動畫廣告之我見

摘要：動畫廣告作為最具有創(chuàng)造性和想象力的廣告形式，已經受到越來越多人的喜愛。用動畫形式拍攝的廣告幽默、生動、視覺沖擊力強，動畫廣告更是將幻想與現(xiàn)實完美結合，為企業(yè)的廣告策略和信息傳播提供了獨特的表現(xiàn)途徑。廣告信息被隱藏于可愛、生動、富于活力的卡通形象之下，用一種隱喻的方式引領著消費者的行為。

關鍵詞：動畫 廣告 制作

對于動畫廣告，人們一般習慣地將借助動畫表現(xiàn)語言和影視媒介所進行的一系列信息傳播的活動，稱之為動畫廣告。動畫廣告擅長借助浪漫、幽默、夸張的手法表現(xiàn)擬人的、虛幻的主題和情節(jié)。動畫廣告從用途上分，可分為商業(yè)性廣告和社會性廣告。商業(yè)性廣告一般用于宣傳某一商品或某一系列商品、企業(yè)商業(yè)機構和服務性機構的形象；社會性廣告主要是指向社會公眾宣傳的公益性廣告。從制作形式上還可分為二維動畫廣告和三維動畫廣告。二維動畫廣告是指傳統(tǒng)手工繪制和利用FLASH軟件制作的廣告。“三維”主要是指采用計算機技術應用MAYA、3DMAX等軟件制作的動畫廣告。動畫廣告是現(xiàn)代廣告的一個分支，也是最具有創(chuàng)造性和想象力的廣告形式。自19世紀末動畫藝術誕生到今天，它一直承載著人類的夢想和渴望。動畫廣告更是將幻想與現(xiàn)實完美結合，為企業(yè)的廣告策略和信息傳播提供了獨特的表現(xiàn)途徑。廣告信息被隱藏于可愛、生動、富于活力的卡通形象之下，用一種隱喻的方式引領著消費者的行為。

一、動畫廣告的發(fā)展及特點

（一）動畫廣告的發(fā)展

回顧動畫的發(fā)展歷史，法國人埃米爾·雷諾發(fā)明光學影戲機，標志著現(xiàn)代動畫的誕生。1913年，世界第一家動畫公司在美國紐約成立，自此開始了制作動畫片的時代。1920年前后美國動畫《墨水瓶人》傳入我國，中國動畫開始興起。對于動畫廣告在我國的起源，學術界普遍認為萬氏三兄弟的《舒振東華文打字機》，是我國第一個動畫廣告。在我國，動畫片與動畫廣告幾乎是同時誕生的，廣告和動畫從產生的那天起，就注定了密不可分的關系。我國動畫廣告迎來大突破是，1979年1月28日上海電視臺播放的第一條商業(yè)廣告片“參杞補酒”，片長1分35秒，它是中國電視廣告誕生的標志。后來，又出現(xiàn)了“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》，它從某種意義上開啟了廣告的新形式。1998年的動畫片《海爾兄弟》，更是將中國著名家用電器的產品標志與動畫緊密結合。

在國外，動畫廣告從誕生那天起，就受到人們的青睞，涉及門類之廣、數量之多已經無法給出一個具體的數字。我國也出現(xiàn)了聯(lián)想、腦白金、中國移動等多家知名品牌使用動畫廣告形式進行宣傳和推廣的局面，動畫廣告迎來了快速發(fā)展的新時期。

（二）動畫廣告的特點

動畫廣告幽默、夸張、可愛、善于情節(jié)表達、容易打動人心，它最大的優(yōu)勢是可以突破語言和文化的障礙，實現(xiàn)跨國界、跨語言傳播。動畫廣告總結起來講主要有以下幾個特點：

