論絲綢之路中的品牌戰(zhàn)略思想

[摘要]古代的絲綢之路是一條連接?xùn)|西方、通向世界各地的和平之路。習(xí)近平主席提出絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略設(shè)想，標(biāo)志著古老的絲綢之路即將進(jìn)入一個(gè)新的大發(fā)展時(shí)代。我國的品牌戰(zhàn)略思想要與國家戰(zhàn)略保持高度一致，努力打造最適合自己的企業(yè)品牌，在加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳的同時(shí)，必須重視品牌質(zhì)量，加大科技開發(fā)力度，不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新與延伸。

[關(guān)鍵詞]絲綢之路；絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶；品牌戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)]G122 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2014）14-0014-03

中國是絲綢的宗祖國，因?yàn)榇罅康闹袊z織品出口，多經(jīng)長安西運(yùn)，故后人稱之為古代“絲綢之路”。從陸路通往南亞、西亞以及歐洲、非洲的貿(mào)易通道，稱為“陸上絲綢之路”；從海上交通連接?xùn)|西方的海上通道，稱為“海上絲綢之路”；經(jīng)過草原或沙漠的貿(mào)易通道，則被稱為“草原絲綢之路”。其中以陸上絲綢之路和海上絲綢之路貢獻(xiàn)最大、影響最廣。絲綢之路猶如一條彩帶，將古代亞洲、歐洲、非洲的古文明聯(lián)結(jié)在一起，促進(jìn)了東西方文明的交流。絲綢之路是一條連接?xùn)|西方、通向世界各地的和平之路，是一條傳播中華文化、吸納世界精華的文明之路，是一條促進(jìn)沿途各國經(jīng)濟(jì)繁榮的發(fā)展之路，是一條增進(jìn)各國相互了解、親善往來的友誼之路。

大約在公元前3世紀(jì)時(shí)，希臘以及羅馬的古書中提到“賽里斯”一詞，翻譯成漢語即“絲國”之意，就是對(duì)中國的稱呼。絲綢不僅是中國獨(dú)家生產(chǎn)、奇貨可居、利潤大的商品，在西方人眼里更被看作是東方國度的文化表征。輕柔光亮、色彩絢麗的絲綢傳入西方，受到了追捧，形成了以穿絲綢為榮的社會(huì)風(fēng)氣。公元1世紀(jì)的博物學(xué)家老普林尼在《博物志》中說：“富豪貴族之婦女，裁成衣服，光輝奪目。”絲綢幾經(jīng)轉(zhuǎn)手到了羅馬，貴若黃金，普林尼估算每年高達(dá)10萬盎司黃金流失，以致政府曾多次下禁穿法令，但無法根絕。可以說命名為“絲綢之路”，寄托了西方人對(duì)華麗、富裕、神秘中國的美好想象。絲綢之路雖以運(yùn)絲和絲織品而得名，但中國經(jīng)此路輸出的貨物卻還有瓷器、茶葉等。

當(dāng)時(shí)世界上最大的城市長安，作為起點(diǎn)被賦予了物資集散點(diǎn)和文化交匯點(diǎn)的功能，深刻地改變了人類的生活方式。進(jìn)入21世紀(jì)，中亞、西亞逐漸成為能源供應(yīng)中心和各種產(chǎn)品的巨大消費(fèi)市場，世界各種力量迅速集結(jié)，展開爭奪?？茖W(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展，時(shí)速超過300公里的高鐵出現(xiàn)，導(dǎo)致了世界交通運(yùn)輸格局的改變。尤其是習(xí)近平主席于2013年9月3～13日對(duì)土庫曼斯坦、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦和吉爾吉斯斯坦中亞四國進(jìn)行訪問期間，提出了構(gòu)建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略設(shè)想，更是一項(xiàng)造福沿途各國人民的偉大事業(yè)，也標(biāo)志著古老的絲綢之路即將進(jìn)入一個(gè)新的大發(fā)展時(shí)代。

構(gòu)建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，不僅是深化我國改革的重要舉措，也是中華民族偉大復(fù)興的重要支點(diǎn)。如從國際間雙邊關(guān)系講，相關(guān)各國都應(yīng)該努力做到加強(qiáng)政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通等，這是大的前提和政策。但是，筆者結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況和民族企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)的競爭地位來分析，更感到國產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)緊迫性。

著名學(xué)者饒宗頤先生在1974年就撰寫了《海道之絲路》，首次提出了“海上絲綢之路”的概念，在學(xué)界影響深遠(yuǎn)。但本文主要就陸上絲綢之路中我國商品輸出的成功經(jīng)驗(yàn)而論，適當(dāng)兼顧海上絲綢之路的商品輸出情況來綜合分析。因?yàn)榭傮w講，不論哪條絲綢之路，某種程度上都可以看作是我國在對(duì)外商品貿(mào)易中處于貿(mào)易順差的優(yōu)勢地位，這種成功的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐，都是以絲綢、瓷器、茶葉等主要品牌的成功為基礎(chǔ)，為我國今天的品牌戰(zhàn)略思想提供了很好的范例。

一般意義上的品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立良好的市場品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率， 取得豐厚的利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵， 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此， 發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

企業(yè)的品牌是一種經(jīng)營策略，需要科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧，但國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色，甚至輕易放棄企業(yè)自身已有品牌，貼牌外國公司，或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售、轉(zhuǎn)讓。如果不及時(shí)糾正這些錯(cuò)誤，將來就會(huì)喪失我國民族企業(yè)的自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)的競爭力將會(huì)受到嚴(yán)重的削弱，在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶中處于不利地位。古為今用，以古為鑒，絲綢之路給我們揭示了品牌戰(zhàn)略的以下幾點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)。

第一，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想要與國家戰(zhàn)略保持高度的一致。

中國品牌之所以沒有重視品牌戰(zhàn)略思想，一個(gè)重要原因就是實(shí)施改革開放，市場經(jīng)濟(jì)需求空隙太大，導(dǎo)致我們還沒有來得及思考什么是品牌戰(zhàn)略，甚至沒有明白什么是品牌戰(zhàn)略時(shí)，就把產(chǎn)品賣出去。這樣雖然賺了足夠多的錢，但有得必有失，當(dāng)我們都陶醉在賺錢的夢(mèng)想之中時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊猛然而至，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到了中國品牌的戰(zhàn)略思想。

獲得消費(fèi)者青睞的品牌，一定有強(qiáng)大的國家心智資源在支撐，比如“勞力士”，就是憑借瑞士是鐘表這個(gè)國家心智認(rèn)知資源的優(yōu)勢得以高價(jià)發(fā)展；還有“索尼”，憑借日本是電子產(chǎn)品這個(gè)國家心智認(rèn)知資源的優(yōu)勢擴(kuò)張全球。因?yàn)槠放平?jīng)營需要國家心智資源的支持，這就需要我們中國品牌戰(zhàn)略思想一定要與大勢同行，跟國家戰(zhàn)略保持一致。我們現(xiàn)在有足夠多的優(yōu)秀產(chǎn)品，缺少的是優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略思想。

現(xiàn)在，國家擴(kuò)大內(nèi)需，鼓勵(lì)品牌參與國際競爭，就是促使品牌經(jīng)營在品牌戰(zhàn)略思想上發(fā)揮優(yōu)勢。市場的改變必將有不同情況發(fā)生，提高品牌生存壽命的關(guān)鍵因素在于為品牌制定合適的戰(zhàn)略思想。

特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，許多品牌經(jīng)營者往往做出違背品牌戰(zhàn)略思想的決策，這就是外部環(huán)境產(chǎn)生的矛盾沖突影響到品牌戰(zhàn)略思想的偏離，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略思想，就必須時(shí)刻注意糾正偏離。

第二，打造最適合我們國家自己的品牌。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等，我國企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

單一品牌是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。它的優(yōu)勢在于企業(yè)可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表?！昂枴逼放?005年以700億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌五百強(qiáng)中，“海爾”榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。“海爾”產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，“海爾”也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，可將“海爾”的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的“海爾”品牌，使得“海爾”的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳、廣告費(fèi)用成本，同時(shí)還包括品牌管理成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆，也不需要各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到影響，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)副品牌。

只要巧加運(yùn)用副品牌策略，便能在不增加預(yù)算的前提下低成本推動(dòng)新產(chǎn)品的成功。副品牌還能給主品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)，提升主品牌的資產(chǎn)。重心是主品牌，副品牌仍然處于從屬的地位，企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高，難度大。

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。它的優(yōu)點(diǎn)是可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。

結(jié)合我國古代絲綢之路來研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)我國的主品牌是絲綢，副品牌是瓷器、茶葉、火藥、指南針等，基本上屬于多品牌的范圍了。

第三，加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳的同時(shí)，必須重視品牌的質(zhì)量。

作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段，公共關(guān)系成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系主要包括政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一是為了自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以，務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營造新聞傳播價(jià)值。對(duì)于品牌文化的傳播，媒介的選擇應(yīng)當(dāng)是十分重要的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上，企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和廣告方式，以展示品牌的形象。

品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長和較高的市場份額。

第四，加大科技開發(fā)力度，不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新與延伸。

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品中去。借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為便捷。如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌龈采w率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度。消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，也有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位因此而獲得提升。

在古代的絲綢之路中，我國輸出的絲織品，其實(shí)是不斷改進(jìn)制造技術(shù)、不斷創(chuàng)新絲綢工藝的新產(chǎn)品，從北朝時(shí)期賈思勰所著《齊民要術(shù)》中記載的關(guān)于種桑、養(yǎng)蠶等內(nèi)容來看，就可以說是對(duì)科技的關(guān)注與運(yùn)用，關(guān)于宋代的制造技藝明顯比唐朝又有所更新，這是我國絲綢品永居世界先進(jìn)產(chǎn)品之列的關(guān)鍵。同時(shí)，作為瓷器的出口，我們的燒制瓷器的技術(shù)、工藝、款式、色彩、圖案等也在不斷改進(jìn)，推陳出新，從而占有世界貿(mào)易的市場。這些成功的實(shí)踐，不啟示著今人要在品牌戰(zhàn)略中注重科技開發(fā)，不斷實(shí)施品牌的創(chuàng)新和延伸。只有這樣，才能在世界激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中處于有利地位，絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶才能真正為我國人民帶來無窮的利益和財(cái)富。