淺談動(dòng)畫在廣告中的作用

張木

摘 要：動(dòng)畫廣告指用動(dòng)畫或部分動(dòng)畫為表現(xiàn)手段的廣告形式，雖然好的表現(xiàn)形式很重要，但好的創(chuàng)意才是廣告真正的核心，形式只有更好地服務(wù)于內(nèi)容才能真正體現(xiàn)它自身的價(jià)值，形式內(nèi)容二者只有相輔相成才能發(fā)揮廣告真正的威力！本文主要探討了動(dòng)畫在廣告的表現(xiàn)形式、內(nèi)在活力、外在驅(qū)動(dòng)力、創(chuàng)意、綜合影響力等方面所產(chǎn)生的影響，提出針對(duì)動(dòng)畫廣告發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)潛力的挖掘而進(jìn)行的有益探索。動(dòng)畫之于廣告，具有“如虎添翼”的效果，創(chuàng)意之于廣告，是賦予載體“靈魂”使其具有生命力。動(dòng)畫之于創(chuàng)意，是一種“只有想不到?jīng)]有做不到”的表現(xiàn)形式。否則再好的創(chuàng)意找不到恰當(dāng)合理的表現(xiàn)形式也大打折扣，所以我們的廣告得以由動(dòng)畫從單一呆板到靈活多樣、從內(nèi)到外、從形式到內(nèi)容的全方位的包裝打扮，才能夠更好地為不同的產(chǎn)品和企業(yè)，以獨(dú)特的表現(xiàn)形式、更有效方法和手段向目標(biāo)受眾傳播其價(jià)值理念，全面提升企業(yè)形象和產(chǎn)品的品牌價(jià)值和影響力，形成一種全新的吸引力和感召力，引導(dǎo)、培養(yǎng)和挖掘新的消費(fèi)者的購(gòu)買力。正是因?yàn)橛辛藙?dòng)畫這種徹底解放創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，才造就了廣告無(wú)與倫比的表現(xiàn)力和穿透力！

關(guān)鍵詞：廣告；動(dòng)畫；創(chuàng)意；表現(xiàn)力；生命力；魅力

1 課題研究的背景和意義

動(dòng)畫早在16世紀(jì)在孩子的手翻書游戲中被發(fā)現(xiàn)，1892法國(guó)人艾米·爾雷諾，法國(guó)發(fā)明家、藝術(shù)家，創(chuàng)造了第一部動(dòng)畫電影《可憐的皮艾羅》。動(dòng)畫就像一個(gè)無(wú)所不能魔法師，賦予萬(wàn)物以生命！當(dāng)然對(duì)廣告也不例外！

廣告是某種特定需要的產(chǎn)物，自從物品產(chǎn)生剩余，就有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音廣告，俗稱口頭廣告，又稱叫賣廣告，如中國(guó)賣油翁一邊敲“梆子”，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣聲而聞名。時(shí)至今日大街小巷都還能聽(tīng)到那句“磨剪子來(lái)，鏘菜刀”廣告的叫賣聲，雖然不知流傳了多少個(gè)世紀(jì)了，到今天他還依然響徹中華大地！可見(jiàn)廣告的生命力多么之長(zhǎng)久，他對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響就更不可估量！廣告和動(dòng)畫有一個(gè)共同之處，他也像一個(gè)魔法師，讓他賦予生命的對(duì)象、物品滿世界的流動(dòng)起來(lái)！

動(dòng)畫與廣告結(jié)合注定要?jiǎng)?chuàng)造奇跡！1922年萬(wàn)氏兄弟四人為中國(guó)第一臺(tái)中文打字機(jī)攝制了中國(guó)第一部廣告動(dòng)畫片《舒振東華文打字機(jī)》。在中國(guó)乃至世界廣告史以及動(dòng)畫史上都寫下了濃重的一筆。開(kāi)啟了動(dòng)畫廣告的新時(shí)代！

動(dòng)畫這種藝術(shù)形式經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，他與廣告正在從影視和傳播兩個(gè)領(lǐng)域走到一起，并且變得越來(lái)越密不可分，漸漸融為一體，尤其是自20世紀(jì)90年代三維計(jì)算機(jī)動(dòng)畫成熟以來(lái)，這種趨勢(shì)尤為明顯。三維計(jì)算機(jī)動(dòng)畫首先在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)方面得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，漸漸延伸到了廣告、科學(xué)，醫(yī)療、工業(yè)、軍事等等一系列領(lǐng)域。最為明顯的是在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展。計(jì)算機(jī)動(dòng)畫正從廣告業(yè)的一個(gè)有益補(bǔ)充元素、一個(gè)必不可少的重要部分，變成大有取代廣告其他的藝術(shù)表現(xiàn)形式的勢(shì)頭，未來(lái)動(dòng)畫將成為廣告非常最重要的表現(xiàn)形式。

