從公益廣告看民族文化的傳承

田艷

【摘 要】經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，使得社會(huì)公眾能夠更好地享受物質(zhì)文明高度發(fā)展的成果。而公益廣告作為精神文明的特殊載體之一，作為民族文化的一個(gè)窗口，其所倡導(dǎo)的行為規(guī)范、精神文化、價(jià)值理念、倫理道德等都充滿了民族文化色彩。本文對(duì)公益廣告進(jìn)行了概述，重點(diǎn)從民族文化是公益廣告的立足點(diǎn)、孝文化、家庭文化以及道德文化等幾個(gè)方面分析了公益廣告對(duì)民族文化的傳承。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 民族文化 傳承

公益廣告的主要目的是為了提升個(gè)人的家庭社會(huì)責(zé)任，宣傳優(yōu)秀的價(jià)值觀念，構(gòu)建社會(huì)的和諧，比如，呼喚誠(chéng)信，鼓勵(lì)環(huán)保、關(guān)愛(ài)家人等。公益廣告不僅促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也有利于促進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀民族文化的傳承。

一、公益廣告概述

經(jīng)典的公益廣告往往以短小精悍的情節(jié)、畫面引起公眾的共鳴，令人深省，在針砭時(shí)弊、弘揚(yáng)社會(huì)正氣及傳統(tǒng)美德方面發(fā)揮著重要的作用。比如最近正在熱播的《老爸的謊言》、《關(guān)愛(ài)老人—打包篇》這兩則公益廣告打動(dòng)了全國(guó)億萬(wàn)觀眾的心，而《筷子篇》、《中國(guó)年·讓世界相連》更是對(duì)中華優(yōu)秀民族文化的傳承。公益廣告通過(guò)恰當(dāng)?shù)漠嬅妗⑽淖窒蚬妭鬟_(dá)所要表達(dá)的信息，讓社會(huì)公眾在享受公益廣告“美”、獲得相關(guān)信息的同時(shí)，更能讓我們感受到社會(huì)擁有和需要的關(guān)愛(ài)。事實(shí)上，公益廣告是衡量一個(gè)國(guó)度民族文化、道德文明的重要性標(biāo)志之一，其對(duì)呼喚社會(huì)公眾的民族文化意識(shí)、提高公民的綜合素質(zhì)具有重要作用。

二、公益廣告中民族文化的體現(xiàn)

無(wú)論是從本質(zhì)上來(lái)看，還是從表現(xiàn)的形式上來(lái)看，公益廣告都不能脫離民族文化的影響，體現(xiàn)了眾多的優(yōu)秀民族文化。

1、民族文化是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)與立足點(diǎn)

公益廣告是對(duì)社會(huì)道德文明、民族文化的詮釋。正是運(yùn)用了民族文化中的“人文精神”，公益廣告的的語(yǔ)言、表現(xiàn)形式才得到了張揚(yáng)與釋放，讓公眾親切地感受到傳統(tǒng)民族文化中的“溫暖之情”、“人情味”，這對(duì)當(dāng)前社會(huì)中的一些不道德行為起到巨大的沖擊效果。比如，央視《垃圾分類》公益廣告，提醒人們?cè)诿β涤诠ぷ鳌⑸畹耐瑫r(shí)，不要忘記節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，而這與我國(guó)傳統(tǒng)民族文化中的勤儉節(jié)約文化是密不可分的。我國(guó)民族文化中所蘊(yùn)含的藝術(shù)思想、哲學(xué)倫理、民族風(fēng)情以及傳統(tǒng)文學(xué)作品的人文情懷都為公益廣告的創(chuàng)作提供了大量豐富的養(yǎng)分，不僅如此，民族文化也為公益廣告的傳播提供了前期的鋪墊，使得各類公益廣告既傳承了傳統(tǒng)文化又順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要。

2、公益廣告與中華民族的“孝文化”

首先，談一下公益廣告與中華民族的“孝文化”。“孝文化”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心和基礎(chǔ)。古語(yǔ)云：百善孝為先，百德孝為首，百教孝為始。中國(guó)孝文化在中國(guó)傳統(tǒng)民族文化中占有重要的位置，公益廣告運(yùn)用巧妙的手法將社會(huì)公眾所常見(jiàn)的事物以獨(dú)特、含蓄的廣告表現(xiàn)手法宣傳中華民族傳統(tǒng)“孝文化”。比如，近期央視播放的關(guān)于關(guān)愛(ài)老人系列的廣告《老爸的謊言》、《關(guān)愛(ài)老人—打包篇》。

