數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展趨勢

王瓊

【摘 要】隨著全球網(wǎng)絡(luò)科技的不斷進(jìn)步和我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的出版方式迎來了一個(gè)巨大的變革，即數(shù)字出版。而作為信息技術(shù)與圖書銷售相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)書店，在過去的許多年里一直是圖書銷售的主要模式。在數(shù)字出版的環(huán)境下，無論是書本知識內(nèi)容的載體還是書本的銷售方式都產(chǎn)生了巨大的變化。本文就數(shù)字出版環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)書店在新形勢下的局限性進(jìn)行了分析，并就數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版 網(wǎng)絡(luò)書店 發(fā)展趨勢

一、數(shù)字出版環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

數(shù)字出版是以數(shù)字技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)和加工，然后以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容傳播的活動(dòng)。因此，數(shù)字出版具有產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、銷售過程數(shù)字化、產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)字化和傳播形態(tài)數(shù)字化等幾個(gè)特征。數(shù)字出版對我國的網(wǎng)絡(luò)書店造成了巨大沖擊，具體表現(xiàn)為：

1、產(chǎn)生了以電子書為主的新型書本形式

數(shù)字出版方式形成了一種全新的書本數(shù)據(jù)內(nèi)容載體，即電子書。本文所指的電子書僅為出版物的一種表現(xiàn)形態(tài)，主要是相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍而言的。電子書，是一種將文字、聲音、圖片等內(nèi)容數(shù)字化后，要通過軟件進(jìn)行解讀的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存介質(zhì)。作為數(shù)字出版時(shí)代到來的標(biāo)志性產(chǎn)物，電子書不僅擺脫了原有書本的紙質(zhì)形態(tài)，更添加了紙質(zhì)書所不能展現(xiàn)的動(dòng)態(tài)圖片。當(dāng)然，不僅是物理載體上的變革，電子書還簡化了書籍的創(chuàng)作、出版和發(fā)行的過程，減少了資源消耗，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了永久保存，在某種程度上是人類文明進(jìn)步的一大標(biāo)志。

2、產(chǎn)生了以電子書閱覽器為主的新型閱讀方式

電子書閱覽器指的是對電子書進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的電子設(shè)備。它不僅可以搜集受眾所喜愛的內(nèi)容，還能改變字體和排版等以適應(yīng)不同人群的需求。同時(shí)，電子書閱覽器作為一種電子書的保存和接收終端，相對于普通的書本閱讀具有更大的內(nèi)容存儲(chǔ)空間、更小的成本投入等。而且，目前我國的移動(dòng)通信設(shè)備已經(jīng)內(nèi)置了電子書閱讀器，而我國手機(jī)使用人數(shù)在2012年已經(jīng)超過7億，使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接的人數(shù)也超過了5億，使用電子書閱覽器的人數(shù)也在不斷的壯大。

二、數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的局限性

1、主要銷售的為紙質(zhì)圖書

在數(shù)字出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店的主要局限性是銷售的仍然是紙質(zhì)書籍。網(wǎng)絡(luò)書店在一定意義上只是實(shí)體書店的銷售方式的拓展和銷售場所的改變，還不能擺脫浪費(fèi)自然資源、不易攜帶和保存、內(nèi)容儲(chǔ)量少的紙質(zhì)圖書的局限。而在移動(dòng)通訊設(shè)備日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)書店的主要消費(fèi)者是一些對紙質(zhì)書籍具有偏好的讀者，這是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)書店行業(yè)發(fā)展的最大制約。

2、主要負(fù)責(zé)的是圖書發(fā)行

在傳統(tǒng)的出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店和其他實(shí)體書店在其中扮演的角色是出版商和讀者的中間人，其工作的全部內(nèi)容也是書籍的發(fā)行和銷售。而網(wǎng)絡(luò)書店在這一點(diǎn)上較實(shí)體書店的優(yōu)勢是提高了書籍的發(fā)行效率，降低了發(fā)行成本，因而具有較大的競爭力。但不論網(wǎng)絡(luò)書店縮減了多少產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其最終的定位還是在出版產(chǎn)業(yè)鏈的末端。

3、需要大量使用自然資源

首先就書籍的內(nèi)容載體形式而言，目前網(wǎng)絡(luò)書店主要銷售的還是紙質(zhì)書，這種書籍從排版印刷到最終發(fā)行的整個(gè)過程中，需要消耗大量的資源，而在數(shù)字出版環(huán)境下，“書籍”可以拋棄物理載體，實(shí)現(xiàn)出版發(fā)行全過程資源消耗的降低。

4、需要大量使用人力資源

在傳統(tǒng)出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店雖然實(shí)現(xiàn)了許多創(chuàng)新，節(jié)省了人力資源，但實(shí)際上仍然需要大量的人力物力。首先是書籍的倉儲(chǔ)工作，需要人力進(jìn)行儲(chǔ)藏管理；在書籍的銷售階段，又需要客服進(jìn)行售前和售后管理；當(dāng)書籍最終銷售完成后，還需要物流人員進(jìn)行運(yùn)輸。而在數(shù)字出版環(huán)境下，數(shù)字出版物可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬通道進(jìn)行直接傳輸，不需要倉儲(chǔ)和銷售管理人員，基本上可以實(shí)現(xiàn)無人銷售操作。

