四川省高校學(xué)生媒介接觸行為實證研究

杜蔚　董芃飛

【摘 要】隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，以往關(guān)于大學(xué)生媒介接觸情況調(diào)查的結(jié)論已不再適用。針對西部地區(qū)在校大學(xué)生群體的媒介接觸行為尚未有人做過系統(tǒng)性的調(diào)查研究。此次實證研究從媒介接觸種類、途徑、動機、時長、媒介可信度、重大新聞事件的媒介接觸偏好等角度做出對四川省大學(xué)生媒介接觸情況進行量化研究，并對以大學(xué)生群體為目標消費者的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出些許分析與建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 新媒體 媒介接觸 實證研究

一、問題的提出及研究背景

大學(xué)生群體的學(xué)習生活基本集中在校園之內(nèi)，其日常接觸的基本是學(xué)生群體，信息獲取和消費偏好均有別于社會人，媒介接觸行為具有一定的封閉性。因此，如何對大學(xué)生進行信息傳播，如何利用廣告引導(dǎo)大學(xué)生消費群體需要特殊研究。近年來，東部沿海地區(qū)進行過關(guān)于大學(xué)生媒介接觸行為的相關(guān)實證研究，更有關(guān)于南京地區(qū)大學(xué)生媒介接觸行為報告這樣成熟文獻的撰寫。但是在西部地區(qū)，對于大學(xué)生媒介接觸行為的研究還很缺乏。考慮到西部地理位置相對偏僻以及經(jīng)濟條件相對落后，如何利用媒介對大學(xué)生進行有效的信息傳播非常值得研究，特別是在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體傳播戰(zhàn)略的調(diào)整抑或向新媒體轉(zhuǎn)型需要通過對市場有所了解再做應(yīng)對，伴隨著新媒介發(fā)展的日漸成熟，對四川省高校學(xué)生的媒介接觸行為調(diào)查研究的時機已經(jīng)成熟。

二、研究設(shè)計與調(diào)查實施

本研究以四川省成都市全日制在校大學(xué)生為抽樣總體，以本科生為主也包括部分研究生和博士生。調(diào)查樣本采用了隨機抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法，為使樣本代表性更強，研究將成都市各高校按照學(xué)科特點劃分為綜合類、理工類、財經(jīng)類、師范類、農(nóng)林類、醫(yī)科類六類院校，從中抽取四川大學(xué)、四川大學(xué)錦城學(xué)院、電子科大、西南交通大學(xué)、成都理工大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、四川師范大學(xué)、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)、四川大學(xué)（華西校區(qū)）九所院校（校區(qū)）作為樣本。鑒于調(diào)查時間和成本，調(diào)查實施針對四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院學(xué)生采取整群抽樣的方法，在課堂上統(tǒng)一發(fā)放給中文系和新聞系的400名學(xué)生。

本次調(diào)查內(nèi)容主要包括成都市大學(xué)生的媒介接觸狀況和媒介參與及使用特點，在問卷的設(shè)計上由三部分構(gòu)成：第一部分為被訪者的基本信息，包括性別、年紀、專業(yè)類別、每月消費情況；第二部分為問卷的基本問題，主要涉及使用媒體的需求動機，媒介接觸的日均時長以及對不同類型媒體的可信度等相關(guān)情況調(diào)查；第三部分針對報紙、雜志、廣播、電視、PC 、手機、平板七類媒體的不同特點分類列出了各自的問題，在形式上區(qū)分為7個不同的版塊。

調(diào)查實施時間為2012年11月10日-18日，共發(fā)放問卷1200份，回收有效問卷1166份，有效率為97.2%，并根據(jù)統(tǒng)一編碼表進行編碼錄入，以SPSS19.0軟件作為統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行相關(guān)處理和分析。

三、調(diào)查結(jié)果和實證分析

調(diào)查的媒介接觸類型主要有七大類：電視、報紙、雜志、廣播、PC、手機、平板電腦。調(diào)查涉及媒介接觸方面的主題有：媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等。調(diào)查重點研究了新媒體在大學(xué)生群體中對傳統(tǒng)媒體的影響情況。

（一）媒介接觸動機

1、媒介接觸的兩大主要動機

媒介功能在大學(xué)生群體中的重要程度依次是了解新聞，消遣娛樂，學(xué)習新知，所占比重分別為74.9%，73.6%，56.5%；新媒體在大學(xué)生群體中占主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)以PC、手機和平板電腦三種形式存在，但大學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)主要為了解新聞和消遣娛樂，僅占57.0%的學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習新知；傳統(tǒng)媒體中，電視在大學(xué)生中的普及率是最高的，占學(xué)生總數(shù)的69.9%，而報紙、雜志和廣播由于接觸難度接觸及率遠遠落后于電視。但通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，無論大學(xué)生使用傳統(tǒng)媒體或是新媒體，了解新聞和消遣娛樂是最基本的兩項功能，所占比例遠超了解新知、消磨時間、社交需要等其他媒介功能。

