文化產(chǎn)業(yè)特性及其經(jīng)營(yíng)啟示

周文彰　岳鳳蘭

[摘要]人們熟知的文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)、大眾產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，卻鮮少考慮這些特性對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)意味著什么，這是諸多文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目難以成功的重要原因。通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)特性的梳理和分析，重在揭示這些特性對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的必然要求，以期提醒人們重視對(duì)文化產(chǎn)業(yè)自身規(guī)律的研究和把握，提高文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的自覺(jué)性，減少盲目性。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)特性； 經(jīng)營(yíng)啟示；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)；大眾產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

[中圖分類號(hào)]G114[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]16724917（2014）04002005

文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，它是以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以科學(xué)技術(shù)為載體，以工業(yè)化生產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，滿足人類精神需要的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要行業(yè)，既具有其他產(chǎn)業(yè)所具有的共性，又有它本身所具有的特性。把握這些特性，揭示這些特性對(duì)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀要求，對(duì)于提高人們從事文化產(chǎn)業(yè)的自覺(jué)性，減少盲目性，具有十分重要的意義。

一、文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這是文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)最突出的不同點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容是指文化產(chǎn)品表現(xiàn)、反映、傳播的思想觀點(diǎn)、道德情感、風(fēng)俗習(xí)慣、人文歷史、故事情節(jié)、人物形象等等。[1]在文化產(chǎn)品中，內(nèi)容是靈魂，物品是軀體；內(nèi)容是賣點(diǎn)，物品是載體。文化產(chǎn)品吸引人，主要是內(nèi)容吸引人。顯而易見(jiàn)，內(nèi)容對(duì)文化產(chǎn)品具有極其重要的意義。內(nèi)容對(duì)文化產(chǎn)品的重要性在于：

第一，內(nèi)容決定文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。內(nèi)容對(duì)路，產(chǎn)品就有銷路。例如，《快樂(lè)大本營(yíng)之快樂(lè)到家》是中國(guó)第一部寵物賀歲喜劇，因在娛樂(lè)營(yíng)銷上的卓越表現(xiàn)喜獲“2012中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例獎(jiǎng)”?！犊鞓?lè)大本營(yíng)之快樂(lè)到家》在全國(guó)影業(yè)院線公映，影院場(chǎng)次排片量從首日的不足10%呈階梯式跳躍，最高達(dá)到30%——首映當(dāng)天拿下1 200萬(wàn)元票房成為當(dāng)日冠軍，上映7天累計(jì)票房127億元，躋身全球票房榜前十名，票房總計(jì)15億元，成為2013年上映電影中的一匹票房“黑馬”。[2]該影片之所以能夠成為票房的黑馬，能夠獲得票房佳績(jī)的原因關(guān)鍵在于把產(chǎn)品面向主流觀眾，注重年輕觀眾的情感體驗(yàn)，制作開(kāi)發(fā)適合這群觀眾需求的電影產(chǎn)品，從而打開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)。這則事例說(shuō)明了內(nèi)容決定文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。文化產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)只有滿足了不同用戶的各種需求，被大眾所喜歡和接受，它的銷路才會(huì)好。因此，文化產(chǎn)業(yè)就是要構(gòu)思一種好的內(nèi)容、好的故事來(lái)吸引人，以此來(lái)提高文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，內(nèi)容決定文化產(chǎn)品的社會(huì)效益。社會(huì)效益是指文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的效應(yīng)，主要表現(xiàn)在公眾反映和社會(huì)評(píng)價(jià)體系上。這個(gè)社會(huì)效益，可能是正面的，也有可能是負(fù)面的。 任何文化產(chǎn)品，不論形式如何創(chuàng)新，內(nèi)容如何豐富，最終都要有益于滿足大眾的不同層次的文化需求。那些膾炙人口的文化精品，對(duì)社會(huì)大眾會(huì)產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，相反，那些有害于社會(huì)的精神毒品和文化垃圾，對(duì)社會(huì)所起的消極效應(yīng)也是不可估量的。一些優(yōu)秀的電影，可滋養(yǎng)幾代人；而眼前的一些電視節(jié)目美丑不分、以丑為美，以低俗、媚俗的內(nèi)容吸引眼球，有些游戲、視頻，利用打、殺、戰(zhàn)等暴力行為編制一個(gè)個(gè)充滿英雄氣概的景觀世界，有的甚至利用淫穢圖片和影像刺激人的感官，對(duì)觀眾特別是青少年產(chǎn)生了不良影響。這些文化產(chǎn)品既沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，也沒(méi)有社會(huì)效益。

內(nèi)容的這兩點(diǎn)重要性說(shuō)明，文化產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王?！皟?nèi)容為王”，是說(shuō)要以提升文化產(chǎn)品質(zhì)量為歸宿、以注重文化資源挖掘?yàn)樽谥肌Ｎ幕a(chǎn)業(yè)，一定要先文化，后產(chǎn)業(yè)；“內(nèi)容為王”，一定是內(nèi)容好，才能稱王。文化產(chǎn)品的核心價(jià)值是其具有的精神內(nèi)涵，即內(nèi)容。形式各異、內(nèi)涵多樣的文化產(chǎn)品因其內(nèi)容而有價(jià)值，文化產(chǎn)品被消費(fèi)的也是文化內(nèi)容。劉云山指出，“堅(jiān)持內(nèi)容為王，要把提升文化產(chǎn)品質(zhì)量作為基本著力點(diǎn)。對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)講，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要把內(nèi)容擺在十分突出的位置，要以內(nèi)容贏得產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)持內(nèi)容為王，就是要注重文化資源的挖掘，注重文化創(chuàng)意的提升，注重文化品牌的打造”[3]。

