社交化時代企業(yè)發(fā)展新規(guī)律 探究

王德祿 莫楨貞 楊洋

摘要：社交化時代呈現(xiàn)去中心化和信任背書兩大特點，在社交化時代全面到來的背景下，指出社交化企業(yè)發(fā)展的新規(guī)律是呈現(xiàn)出三張網(wǎng)—內(nèi)部網(wǎng)、伙伴網(wǎng)、外部網(wǎng)，這三張社交網(wǎng)絡(luò)重新定義了企業(yè)員工之間、企業(yè)與伙伴之間、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，指出了社交化企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出跨界融合的新商業(yè)模式，無邊界和管理扁平化新型企業(yè)管理組織以及眾包、開放式創(chuàng)新的新的研發(fā)模式等新趨勢。

關(guān)鍵詞：社交化企業(yè)；新規(guī)律；新趨勢

中圖分類號：F270

一、社交化時代全面到來

本文認(rèn)為，從整體上來說，我們已經(jīng)進(jìn)入到萬物互聯(lián)、移動互聯(lián)的社交化時代。所謂的社交化，就是指隨著社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、社交營銷等迅速興起，基于網(wǎng)絡(luò)的社交行為已經(jīng)深深植根于人類的任何活動之中，它將深刻的改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及區(qū)域發(fā)展。

全球社交網(wǎng)絡(luò)興起。社交網(wǎng)絡(luò)的興起以Facebook的建立為代表，F(xiàn)acebook建立以后，迅速吸引了大批的美國知名大學(xué)的學(xué)生加入，尤其是在開放對外注冊以后，更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。在Facebook的帶動下，社交媒體在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)井噴式增長：截至2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超過30億，而全球約有1/5的人（即16.1億）每個月至少使用一次社交網(wǎng)絡(luò)，使用社交網(wǎng)絡(luò)已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要行為之一。

中國社交網(wǎng)絡(luò)興起。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長，為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，截止2013年，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.04億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到了8.28億，其中手機(jī)網(wǎng)名用戶突破5億，中國全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。新一代社交媒體的誕生，進(jìn)一步促進(jìn)了中國社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。其中，以強(qiáng)關(guān)系為主打特色的微信，迅速融入公眾的生活當(dāng)中，達(dá)到超過5億的使用規(guī)模，并逐漸取代短信等溝通方式，成為新的交流溝通渠道；微信的快速成長使我國的社交化程度達(dá)到國際水平，并且，其增長速度甚至超越了美國和全球社交化普及速度。

社交化時代呈現(xiàn)去中心化和信任背書兩大特點。社交網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是去中心化。信息的傳遞由發(fā)送方、信息內(nèi)容和接受方三個主體組成，在傳統(tǒng)社會中發(fā)送方以及信息內(nèi)容都有可能為政治權(quán)力或商業(yè)利益所“綁架”，因此就出現(xiàn)了這樣的情況，人們所能接受信息的來源和內(nèi)容都是固定和有限的，就產(chǎn)生了所謂的“中心”。然而在社交化時代，社交網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容不再是由專業(yè)機(jī)構(gòu)或特定人群所產(chǎn)生，而是由社交網(wǎng)絡(luò)中的全體參與者共同完成，任何人都可以在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息，這提升了網(wǎng)民參與貢獻(xiàn)的積極性、降低了生產(chǎn)信息的門檻，最終使得每一個網(wǎng)民均成為了一個微小且獨立的信息提供商，使得互聯(lián)網(wǎng)更加扁平、內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化，從而進(jìn)一步加速解構(gòu)中心，完全“去中心化”。信任背書成為社交網(wǎng)絡(luò)成功運行的基礎(chǔ)。信任背書存在于社交網(wǎng)絡(luò)的各個環(huán)節(jié)，從信息本身看，雖然只是不多的140字，但發(fā)布信息者個人的專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵要素，會依附在這條信息之上，流動在好友（關(guān)系鏈）中，看到信息的人也會將自己對該人的信任及其他因素做出回應(yīng)，并傳遞下去。信任在這個傳導(dǎo)鏈條中起到了至關(guān)重要的作用，成為整個社交網(wǎng)絡(luò)中的最關(guān)鍵因素。在社交平臺中不斷涌現(xiàn)的內(nèi)容大號、自媒體賬號，都在有意無意中遵循這些原則，并由此建立了一個龐大的基于弱關(guān)系的信任鏈條，當(dāng)無數(shù)的信任鏈條匯聚在一起時，便產(chǎn)生了龐大的社交紅利。

