“微時(shí)代”企業(yè)品牌形象建構(gòu)策略

王晴　榮榮

【摘 要】隨著以微博、微信等為代表的新興媒介的迅速發(fā)展，以短小精煉為傳播特征的“微時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。其龐大的用戶基數(shù)意味著豐富的注意力資源以及潛在的巨大商機(jī)。對(duì)于企業(yè)而言，充分利用新興媒介既是企業(yè)品牌良好形象建構(gòu)的重要途徑也是企業(yè)立足新時(shí)代長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有力保障。因此，本文從傳播學(xué)視角切入，通過(guò)分析“微時(shí)代”背景下新興媒介的傳播模式與特征，運(yùn)用傳播學(xué)、心理學(xué)相關(guān)原理，提出企業(yè)在“微時(shí)代”背景下品牌形象建構(gòu)的相應(yīng)策略，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及潛在目標(biāo)客戶的培養(yǎng)均具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】微時(shí)代 微博 微電影 品牌形象

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，新的傳播方式改變著人們的生活習(xí)慣與接收信息的方式。截至2013年年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過(guò)42%，網(wǎng)民達(dá)到5.64億。企業(yè)意識(shí)到新興媒介背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值及潛在客戶資源。然而，企業(yè)利用微博、微電影的發(fā)展在我國(guó)尚不成熟，對(duì)于企業(yè)而言，他們亟需理解新興媒介的傳播模式與特征。

一、“微時(shí)代”傳播模式分析

在傳播學(xué)的研究中，關(guān)于信息傳播模式的經(jīng)典理論框架有許多，如施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式、德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式。但這些模式針對(duì)的是傳統(tǒng)環(huán)境下的信息傳播模式。面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播模式顯示出不同的表現(xiàn)方式。美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫（（Stanley Milgram）曾在20世紀(jì)60年代提出著名的六度分隔理論，該理論指出：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)。

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展與普及為該理論的現(xiàn)實(shí)操作提供了最直接的注解。按照六度分隔理論，個(gè)體的社交圈不斷擴(kuò)大，最終形成一個(gè)大型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起一個(gè)新型的信息傳播平臺(tái)。史亞光、袁毅在《基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式探微》一文中，根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的理論，構(gòu)建了如下圖的傳播模式，該模式較為準(zhǔn)確地描述了社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的過(guò)程，通過(guò)該圖，我們可以看出信息傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程，多種因素相互制約，相互作用。為更好地理解信息傳播，本文從傳播學(xué)視角分析，對(duì)傳播過(guò)程的關(guān)鍵要素：傳播者與受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果作進(jìn)一步探討。

1、傳播者與受眾

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，其低門(mén)檻的技術(shù)要求、快速便捷的注冊(cè)方式、隨時(shí)隨地的信息共享受到大家的關(guān)注與追捧。在微時(shí)代的背景下，每一個(gè)用戶既是信息的傳播者，又是信息的接受者，二者之間的界限逐漸模糊，使得傳播模式的主體由傳統(tǒng)媒介以傳者為中心的線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷膫€(gè)體性互動(dòng)模式。針對(duì)傳播者與受眾，大致可以分為兩類(lèi)人群：一類(lèi)是普通用戶，或者稱“草根用戶”；另一類(lèi)是以名人、明星、企業(yè)家為主的“加V用戶”，該類(lèi)用戶影響力巨大，在信息傳播的過(guò)程中扮演了舉足輕重的角色，在某種程度上成為網(wǎng)絡(luò)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

2、傳播媒介

傳播學(xué)大師麥克盧漢曾提出著名理論：“媒介即訊息”。在他看來(lái)，“真正有意義、有價(jià)值的‘訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革?！雹谠谖r(shí)代的背景下，出現(xiàn)了各種媒介形態(tài)如微博、微電影、微信等，成為一種音視頻及文本兼具的綜合性媒介形態(tài)。正是有了這些形態(tài)的媒介工具，受眾不但可以用文字符號(hào)進(jìn)行信息傳播、個(gè)人心情分享、了解國(guó)內(nèi)外大事，還可以上傳照片、視頻、轉(zhuǎn)帖等網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行人際傳播。傳播媒介的發(fā)展與普及成為網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

3、傳播內(nèi)容

在微時(shí)代，傳播內(nèi)容主要以微內(nèi)容為主。發(fā)布消息字?jǐn)?shù)一般限定在140字以內(nèi)的個(gè)人心情及圖片、視頻、音頻等。由于低門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)特性，因此傳播內(nèi)容呈現(xiàn)海量化、碎片化特征；加之“把關(guān)人”的缺失，存在一些虛假性信息，真實(shí)性有待進(jìn)一步提高。

