究相對(duì)較少。

最后，關(guān)于虛擬社區(qū)感與信任等重要變量關(guān)系的研究有待深入。關(guān)于虛擬社區(qū)感與信任的關(guān)系，目前存在兩種截然不同的觀點(diǎn)，有些學(xué)者將信任視為虛擬社區(qū)感的前因，而有些學(xué)者則將信任視為虛擬社區(qū)感的影響結(jié)果。從目前的研究來看，虛擬社區(qū)感和信任兩個(gè)變量孰因孰果還是互為因果，有待進(jìn)一步深入探討。此外，虛擬社區(qū)感與（社會(huì)）支持、體驗(yàn)和感知等變量之間的復(fù)雜關(guān)系，也需要未來的研究深入探索。

針對(duì)已有研究的不足，我們認(rèn)為以下幾個(gè)方面值得未來的研究加以關(guān)注：

第一，夯實(shí)虛擬社區(qū)感研究的理論基礎(chǔ)。現(xiàn)有虛擬社區(qū)感研究廣泛借鑒了社區(qū)研究和社會(huì)心理學(xué)的理論成果，還沒有構(gòu)建起自己的理論基礎(chǔ)。未來的研究應(yīng)在充實(shí)和完善現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步夯實(shí)虛擬社區(qū)感研究自身的理論基礎(chǔ)。未來的研究可通過建立整合模型，來確定關(guān)鍵影響因素與非關(guān)鍵影響因素，并揭示影響因素之間的作用關(guān)系以及它們的共同作用對(duì)虛擬社區(qū)感的影響。

第二，構(gòu)建完整的虛擬社區(qū)感構(gòu)念體系，開發(fā)相應(yīng)的虛擬社區(qū)感量表。首先，重視個(gè)體層面的研究，從而構(gòu)建完整的構(gòu)念體系。早期的虛擬社區(qū)感研究多聚焦于社區(qū)層面，而現(xiàn)在已開始有學(xué)者從個(gè)體層面展開研究，這需要進(jìn)一步明晰個(gè)體層面的構(gòu)念，以完善虛擬社區(qū)感構(gòu)念體系。而且，目前這兩個(gè)層面的研究是相互獨(dú)立的，未來應(yīng)關(guān)注社區(qū)與成員個(gè)體之間的相互聯(lián)系。其次，開發(fā)有效的虛擬社區(qū)感量表。未來的研究可以在檢驗(yàn)現(xiàn)有虛擬社區(qū)感量表效度的基礎(chǔ)上，采取語義學(xué)研究方法，從文獻(xiàn)中提煉關(guān)鍵詞來開發(fā)量表，還可以采用跟蹤調(diào)查和訪談等方法廣泛搜集相關(guān)數(shù)據(jù)來開發(fā)虛擬社區(qū)感量表，并通過大樣本調(diào)研對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。

第三，采用多樣化的研究方法，并特別重視開展縱向研究。未來的研究應(yīng)在概念研究和簡(jiǎn)單實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，重視多種研究方法的綜合使用，如實(shí)驗(yàn)研究、案例研究、實(shí)地訪談和扎根研究等方法。目前學(xué)者們面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)是積極開展縱向研究，這有助于在一段相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)對(duì)同一個(gè)或同一批被試進(jìn)行跟蹤和重復(fù)研究，從而揭示虛擬社區(qū)感比較完整的發(fā)展過程及其關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。虛擬社區(qū)的不斷產(chǎn)生、發(fā)展與成熟，為我們開展縱向研究提供了極大便利。Martin－Niemi和Greatbanks（2010）在這方面做出了嘗試，他們?cè)谖鍌€(gè)月的時(shí)間里分三個(gè)階段研究了某一博客環(huán)境中社區(qū)感的影響因素。未來的研究應(yīng)擴(kuò)展到多個(gè)社區(qū)，并確定各影響因素在不同社區(qū)中的重要性。在縱向研究方面，圍繞虛擬社區(qū)感的個(gè)案研究也是值得關(guān)注的一個(gè)發(fā)展方向。在樣本選擇上，則應(yīng)該注意虛擬社區(qū)成員及覆蓋產(chǎn)業(yè)的多樣性。

第四，虛擬社區(qū)感的跨文化研究也是極有價(jià)值的?？缥幕芯康淖罱K目的是對(duì)與文化相關(guān)聯(lián)的心理和行為特征進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，以揭示與各種文化相關(guān)聯(lián)的人類心理和行為特征的作用。文化背景的差異對(duì)虛擬社區(qū)感的特征以及社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)到底有無影響，會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響及如何產(chǎn)生影響等問題，還有待學(xué)者們進(jìn)一步探索。研究者也可以在不同的文化中檢驗(yàn)和拓展有關(guān)虛擬社區(qū)感的概念與理論。

第五，加強(qiáng)有關(guān)虛擬社區(qū)感影響結(jié)果的研究。除了考察虛擬社區(qū)感對(duì)信任、社會(huì)支持與持續(xù)參與的影響之外，還應(yīng)關(guān)注虛擬社區(qū)感對(duì)社區(qū)成員的電子口碑、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為等的影響，并考察其對(duì)不同類型產(chǎn)品與決策情形的影響。特別地，虛擬社區(qū)感對(duì)企業(yè)品牌社區(qū)的營(yíng)銷運(yùn)作及成員忠誠(chéng)度培養(yǎng)等可能會(huì)產(chǎn)生一定的影響，如Carlson等（2008）證明品牌社區(qū)的心理感覺有助于創(chuàng)造消費(fèi)者基礎(chǔ)；Lyu（2012）發(fā)現(xiàn)在線品牌社區(qū)感對(duì)品牌承諾具有正向影響，從而對(duì)品牌偏好、品牌倡導(dǎo)和品牌忠誠(chéng)等有積極影響。因此，關(guān)于虛擬社區(qū)感與成員參與行為、成員參與機(jī)制等相互關(guān)系的研究，也是一個(gè)頗具價(jià)值的研究領(lǐng)域。

第六，探索虛擬社區(qū)感與信任等重要變量的關(guān)系。由于現(xiàn)有的跨部門設(shè)計(jì)不能牢牢鎖定變量之間的因果方向，因此未來研究的一個(gè)思路是利用縱向研究方法，探究虛擬社區(qū)成員行為、態(tài)度及情感的縱向變化（Blanchard等，2011），以便及時(shí)在某些時(shí)點(diǎn)做出評(píng)價(jià)（Chen等，2013）。

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