2、媒介接觸需求性別比例大致相當，重要性略有差異

如圖1所示，不同性別大學(xué)生的媒介接觸需求均以了解新聞、消遣娛樂、學(xué)習新知識為主。只是重要性方面，男性大學(xué)生的媒介接觸需求排序依次為了解新聞、消遣娛樂、學(xué)習新知識，而女性大學(xué)生則更多的利用媒介來進行消遣娛樂，之后才是了解新聞和學(xué)習新知識。

3、新聞傳播類相關(guān)學(xué)科的學(xué)生在媒介接觸上并未顯現(xiàn)與其他專業(yè)學(xué)生有所差異

如表1所示，川大文新學(xué)院的學(xué)生使用媒體滿足的需求前三位依次為：消遣娛樂、了解新聞、學(xué)習新知識；其他學(xué)生使用媒體主要是為了滿足了解新聞、消遣娛樂和學(xué)習新知識的需要。二者在需求的滿足層面上并未顯現(xiàn)出較大差別。

（二）媒介接觸時長

1、手機、電腦使用時間最長，傳統(tǒng)媒介情況不容樂觀

對于大學(xué)生的媒體接觸時長，在編碼時我們將接觸時間T=0編為1，03編為6，如表2所示，大學(xué)生每天接觸手機和電腦的時長均值超過4，大于1個小時，而報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體則形勢不容樂觀。

2、男女差異（見表3）

（三）獲取新聞的渠道和可信度

1、信息獲知主要有兩種媒介：PC和手機

從表4中可以看出，PC、手機分別以47.9%和28.1%成為大學(xué)生獲取信息的兩大主要渠道，而其他媒體的占比均不超過10%。

2、面對重大新聞事件時的首選媒體是PC

如圖2所示，有51.3%的大學(xué)生選擇把PC作為首選媒體，比例最高，而僅有0.5%的人選擇將廣播作為首選媒體，比例最低。

3、七大媒體中報紙和廣播可信度最高，PC可信度最低

如圖3所示，大學(xué)生對報紙和廣播的信任程度最高，均值都為4.1，為比較可信；而PC的均值最低，僅為3.3，處于不太可信的范疇。由此可見：1、大學(xué)生對媒介信息的可信度評價普遍不高，尚未出現(xiàn)較高可信度的媒介。2、媒介信息可信度與首選媒體的關(guān)系并無正相關(guān)性，即沒有因為非常相信PC才將之作為重大新聞事件的首選媒體，反而是時效性更為重要。另外以PC作為首選媒體的大學(xué)生并沒有完全相信媒介提供的消息，僅僅將PC作為獲取信息最便捷的渠道而已。

四、研究結(jié)論

此次實證研究針對四川省高校學(xué)生群體媒介接觸行為的調(diào)查包括媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等方面。研究重點探討了新媒體在大學(xué)生群體中對傳統(tǒng)媒體的沖擊情況。以調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果為根據(jù)，我們得出以下結(jié)論：

1、大學(xué)生群體媒介接觸行為的動機以了解新聞、消遣娛樂、學(xué)習新知識為主。男女大學(xué)生在媒介接觸動機上大致相同，女生更偏愛娛樂。同時，新聞傳播類學(xué)生的媒介專業(yè)素養(yǎng)并未高于其他專業(yè)學(xué)生，媒介接觸動機與普通專業(yè)學(xué)生差別不大。

媒介接觸動機也在一定程度上反映了大學(xué)生群體的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是當代高等教育的一部分，無論是新聞傳播類專業(yè)的學(xué)生還是其他專業(yè)的學(xué)生，在關(guān)注個人生活娛樂享受的同時應(yīng)注重培養(yǎng)自己對國計民生時政新聞的關(guān)注。新聞傳播類學(xué)生在媒介接觸上更應(yīng)該重視培養(yǎng)自己的媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，增強自身的新聞敏感性和信息加工分析能力，為未來的職業(yè)發(fā)展和人生規(guī)劃做好準備。

2、從媒介接觸時間上看，大學(xué)生群體日均接觸手機和電腦的時間最長，而傳統(tǒng)媒介如報紙、雜志、電視等在大學(xué)生中并不普及，便利性差與接觸成本高是重要原因。紙質(zhì)媒介發(fā)行價格要高于新媒體，如何降低價格，增強普及型和接觸便利度是傳統(tǒng)媒體堅守校園市場所要攻克的重要難題。在媒介接觸渠道方面，針對大學(xué)生而言，報紙購買渠道一般是校園內(nèi)的報紙零售攤點，且攤點普遍分散，同時他們購買時間通常是上下課途中或三餐之間，總體來講有相當大的不便利性。對于沒有定期買報習慣的大學(xué)生而言，很可能因購買渠道的不暢而放棄購買行為。因此，建議適當增加高校報紙銷售網(wǎng)點的密度，例如增設(shè)無人售報架等。