二、社交化時代下企業(yè)發(fā)展的新規(guī)律

社交化企業(yè)的三張網(wǎng)—內(nèi)部、伙伴、外部。

處在社交化時代的企業(yè),需要重新審視和定義內(nèi)部員工之間、企業(yè)與合作者之間、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,構(gòu)建“三張網(wǎng)”：內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)、伙伴社交網(wǎng)和外部社交網(wǎng)絡(luò)。

內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)以內(nèi)部社交工具或云端社交系統(tǒng)為平臺，將全部員工納入到平臺當(dāng)中，實現(xiàn)任意員工間的無縫交流和溝通，形成覆蓋整個企業(yè)的內(nèi)部交流網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)企業(yè)中的部門隔離、科層制的層級結(jié)構(gòu)等限制，使員工之間可以無障礙的溝通和分享知識，將傳統(tǒng)的上下級關(guān)系和離散的同事關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的協(xié)同、分享關(guān)系。

伙伴社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)基于現(xiàn)有專家及合作伙伴資源，通過社交化平臺或網(wǎng)絡(luò)手段，將所有的合作伙伴鏈接起來，實現(xiàn)企業(yè)間的快速的無縫交流和業(yè)務(wù)信息的資源共享?；锇樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)與合作伙伴間基于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈關(guān)系的固定鏈?zhǔn)疥P(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)的動態(tài)合作關(guān)系，使企業(yè)突破了自身邊界限制，實現(xiàn)了從封閉向開放的轉(zhuǎn)變。

外部社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)利用現(xiàn)有公共社交網(wǎng)絡(luò)，開辟對外溝通交流窗口，形成聯(lián)接消費者的開放社交網(wǎng)絡(luò)。全球社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，消除了消費者與企業(yè)間的隔膜，使消費者可以參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣的眾多活動當(dāng)中，也使消費者與企業(yè)之間的關(guān)系實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的買賣關(guān)系向合作共贏關(guān)系的轉(zhuǎn)變（見圖1）。

三、新趨勢

新趨勢主要有以下幾方面。

（一）顛覆商業(yè)模式：跨界融合

社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生改變了企業(yè)與消費者的供需關(guān)系、產(chǎn)品理念及行業(yè)界限等一系列工業(yè)化生產(chǎn)的傳統(tǒng)法則，催化出一系列新的商業(yè)模式，逐步推動著企業(yè)組織的重塑和商品市場的變革。

社交化趨勢下的新興商業(yè)模式具有三大顯著特征。一是粉絲經(jīng)濟(jì)，消費者與企業(yè)間的關(guān)系發(fā)生了明顯變化，消費者從被動的信息接收者變?yōu)橹鲃拥男畔@取和活動參與的粉絲，企業(yè)以消費者為核心，聚集起自身的粉絲團(tuán)體，并借此開展企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)營銷等活動。二是極致體驗，產(chǎn)品從單一的功能載體向服務(wù)載體轉(zhuǎn)變，與文化、價值觀相融合，將長板做到極致，打造行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，為消費者提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，讓消費者為產(chǎn)品尖叫。三是跨界融合，不同行業(yè)紛紛吸納互聯(lián)網(wǎng)元素，以互聯(lián)網(wǎng)新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新模式為基礎(chǔ)，融入自身行業(yè)內(nèi)容，實現(xiàn)跨界融合。