公益廣告《老爸的謊言》講述了一位上了年紀(jì)的父親不想讓在外面工作的女兒擔(dān)心，在與女兒通話中隱瞞媽媽生病正在住院，自己一個(gè)人艱難照顧生病的老伴的情況，并且勸慰女兒。廣告在最后用沉重的語(yǔ)氣反問(wèn)“老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎？”，呼吁廣大兒女們關(guān)愛(ài)自己父母，“別愛(ài)得太遲，多回家看看”?！蛾P(guān)愛(ài)老人—打包篇》講述了一位因年紀(jì)越來(lái)越大而記憶力越來(lái)越差的父親，他忘記了很多從前的事情，每天翻看家里的老照片，他只記得兒子小時(shí)候的樣子而不記得兒子現(xiàn)在的樣子，他也不記得家住在哪里。有一次，兒子帶他到外面吃飯，這位父親竟然用手抓起盤子里剩下兩個(gè)餃子并放進(jìn)口袋。兒子驚訝而尷尬，父親顫抖地說(shuō)：“我兒子最愛(ài)吃這個(gè)了。”，父親忘記了一切，卻沒(méi)有忘記對(duì)子女的愛(ài)，不禁讓人淚流滿面，這兩則公益廣告都是對(duì)中華民族傳統(tǒng)“孝文化”的呼喚，警醒作為子女莫重蹈“子欲養(yǎng)而親不待”的覆轍。

“孝”是中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，社會(huì)在進(jìn)步，人的意識(shí)也在進(jìn)步，古以二十四孝的故事教育大眾，如今則是借助優(yōu)秀的公益廣告宣傳“孝文化”，傳統(tǒng)的“孝文化”以新的形式出現(xiàn)在大眾的視野，引人深思。而公益廣告則成為順應(yīng)這種新形式的載體之一，對(duì)引導(dǎo)公眾逐步塑造自己的良好品德，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速發(fā)展具有重要意義。

3、公益廣告與中華民族的“家庭文化”

公益廣告將中國(guó)傳統(tǒng)民族文化中的家庭文化與當(dāng)前的精神文明建設(shè)有機(jī)地融合在一起，這可以說(shuō)是公益廣告的一大創(chuàng)新。春節(jié)、中秋節(jié)是中國(guó)最為重要的兩個(gè)節(jié)日，也是中華民族情感凝聚的重要載體?！盎丶摇笔窃谕獯蚱吹娜瞬煌木裨V求，尤其是在當(dāng)前城市化建設(shè)進(jìn)程不斷加快的背景下，隨著“留守兒童”、“空巢老人”數(shù)量增加，規(guī)模的擴(kuò)大，家成為親人之間的一種牽絆，是遮風(fēng)避雨的港灣。

央視公益廣告《讓愛(ài)回家》是第一次為春節(jié)量身打造的系列公益廣告，雖然該廣告并沒(méi)有春節(jié)所應(yīng)有的喜慶，但是對(duì)“家”的濃濃的牽掛之情卻引起了社會(huì)公眾的情感共鳴。廣告《愛(ài)的表達(dá)式》運(yùn)用動(dòng)漫形象表達(dá)家庭關(guān)系中的責(zé)任和愛(ài)的溫暖，通過(guò)Family這個(gè)單詞，講述了“我”和家的故事，“小的時(shí)候，爸爸是家里的大樹(shù)，為每一位家庭成員遮風(fēng)擋雨，媽媽賢惠而溫柔，相夫教子。而隨著我的長(zhǎng)大，我開(kāi)始叛逆，不再想安穩(wěn)地呆在爸爸寬闊的臂膀下，我開(kāi)始頂撞嘮叨的媽媽，無(wú)視他們的愛(ài)，可時(shí)光如梭，有一天我恍然看到爸爸已經(jīng)駝背了，媽媽的身形已經(jīng)走了樣。而我也終于意識(shí)到作為子女有照顧父母的責(zé)任，就像當(dāng)年的父親一樣給家一個(gè)結(jié)實(shí)臂膀，甘愿為年邁的父親做拐杖，為母親遮風(fēng)擋雨的保護(hù)傘。”家，是因?yàn)橛袗?ài)而存在；愛(ài)，也是因?yàn)橛胸?zé)任而產(chǎn)生。這樣的理念就是這則公益廣告所要傳達(dá)的。

公益廣告中要有機(jī)地融入家庭文化，不斷挖掘家庭文化的內(nèi)涵，只有這樣才能夠?qū)F(xiàn)代家的理念與傳統(tǒng)的“家文化”結(jié)合在一起，達(dá)到更好的宣傳效果。

4、公益廣告與中華民族的“道德文化”

中華民族的優(yōu)秀道德品質(zhì)、民族情感、民族氣節(jié)、民族精神、民族習(xí)慣等等都與道德文化有機(jī)地融合在一起，而公益廣告正是對(duì)這種多元的民族文化進(jìn)行集成、融合，形成了新的表現(xiàn)形式?？梢哉f(shuō)，公益性是公益廣告的鮮明特點(diǎn)，它通過(guò)向公眾傳播健康、積極向上的民族文化理念，塑造民族精神。endprint