3、從媒介信息的信任度上來看，報紙和廣播最高，PC最低，但PC是大多數(shù)大學(xué)生的首選媒體，這說明首選一種媒體來了解新聞不代表大學(xué)生完全相信這種媒體，往往是因其便利性比較高。當代大學(xué)生對媒體的信任度普遍不高，調(diào)查中并未發(fā)現(xiàn)可信度非常高的媒體。如何提升媒體的可信度，讓向社會傳遞信息的渠道更加可信，這是社會和媒體都值得思考的問題。

4、面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體堅守校園市場可利用報紙或雜志的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體聯(lián)合，采用“內(nèi)容”加“技術(shù)”的模式。報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢是電腦、手機很難超越的。手機報已經(jīng)是日常生活中常見的一種結(jié)合模式，而伴隨智能手機的普及，app應(yīng)用在大學(xué)生中日益流行，將報紙、雜志采用app的形式回歸大學(xué)生的生活不再是夢，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換為新媒體的形式后，傳統(tǒng)媒體，必能搶占大學(xué)校園市場的一席之地?！?/p>

參考文獻

①吳義東，《新媒體發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的困境與對策——以粵港傳媒為例》[J].《新聞世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地區(qū)大學(xué)生媒介接觸情況調(diào)查與分析》[J].《中國青年研究》，2005（12）：45-49

（作者單位：杜蔚，四川大學(xué)吳玉章學(xué)院；董芃飛，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

責編：周蕾endprint

四、研究結(jié)論

此次實證研究針對四川省高校學(xué)生群體媒介接觸行為的調(diào)查包括媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等方面。研究重點探討了新媒體在大學(xué)生群體中對傳統(tǒng)媒體的沖擊情況。以調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果為根據(jù)，我們得出以下結(jié)論：

1、大學(xué)生群體媒介接觸行為的動機以了解新聞、消遣娛樂、學(xué)習新知識為主。男女大學(xué)生在媒介接觸動機上大致相同，女生更偏愛娛樂。同時，新聞傳播類學(xué)生的媒介專業(yè)素養(yǎng)并未高于其他專業(yè)學(xué)生，媒介接觸動機與普通專業(yè)學(xué)生差別不大。

媒介接觸動機也在一定程度上反映了大學(xué)生群體的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是當代高等教育的一部分，無論是新聞傳播類專業(yè)的學(xué)生還是其他專業(yè)的學(xué)生，在關(guān)注個人生活娛樂享受的同時應(yīng)注重培養(yǎng)自己對國計民生時政新聞的關(guān)注。新聞傳播類學(xué)生在媒介接觸上更應(yīng)該重視培養(yǎng)自己的媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，增強自身的新聞敏感性和信息加工分析能力，為未來的職業(yè)發(fā)展和人生規(guī)劃做好準備。

2、從媒介接觸時間上看，大學(xué)生群體日均接觸手機和電腦的時間最長，而傳統(tǒng)媒介如報紙、雜志、電視等在大學(xué)生中并不普及，便利性差與接觸成本高是重要原因。紙質(zhì)媒介發(fā)行價格要高于新媒體，如何降低價格，增強普及型和接觸便利度是傳統(tǒng)媒體堅守校園市場所要攻克的重要難題。在媒介接觸渠道方面，針對大學(xué)生而言，報紙購買渠道一般是校園內(nèi)的報紙零售攤點，且攤點普遍分散，同時他們購買時間通常是上下課途中或三餐之間，總體來講有相當大的不便利性。對于沒有定期買報習慣的大學(xué)生而言，很可能因購買渠道的不暢而放棄購買行為。因此，建議適當增加高校報紙銷售網(wǎng)點的密度，例如增設(shè)無人售報架等。

3、從媒介信息的信任度上來看，報紙和廣播最高，PC最低，但PC是大多數(shù)大學(xué)生的首選媒體，這說明首選一種媒體來了解新聞不代表大學(xué)生完全相信這種媒體，往往是因其便利性比較高。當代大學(xué)生對媒體的信任度普遍不高，調(diào)查中并未發(fā)現(xiàn)可信度非常高的媒體。如何提升媒體的可信度，讓向社會傳遞信息的渠道更加可信，這是社會和媒體都值得思考的問題。

