品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施保障系統(tǒng)研究例談

漆燁

摘要：原品牌在早期創(chuàng)建中取得良好的成績，在隨后的快速發(fā)展階段，逐漸暴露了品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施保障方面的不足，缺乏完善的品牌戰(zhàn)略營銷組織體系，致使品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺少保障與支撐，然而人力資源不能作為品牌發(fā)展的唯一途徑，當(dāng)前品牌發(fā)展欠缺階段性規(guī)劃，還需對發(fā)展進(jìn)度作出考量。為促進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的順利實施，通過建立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施保障系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌與企業(yè)的共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 保障系統(tǒng)

1 我國煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

我國煙草市場占世界煙草市場的三分之一份額，經(jīng)相關(guān)研究表明，我國有著三億吸煙人口，占據(jù)世界吸煙人口的三分之一，國內(nèi)煙草產(chǎn)量、銷售量也占世界三分之一份額。我國煙草市場有著不集中、市場大、缺乏市場運(yùn)作意識、缺乏核心競爭力的特點，缺乏知名的煙草企業(yè)及品牌，國外煙草公司在我國煙草市場銷售量近二分之一，尤其是萬寶路、駱駝、萬事發(fā)等品牌，在國內(nèi)市場銷售量可達(dá)百分之二十。我國煙草市場沒有強(qiáng)勁的品牌作為支撐，呈現(xiàn)大而不強(qiáng)的特點，我國煙草企業(yè)無法與國際煙草企業(yè)抗衡，可表現(xiàn)為以下幾個方面。

國內(nèi)煙草企業(yè)品牌意識淡薄，受歷史遺留因素的影響，煙草在我國屬于國營商品，具有壟斷性、計劃性，缺乏市場化運(yùn)作思想，對煙草品牌的構(gòu)建缺少認(rèn)知。世界煙草知名品牌較多，現(xiàn)已成為主要的煙草市場競爭力，而我國煙草品牌多樣，品質(zhì)參差不齊，缺乏核心競爭力，國內(nèi)煙草品牌不集中?？v觀國內(nèi)煙草企業(yè)，相當(dāng)一部分企業(yè)煙草品牌沒有清晰的定位，缺乏社會效益，對煙草市場信息掌握不充分，甚至出現(xiàn)類同品牌，缺乏品牌特色。煙草廣告在我國屬于禁播對象，如何宣傳煙草品牌是國內(nèi)煙草企業(yè)首要思考的問題，許多煙草品牌在宣傳時，通常以側(cè)面來彰顯品牌形象，致使宣傳語過于模糊，大眾對此類宣傳語缺乏理解，煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌營銷手段，開展多元化的宣傳方式，如經(jīng)體育賽事植入廣告等形式進(jìn)行。

2 品牌發(fā)展實施保障系統(tǒng)存在的問題

2.1 商品體系中存在的問題

一個優(yōu)秀的品牌，其產(chǎn)品、價格體系能獲得廣大的消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升品牌形象，使品牌知名度得以上升，企業(yè)也能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益，占據(jù)市場競爭地位，繼而不斷為發(fā)展更高端市場，樹立中端市場形象，促進(jìn)企業(yè)更高層次的發(fā)展。一個品牌的快速持續(xù)發(fā)展需要企業(yè)多方面資源的支持才能得以實現(xiàn)，現(xiàn)階段品牌缺乏健全的品牌發(fā)展戰(zhàn)略營銷組織體系、進(jìn)程控制、人力資源機(jī)制，難以實施品牌保障系統(tǒng)。品牌營銷組織機(jī)構(gòu)按照原有的職能管理進(jìn)行劃分，屬于傳統(tǒng)的直線職能制，缺乏豐富的管理層次，管理人員主要由部門經(jīng)理、副經(jīng)理組成，組織結(jié)構(gòu)比較單一，信息傳達(dá)速度較快，管理者能夠及時針對市場環(huán)境做出決策，但此種高層管理人員集中管制，難以保證品牌在戰(zhàn)略性發(fā)展中得到專業(yè)的品牌運(yùn)作團(tuán)隊及其組織體系建設(shè)的支持。

2.2 人力資源建設(shè)與品牌發(fā)展不適應(yīng)

品牌發(fā)展過于注重業(yè)務(wù)流量，人力資源建設(shè)相對落后，致使品牌建設(shè)缺乏強(qiáng)大的人力資源支撐，若只依賴外部咨詢組織，企業(yè)品牌效益將難以持久。一個優(yōu)質(zhì)的品牌，企業(yè)內(nèi)部必定有穩(wěn)定而專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊，隨著業(yè)務(wù)不斷的快速擴(kuò)張，為適應(yīng)品牌發(fā)展，需要大量的專業(yè)人力隊伍，企業(yè)人力資源需求迫切，基層業(yè)務(wù)人員相對匱乏，企業(yè)專業(yè)人員培養(yǎng)速度難以滿足實際的業(yè)務(wù)需求。

2.3 品牌發(fā)展缺乏階段性進(jìn)程規(guī)劃與控制

在品牌運(yùn)作的過程中，需經(jīng)歷三個階段，分別為高層決策、執(zhí)行、市場接受，這三階段的有效銜接，可保證企業(yè)建立良好的品牌信譽(yù)。然而在實際的操作中，這三階段分別代表著三個不同量值，在品牌建設(shè)中，品牌從無到有，在市場建立良好的供需關(guān)系后，企業(yè)內(nèi)部各項資源均受到不小的壓力，一個品牌的成長需經(jīng)歷一定的周期，企業(yè)在品牌發(fā)展中需對品牌發(fā)展進(jìn)度進(jìn)行規(guī)劃與控制，制定未來企業(yè)長期發(fā)展計劃目標(biāo)及內(nèi)容，建立完備的作業(yè)體系，從長遠(yuǎn)的眼光看待品牌發(fā)展，隨時掌握品牌發(fā)展進(jìn)度。

3 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施保障措施

3.1 品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施的組織保障

基于原有的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上對品牌組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改善與調(diào)整，并建立相應(yīng)的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，隨之培養(yǎng)一批強(qiáng)大的執(zhí)行隊伍，由品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會至品牌發(fā)展戰(zhàn)略項目管理小組，直到企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行小組，具體見下圖1所示。

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圖1 品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施組織結(jié)構(gòu)圖

品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會以提出品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃并制定相關(guān)的實施戰(zhàn)略，給予準(zhǔn)確的政策指導(dǎo)為主要的工作內(nèi)容。能夠定期討論、審核、協(xié)商、批準(zhǔn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的各類實施計劃事宜，對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施進(jìn)度進(jìn)行評價，一旦發(fā)現(xiàn)偏離實際發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)及時作出調(diào)整。品牌發(fā)展戰(zhàn)略項目管理小組以品牌發(fā)展戰(zhàn)略項目管理為主要工作內(nèi)容，建立有效的管理模式，在企業(yè)內(nèi)部建立良好的溝通與協(xié)調(diào)，進(jìn)一步推動品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃的有效實行。并根據(jù)制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的計劃，隨時進(jìn)行調(diào)整發(fā)展進(jìn)程，使其保持與預(yù)期發(fā)展一致的戰(zhàn)略計劃，為今后品牌決策提供有力的參考依據(jù)，起到一定的指導(dǎo)作用。品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃執(zhí)行小組以執(zhí)行某一具體品牌發(fā)展戰(zhàn)略為主，明確每一職能部門的義務(wù)與責(zé)任，以項目為導(dǎo)向，各計劃執(zhí)行小組在項目管理小組的指導(dǎo)下再開展工作計劃。項目管理小組的主要工作以品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會為核心，基于發(fā)展戰(zhàn)略委員會的指導(dǎo)下，促進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃的協(xié)調(diào)發(fā)展，保證每一階段發(fā)展戰(zhàn)略計劃的可行性，對計劃執(zhí)行小組進(jìn)行監(jiān)督，同時品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員應(yīng)與各級職能部門保持有效交流，對每一部門的反饋進(jìn)行處理，作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3.2 品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施的人力資源保障

在品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施的過程中，若沒有人力資源的投入，品牌將難以穩(wěn)定發(fā)展，為保證品牌發(fā)展的持續(xù)性，企業(yè)應(yīng)建立一批專業(yè)的人力資源隊伍，將品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃順利落實。企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施的人力資源保障應(yīng)做到以下幾點，首先企業(yè)需引進(jìn)大量的高級管理人員與具有豐富營銷、管理經(jīng)驗的全方面人才，其次引進(jìn)大量品牌發(fā)展戰(zhàn)略的專業(yè)人才，對企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷挖掘人才潛力，將其作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要實施人員，主要工作內(nèi)容為執(zhí)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃。企業(yè)人力資源的引進(jìn)可由多方面進(jìn)行，如對內(nèi)培養(yǎng)、委托培養(yǎng)、對外招聘等，并建立相應(yīng)的獎懲機(jī)制，加大企業(yè)內(nèi)部競爭力，激發(fā)企業(yè)人員工作積極性，還可以開展企業(yè)與人才利潤共享的方式，進(jìn)一步調(diào)動職員主觀能動性，可以以人才持股計劃、團(tuán)隊報酬方案、股票期權(quán)制等形式進(jìn)行。

3.3 品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施的進(jìn)度控制

為保證品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的順利實施，嚴(yán)格落實品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念，建立統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃組織機(jī)構(gòu)與實施體系，對品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施計劃與目標(biāo)進(jìn)行控制與調(diào)整，可通過五個階段來執(zhí)行，分別為任務(wù)分配、實施監(jiān)控、信息反饋、效果評估、進(jìn)度調(diào)整。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，中國煙草市場逐漸走向世界，近幾年來，國內(nèi)煙草市場競爭日益激烈，為保證企業(yè)在煙草市場中占有一席之地，應(yīng)將品牌做大、做強(qiáng)，提升品牌綜合效益，從而保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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