4、傳播效果

從傳播學(xué)角度看，傳播效果可以分為顯態(tài)效果和隱態(tài)效果?！帮@態(tài)效果是指受傳者接受信息后在態(tài)度、情感、行為等方面的變化，能夠立即被注意到，并可以得到檢驗(yàn)。而隱態(tài)效果則相反，它是指受傳者接受信息后的效果通常隱匿在其大腦或心靈深處，其效果是隨著時(shí)間的推移，在潛移默化中逐漸顯現(xiàn)的?！雹鄱兰o(jì)六七十年代由德國(guó)康士坦茨大學(xué)文藝學(xué)教授姚斯提出“接受美學(xué)”理論便是傳播效果的現(xiàn)實(shí)觀照。其中文本的“召喚結(jié)構(gòu)”是接受美學(xué)理論用于說(shuō)明傳受之間信息交流的一個(gè)概念，它指出藝術(shù)作品的傳播效果是由文本的呼喚結(jié)構(gòu)與讀者閱讀的呼應(yīng)相結(jié)合而產(chǎn)生的。④呼應(yīng)程度與傳播效果成正比關(guān)系。此外“期待視野”為接受美學(xué)理論的另一概念，一般說(shuō)來(lái)，受傳者的“期待視野”與文本愈一致，接受的興趣愈強(qiáng)烈。

通過(guò)以上對(duì)傳播模式中各個(gè)傳播要素的分析，對(duì)于企業(yè)而言，基本把握當(dāng)下新興媒介信息傳播過(guò)程中要素的主要特征，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行相關(guān)品牌形象傳播起到基礎(chǔ)性作用。

二、“微時(shí)代”企業(yè)品牌形象建構(gòu)策略

1、微博：中短期品牌形象構(gòu)建的基石

傳統(tǒng)的品牌形象構(gòu)建往往是單向傳播，受眾處于被動(dòng)接收方。而在微時(shí)代的背景下，受眾面對(duì)海量的信息，既是傳播者又是消費(fèi)者，具有充分的自主性以及獨(dú)立性。因此企業(yè)進(jìn)行品牌形象建構(gòu)時(shí)要充分考慮受眾的需求。此外，企業(yè)還要改變觀念，企業(yè)微博不是冰冷的信息傳遞者，而是一個(gè)有鮮明個(gè)性有情感的擬人形象。

（1）提供有價(jià)值內(nèi)容，進(jìn)行議程設(shè)置。“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年發(fā)表的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。企業(yè)在進(jìn)行品牌形象構(gòu)建時(shí)要善于利用該理論，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，注重內(nèi)容的價(jià)值性。從物質(zhì)層面，企業(yè)可以選擇提供一些限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等作為宣傳與吸引粉絲的手段，當(dāng)然這些只是為企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)吸引受眾的關(guān)注度；從精神層面，企業(yè)微博要結(jié)合自己的目標(biāo)受眾群，一方面提供給目標(biāo)顧客感興趣、有需求的相關(guān)資訊、生活竅門(mén)、哲學(xué)經(jīng)典等；另一方面要主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，提供一些有意義、互動(dòng)性強(qiáng)的話題。如伊利集團(tuán)發(fā)起“伊利方舟工程，關(guān)注校園安全”，微博上會(huì)定期上傳相關(guān)圖片及事件發(fā)展進(jìn)度，既引導(dǎo)了受眾的關(guān)注點(diǎn)又體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。endprint

（2）微博個(gè)性化，滿足受眾需求。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家馬斯洛提出“需求層次理論”，該理論將人類(lèi)的需求按照等級(jí)劃分為五個(gè)等級(jí)，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸宿的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。而今受眾的需求已經(jīng)由基本的生理和安全需求上升為更高級(jí)別的需求。因此，為了滿足受眾的個(gè)性化需求，情感需求，企業(yè)微博需要進(jìn)行個(gè)性化微博管理。無(wú)論是界面功能亦或是感性層面均要呈現(xiàn)企業(yè)微博的個(gè)性化，與眾不同。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)對(duì)受眾需求的充分了解與精準(zhǔn)化推銷(xiāo)。具體做法可以先期進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以樹(shù)立企業(yè)品牌形象，中期持續(xù)性與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，后期利用“北京大學(xué)PKUVIS微博可視分析工具”，它通過(guò)直觀的視圖清晰地呈現(xiàn)出一個(gè)事件中微博轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程，從而能夠迅速地發(fā)現(xiàn)事件中的關(guān)鍵人物、關(guān)鍵微博、重要觀點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)可視化的方式可以更好地分析事件的發(fā)生與發(fā)展過(guò)程。