4、面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體堅守校園市場可利用報紙或雜志的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體聯(lián)合，采用“內(nèi)容”加“技術(shù)”的模式。報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢是電腦、手機很難超越的。手機報已經(jīng)是日常生活中常見的一種結(jié)合模式，而伴隨智能手機的普及，app應(yīng)用在大學(xué)生中日益流行，將報紙、雜志采用app的形式回歸大學(xué)生的生活不再是夢，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換為新媒體的形式后，傳統(tǒng)媒體，必能搶占大學(xué)校園市場的一席之地。□

參考文獻

①吳義東，《新媒體發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的困境與對策——以粵港傳媒為例》[J].《新聞世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地區(qū)大學(xué)生媒介接觸情況調(diào)查與分析》[J].《中國青年研究》，2005（12）：45-49

（作者單位：杜蔚，四川大學(xué)吳玉章學(xué)院；董芃飛，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

責編：周蕾endprint

四、研究結(jié)論

此次實證研究針對四川省高校學(xué)生群體媒介接觸行為的調(diào)查包括媒介接觸種類、接觸途徑、媒介接觸動機、媒介可信度、接觸時長、對重大新聞事件的媒介接觸偏好等方面。研究重點探討了新媒體在大學(xué)生群體中對傳統(tǒng)媒體的沖擊情況。以調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果為根據(jù)，我們得出以下結(jié)論：

1、大學(xué)生群體媒介接觸行為的動機以了解新聞、消遣娛樂、學(xué)習新知識為主。男女大學(xué)生在媒介接觸動機上大致相同，女生更偏愛娛樂。同時，新聞傳播類學(xué)生的媒介專業(yè)素養(yǎng)并未高于其他專業(yè)學(xué)生，媒介接觸動機與普通專業(yè)學(xué)生差別不大。

媒介接觸動機也在一定程度上反映了大學(xué)生群體的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是當代高等教育的一部分，無論是新聞傳播類專業(yè)的學(xué)生還是其他專業(yè)的學(xué)生，在關(guān)注個人生活娛樂享受的同時應(yīng)注重培養(yǎng)自己對國計民生時政新聞的關(guān)注。新聞傳播類學(xué)生在媒介接觸上更應(yīng)該重視培養(yǎng)自己的媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，增強自身的新聞敏感性和信息加工分析能力，為未來的職業(yè)發(fā)展和人生規(guī)劃做好準備。

2、從媒介接觸時間上看，大學(xué)生群體日均接觸手機和電腦的時間最長，而傳統(tǒng)媒介如報紙、雜志、電視等在大學(xué)生中并不普及，便利性差與接觸成本高是重要原因。紙質(zhì)媒介發(fā)行價格要高于新媒體，如何降低價格，增強普及型和接觸便利度是傳統(tǒng)媒體堅守校園市場所要攻克的重要難題。在媒介接觸渠道方面，針對大學(xué)生而言，報紙購買渠道一般是校園內(nèi)的報紙零售攤點，且攤點普遍分散，同時他們購買時間通常是上下課途中或三餐之間，總體來講有相當大的不便利性。對于沒有定期買報習慣的大學(xué)生而言，很可能因購買渠道的不暢而放棄購買行為。因此，建議適當增加高校報紙銷售網(wǎng)點的密度，例如增設(shè)無人售報架等。

3、從媒介信息的信任度上來看，報紙和廣播最高，PC最低，但PC是大多數(shù)大學(xué)生的首選媒體，這說明首選一種媒體來了解新聞不代表大學(xué)生完全相信這種媒體，往往是因其便利性比較高。當代大學(xué)生對媒體的信任度普遍不高，調(diào)查中并未發(fā)現(xiàn)可信度非常高的媒體。如何提升媒體的可信度，讓向社會傳遞信息的渠道更加可信，這是社會和媒體都值得思考的問題。

4、面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體堅守校園市場可利用報紙或雜志的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體聯(lián)合，采用“內(nèi)容”加“技術(shù)”的模式。報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢是電腦、手機很難超越的。手機報已經(jīng)是日常生活中常見的一種結(jié)合模式，而伴隨智能手機的普及，app應(yīng)用在大學(xué)生中日益流行，將報紙、雜志采用app的形式回歸大學(xué)生的生活不再是夢，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)換為新媒體的形式后，傳統(tǒng)媒體，必能搶占大學(xué)校園市場的一席之地?！?/p>

參考文獻

①吳義東，《新媒體發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的困境與對策——以粵港傳媒為例》[J].《新聞世界》，2009（5）

②孔祥武，《南京地區(qū)大學(xué)生媒介接觸情況調(diào)查與分析》[J].《中國青年研究》，2005（12）：45-49

（作者單位：杜蔚，四川大學(xué)吳玉章學(xué)院；董芃飛，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

責編：周蕾endprint