2 動(dòng)畫是廣告的華麗外衣

動(dòng)畫表現(xiàn)形式：動(dòng)畫表現(xiàn)形式多種多樣，在廣告中比較常用的主要有三維動(dòng)畫、二維動(dòng)畫、三維二維結(jié)合動(dòng)畫、沙動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、偶動(dòng)畫、水墨動(dòng)畫等等。這些豐富多彩的表現(xiàn)形式，刺激了受眾的視覺(jué)神經(jīng)，同時(shí)也影響了受眾心理?？朔耸鼙姷拈L(zhǎng)期觀看單一的表現(xiàn)形式而形成的視覺(jué)疲勞，給觀眾帶來(lái)新穎別致的藝術(shù)視覺(jué)享受的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告的有效傳播。你不用擔(dān)心廣告創(chuàng)意有啥不能實(shí)現(xiàn)的因素，可以說(shuō)任何創(chuàng)意都可以在這里實(shí)現(xiàn)，并且會(huì)讓創(chuàng)意得到淋漓盡致的表現(xiàn)和發(fā)揮！

（1）三維動(dòng)畫：這種動(dòng)畫表現(xiàn)形式，有著無(wú)與倫比的表現(xiàn)力，三維動(dòng)畫長(zhǎng)于表現(xiàn)物體的深遠(yuǎn)廣闊的空間、逼真的光線和色彩及質(zhì)感、細(xì)膩真實(shí)流暢自然的動(dòng)作，同時(shí)也具有模仿表現(xiàn)任何動(dòng)畫表現(xiàn)形式的能力！例如，沙動(dòng)畫、剪紙動(dòng)畫、偶動(dòng)畫、水墨等都可以如《CCTV》水墨廣告、《紅花郎酒》動(dòng)畫廣告。（2）三維和二維結(jié)合的動(dòng)畫：也叫2.5D動(dòng)畫，就是三維技術(shù)和兩位平面圖形技術(shù)結(jié)合而創(chuàng)作的動(dòng)畫表現(xiàn)形式，即能達(dá)到逼真的藝術(shù)效果又能降低成本，夢(mèng)工廠動(dòng)畫影片《小馬王》就是2.5D動(dòng)畫經(jīng)典例子，廣告中也常見(jiàn)用三維做角色和二維做背景如《2.5D版微軟IE9電視廣告》。（3）沙動(dòng)畫：長(zhǎng)于表達(dá)二維空間的動(dòng)畫，沙動(dòng)畫具有特殊的色調(diào)和質(zhì)感，適合表達(dá)某種特殊的情景，像災(zāi)難、環(huán)境保護(hù)、懷舊等類型的廣告，如日本NNT電訊服務(wù)公司的沙動(dòng)畫廣告。（4）剪紙動(dòng)畫：長(zhǎng)于表達(dá)二維空間的動(dòng)畫，色彩艷麗、喜慶吉祥具有濃郁的中國(guó)民間傳統(tǒng)文化特色，適合表現(xiàn)民俗、節(jié)日、文化遺產(chǎn)、民間藝術(shù)以及特殊創(chuàng)意下的動(dòng)畫廣告。剪紙動(dòng)畫《iBM》廣告、美聯(lián)航剪紙動(dòng)畫廣告《Heart》、意大利咖啡品牌Lavazza推出 《Lavazza A Modo Mio》廣告。（5）偶動(dòng)畫：某種程度上也是2.5D動(dòng)畫，偶角色和場(chǎng)景用材料來(lái)做，背景多用二維背景來(lái)合成，色彩、質(zhì)感、立體感、重量感方面具有很強(qiáng)的趣味性和視覺(jué)效果，空間感介于二維和三維之間，適合各種類型的廣告，索尼的《 Play Doh》Bravia廣告，香奈兒廣告《Here Comes the Beauty Pack》等。（6）水墨動(dòng)畫：長(zhǎng)于表達(dá)二維空間的動(dòng)畫，尤其擅長(zhǎng)表達(dá)各種空靈優(yōu)雅意境，中國(guó)優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)、中國(guó)動(dòng)畫曾以“中國(guó)學(xué)派”揚(yáng)名世界，《英菲尼迪》水墨廣告、《CCTV》水墨廣告、CCTV戲曲頻道水墨片。

總之有了這些強(qiáng)大的動(dòng)畫技術(shù)作支持，還怕有實(shí)現(xiàn)不了的創(chuàng)意嗎？所以，今后創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)可以說(shuō)沒(méi)有任何問(wèn)題了。

3 動(dòng)畫是廣告內(nèi)在魅力展示的助推劑

魅力形成因素：動(dòng)畫廣告的內(nèi)在魅力，就像判斷一個(gè)人一樣，通過(guò)他的言談、行為、表情、服裝等信息來(lái)判斷其性格特征以及修養(yǎng)。廣告也有著類似的情況，都是通過(guò)外在的信息來(lái)展現(xiàn)其內(nèi)在的魅力，如：動(dòng)畫廣告作品的色調(diào)、聲音節(jié)奏、音樂(lè)類型、畫面節(jié)奏、畫面風(fēng)格、角色特征、角色運(yùn)動(dòng)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、角色等等都會(huì)影響著這支廣告的內(nèi)在魅力釋放。

（1）表現(xiàn)青春、時(shí)尚：一般情況下都要用靚麗、高雅的色彩；用輕松、明快、雅致的音樂(lè)、畫面節(jié)奏感快，鏡頭用動(dòng)感也強(qiáng)。（2）表現(xiàn)歷史：一般都要用暗淡、懷舊的色彩；音樂(lè)節(jié)奏多緩慢而悠長(zhǎng)；畫面節(jié)奏多緩慢，鏡頭多沉著穩(wěn)定。（3）表現(xiàn)未來(lái)科幻：一般都要用夢(mèng)幻般的色彩，多為藍(lán)色調(diào)；音樂(lè)節(jié)奏多變化大，驚險(xiǎn)刺激；畫面節(jié)奏變化大，畫面內(nèi)容新穎奇特、極具視覺(jué)沖擊力；鏡頭運(yùn)動(dòng)也多動(dòng)感強(qiáng)而變化多。（4）當(dāng)然以上這些元素，在非動(dòng)畫廣告中大多數(shù)都有涉及，但是遠(yuǎn)沒(méi)有動(dòng)畫中運(yùn)用的這樣靈活自如，更好地滿足你對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)，尤其是動(dòng)畫角色、場(chǎng)景、道具等等，你可以隨心所欲地控制他，讓他完成任何你想要的東西和要求的任務(wù)，完全不用考慮實(shí)拍中現(xiàn)實(shí)因素的種種限制。（5）不同的行業(yè)訴求點(diǎn)不同，這些元素的運(yùn)用也會(huì)有很大差別，如食品和工業(yè)產(chǎn)品對(duì)元素要求運(yùn)用就各不相同。不同行業(yè)、不同的企業(yè)文化、不同廣告訴求、不同的受眾群體等等對(duì)廣告的創(chuàng)意需求也是各不相同的，同樣的創(chuàng)意在不同的創(chuàng)意手里，創(chuàng)意結(jié)果也會(huì)有很大的差別。這些元素就像音符一樣，不同作曲家永遠(yuǎn)編不出一樣的曲子，這不僅和廣告訴求有關(guān)，還和企業(yè)的文化理念、經(jīng)營(yíng)策略、性格特征以及創(chuàng)作者的性格有著密切的聯(lián)系。

總之，以上這些元素都無(wú)時(shí)無(wú)刻地不在影響著一個(gè)廣告的從外到內(nèi)、從內(nèi)到外的整體魅力，人們正是通過(guò)對(duì)這些外在元素的運(yùn)用產(chǎn)生的結(jié)果去感受這條廣告的內(nèi)在生命活力和感召力，所以外在元素運(yùn)用的好壞影響著廣告魅力的強(qiáng)度。

4 動(dòng)畫是廣告外在魅力源泉

對(duì)一條廣告認(rèn)知，始于人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官對(duì)視聽(tīng)元素感知，然后進(jìn)一步去感知這種形式下所蘊(yùn)含的文化理念，并產(chǎn)生好感甚至共鳴，也可能被視而不見(jiàn)，甚至反感厭惡之情。何以有如此大的差別呢，這首先涉及畫面、聲音、音樂(lè)表達(dá)的問(wèn)題，如果形式表達(dá)沒(méi)問(wèn)題的話，那罪魁禍?zhǔn)讘?yīng)該就是更深層的創(chuàng)意了。當(dāng)然要想讓人們對(duì)一條廣告產(chǎn)生好感，首先，就是他的表現(xiàn)形式視聽(tīng)元素給人以好感，這就是廣告的外在魅力所在，一秒鐘就要抓住觀眾的眼神或者耳朵，否則就會(huì)被無(wú)視了。

怎么才能抓住人們的眼球和耳朵呢，吸引人眼球的肯定是視覺(jué)元素了，比如：靚麗的色彩、時(shí)尚的風(fēng)格、震撼的情景、超現(xiàn)實(shí)的畫面、夸張的造型等等都是可能會(huì)將人們牢牢吸引的視覺(jué)元素；那么如何吸引人們的耳朵呢，優(yōu)美的音樂(lè)，極具感染力的聲音，動(dòng)感煽情的節(jié)奏、個(gè)性震撼的聲音反正這些元素應(yīng)該盡量個(gè)性別致，不是隨便能夠聽(tīng)到或看到的，即使是你生活中常見(jiàn)常聽(tīng)的東西，但在這一刻，他應(yīng)該是那么的與眾不同，讓你感到又一次認(rèn)識(shí)了他，被他重新吸引！這種形式釋放的氣息感染了你，讓你情不自禁地進(jìn)入到其中，或是懷舊或是暢想未來(lái)！

實(shí)際拍攝的東西，對(duì)我們的視覺(jué)感染力，由于種種限制一定程度上影響了對(duì)人們的吸引力，降低了視覺(jué)沖擊力，而動(dòng)畫技術(shù)在這里得到了盡情的釋放和極致的發(fā)揮，給廣告帶來(lái)如虎添翼的效果。給廣告創(chuàng)意鍍上了一層金色的光芒，形成具有獨(dú)特的魅力氛圍，吸引感染受眾。

5 動(dòng)畫是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的魔法師

動(dòng)畫就像為廣告而生的，創(chuàng)意想到啥，動(dòng)畫就能幫他實(shí)現(xiàn)啥，任憑創(chuàng)意天馬行空，對(duì)他沒(méi)有任何限制，所有想法在動(dòng)畫這里都會(huì)得到淋漓盡致的發(fā)揮和完美的展現(xiàn)，無(wú)論你的創(chuàng)意要求他的表現(xiàn)形式是寫實(shí)、寫意、抽象、還是超現(xiàn)實(shí)；無(wú)論你展現(xiàn)的時(shí)空是過(guò)去、現(xiàn)在、還是將來(lái)，這里統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)不打折扣的幫你完美實(shí)現(xiàn)，動(dòng)畫無(wú)所不能，就是廣告創(chuàng)意藍(lán)圖得以最終實(shí)現(xiàn)的魔法師！

6 動(dòng)畫對(duì)廣告的影響

（1）市場(chǎng)成熟：隨著動(dòng)漫游戲的興起合發(fā)展，受眾在視聽(tīng)覺(jué)方面準(zhǔn)備，伴著動(dòng)漫和游戲長(zhǎng)大的一代漸漸登上歷史舞臺(tái)，并成為社會(huì)消費(fèi)主力，可以說(shuō)動(dòng)漫游戲早已為動(dòng)畫廣告經(jīng)把市場(chǎng)培育成熟了。（2）制作技術(shù)：隨著動(dòng)漫制作技術(shù)在我國(guó)近十幾年的發(fā)展，動(dòng)漫制作技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，為動(dòng)漫廣告提供了前有力的技術(shù)支持和保障。（3）廣告客戶：廣告客戶在觀念和意識(shí)上也跟上了時(shí)代的步伐，漸漸認(rèn)同了動(dòng)畫這種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，為動(dòng)漫廣告的發(fā)展提供了關(guān)鍵的前提條件和土壤。（4）傳播媒介：衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)、移動(dòng)終端等技術(shù)的飛速發(fā)展，為動(dòng)畫廣告的傳播提供了強(qiáng)有力的支持和保障。

7 結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)動(dòng)畫廣告現(xiàn)在還處在一個(gè)快速發(fā)展的初級(jí)階段，未來(lái)在市場(chǎng)需求、專業(yè)技術(shù)發(fā)展、作品創(chuàng)意和表現(xiàn)力等方面都具很大的發(fā)展空間，無(wú)論技術(shù)怎樣發(fā)展，都要為內(nèi)容和創(chuàng)意服務(wù)，兩者結(jié)合的程度決定了，動(dòng)畫廣告的水平，總之，在技術(shù)和創(chuàng)意方面還有很多的工作需要我們?nèi)プ?，期待?dòng)畫與廣告在未來(lái)的結(jié)合有更好的發(fā)展。

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