社交化已孕育出平臺模式、數(shù)據(jù)模式及免費模式等對行業(yè)具有顛覆性效應(yīng)的新型商業(yè)模式。平臺模式，以粉絲理念為核心，企業(yè)通過搭建平臺，聚集消費者粉絲和合作伙伴粉絲，共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)消費者、企業(yè)自身及合作伙伴的協(xié)同式發(fā)展。數(shù)據(jù)模式，以豐富產(chǎn)品價值為核心，通過積累大量的用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)運營和服務(wù)、行業(yè)數(shù)據(jù)樞紐。免費模式，以極致體驗為核心，最大化產(chǎn)品性價比，甚至免費為消費者提供，轉(zhuǎn)而通過內(nèi)容的創(chuàng)造與運營實現(xiàn)長期盈利。

新型商業(yè)模式改變了競爭方式，對市場格局產(chǎn)生了巨大沖擊。一是社交化顛覆了傳統(tǒng)大型企業(yè)在信息傳播、營銷和渠道上的優(yōu)勢地位，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的爆發(fā)式、破壞式增長提供了土壤；二是社交化成為連接不同行業(yè)的紐帶，行業(yè)間的隔膜正逐漸消退，企業(yè)不僅面臨本行業(yè)的競爭，更隨時面臨著來自相關(guān)行業(yè)、甚至完全無關(guān)行業(yè)的沖擊；三是基于平臺化運作的新模式，產(chǎn)生了超越一般企業(yè)概念的巨無霸式對手——生態(tài)圈，使企業(yè)間的競爭更加殘酷。

（二）顛覆企業(yè)管理：組織無邊界、管理扁平化

在社交化時代，企業(yè)的管理思路正在發(fā)生顛覆性的變化，由傳統(tǒng)的管理模式向組織無邊界化、管理扁平化轉(zhuǎn)變。組織無邊界化包含企業(yè)內(nèi)外邊界逐漸模糊化和內(nèi)部部門間分工界限模糊化。一是企業(yè)內(nèi)外邊界逐漸模糊化。由于社交網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)與合作伙伴、客戶的關(guān)系更緊密，企業(yè)作為平臺整合內(nèi)外各項資源，與客戶、合作伙伴共同協(xié)作創(chuàng)造價值，角色劃分逐漸模糊。二是企業(yè)內(nèi)部各部門之間分工的界限模糊化。社交化背景下的企業(yè)運作要求內(nèi)部各部門通力協(xié)作以面對和服務(wù)于客戶，對各職能部門間的配合協(xié)調(diào)要求提升，一切以滿足客戶的要求創(chuàng)造價值為導(dǎo)向，職能部門間的界限弱化。

管理扁平化主要體現(xiàn)在管理和決策兩個層級上。在管理層級，由于社交網(wǎng)絡(luò)中的信息流轉(zhuǎn)加快，一方面員工自我管理意識加強(qiáng)，另一方面主管可以更多地了解下屬的工作情況、問題情緒等信息，擴(kuò)大了可管理指導(dǎo)的范圍，從而導(dǎo)致管理幅度從傳統(tǒng)的七至十人增加到幾十甚至幾百人，同樣規(guī)模的組織所需要的管理層級相應(yīng)減少，組織結(jié)構(gòu)扁平化。在決策層級，由于社交化背景下的管理以客戶為導(dǎo)向，要求企業(yè)比競爭對手更快響應(yīng)外部環(huán)境及客戶需求變化，在決策過程中不能有過多的層級進(jìn)行協(xié)調(diào)，社交網(wǎng)絡(luò)使上下級之間的非正式溝通更為便捷，因而更多的決策權(quán)限被下放到與客戶接觸的一線，整個企業(yè)的決策層級減少，決策速度加快。在這兩個特征之下，企業(yè)內(nèi)部和內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。首先，企業(yè)內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部溝通主要通過公文或郵件自下而上逐級匯報請示，再自上而下逐級下達(dá)指示，正式溝通為主，信息傳遞渠道較為單一。社交網(wǎng)絡(luò)下企業(yè)

內(nèi)部溝通方式更加多樣，主要利用微博、微信等工具，通過行為發(fā)起和反饋進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，打破了行政部門間的壁壘，溝通更簡單有效。以非正式的溝通為主要形式，信息傳遞渠道多樣化（見圖2）。

同時，企業(yè)對外溝通協(xié)調(diào)方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)的對外溝通普遍通過專門部門對接相應(yīng)外部機(jī)構(gòu)，如采購對供應(yīng)商，市場對客戶等，分工明確，彼此相對獨立。整個流程中企業(yè)作為一個樞紐占據(jù)著主動地位。社交網(wǎng)絡(luò)下客戶逐漸成為占據(jù)主動地位的角色，客戶可以迅速獲得供應(yīng)商、企業(yè)的信息，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變對外溝通方式，不再是一個部門對接一類對象，而是由多個部門的人員共同參與對接所有外部對象。

扁平化管理案例為小米公司。小米公司組織架構(gòu)具有高度扁平化的特點，總體架構(gòu)按業(yè)務(wù)劃分團(tuán)隊，由不同高管分管。核心系統(tǒng)、軟件、硬件、設(shè)計與供應(yīng)鏈、營銷服務(wù)、電商、多看均由不同創(chuàng)始人坐鎮(zhèn)，大家互不干涉。組織架構(gòu)一共分為三級：七個核心創(chuàng)始人、部門負(fù)責(zé)人、員工。除七個創(chuàng)始人有職位，其他人都沒有職位，都是工程師。高度扁平化的管理基于小米員工的驅(qū)動力和自我管理，權(quán)限下放，以信任替代監(jiān)督。除了每周一的例會之外很少開會，減少了層級間互相匯報浪費的時間。

企業(yè)要用倒三角的新型組織架構(gòu)來適應(yīng)社交化組織和管理的變化。組織結(jié)構(gòu)上形成業(yè)務(wù)團(tuán)隊在上，資源平臺在中間，而職能服務(wù)平臺在最下的倒三角模式。對外，首先是直接面對客戶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，其次將服務(wù)于業(yè)務(wù)團(tuán)隊的內(nèi)部各資源與外部資源一起打造成多個開放的資源平臺，最后將綜合性職能作為職能服務(wù)平臺，為業(yè)務(wù)發(fā)展制定戰(zhàn)略、調(diào)配資源，同時為業(yè)務(wù)團(tuán)隊及資源平臺提供綜合服務(wù)。內(nèi)部管理簡單化，對團(tuán)隊采用自主式的管理，將各團(tuán)隊視為獨立發(fā)展的利潤中心，直接對接外部市場，使其具備獨立成長壯大的生命力（見圖3）。

（三）顛覆研發(fā)模式：眾包、開放式創(chuàng)新

社交化使企業(yè)充分利用外部資源成為可能，眾包、開放式的創(chuàng)新模式正逐步成為企業(yè)研發(fā)的新途徑。

眾包成為最具有時代特征的創(chuàng)新模式。眾包是指一個公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。社交化時代使得眾包可以更便捷的組織更多的資源，創(chuàng)造更大的價值。社交化一方面提供了平臺和渠道，將普通大眾、消費者、專家和合作伙伴納入創(chuàng)新體系中；另一方面為小團(tuán)隊，甚至個人提供了工作平臺，創(chuàng)造了巨大的網(wǎng)絡(luò)勞動力市場，形成了傳統(tǒng)組織的編外人力資源。眾包式研發(fā)使組織能夠以更低的成本發(fā)現(xiàn)高素質(zhì)的人才，并以更加靈活的方式加以利用，彌補(bǔ)了現(xiàn)有封閉式研發(fā)模式的不足，幫助企業(yè)建立起更加高效和完善的研發(fā)體系（見圖4）。

眾包有著與封閉式研發(fā)截然不同的模式特征。從理念上，眾包以更加開放的姿態(tài)對待外部資源；從創(chuàng)新空間上，眾包整合的創(chuàng)新資源面向全球；從核心能力上，眾包不再以自身的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的垂直一體化為核心，而將資源整合能力作為核心能力，搜索、識別并整合外部研發(fā)資源；從企業(yè)內(nèi)部研發(fā)部門的定位上，目標(biāo)是實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)合，整合內(nèi)外創(chuàng)新資源使公司的資產(chǎn)績效最大化；從創(chuàng)新成功的測度上，以更加開放和完善的方式評價并處理創(chuàng)新成果，用研發(fā)的投資回報率、是否是突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品（商業(yè)模式）等指標(biāo)取代單純從銷售貢獻(xiàn)角度出發(fā)的評價標(biāo)準(zhǔn)，以知識產(chǎn)權(quán)運營（買賣）等手段更加靈活的處理研發(fā)成果，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化（見表1）。

社交化使得眾包成為實實在在可實現(xiàn)、可預(yù)測、可評估的方法。眾包首先以研發(fā)內(nèi)容為引導(dǎo)，從采集創(chuàng)意、獲取技術(shù)解決方案、搜集產(chǎn)品改進(jìn)方案及新品研發(fā)等多角度出發(fā)，明確適合眾包的研發(fā)內(nèi)容；以眾包資源及激勵方式為支撐，通過選擇眾包資源，建立相對應(yīng)的激勵方式，組織眾包活動；同時，從培養(yǎng)開放式創(chuàng)新觀念、培育良好口碑、搭建開放式創(chuàng)新平臺、聚集企業(yè)粉絲、建立孵化等相關(guān)管理機(jī)制等多維度入手，構(gòu)建起發(fā)揮眾包作用的基礎(chǔ)。

（四）顛覆產(chǎn)業(yè)組織：瞪羚成為原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者

社交化時代，以大企業(yè)、跨國公司為主力軍的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織格局正在被顛覆，創(chuàng)業(yè)企業(yè)成為孕育新興產(chǎn)業(yè)的核心動力，瞪羚企業(yè)則成為產(chǎn)業(yè)成長，尤其是原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下，大企業(yè)、跨國公司在產(chǎn)業(yè)組織中發(fā)揮引領(lǐng)作用。一方面，大企業(yè)和跨國公司通過全球調(diào)配資源，促進(jìn)資本、技術(shù)、人才在全球范圍的優(yōu)化配置；另一方面，依靠在基礎(chǔ)性研發(fā)和大規(guī)模制造方面無可比擬的優(yōu)勢地位，快速傳播品牌影響力，迅速有效的進(jìn)入新興市場，引領(lǐng)新興市場的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

社交化時代，創(chuàng)業(yè)企業(yè)成為孕育新興產(chǎn)業(yè)的核心動力，瞪羚企業(yè)成為原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。大企業(yè)和跨國公司自身的一些弊端致使他們難以把握社交化時代的新浪潮。只有創(chuàng)業(yè)企業(yè)才能代表最新的、最原創(chuàng)的想法和技術(shù)，只有在大量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)試錯的過程中，才有可能誕生出新一代改變世界的創(chuàng)新型企業(yè)，孕育出新興產(chǎn)業(yè)。同時，只有瞪羚企業(yè)才能代表成功的、新的商業(yè)模式、技術(shù)路線、發(fā)展戰(zhàn)略等，塑造新興產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向和前景，成為原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。

瞪羚企業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)所欠缺快速成長，主要依靠三大核心機(jī)制（見圖5）：使命感、抓機(jī)會和拉長板。使命感即瞪羚企業(yè)擁有并堅持改變世界的夢想，為瞪羚企業(yè)快速成長提供了精神動力；抓機(jī)會即瞪羚企業(yè)能夠敏銳的感知并牢牢抓住時代發(fā)展的機(jī)遇，并將之轉(zhuǎn)化成瞪羚企業(yè)快速成長的外部動力；拉長板即瞪羚企業(yè)始終是在最大限度的拉伸自己的長板而非彌補(bǔ)短板，這是瞪羚企業(yè)快速成長的內(nèi)生動力。

社交化正在以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，改變我們所熟知或忽略的領(lǐng)域、模式、組織、范式、行為等等，對生產(chǎn)生活方式、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及區(qū)域發(fā)展都有深刻的影響。我們應(yīng)該積極去面對和把握社交化新時代來臨所帶來的新問題和新挑戰(zhàn)。

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（編輯：周南）