1.多采用擬人手法，時常表現(xiàn)童真。動畫廣告中的主角可以是人、動物，甚至是沒有生命的物體?？梢再x予任何物體以人類的情感。每個成年人或多或少都保留了一顆童心，動畫廣告往往表現(xiàn)出童真性，借用兒童的視角和豐富聯(lián)想，通過擬人的手法帶給人們對生活的美好憧憬和想象。

2.夸張性、趣味性的特點?？鋸埿允莿赢嫷娘@著特點，適當夸張人物的動作、人物表情以及故事情節(jié)，可以為動畫創(chuàng)造現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的效果。同時，動畫廣告就是因為具有獨特的趣味性而吸引了觀眾的注意力。

3.較強的穩(wěn)定性。實拍廣告總是受到時間、空間、地理位置、自然環(huán)境、演員檔期、代言費等諸多因素的影響，還經常會因為代言人的某種原因而產生負面的影響，容易出現(xiàn)變數。而動畫不受任何外界因素的制約，不受題材和內容的束縛，不受代言人各種因素的制約。

4.幽默、具有親和力。鋪天蓋地的實拍廣告容易讓人產生排斥和厭煩，幽默、風趣、夸張的動畫廣告更具喜感和親和力，容易使人接受。

5.視覺沖擊力強。巧妙的構思、夸張的表現(xiàn)、有趣的故事、獨特的造型、明快的節(jié)奏，這一切都可以給人以超強的視覺沖擊力。動畫廣告可以采取各種措施充分地去表現(xiàn)、去夸張，可以天馬行空，隨心所欲，最大限度的展現(xiàn)視覺效果。

二、動畫廣告的流程

動畫廣告與傳統(tǒng)實拍廣告的制作流程不同，與動畫片也有部分區(qū)別，制作流程如下：

1.前期策劃。前期策劃是動畫廣告的第一步，就是根據廣告成本預算，確定采用哪種動畫表現(xiàn)方法和技術手段進行制作，從而實現(xiàn)最佳的藝術效果。是采用手繪、定格拍攝還是3D效果，在前期策劃階段就要確定好。

2.廣告創(chuàng)意。廣告的播出時間一般都有規(guī)定，由于時間較短，不象一部動畫片需要較長的時間，那就對動畫廣告的創(chuàng)意提出了更高的要求：更概括、更夸張、更精彩。為了追求效果，在這個階段要對所宣傳的產品進行充分的調研和反復思考，進行多次溝通、提煉和修改，最后確定廣告的主題風格、造型、故事板及廣告語。

3.美術設計。人物設定和風格設計。

4.繪制分鏡頭腳本。根據文字創(chuàng)意畫出分鏡頭腳本。這一步十分關鍵，它對整個廣告的時間把握、鏡頭語言的運用及特殊效果的處理都有明確的安排，關系到后期的制作。

5.中期制作。中期制作包括背景設計，原畫和中間畫的繪制，以及描線、上色及攝影等工作。

6.后期制作。進行實物、文字、特技等的編輯，進行音樂、音響、廣告語及所需字幕和影片的合成工作。

7.試映及宣傳和行銷。進行廣告片的試映及營銷策劃，做好宣傳，這一步非常關鍵。

三、優(yōu)秀動畫廣告分析

優(yōu)秀的動畫廣告一般是通過不同風格的表現(xiàn)手法，向人們傳遞某種信息或情感，以期取得共鳴，實現(xiàn)“廣而告之”的目的。下面以5個優(yōu)秀動畫廣告為例，進行介紹。

1.用“美”打動你的心——以“香奈兒”定格廣告為例?！跋隳蝺骸钡倪@則廣告是利用產品擺拍的定格動畫，所有材料均為該品牌的化妝品，口紅、粉底、眼影、眉筆、粉刷等，用這些元素構成了不同的動態(tài)形象。一會兒是飛入云端的機器人，一會兒是四處爬行的蜘蛛，一會又是抽煙的舞者，就連冒出的煙圈都是品牌的標志。整則廣告1分17秒，結構緊湊，畫面優(yōu)美，無論是構圖還是色彩都帶給觀者極大的享受，看完后令人感嘆，原來廣告可以這么美。象這樣生動、有趣、唯美的動畫廣告想不記住都難。美的感受正好傳遞的是香奈兒的品牌內涵，只要有了它你就擁有了美麗，十分貼切，無疑是一則十分成功的動畫廣告。

2.帶你追求輕松效果——以麥當勞的“Happy city ”動畫廣告為例。麥當勞的這則“Happy city”廣告，較“香奈兒”的廣告更簡潔，它是一則3D制作的廣告，利用簡單的方塊和圓塑造了主體形象，通過歌曲《Papa Oom Mow Mow》營造歡快的氣氛。目前的都市生活，壓力使得人們處于壓抑、沉悶和消極的狀態(tài)，通過大家一起加入到麥當勞的大家庭里來歡唱《Papa Oom Mow Mow》，改變人們的狀態(tài)，它傳遞的是麥當勞可以帶給大家快樂和輕松。這則廣告并沒有從宣傳食品“好吃”和“營養(yǎng)”的角度出發(fā)，而是從目前人們的生活狀態(tài)入手，幫助大家改變灰色的生活，回歸到輕松、歡快的彩色世界，這比單純的宣傳它的美味更能抓住消費者的心?！皠赢嫛睙o疑是這則廣告的功臣。

3.大品牌的霸氣——以可口可樂的廣告“最后的決戰(zhàn)”為例?？煽诳蓸返倪@則廣告，是一則采用多種動畫方式結合進行制作的廣告。為了弄醒熟睡的青年，書中的歷史人物——士兵，他們紛紛從書中爬出，使用不同的手法攻擊青年，一切努力都失敗了。只剩最后的一招，他們使用飛機吊鉤將可口可樂的瓶蓋打開，熟悉的味道刺激了青年，聞到可樂的味道而從夢中醒來，是熟悉的可樂——可口可樂。書中的士兵很小，和青年形象形成巨大的反差，子彈、大炮都無法使睡覺的男孩醒來，只有最后的武器“可口可樂”，可見它的威力，以此來強調魅力，這也是只有大品牌才具有的霸氣。

4.來自心靈的反思——以某“環(huán)?！惫鎻V告為例。這是一則發(fā)人深省的公益性廣告，它采用的是傳統(tǒng)的二維手繪動畫的形式，描述的是一只北極熊和一只猴子的故事，兩個相依為命的動物一起生活在冰川的世界里，互相陪伴度過風風雨雨，然而有一天冰川融化，猴子和北極熊被裂開的冰分開了，四只充滿絕望的眼睛，讓人心疼。漸漸地地球上的冰川融化的原來越多，已經再沒有供動物棲息的空間。已經不需要任何語言來表述什么了，畫面?zhèn)鬟f了一切，人類對環(huán)境的破壞已經使動物無法繼續(xù)生存，人類對動物的傷害可不可以少一些？看了以后的震撼是任何語言無法表達的。

5.傳遞溫情——以比利時“天然氣”廣告為例。比利時的一則天然氣廣告，是逐格拍攝的，傳遞的是“暖”。天然氣，讓人們的生活到處都被“保暖”了，寒冷的冬天，人們仿佛感受到春天的氣息，針織面料的外衣充斥了人們生活的每一個角落，有了天然氣，地板、樓梯、扶手、爐灶等都慢慢被披上了“暖衣”，發(fā)自內心的“暖意”，它傳遞的是愛心和關懷，讓人感到無比的溫馨和關懷。

成功的動畫廣告所傳遞的不僅僅是廣告本身，它其中也蘊含了很多值得讓人回味和思考的情感和信息，在信息技術高速發(fā)展的今天，動畫廣告全速發(fā)展的時代已經來臨。

參考文獻：

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作者簡介：

朱于芝，山東英才學院教師，2012年清華大學訪問學者，副教授。研究方向：設計藝術學。