雜志創(chuàng)新的黃金法則

文/《2014中國雜志媒體創(chuàng)新報告》編輯部

一場數字革命正風起云涌。每一天，新浪、搜狐、網易、騰訊等四大門戶網站信息更新超過10000條，QQ空間上傳圖片超過2億張，百度的網絡搜索量高達50億次，上億的中國人使用騰訊的社交應用軟件“微信”。互聯網正在從根本上重構中國人的生活方式，數字革命成為我們媒體出版人面臨的重大拐點。

到目前為止，中國的互聯網更多表現為消費者驅動的形態(tài)，然而，隨著互聯網更深入地滲透各個行業(yè)，這一現狀將發(fā)生改變。對于媒體出版人來說，互聯網所指代的意義，已經不再是站在競爭邊界的“野蠻人”，而是一種應當融入血液和基因的思維方式，它能夠在生產效率提升、創(chuàng)新，以及組織變革和管理變革中，成為重要的引擎和推手。

已經達成的業(yè)界共識是，媒體出版人必須為互聯網帶來的快速變化和競爭做好準備。雜志和期刊的領導者必須著力思考以下方面的問題：如何在移動和社交環(huán)境下，更加精準地捕捉用戶需求，貼合用戶的喜好？如何更加靈活地應用新技術，拓展內容的傳播面和傳播渠道？如何進行運營方式和盈利模式的轉型？如何構建更加適應現實的組織架構，提高人才的協同作戰(zhàn)能力？如何打造或者適應新的生態(tài)平臺，確立自己在產業(yè)鏈中的地位？

在這樣的時代命題之下，創(chuàng)新前所未有地受到重視，并提到了議事日程的最優(yōu)先級。但是，期刊業(yè)該如何運用互聯網及其新技術進行創(chuàng)新，應該遵循怎樣的規(guī)則和路徑，以及如何打破思維慣性？本報告進行了迄今為止最全面的期刊業(yè)創(chuàng)新案例的收集，并從業(yè)界需求的角度出發(fā)，梳理出以下八大創(chuàng)新法則，希望給讀者帶來一定的啟發(fā)。

產品法則

扁平化的傳播方式、碎片化的傳播環(huán)境，給媒體帶來的最大改變，在于從傳統(tǒng)時代的“份額—受眾”思維，切換到了移動互聯網時代的“用戶思維”模式。一切無法創(chuàng)造足夠價值的環(huán)節(jié)終將被取代，所有具有渠道屬性的機構也因此面臨著一場危機。如何從用戶的角度思考，提供給他們真正需要的價值和服務，成為首要出發(fā)點。

在本報告案例的收集過程中，我們發(fā)現許多期刊紛紛選擇了產品化的路徑：借助新的數字化手段，將內容、技術和設計三種要素結合而推出產品，這一產品不僅滿足用戶的某些需求，還要構建用戶參與行為的循環(huán)，并通過為用戶提供增值服務而變現。這樣的產品既可以是一款存在于新媒體端的新聞“內容盒子”，也可以是廣泛存在于線下、確實能為用戶提供幫助的各類活動。除了幫助媒體將價值變現環(huán)節(jié)下移以探索新的商業(yè)模式之外，產品化的意義還在于讓雜志第一次真正擁有了快速反饋用戶的能力，媒體也隨之被納入到更符合當下信息環(huán)境的雙向傳播中。

產品法則不單單意味著信息內容具體以何種面目出現，還意味著對原有信息制作流程的改造：無論是數據可視化報道對多工種團隊從頭到尾的整合，還是構建豐富立體用戶體驗對內容編輯能力的更高要求——從一開始，就需要考慮呈現方式與各渠道的適配性，強調內容的工具性和延展性，以方便和服務相連接。

移動互聯網時代媒體慣用的渠道型商業(yè)模式崩塌后，產品成為了新的服務型模式的入口或起點。產品法則，將為我們打開蘊藏在出版機構內部的巨大寶藏，并成為啟動媒體產業(yè)鏈重組的鑰匙。

社群法則

當用戶成為原始出發(fā)點，那么如何找到用戶，描繪出這群用戶的面貌，成為至關重要的工作。而社群，恰恰是定義當前用戶特征的關鍵。

何謂社群？按照塞斯·高汀的觀點，一群人彼此關聯，由領導者帶領，抱著同樣的理念集結在一起，這就成了部落?；ヂ摼W消除了地理限制，一群有著共同喜好、氣味相投的人，相互關注，相互關聯，形成了某種共同體，這正是社群的基礎。對于期刊來說，其用戶或者讀者并非越廣越大越好，而是要以自己的格調和品位吸引氣味相投的一群人。比如《LOHAS樂活》，它吸引的是一群有著獨特價值觀、健康積極向上的人；而《創(chuàng)業(yè)家》，吸引的則是一群有著創(chuàng)業(yè)欲望、敢于行動的新新人類。

區(qū)別于工業(yè)時代的產品為王——“先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶”，在移動互聯時代，社群是新的商業(yè)規(guī)則的原點——“用社群去定義用戶，經營社群去挖掘基于核心產品的延伸需求”。

社群商業(yè)模式關鍵要素大致包括了內容、社群和商業(yè)。其中內容是媒體屬性，用來做流量入口，它如同一道銳利的刀鋒，能夠吸引和滿足用戶的基礎需求；而社群是關系屬性，用來沉淀流量；商業(yè)活動是交易屬性，用來變現流量價值。一個令人印象深刻的樣本是《商業(yè)價值》，他們通過自己的媒體內容，吸引了一批志同道合的人，又通過運營ITValue和極客公園這兩個垂直社區(qū)把社群沉淀下來，因此當他們想要通過會議活動實現價值變現的時候，就變得非常容易：論壇的主題完全由用戶自己討論設定，包括活動的主持、策劃，都由用戶自薦或者集體推薦的方式來產生。雜志需要投入的人力僅僅是4個人，每年組織會議卻超過50場。

我們也發(fā)現，在社群經濟中，存在“雙重產品”的現象：一則社群管理者對社群兜售產品，二則社群本身也是一個產品，被管理者向外兜售。而前種商業(yè)變現方式是增值服務的模式，后種變現模式則是廣告，但是現在往往以一種更加可測量、可定量的柔性方式進行。

品質法則

蘋果產品設計的核心人物喬納森·艾夫認為，對于產品好的追求是無止境的，它來自于每個細節(jié)的打磨和探究，它是基于一種將細節(jié)做到極致的欲望，它是對此前的顛覆，需要全身心的投入。

在過去，媒體出版人往往以“內容為王”來強調雜志的品質。好內容，決定性的因素是文章和圖片。文章要有獨特的角度，足夠的深度，以及符合雜志讀者閱讀習慣的適當的可讀性；圖片亦然，特別是配圖，要有相應的調性和氣場。而今天，當雜志從紙質版延伸為PC端、手機端、Pad端、社交端的產品，品質的涵義顯然已經擴大。比如，《新周刊》始終不敢貿然啟用應屆生來維護@新周刊，因為他們認為成熟的采編人員才能在微博的內容擷取以及編輯整合上，將新周刊品牌背后精神氣質方面的東西表現出來；又比如《壹讀》團隊對于視頻制作的定義：控制在4.5分鐘內的時間長度，編排精致如好萊塢電影般的密集笑點，對于文案的嚴格把控，以及必須適當融入專業(yè)知識。

或許，表面上看，品質法則是“反商業(yè)”的，因為商業(yè)社會最大特點就是社會分工和批量生產，是對經濟效益的最大化追求，這與品質法則所代表的工匠精神、不計成本的精益求精似乎是矛盾的。但對產品質量和受眾體驗的極致追求，并不妨礙應用現代技術和營銷手段，享受商業(yè)社會帶來的機會，就像《周末畫報》的APP端“iWeekly”，它讓自己成為了一部隨時可以與手指、耳朵、眼睛互動的魔法書，將產品的體驗做到極致，也讓自己成為中國最賺錢的電子雜志。

而無論是《第一財經周刊》《南都周刊》，還是財新傳媒，他們在自己最擅長的內容領域，抬高門檻，在專業(yè)、冷靜和理性中尋找生存之道。于是，我們看到了他們筑起的那道閃耀著理想之光的“付費墻”，哪怕在多數人已經習慣免費閱讀的網絡上，至少還是有那么一群人已經在為優(yōu)質的內容付費。他們尊重內容締造者的付出，用真金白銀為工匠精神買單。

事實上，最后你會發(fā)現，紙媒最大的敵人，不是新媒體，而是這個行業(yè)中浮躁、偏激、絕望的態(tài)度。而我們相信，無論是以哪種介質呈現，有鮮明觀點的優(yōu)質獨家內容、出色的創(chuàng)意、難能可貴的幽默感和價值認同，則始終是吸引更多讀者并與其建立互信關系的核心因素。

體驗法則

如今，用戶的眼前已經充斥了各種雜志所開發(fā)的新媒體產品、微信微博等社交產品，但單純對渠道的占領，還遠無法等同于媒體品牌從線下向線上轉移的順利實現。因為移動互聯網，這個能與現實緊密相連、光速傳播、影響范圍又極為廣泛的怪獸正在從根本上改變很多用戶的行為習慣。隨著這些變化而來的“用戶體驗”差異，正是橫亙在媒體品牌轉移路徑上最大的障礙。

對雜志而言，創(chuàng)新不光發(fā)生在只能依靠數字化技術的新媒體移動端，配合以可操作的標準，創(chuàng)新也同樣能出現在紙質端，但其前提還是必須將“用戶體驗”納入核心考慮因素。創(chuàng)新在大部分環(huán)境下都是好事，“用創(chuàng)新手法來滿足用戶變化的需求”更是隨著“互聯網思維”的普及成為當下最熱門的準則。但忽略用戶體驗，一心只想說服用戶接受自己全新創(chuàng)造出來的“顛覆性”解決方案，往往成為了眾多所謂的“創(chuàng)新”失敗的根源。

漸近、細微的創(chuàng)新在這種情況下成為了雜志優(yōu)化提升用戶體驗的最好手法：我們可以看到強調沉浸式體驗的APP為用戶貼心提供背景音的開關功能，也能看到著重視覺體驗的雜志紛紛選用連續(xù)頁面的大圖來表現沖擊力；借助數字化的報道方式幫助用戶更生動地了解新聞，或者采用游戲化的積分方式來調動社群活躍程度。這樣的例子還有很多，這一切的背后，無不透露著雜志媒體人想要為用戶奉上最好使用體驗的一番匠心，更重要的是其將這些創(chuàng)新落到實處的理解力和執(zhí)行力。

體驗同時也發(fā)生在內容層面上。要真正做到向娛樂行業(yè)學習，將可復制的內容變成不可復制的體驗，媒體還需要強化自身原有基因中薄弱的運營環(huán)節(jié)，學會在吃透不同平臺各自特點的前提下對內容進行選擇和再編輯。缺乏體驗感而難以獲得傳播的內容，在這個社交媒體大行其道的時代也有可能陷入“酒香也怕巷子深”的窘境中去。

以意識到用戶使用場景的迅速轉移為基礎，融合以雜志媒體對不同介質的理解，在資源配置等方面重新塑造內容生產和傳播方式，以此來重新校準媒體在新的信息傳播產業(yè)鏈中的位置，而“注重體驗”正是最扎實的切入點。

整合法則

互聯網帶來的傳播層面的結構性變化正在重構營銷流程，媒體屬性發(fā)生了改變——從提供資訊到提供服務，新技術為營銷帶來了更多新的玩法。值得注意的是，三個方面的變化賦予了整合營銷多重含義。

首先，借助微信、微博、二維碼、增強現實技術等新媒體工具，品牌開始用更多有趣的方式到達用戶的內心，也為期刊銷售打開了巨大的想象空間。比如，《LOHAS樂活》和《城市畫報》熟練運用社群和意見領袖，實現雜志與產品的捆綁銷售；而《貝太廚房》通過反向挖掘網絡社區(qū)議論的熱點，來尋找傳播品牌價值的商業(yè)機會。

其次，通過多維度整合各種要素，并借助現代工具（如數據庫管理系統(tǒng)）更為有效地接觸用戶，以達到精準營銷。如《南都娛樂周刊》利用自身的平臺影響力，反向去整合娛樂產業(yè)鏈里面的各個要素，為客戶提供定制性的傳播服務；不少雜志都在建立數據庫體系，將每一次發(fā)行策略或線下營銷都納入監(jiān)測，通過數據評價效果。

再次，對大型傳媒集團而言，整合營銷意味著運用所有媒體渠道和平臺資源，實現橫跨多個媒體、多個場景，一致地、持續(xù)地傳播，進而形成穩(wěn)固的傳播生態(tài)圈。廣告主們的需求變得越來越多樣化，他們強調與用戶的深度溝通，更希望看到將用戶帶入場景的“浸透式”廣告。赫斯特集團的每一次線下營銷，不僅要求達成曝光度，更在意與潛在用戶的互動和溝通，以實現品牌價值觀的傳遞和認可。

這種變化顛覆了我們過去對傳統(tǒng)媒體營銷方式的認識：它未必是簡單的二次銷售，而是秉承梯度傳播的概念，整合不同傳播渠道和工具，進而產生強大的影響力。媒體營銷不再大張旗鼓，而是更加“潤物細無聲”。當然，變化背后也折射出人們對傳統(tǒng)營銷困境的不滿和對新技術為媒體營銷帶來更多可能性的期待。

精準法則

如果說，在紙媒的黃金時代，出版商面對的是“一坨”不明身份、面孔模糊的“大眾”，那么在今天的社交網絡時代，每個身處其中的個體，已經被編碼、定位、記錄著行為習慣和喜好，通過內容調性、雜志品格，以及活動主題的篩選，出版商們面對的是每一個鮮活而有喜怒哀樂的個體。

于是，雜志主編們曾經臆想的讀者喜好，可以被更加精準地捕捉和預測；無論是內容制作、傳播方式選擇，抑或廣告投放，甚至增值服務都可以堅固地建立在穩(wěn)定而可預測的精準數據基礎之上。

精準法則的應用可分為兩個大層面。在內容層面，過去的海量內容資源通過數字化、打碎、重組，得以重新梳理和開發(fā)，內容不再是一夜過期的消耗品，而是可以沉淀為知識，反復提取，可以轉化為多種產品和服務。在傳播層面，通過大數據技術對用戶行為、喜好的精準分析，可細化為不同標簽的群體，以提供更有針對性的服務。如《中國國家地理》對于移動端產品的開發(fā)設計，早已不是停留在“獲取最大量用戶”的理念之上，而是要從用戶數據的屬性出發(fā)，打造一個完整的產品組合，讓產品之間產生交叉營銷，形成群體價值。又比如，《精品購物指南》在細分市場上的開拓，無論是百元大刊《Kinfolk》的引進，還是《OK！Girl》《OK！Baby》這兩份針對大學女生和孕婦市場刊物的推出，均建立在用戶數據基礎之上。過去，讀者研究是專業(yè)辦刊的基本要求，而今天，對于數據資源的掌握和利用、收集和挖掘，其投入程度和專業(yè)程度，形成了新的競爭力分野。

而隨著技術的進步，“數據資源”在不斷擴大邊界：社交圖譜的出現，使得社交關系從信息界定為數據；微博等社交媒體的出現，讓人們能夠輕易記錄以及分享零散的想法，從而使情緒數據化得以實現；職業(yè)社交網絡則將職場經歷進行數據化處理……在一些信息公司里，數據已經被視為一個新的生產要素，原始材料在數字流水線的一端輸入，而處理后的信息則從另一端輸出。

數據的作用，將與土地、勞動力和資本一樣重要，它可被重復利用，可被組合使用，也會像設備一樣被折舊。我們相信，對于數據及其所帶來的精準時代的理解，對于大數據、智能分析、個性化技術的擁抱和靈活應用，將為出版商找到一個有力撬動創(chuàng)新的支點。

跨界法則

過去一年，如果還有人認為媒體跨界是從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉型，估計已經跟不上時勢變化了。整個期刊行業(yè)經歷著更加深刻的變革：隨著新技術的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產業(yè)鏈條呈現進一步延伸的態(tài)勢。期刊的生意不再局限于發(fā)行和廣告，而是在與實體產業(yè)的融合中釋放價值。

這種變化在時尚類媒體中得到了集中體現：昕薇和米娜借助傳統(tǒng)媒體的強大影響力，從產業(yè)鏈的上游延伸至下游，通過策劃和包裝產品，實現利潤分成；瑞麗將微電影、視頻和真人秀作為下一個利潤增長點，建立了強大的制作和發(fā)行渠道；更要命的是，大型傳媒集團開始向垂直相關多元化快速推進，如時尚集團深度介入旅游、時尚等實體產業(yè)。

不斷迸發(fā)的跨界行為，造就了奇妙的化學反應和性感的生意。技術和商業(yè)的底層變革才剛剛開始，沒有人能夠說自己是踏實的，誰又能說瑞麗不會是下一個與張藝謀合作的電影發(fā)行方？對于整個中國期刊業(yè)而言，跨界融合攪動的行業(yè)變革才剛剛開始。一方面，期刊業(yè)正在加速向傳統(tǒng)產業(yè)滲透，借實體產業(yè)之勢為自己開啟新的增量已成共識；另一方面，跨界融合也重新定義了期刊業(yè)的內容屬性、媒介屬性、社會屬性。今天的期刊業(yè)不應被看做是一個狹隘的行業(yè)，它涵蓋影視、會展、酒店業(yè)、房地產、旅游等多個領域，并正在重組傳統(tǒng)媒體的商業(yè)基因。

變化孕育著生機，也暗含了風險。但既然尚沒有一種被證明是行之有效且持之以恒的商業(yè)模式出現，跨界有何不可？當然，變化之中也有不變，即便期刊的跨界移動令人眼花繚亂，但在采訪中，出版商們不止一次地強調：“內容為王、不忘初心。”所有跨界行為都與品牌影響力息息相關。維護品牌價值，既是媒體跨界的動力，也是拉住風箏的那根線。唯有對品牌價值和用戶的尊重，才是贏得一切的基石。

集群（平臺）法則

集群是指在某一特定領域內互相聯系的、在地理位置上集中的公司和機構的集合。在互聯網的沖擊下，傳媒業(yè)出現了集群化、集團化發(fā)展的趨勢。我們也發(fā)現，出版業(yè)中的“航母型”出版商，能更靈活地調動技術、人才、資本、客戶資源等要素，比小規(guī)模的出版商有著更強的抵御風險的能力。

集群是組織價值鏈的一種組成方式，使公司和機構在位置上具有相近性，它們之間的重復性交換有利于更好的協作和信任。當然，這種集群化或者說集團化，在互聯網經濟的催動下，正在向著更高級的模式演進——那就是平臺模式。

統(tǒng)一的技術底層的搭建，是平臺模式的表現之一。比如《中國激光》雜志社建立了期刊集群管理系統(tǒng)（已經有其他學科網站采用）、在線辦公系統(tǒng)，以及微信應答服務平臺等，可容納其他刊物和網站進行協同辦公，使得讀者和作者在平臺上能夠緊密連接，無縫轉換。

平臺模式，也意味著組織架構的徹底重構，媒體的不同團隊、生產線在一個平臺上進行生產，通過建立融合、多元、開放的組織文化來支撐平臺的正常運轉。在這方面，《天下網商》、財新傳媒進行了不同模式的探索。平臺模式，還蘊涵著對資本力量的巧妙利用。如時尚集團以資本為紐帶，打造時尚生態(tài)系統(tǒng)，一方面，聚集時尚品牌、4A公司、時尚媒體與創(chuàng)新企業(yè)進行資源整合；另一方面，通過投資孵化時尚領域創(chuàng)新案例，引導和推動產品、技術和營銷方面的創(chuàng)新。

平臺思維也逐漸引導出版業(yè)向著開放的方向演進，媒體在打通內部結構、形成底層支撐之后，可以利用自身整合線下資源的能力，聚合資源，開放自己的平臺，為各種線上線下資源、外部力量參與社會化的內容生產、銷售、營銷提供支撐。在這方面，《浙商》與《淘寶天下》也有了進一步的探索。

以小前端、大平臺、富生態(tài)為特征的平臺模式，正以極具爆發(fā)力的姿態(tài)沖擊著互聯網及傳統(tǒng)產業(yè)。平臺是支撐小前端的基礎，也是衍生富生態(tài)的土壤。對于出版商來說，如何認識平臺、發(fā)現和確定與平臺的關系、培育或適應平臺，成為一個極具戰(zhàn)略意義的創(chuàng)新方向。