（3）借力意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行裂變式傳播。傳播學(xué)大師拉扎斯菲爾德曾在20世紀(jì)40年代美國(guó)總統(tǒng)大選期間發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來(lái)源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民，并提出了大眾傳播的二級(jí)理論：其模式為大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾。而在微時(shí)代，明星在某種程度上扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。如伊利發(fā)出一條微博之后，受到李冰冰、舒淇的轉(zhuǎn)發(fā)之后，贏得眾多粉絲的關(guān)注。這便是一種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”效應(yīng)，企業(yè)微博如果能夠有明星的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，對(duì)于企業(yè)品牌形象的構(gòu)建無(wú)疑是一種加速劑。

2、微電影：長(zhǎng)期品牌形象構(gòu)建的保證

隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，高速發(fā)達(dá)、方便及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)與受眾之間搭建了溝通的橋梁。微電影也成為一種嶄新的品牌形象構(gòu)建工具為企業(yè)所鐘愛(ài)。新媒體平臺(tái)為微電影提供了一個(gè)持續(xù)傳播、裂變式傳播的高速平臺(tái)。

（1）突出故事情節(jié)，進(jìn)行情感推介。對(duì)于企業(yè)而言，利用微電影的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該定位在打造品牌形象和受眾的情感認(rèn)同，而不是打廣告。因?yàn)樵谖r(shí)代的背景下，信息化的普及某種程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣及閱讀習(xí)慣，受眾更加個(gè)性化、獨(dú)立化。受眾更傾向于帶有情節(jié)、故事和內(nèi)容的品牌傳播，而不是填鴨式的品牌植入。

利用微電影宣傳企業(yè)品牌形象關(guān)鍵點(diǎn)在于：注重故事的情節(jié)性與內(nèi)容性。雖然技術(shù)的發(fā)展改變了人們的認(rèn)知方式以及接受信息的方式，但是內(nèi)容為王依舊是企業(yè)品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵所在。在技術(shù)人人平等的前提下，講述一個(gè)好故事是制勝法寶。在充分把握受眾脈搏與需求的前提下，將深入人心的劇情以及品牌形象相互聯(lián)系，既能夠提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微電影《不說(shuō)話的女孩》，編劇沒(méi)有直白地告訴消費(fèi)者“伊利奶片真好吃”，而是通過(guò)含著伊利奶片都不愿意說(shuō)話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛(ài)滋味，不需言語(yǔ)”的品牌理念表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而展示了伊利“滋養(yǎng)生命活力”的品牌理念。

（2）增強(qiáng)受眾參與性，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，突出強(qiáng)調(diào)受眾的主體性與能動(dòng)性，突出受眾的地位。對(duì)于微電影，如果充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性與參與性，使受眾深入到企業(yè)品牌形象塑造的過(guò)程中，提升受眾粘性，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度與情感意識(shí)。伊利在進(jìn)行奧運(yùn)系列微電影的推廣時(shí)，便開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)招募和民間搜集平臺(tái)，號(hào)召消費(fèi)者講述自己的奧林匹克故事，隨后伊利把征集到的微電影故事印在具有倫敦城市象征的雙層巴士車(chē)身上。真正讓微電影走出電腦屏幕，從線上走向線下，通過(guò)整合傳播放大微電影的價(jià)值?！?/p>

【基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（13CXW022）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（10YJC860038）】

參考文獻(xiàn)

①史亞光、袁毅，《基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式探微》[J].《圖書(shū)館論壇》，2009（12）：221

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：148

③④劉衛(wèi)東、榮榮、殷莉：《當(dāng)代新聞傳播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生；榮榮，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，天津大學(xué)博士后）

責(zé)編：周蕾endprint

（2）微博個(gè)性化，滿足受眾需求。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家馬斯洛提出“需求層次理論”，該理論將人類(lèi)的需求按照等級(jí)劃分為五個(gè)等級(jí)，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸宿的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。而今受眾的需求已經(jīng)由基本的生理和安全需求上升為更高級(jí)別的需求。因此，為了滿足受眾的個(gè)性化需求，情感需求，企業(yè)微博需要進(jìn)行個(gè)性化微博管理。無(wú)論是界面功能亦或是感性層面均要呈現(xiàn)企業(yè)微博的個(gè)性化，與眾不同。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)對(duì)受眾需求的充分了解與精準(zhǔn)化推銷(xiāo)。具體做法可以先期進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以樹(shù)立企業(yè)品牌形象，中期持續(xù)性與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，后期利用“北京大學(xué)PKUVIS微博可視分析工具”，它通過(guò)直觀的視圖清晰地呈現(xiàn)出一個(gè)事件中微博轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程，從而能夠迅速地發(fā)現(xiàn)事件中的關(guān)鍵人物、關(guān)鍵微博、重要觀點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)可視化的方式可以更好地分析事件的發(fā)生與發(fā)展過(guò)程。