5、圖書成本仍然很高

網(wǎng)絡(luò)書店的書籍價(jià)格較實(shí)體書店的確低一些，這是由于其中減少了倉儲(chǔ)和店面等費(fèi)用。在整個(gè)銷售過程中，紙張、油墨、機(jī)器、運(yùn)輸、人力等產(chǎn)生的消耗仍然需要由消費(fèi)者來承擔(dān)。但在數(shù)字出版環(huán)境下，數(shù)字出版物以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和傳輸形式實(shí)現(xiàn)了成本的最小化，網(wǎng)絡(luò)書店的書籍價(jià)格優(yōu)勢對于數(shù)字出版物而言沒有競爭力。

三、數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展趨勢

1、銷售內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版物

目前我國正處于數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版新舊交替的時(shí)代，2013年來我國的手機(jī)使用數(shù)量、電腦使用數(shù)量和上網(wǎng)人次都達(dá)到了歷史的較高水平。同時(shí)，越來越多的人傾向于使用數(shù)字出版物。而就目前我國的書籍最大消費(fèi)群體而言，已經(jīng)由傳統(tǒng)的教育工作書籍消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄇ嗌倌甑奈幕M(fèi)。調(diào)查表明，目前我國青少年在紙質(zhì)書和數(shù)字化出版物的選擇中幾乎全部都選擇數(shù)字出版物。因此，在數(shù)字出版環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)書店在銷售上的發(fā)展趨勢是由紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版物。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書店為例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為全球最大的中文在線商城，是傳統(tǒng)出版環(huán)境下紙質(zhì)書籍的最大銷售平臺(tái)，在數(shù)字出版環(huán)境來臨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2009年開啟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化出版物的銷售嘗試，首先是推出數(shù)字化讀物閱覽頻道“read-dangdang.com”，為讀者提供一部分的書籍免費(fèi)閱讀權(quán)利。當(dāng)這一嘗試逐漸成功后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開創(chuàng)了“數(shù)字書刊”這一銷售平臺(tái)，用于銷售各類數(shù)字化期刊、雜志和文學(xué)讀物等。如今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過數(shù)字化出版物銷售平臺(tái)的建立，已經(jīng)做好了應(yīng)對數(shù)字出版環(huán)境的準(zhǔn)備。

2、產(chǎn)業(yè)鏈定位為統(tǒng)一的數(shù)字出版銷售平臺(tái)

隨著人們生產(chǎn)生活方式的轉(zhuǎn)變，文學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)作的方式也在逐漸轉(zhuǎn)變，特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起后，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的載體逐漸轉(zhuǎn)移到電腦上。因此，在數(shù)字出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展就要整合出版產(chǎn)業(yè)的上下游，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的結(jié)合。最終是整合的數(shù)字出版銷售平臺(tái)，將內(nèi)容生產(chǎn)、出版、發(fā)行、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈條全面整合。以全球最大的紙質(zhì)圖書銷售企業(yè)亞馬遜網(wǎng)上書店為例：亞馬遜網(wǎng)上書店作為全球網(wǎng)上書店行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，其發(fā)展的方向一定程度上可以代表整個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店銷售行業(yè)的發(fā)展趨勢。早在2000年，亞馬遜就開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的嘗試，嘗試的內(nèi)容正是通過整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游，然后建立統(tǒng)一的數(shù)字出版銷售平臺(tái)。2000年4月，亞馬遜與Adobe公司合作，將著名恐怖小說《騎彈飛行》的出版權(quán)和銷售權(quán)拿到手，然后以數(shù)字版在旗下書店進(jìn)行銷售，以2.5美元的定價(jià)在一天內(nèi)獲得超過40萬購買量的銷售奇跡。不僅如此，亞馬遜還通過與個(gè)人作者的合作，直接購買其版權(quán)。亞馬遜的這一舉措正是基于拋棄傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的出版社和經(jīng)紀(jì)人的考慮，希望通過統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺(tái)直接將作者和讀者進(jìn)行連接，從而提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位。

3、銷售過程的簡化

基于以上的兩個(gè)發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售過程也會(huì)極大的簡化。首先是消費(fèi)者在書籍的選擇上，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)書店需要備貨，然后才能提供書籍的銷售，而在數(shù)字出版環(huán)境下，數(shù)字化讀物的保存極為容易，占用的物理空間也幾乎為零。因此，幾乎只要編輯入網(wǎng)后的數(shù)字化讀物讀者都可以通過書目檢索就發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)書店的資金交易過程也極大簡化，目前我國在網(wǎng)上交易一般采取的是用網(wǎng)上銀行結(jié)算，而在數(shù)字化出版環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)書店可以直接通過通訊企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的代扣結(jié)算，對消費(fèi)者而言這種扣費(fèi)模式也更為方便。還有就是數(shù)字化出版物的傳輸上，只需要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，整個(gè)傳輸過程能在瞬間完成。

綜上所述，隨著全球科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的出版業(yè)也將被數(shù)字出版所取代。而在這一大環(huán)境下，我國目前的網(wǎng)絡(luò)書店存在著以銷售紙質(zhì)書為主、主要負(fù)責(zé)書的發(fā)行、需要強(qiáng)大物流支持、書本成本高昂等諸多局限性。所以，在數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店只有順應(yīng)潮流，積極實(shí)現(xiàn)數(shù)字傳播平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一出版與發(fā)行，縮減銷售過程、簡化結(jié)算方式等，才能適應(yīng)出版環(huán)境的變化，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益，并為國家的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步做出貢獻(xiàn)。□

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：北京印刷學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint