數(shù)字營(yíng)銷：從“多屏”到“跨屏”還有多遠(yuǎn)

跨屏營(yíng)銷時(shí)對(duì)同一用戶的識(shí)別是長(zhǎng)久以來公認(rèn)的行業(yè)難題，多個(gè)屏幕上產(chǎn)生的行為雖然割裂，但背后的用戶不是割裂的。如何將多屏打通，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)從“多屏”到“跨屏”飛躍？有哪些方式和方法？每種方法的利弊如何？在解決了跨屏難題之后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的生態(tài)圈和盈利模式會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化？大咖們各抒己見。

上下班路上用手機(jī)屏，上班用的是PC屏，下班的路上還會(huì)看到LED廣告屏，回家看的是電視屏，坐在沙發(fā)上玩游戲用iPad屏當(dāng)一天的時(shí)間被形形色色的各種終端碎片化分布在多個(gè)屏幕當(dāng)中，跨屏?xí)r代也就悄無聲息地來到了我們中間。

據(jù)199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提供的資料：中國(guó)已全面進(jìn)入到跨屏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?？缙粱ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)了3個(gè)顯著的特征?，F(xiàn)象1：中國(guó)各類智能設(shè)備出貨量大增，PC出貨量趨平，與全球趨勢(shì)相近；現(xiàn)象2：中國(guó)用戶在各個(gè)屏幕上花費(fèi)的時(shí)間越發(fā)均衡，不再被一個(gè)屏幕完全吸引；現(xiàn)象3：中國(guó)用戶一心可以二用甚至三用，同時(shí)關(guān)注多屏。

當(dāng)人們的生活改變了，產(chǎn)業(yè)也一定會(huì)隨之變化，數(shù)字廣告業(yè)也不例外。只有當(dāng)產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才會(huì)發(fā)揮出真正的效力，廣告主開始從全新的角度認(rèn)識(shí)跨屏廣告的價(jià)值。廣告投放的核心是在合適的時(shí)間、通過合適的載體將合適的廣告呈現(xiàn)給合適的人，但在跨屏?xí)r代，終端的多樣化和使用時(shí)間的不連續(xù)性使得要做到這點(diǎn)變得更加困難。

跨屏?xí)r代的3大關(guān)鍵詞

營(yíng)銷專家魏家東對(duì)跨屏?xí)r代的趨勢(shì)提出了3個(gè)關(guān)鍵詞：同步、感知和互動(dòng)。從這3個(gè)關(guān)鍵詞中，我們或許可以窺探到跨屏營(yíng)銷的一些輪廓。

同步：同步這個(gè)詞很多地方都在講，尤其各種“云”的出現(xiàn)，跨屏中很重要的就是同步，我們可以輕松實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步，用戶的便捷是最大的改變。

感知：當(dāng)智能設(shè)備大行其道時(shí)，設(shè)備有可能直接感知到人，比如智能腕表感應(yīng)脈搏、體溫等等，通過腕表的應(yīng)用與手機(jī)、PC端關(guān)聯(lián)，也可以與電視關(guān)聯(lián)，比如未來電視里可以有家庭醫(yī)生應(yīng)用，直接在電視屏上與醫(yī)生溝通等等。

互動(dòng)：將多個(gè)屏整合后的跨屏營(yíng)銷，可以通過不同屏的特點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。未來當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視普及后，以互聯(lián)網(wǎng)元素構(gòu)建的智能家居終端，將會(huì)有更多互動(dòng)機(jī)制。

如何實(shí)現(xiàn)跨屏？

從“多屏”到“跨屏”的具體實(shí)現(xiàn)方法有哪些？數(shù)字營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士張?jiān)起?duì)此有自己詳細(xì)的分析，他認(rèn)為有如下的幾種常用的方式：

網(wǎng)段綁定：常用于展廳式的跨屏營(yíng)銷，集中在一小片區(qū)域內(nèi)體驗(yàn)多屏互動(dòng)樂趣。好處是簡(jiǎn)單，壞處是只能在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)綁定。

網(wǎng)址綁定：常用于雙屏配合，如桌面顯示器顯示畫面，移動(dòng)設(shè)備顯示器用作控制器的Web小游戲。登陸同一網(wǎng)址即可綁定，一般通過掃二維碼的方式將網(wǎng)址從第一屏傳輸?shù)降诙痢：锰幨菦]有地域限制，任意兩臺(tái)設(shè)備都能綁定，壞處是過程麻煩，且刷新網(wǎng)址后再綁定即丟失歷史數(shù)據(jù)。

賬號(hào)綁定：常見于BAT的系列產(chǎn)品中，賬號(hào)信息互通，賬號(hào)背后即獨(dú)立用戶。同時(shí)也常見使用BAT的第三方登陸映射到己方賬號(hào)的方式，能實(shí)現(xiàn)跨地域綁定及歷史數(shù)據(jù)的延續(xù)性。好處是用戶注冊(cè)門檻低，且可順便借助BAT的傳播渠道作分享入口，壞處是某些屏并不支持賬號(hào)輸入，如電子看板。

不過，據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者了解，還有一些其它的方式正在被國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣告公司使用和嘗試。

上面提到的二維碼技術(shù)被看作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口；而基于語音的交互技術(shù)是繼二維碼之后一項(xiàng)有著無限發(fā)展前景的技術(shù)，它可以結(jié)合自己的偵聽技術(shù)自動(dòng)識(shí)別標(biāo)記電視節(jié)目和廣告的音頻，將電視廣告與應(yīng)用相結(jié)合，使音頻觸發(fā)成為可能。并且，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有語音交互公司將這項(xiàng)技術(shù)用于了實(shí)際的廣告投放中。

在數(shù)字廣告公司具體操作中，目前探索更多的是進(jìn)行跨屏數(shù)據(jù)的匹配。這種方式的核心是識(shí)別同一個(gè)人，這背后需要云端數(shù)據(jù)的支持，在多設(shè)備間進(jìn)行云數(shù)據(jù)同步，將多種數(shù)據(jù)來源標(biāo)簽化，做數(shù)據(jù)匹配和統(tǒng)一化管理。

某知名數(shù)字營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，由于BAT對(duì)于數(shù)據(jù)比較保守，所以除此之外他們還會(huì)和優(yōu)質(zhì)媒體合作。優(yōu)質(zhì)媒體同樣有賬號(hào)ID系統(tǒng)，也有跨屏的概念，用戶在使用電腦瀏覽視頻時(shí)，掃描一下二維碼，即可輕松換屏到移動(dòng)端。當(dāng)公司后臺(tái)接受到這個(gè)動(dòng)作信號(hào)的時(shí)候，就可以判斷出這個(gè)PC和這個(gè)移動(dòng)設(shè)備的標(biāo)識(shí)背后是同一個(gè)人。

不過這種方式目前并不主流。他同時(shí)指出，盡管已經(jīng)和眾多優(yōu)質(zhì)媒體合作了好幾年時(shí)間，能夠覆蓋到上述PC端加移動(dòng)端的人群數(shù)量依舊非常少，目前這種能夠進(jìn)行融合的數(shù)據(jù)的百分比還是個(gè)位數(shù)。

還有一種方法是通過IP進(jìn)行同一用戶的識(shí)別。如果有某兩個(gè)設(shè)備，無論是PC加手機(jī)或者平板，經(jīng)常成對(duì)出現(xiàn)在某一個(gè)相同的地方，那就有很大的概率可以推斷出他是否一個(gè)人。這種方式可適用范圍比前一種更廣，但準(zhǔn)確性會(huì)下降，只適用于在PC端和移動(dòng)端數(shù)據(jù)都有相當(dāng)積累的公司。

跨屏傳播的挑戰(zhàn)

雖然目前這個(gè)市場(chǎng)仍然很不成熟，但并不妨礙我們討論它。在解決了數(shù)據(jù)之后，跨屏傳播也存在一些挑戰(zhàn)。

首先，同一個(gè)人在PC端的屬性標(biāo)簽和在手機(jī)上的標(biāo)簽并不一定相同，也許在PC端是一個(gè)白領(lǐng)，在手機(jī)端則是重度游戲患者，所以對(duì)同一個(gè)用戶不同的屏策略是不一樣的。其次，由于不同屏幕的大小和特性的不同，不同屏幕對(duì)用戶的影響力是不一樣的，那么在不同屏幕的廣告曝光對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)（如品牌知名度）的貢獻(xiàn)度如何去衡量也需考慮。

張?jiān)起┮脖硎荆瑥亩嗥恋娇缙恋耐懽兂送ㄟ^多屏識(shí)別出同一個(gè)用戶以外，關(guān)鍵還在對(duì)于多屏的利用是否連貫，用戶是否能從不同的屏中獲知不同的故事?？缙磷R(shí)別更多地用在頻次控制上，實(shí)現(xiàn)跨屏識(shí)別一方面可以通過節(jié)省多余展示降低預(yù)算消耗，從而覆蓋更多獨(dú)立用戶；另外一方面可以實(shí)現(xiàn)歷史行為的共享，進(jìn)而選擇對(duì)用戶進(jìn)行印象強(qiáng)化或故事推進(jìn)。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，新型的營(yíng)銷載體層出不窮，在上下游無深度合作的情況下，對(duì)策劃和創(chuàng)意人員的要求變得極其嚴(yán)格。如果營(yíng)銷策劃的自顧自“點(diǎn)線面”，創(chuàng)意執(zhí)行的自顧自“腦暴”，媒介執(zhí)行的自顧自“鋪場(chǎng)面”，那么解決跨屏難題的步伐將沉重?zé)o比。

建立一個(gè)全方位的評(píng)估體系

除了廣告的投放，跨屏效果的監(jiān)測(cè)對(duì)廣告主來說也非常重要，在實(shí)現(xiàn)跨屏之前，對(duì)PC端和移動(dòng)端等多終端的到達(dá)率是分開衡量的，通常會(huì)重復(fù)計(jì)算，導(dǎo)致一部分預(yù)算流失。假設(shè)實(shí)現(xiàn)了跨屏投放，能夠?qū)⒍嘟K端的數(shù)據(jù)統(tǒng)一計(jì)算和衡量，將幫助廣告主節(jié)省不少的投放費(fèi)用，也會(huì)更利于廣告的后續(xù)優(yōu)化。

結(jié)語

廣告主的理想很簡(jiǎn)單：簡(jiǎn)單易用的技術(shù)工具和服務(wù)將廣告的購(gòu)買和銷售過程自動(dòng)化。所有的技術(shù)，無論是基于網(wǎng)頁、移動(dòng)終端還是連接到電視，都可以被簡(jiǎn)單配置以配合跨屏聯(lián)動(dòng)廣告投放。這里面需要做的事情太多，是技術(shù)、數(shù)據(jù)等各層面產(chǎn)業(yè)鏈的打通，而未來的融合將呈現(xiàn)何種模式，非常值得關(guān)注。