（3）借力意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行裂變式傳播。傳播學(xué)大師拉扎斯菲爾德曾在20世紀(jì)40年代美國(guó)總統(tǒng)大選期間發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來(lái)源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民，并提出了大眾傳播的二級(jí)理論：其模式為大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾。而在微時(shí)代，明星在某種程度上扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。如伊利發(fā)出一條微博之后，受到李冰冰、舒淇的轉(zhuǎn)發(fā)之后，贏得眾多粉絲的關(guān)注。這便是一種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”效應(yīng)，企業(yè)微博如果能夠有明星的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，對(duì)于企業(yè)品牌形象的構(gòu)建無(wú)疑是一種加速劑。

2、微電影：長(zhǎng)期品牌形象構(gòu)建的保證

隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，高速發(fā)達(dá)、方便及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)與受眾之間搭建了溝通的橋梁。微電影也成為一種嶄新的品牌形象構(gòu)建工具為企業(yè)所鐘愛(ài)。新媒體平臺(tái)為微電影提供了一個(gè)持續(xù)傳播、裂變式傳播的高速平臺(tái)。

（1）突出故事情節(jié)，進(jìn)行情感推介。對(duì)于企業(yè)而言，利用微電影的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該定位在打造品牌形象和受眾的情感認(rèn)同，而不是打廣告。因?yàn)樵谖r(shí)代的背景下，信息化的普及某種程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣及閱讀習(xí)慣，受眾更加個(gè)性化、獨(dú)立化。受眾更傾向于帶有情節(jié)、故事和內(nèi)容的品牌傳播，而不是填鴨式的品牌植入。

利用微電影宣傳企業(yè)品牌形象關(guān)鍵點(diǎn)在于：注重故事的情節(jié)性與內(nèi)容性。雖然技術(shù)的發(fā)展改變了人們的認(rèn)知方式以及接受信息的方式，但是內(nèi)容為王依舊是企業(yè)品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵所在。在技術(shù)人人平等的前提下，講述一個(gè)好故事是制勝法寶。在充分把握受眾脈搏與需求的前提下，將深入人心的劇情以及品牌形象相互聯(lián)系，既能夠提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微電影《不說(shuō)話的女孩》，編劇沒(méi)有直白地告訴消費(fèi)者“伊利奶片真好吃”，而是通過(guò)含著伊利奶片都不愿意說(shuō)話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛(ài)滋味，不需言語(yǔ)”的品牌理念表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而展示了伊利“滋養(yǎng)生命活力”的品牌理念。

（2）增強(qiáng)受眾參與性，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，突出強(qiáng)調(diào)受眾的主體性與能動(dòng)性，突出受眾的地位。對(duì)于微電影，如果充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性與參與性，使受眾深入到企業(yè)品牌形象塑造的過(guò)程中，提升受眾粘性，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度與情感意識(shí)。伊利在進(jìn)行奧運(yùn)系列微電影的推廣時(shí)，便開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)招募和民間搜集平臺(tái)，號(hào)召消費(fèi)者講述自己的奧林匹克故事，隨后伊利把征集到的微電影故事印在具有倫敦城市象征的雙層巴士車(chē)身上。真正讓微電影走出電腦屏幕，從線上走向線下，通過(guò)整合傳播放大微電影的價(jià)值?！?/p>

【基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（13CXW022）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（10YJC860038）】

參考文獻(xiàn)

①史亞光、袁毅，《基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式探微》[J].《圖書(shū)館論壇》，2009（12）：221

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：148

③④劉衛(wèi)東、榮榮、殷莉：《當(dāng)代新聞傳播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生；榮榮，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，天津大學(xué)博士后）

責(zé)編：周蕾endprint

（2）微博個(gè)性化，滿足受眾需求。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家馬斯洛提出“需求層次理論”，該理論將人類(lèi)的需求按照等級(jí)劃分為五個(gè)等級(jí)，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸宿的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。而今受眾的需求已經(jīng)由基本的生理和安全需求上升為更高級(jí)別的需求。因此，為了滿足受眾的個(gè)性化需求，情感需求，企業(yè)微博需要進(jìn)行個(gè)性化微博管理。無(wú)論是界面功能亦或是感性層面均要呈現(xiàn)企業(yè)微博的個(gè)性化，與眾不同。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)對(duì)受眾需求的充分了解與精準(zhǔn)化推銷(xiāo)。具體做法可以先期進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以樹(shù)立企業(yè)品牌形象，中期持續(xù)性與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，后期利用“北京大學(xué)PKUVIS微博可視分析工具”，它通過(guò)直觀的視圖清晰地呈現(xiàn)出一個(gè)事件中微博轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程，從而能夠迅速地發(fā)現(xiàn)事件中的關(guān)鍵人物、關(guān)鍵微博、重要觀點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)可視化的方式可以更好地分析事件的發(fā)生與發(fā)展過(guò)程。

（3）借力意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行裂變式傳播。傳播學(xué)大師拉扎斯菲爾德曾在20世紀(jì)40年代美國(guó)總統(tǒng)大選期間發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來(lái)源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民，并提出了大眾傳播的二級(jí)理論：其模式為大眾傳播——意見(jiàn)領(lǐng)袖——一般受眾。而在微時(shí)代，明星在某種程度上扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。如伊利發(fā)出一條微博之后，受到李冰冰、舒淇的轉(zhuǎn)發(fā)之后，贏得眾多粉絲的關(guān)注。這便是一種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”效應(yīng)，企業(yè)微博如果能夠有明星的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，對(duì)于企業(yè)品牌形象的構(gòu)建無(wú)疑是一種加速劑。

2、微電影：長(zhǎng)期品牌形象構(gòu)建的保證

隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，高速發(fā)達(dá)、方便及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)與受眾之間搭建了溝通的橋梁。微電影也成為一種嶄新的品牌形象構(gòu)建工具為企業(yè)所鐘愛(ài)。新媒體平臺(tái)為微電影提供了一個(gè)持續(xù)傳播、裂變式傳播的高速平臺(tái)。

（1）突出故事情節(jié)，進(jìn)行情感推介。對(duì)于企業(yè)而言，利用微電影的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該定位在打造品牌形象和受眾的情感認(rèn)同，而不是打廣告。因?yàn)樵谖r(shí)代的背景下，信息化的普及某種程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣及閱讀習(xí)慣，受眾更加個(gè)性化、獨(dú)立化。受眾更傾向于帶有情節(jié)、故事和內(nèi)容的品牌傳播，而不是填鴨式的品牌植入。

利用微電影宣傳企業(yè)品牌形象關(guān)鍵點(diǎn)在于：注重故事的情節(jié)性與內(nèi)容性。雖然技術(shù)的發(fā)展改變了人們的認(rèn)知方式以及接受信息的方式，但是內(nèi)容為王依舊是企業(yè)品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵所在。在技術(shù)人人平等的前提下，講述一個(gè)好故事是制勝法寶。在充分把握受眾脈搏與需求的前提下，將深入人心的劇情以及品牌形象相互聯(lián)系，既能夠提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微電影《不說(shuō)話的女孩》，編劇沒(méi)有直白地告訴消費(fèi)者“伊利奶片真好吃”，而是通過(guò)含著伊利奶片都不愿意說(shuō)話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛(ài)滋味，不需言語(yǔ)”的品牌理念表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而展示了伊利“滋養(yǎng)生命活力”的品牌理念。

（2）增強(qiáng)受眾參與性，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播。傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，突出強(qiáng)調(diào)受眾的主體性與能動(dòng)性，突出受眾的地位。對(duì)于微電影，如果充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性與參與性，使受眾深入到企業(yè)品牌形象塑造的過(guò)程中，提升受眾粘性，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度與情感意識(shí)。伊利在進(jìn)行奧運(yùn)系列微電影的推廣時(shí)，便開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)招募和民間搜集平臺(tái)，號(hào)召消費(fèi)者講述自己的奧林匹克故事，隨后伊利把征集到的微電影故事印在具有倫敦城市象征的雙層巴士車(chē)身上。真正讓微電影走出電腦屏幕，從線上走向線下，通過(guò)整合傳播放大微電影的價(jià)值。□

【基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（13CXW022）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（10YJC860038）】

參考文獻(xiàn)

①史亞光、袁毅，《基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式探微》[J].《圖書(shū)館論壇》，2009（12）：221

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：148

③④劉衛(wèi)東、榮榮、殷莉：《當(dāng)代新聞傳播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生；榮榮，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，天津大學(xué)博士后）

責(zé)編：周蕾endprint