比如，針對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”拍制的《講文明樹(shù)新風(fēng)·中國(guó)范兒》從多個(gè)角度闡釋了精神文明建設(shè)的新成果，這是對(duì)廣大社會(huì)公眾進(jìn)行的德育教化，從而對(duì)促進(jìn)有中國(guó)特色的社會(huì)主義精神文明建設(shè)工作的開(kāi)展起到了積極作用。又如，關(guān)于呼喚誠(chéng)信的公益廣告《誠(chéng)信的人生不褪色》以楊柳青年畫比喻每一個(gè)人的人生，楊柳青年畫只有按照嚴(yán)格的加工工序和使用固定的繪畫顏料，才能百年不掉色，而做人只有誠(chéng)信，人生才能不褪色。

三、公益廣告對(duì)民族文化的傳承

一個(gè)民族的文化，是這個(gè)民族對(duì)待自己、他人、社會(huì)、生命以及歷史的群體認(rèn)知和表達(dá)，是這個(gè)民族精神追求和行為準(zhǔn)則的具體表現(xiàn)。千百年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)民族文化遭遇重重困難卻依舊生生不息，一個(gè)重要原因就是人們對(duì)傳統(tǒng)民族文化的認(rèn)同，而公益廣告在一定程度上加深了這種認(rèn)同，對(duì)民族文化的傳承起到了積極作用。

1、公益廣告是傳承民族文化的重要途徑

自古以來(lái)，民族傳統(tǒng)文化多是通過(guò)長(zhǎng)輩的言傳身教或者通過(guò)文學(xué)作品、戲劇等形式進(jìn)行傳播，但隨著大眾價(jià)值觀念、倫理道德內(nèi)涵、精神情操、行為規(guī)范、民情習(xí)俗、文化心態(tài)以及審美趣味的改變和多樣化，這樣的傳承方式的效果越來(lái)越有限，而公益廣告的出現(xiàn)打破了這樣的僵局，無(wú)疑成為民族文化傳播的重要形式。究其原因，一方面，公益廣告的表現(xiàn)形式多樣，有電視公益廣告和平面公益廣告，它多以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式把民族傳統(tǒng)文化的精髓融入一個(gè)個(gè)引人入勝的生動(dòng)情景或故事中，潛移默化地影響著每一個(gè)受眾。另一方面，公益廣告具有傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體多層次的傳播可以使同一則公益廣告擁有更多的受眾。不僅如此，一些優(yōu)秀的公益廣告在內(nèi)容上集思廣益，將優(yōu)秀的民族精神內(nèi)涵進(jìn)行整合和創(chuàng)新，使得公益廣告具有直達(dá)人們內(nèi)心的震撼力，在傳播效果上可謂事半功倍。

2、公益廣告有利于宣揚(yáng)民族文化并應(yīng)對(duì)外來(lái)文化的入侵

公益廣告多以宣傳我國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓為主題，以提升社會(huì)大眾道德水平為目的。如今，面對(duì)美國(guó)大片、韓流的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲以及西方文化上的滲透，雖然很多人以中華傳統(tǒng)民族文化深厚的積淀為驕傲，以悠久的歷史為自豪資本，但中國(guó)傳統(tǒng)的民族道德文化及精神財(cái)富卻面臨流失和被遺忘的危險(xiǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)的美德不再被贊頌，取而代之的是西方意識(shí)和商業(yè)利潤(rùn)。我們需要進(jìn)行的是民族文化保衛(wèi)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)和宣揚(yáng)戰(zhàn)，所以說(shuō)從公益廣告出發(fā)，宣揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，以應(yīng)對(duì)外來(lái)文化的入侵，有著重要的意義。

3、公益廣告的發(fā)展促進(jìn)民族文化的延伸

公益廣告不僅僅只是對(duì)傳統(tǒng)民族文化的重現(xiàn)，也在一定程度上重新構(gòu)建傳統(tǒng)文化體系，民族文化的精髓在生動(dòng)的廣告語(yǔ)言中得到釋放和張揚(yáng)，用情感訴求與理性訴求相結(jié)合的方式使人們?cè)诰o張生活的之余感受到情的溫暖和精神的撫慰，它使人們重溫民族精神，尋找到失落的精神家園。此外，公益廣告的發(fā)展和創(chuàng)新促進(jìn)了民族文化的延伸，比如，以宣揚(yáng)“中國(guó)夢(mèng)”、“社會(huì)主義核心價(jià)值”等為主題的系列公益廣告，都是對(duì)中國(guó)民族文化的延伸。□

參考文獻(xiàn)

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②巢桂芳，《我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策》[J].《新聞愛(ài)好者》，2010（2）

③溫漢華，《論公益廣告的特點(diǎn)及其創(chuàng)作》[J].《企業(yè)科技與發(fā)展》，2010（10）

④于明君，《淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“孝”文化》[J].《青年文學(xué)家》，2012（36）

（作者：湖北大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾endprint