基于SERVQUAL模型的會展現(xiàn)場服務質(zhì)量評價

方忠權(quán) 張穎

[摘要]以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，根據(jù)會展業(yè)的特征從專業(yè)觀眾的視角建立會展現(xiàn)場服務質(zhì)量評價體系，并對廣交會現(xiàn)場服務質(zhì)量進行測評。研究表明：（1）SERVQUAL模型在會展業(yè)現(xiàn)場服務質(zhì)量評價中只表現(xiàn)出4個維度，驗證了SERVQUAL結(jié)構(gòu)具有不穩(wěn)定性這一結(jié)論；（2）專業(yè)觀眾主要關(guān)注的是來自參展商的服務而不是場館方提供的服務；（3）廣交會的現(xiàn)場服務質(zhì)量總體上還沒有達到滿意的程度，特別是在響應性方面需要提高服務水平。

[關(guān)鍵詞]會展現(xiàn)場服務；SERVQUAL模型；專業(yè)觀眾；評價體系

[中圖分類號]G245[文獻標志碼]A[文章編號]16724917（2014）04003205

一、引言

我國會展業(yè)在取得快速發(fā)展的同時服務質(zhì)量卻沒有同步跟進，成為制約會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要因素之一。會展服務是整個展覽項目的靈魂，隨著國際會展市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)意識到會展服務質(zhì)量對打造企業(yè)競爭力的重要性。會展服務可分為展前服務、展中服務和展后服務三個階段，其中最核心的部分是展中服務，即會展現(xiàn)場服務。會展現(xiàn)場服務是辦好展會至關(guān)重要的條件之一，現(xiàn)場服務質(zhì)量的高低決定著一場展會的成功與否，甚至決定了參展企業(yè)以及組展企業(yè)今后的發(fā)展速度。因此，建立合理的評價體系對會展現(xiàn)場服務質(zhì)量進行評價，對于提升會展服務質(zhì)量，促進會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

目前，已有一些學者對會展服務質(zhì)量展開了研究，例如，徐潔等以光大會展中心為例，研究了參展商對展館服務的滿意度。在對21個原始指標進行探索性因子分析后，認為滿意度的主要影響因子包括展館自身硬件設(shè)施服務、展覽服務商提供的服務、展館空間位置條件、展中展館表現(xiàn)、展館平時表現(xiàn)[1]；張濤探討了影響會展服務滿意度的主要因素，認為現(xiàn)場接待服務、會展專業(yè)服務、會展配套服務和會展后臺服務是4個主要因素[2]；周杰、何會文以中國專業(yè)觀眾為研究對象，通過探索性因子分析識別出其對會展服務認知的6個因子，分別為現(xiàn)場服務與管理、高檔性就餐與住宿環(huán)境、展會目的地引導服務、參展過程中就餐便利、參觀期間會場交通服務以及公共通訊服務[3]。

然而，目前有關(guān)會展現(xiàn)場服務質(zhì)量評價的研究還未曾展開。本文主要借鑒SERVQUAL模型，通過問卷調(diào)查，建立現(xiàn)場服務質(zhì)量評價體系并以廣交會為例對現(xiàn)場服務質(zhì)量進行測評。目的是用于診斷會展現(xiàn)場服務過程存在的質(zhì)量問題并為制定會展現(xiàn)場服務行業(yè)標準奠定基礎(chǔ)。

二、SERVQUAL模型

對于服務質(zhì)量評價，Parasurama、Zeithamal和Berry在1988年提出了由5個維度（有形性、響應性、可靠性、保證性及移情性）和22個項目組成的SERVQUAL測量模型，SERVQUAL評價方法建立在顧客感知的基礎(chǔ)之上，即以顧客的主觀意識為衡量的重點，首先度量顧客對服務的期望，然后度量顧客對服務的感知，由此計算出兩者之間的差異，并將其作為判斷服務質(zhì)量水平的依據(jù)，用公式表示，即：SQ （服務質(zhì)量）= P （服務感知）-E （服務期望）。當P>E時，表示理想的服務質(zhì)量；當P=E時，表示基本滿意的服務質(zhì)量；當P

自SERVQUAL測評量表被提出以來，已被國外學者運用到多個服務行業(yè)的研究中，如Fick和Ritchie利用該量表評估了旅游企業(yè)和旅行社的服務質(zhì)量[4]；Kwon和Lee測評了銀行業(yè)的服務質(zhì)量[5]；Antony和Ghosh對英國連鎖飯店的服務質(zhì)量進行了測評[6]。目前，SERVQUAL量表已被我國學者應用到飯店、旅行社及生態(tài)旅游等多個領(lǐng)域[7-10]。

三、量表設(shè)計與問卷調(diào)查

（一）量表設(shè)計

盡管SERVQUAL模型已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了應用并證明了其實用性，但在某些領(lǐng)域，SERVQUAL模型由于本身的局限性而不能完全適用。比如在信息系統(tǒng)服務質(zhì)量測評和B2B電子商務服務質(zhì)量測評中，SERVQUAL模型就不能完全適用。而且，SERVQUAL模型的維度結(jié)構(gòu)具有不穩(wěn)定性，例如在對商業(yè)服務業(yè)進行驗證時，結(jié)果發(fā)現(xiàn)5個因素中只有4個的特征值大于1[11]；運用于公共事業(yè)時，結(jié)果顯示不支持5維度結(jié)構(gòu)[12]；而在商店服務研究中得出了7維度結(jié)構(gòu)[13]。

因此，在設(shè)計問卷時應根據(jù)行業(yè)的具體特點修改問卷內(nèi)容。為了科學設(shè)計會展服務質(zhì)量評價量表，本文根據(jù)會展業(yè)的具體特點，按照會展現(xiàn)場服務的要求開發(fā)了由40個問題組成的5級量表，通過問卷調(diào)查再進行篩選，最后形成由22個項目組成的會展現(xiàn)場服務質(zhì)量評價體系。

（二）問卷調(diào)查

根據(jù)相關(guān)文獻對會展服務滿意度的調(diào)查問卷、企業(yè)人員及相關(guān)專業(yè)老師的意見，本文設(shè)計了由40個項目組成的調(diào)查問卷。問卷的評價選項分為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要5類，從非常不重要到非常重要分別賦予1～5的數(shù)值。

利用會展管理專業(yè)學生在廣交會實習的機會，對參觀廣交會的專業(yè)觀眾進行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)出問卷300份，回收問卷290份，有效問卷262份。

四、指標篩選與評價體系構(gòu)建

運用SPSS17.0對調(diào)查問卷進行分析。首先對量表的整體信度進行檢驗，Cronbachs alpha值為0905，表明該量表有很高的內(nèi)在一致性。本文運用CITC（Corrected ItemTotal Correlation，若將某一項目從量表中剔除，則量表的每個項目與剩余各項間的相關(guān)系數(shù)）對項目進行篩選，得到各項目的具體分值（表1）。再根據(jù)相關(guān)文獻，對CITC小于0.4的項目進行刪除，得到會展現(xiàn)場服務質(zhì)量評價體系（表2）。

第一，作為專業(yè)觀眾，更多的關(guān)注于參展商的服務，而對于場館的服務則要求較少。同樣的服務如果分別來自場館方和參展商，觀眾趨向于選擇來自參展商的服務。

第二，由于觀眾主要關(guān)注參展商的服務，而有形性主要體現(xiàn)了場館的服務質(zhì)量，因此“有形性”中的5個題項均未選入評價體系，其中分值最高的題項“便利的場館服務”也只有0.316，使本評價體系只有4個維度，這也驗證了SERVQUAL結(jié)構(gòu)具有不穩(wěn)定性這一結(jié)論。

第三，觀眾較多的關(guān)注移情性。移情性是指在服務方面強調(diào)把顧客作為個體對待，是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的服務。在指標的篩選中，除了2個反應場館對顧客的服務以及“參展商會針對不同的專業(yè)觀眾提供個別的服務”外，其它題項都入選了評價體系。

五、廣交會現(xiàn)場服務質(zhì)量評價

為了運用上述評價體系對第111屆廣交會的現(xiàn)場服務質(zhì)量進行測評。由在廣交會實習的學生對參觀廣交會的專業(yè)觀眾進行問卷調(diào)查。問卷的評價選項從非常不滿意到非常滿意分別賦予1～5的數(shù)值，分別調(diào)查觀眾的期望和實際感受。本次調(diào)查共發(fā)出問卷300份，實際回收有效問卷248份。服務質(zhì)量SQ按下列公式計算：SQ=1n∑ni=1（Pi-Ei）其中：SQ 表示總體服務質(zhì)量；Pi表示顧客對第i個問題感受的平均數(shù)；Ei表示顧客對第i個問題期望的平均數(shù)。

計算結(jié)果顯示，廣交會期間專業(yè)觀眾對現(xiàn)場服務質(zhì)量的平均期望值為4.76，平均感受值為3.78，總體服務質(zhì)量為-0.99，各題項及各維度的服務質(zhì)量如表2。如果采用百分制描述，則總體服務質(zhì)量SQ為50.5%。

從計算結(jié)果可以看出，專業(yè)觀眾的平均期望較高，而對廣交會服務質(zhì)量的實際感受沒達到滿意的水平。其中，對于移情性的平均實際感受值為394，服務質(zhì)量為-0.82，基本達到滿意水平，而響應性的平均感受值只有3.62，服務質(zhì)量為-1.21，是4個維度中服務質(zhì)量最差的。

六、結(jié)論

1實證研究表明會展服務質(zhì)量評價模型只有4個維度，因此，將SERVQUAL模型運用到會展現(xiàn)場服務質(zhì)量評價中時需要進行修正，這也驗證了SERVQUAL結(jié)構(gòu)具有不穩(wěn)定性這一結(jié)論。

2專業(yè)觀眾主要關(guān)注的是來自參展商的服務而不是場館方提供的服務，在這種服務中，移情性的重要性被放到了首位，即專業(yè)觀眾希望參展商能易于接觸、易于溝通并給予他們個人關(guān)注和個性化的服務。

3作為世界著名展會之一的廣交會，其現(xiàn)場服務質(zhì)量從總體上還沒有達到觀眾滿意的程度，特別是在響應性方面需要提高服務水平。應強調(diào)服務人員在處理觀眾要求、詢問和投訴時的專注與快捷，隨時準備為顧客提供快捷、有效的服務，盡量縮短顧客的等待時間。

[參考文獻]

[1]徐潔、苑炳慧、胡平：《參展商對展館服務的滿意度研究——以上海光大會展中心為例》，《旅游科學》2008年第6期。

[2]張濤：《會展服務滿意度測評研究——以澳門國際貿(mào)易投資展覽會為例》，《旅游論壇》2011年第1期。

[3]周杰、何會文：《會展專業(yè)觀眾的服務認知結(jié)構(gòu)研究——兼論參展動因?qū)Ψ照J知的影響》，《旅游學刊》2011年第10期。

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