特別值得我們重視的是，內(nèi)容的能量性質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益往往是不對(duì)應(yīng)的。充滿正能量的文化女神在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，有時(shí)會(huì)遭遇冷落，而善于喬裝打扮的文化婢女有時(shí)卻倍受青睞。所以就出現(xiàn)了交響樂(lè)以及刊載基礎(chǔ)科學(xué)研究成果的學(xué)術(shù)性書(shū)刊很少有人問(wèn)津，歷史博物館、書(shū)法繪畫(huà)展覽門(mén)庭冷落。市場(chǎng)的這種選擇無(wú)疑會(huì)使一些需要有較高的文化素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)和審美能力才能接受的文化產(chǎn)品， 既難以較好地實(shí)現(xiàn)其潛在的社會(huì)效益， 也難以較好地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，甚至產(chǎn)生“生存危機(jī)”。

因此，具有正能量?jī)?nèi)容的文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益不一定就好；具有負(fù)能量?jī)?nèi)容的文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益不一定就差。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益存在一致性的同時(shí)也存在著相當(dāng)程度的矛盾性。雖然與計(jì)劃體制相比市場(chǎng)機(jī)制能夠促進(jìn)文化產(chǎn)品社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的更佳結(jié)合，但市場(chǎng)不是萬(wàn)能的，它會(huì)在一定范圍內(nèi)和一定程度上失靈，從而難以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

面對(duì)這種不對(duì)應(yīng)，我們?cè)趺崔k？顯然，我們既不能只求內(nèi)容的正能量，不顧經(jīng)濟(jì)的負(fù)效益，否則，任何類型的文化產(chǎn)業(yè)都不可持續(xù)；也不能以載有負(fù)能量?jī)?nèi)容的文化產(chǎn)品，換取好的經(jīng)濟(jì)效益，如果是那樣，既褻瀆了自身的社會(huì)責(zé)任，也冒犯了道德和法律，遲早要受懲罰。

我們關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上述分析，是想提醒這么幾點(diǎn)：

（1）從事文化產(chǎn)業(yè)要視內(nèi)容為產(chǎn)品性命，在內(nèi)容上下大功夫。忽視內(nèi)容，重視形式，是本末倒置。內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)的生命。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如果沒(méi)有大量的優(yōu)秀作品作支撐，沒(méi)有大量的具有創(chuàng)新精神的從業(yè)人員積極主動(dòng)地進(jìn)行文化創(chuàng)造，就等于沒(méi)有靈魂。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的政治文化素質(zhì)決定著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的優(yōu)劣高下，政治文化素質(zhì)高，文化產(chǎn)品創(chuàng)作必然豐富多采，既有思想內(nèi)涵又有藝術(shù)魅力的原創(chuàng)作品也必然大量涌現(xiàn)。

（2）要始終追求內(nèi)容的正能量，任何時(shí)候都不能為了經(jīng)濟(jì)效益而放棄這種追求。正能量指的是一種健康樂(lè)觀、積極向上的情感和力量。所有積極的、健康的、催人奮進(jìn)的、給人力量的、充滿希望的人和事都是正能量。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，文化產(chǎn)業(yè)不僅要注重經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會(huì)效益，特別是要把社會(huì)效益放在優(yōu)先位置。一切文化產(chǎn)品都要努力體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（3）努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的圓滿結(jié)合，這是文化產(chǎn)品的成功標(biāo)志，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)所在。真正的好的文化產(chǎn)品，既要看它創(chuàng)造了多少利潤(rùn)，更要看它是否有利于人的精神生活和社會(huì)發(fā)展，力求實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。一方面，不能只追求文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，忽視文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值；另一方面，也不能走向另一個(gè)極端，只求文化產(chǎn)品的社會(huì)效益而不顧經(jīng)濟(jì)效益。

二、文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)品的命運(yùn)如何，文化產(chǎn)業(yè)能否繁榮？這是由市場(chǎng)決定的。文化產(chǎn)業(yè)的主體是企業(yè)，文化企業(yè)要不斷拓展市場(chǎng)空間，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額。文化產(chǎn)品如果沒(méi)有市場(chǎng)的需求，也就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。需求既是競(jìng)爭(zhēng)力提高的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提高的前提。因此，從事文化產(chǎn)業(yè)，一定要盯著市場(chǎng)，而不是盯著政府。

我們這樣說(shuō)，并不是否定政府的作用。政府對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的重要性是十分明顯的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，政府的重要性主要表現(xiàn)在：

第一，政府態(tài)度，即對(duì)某一文化產(chǎn)業(yè)是鼓勵(lì)還是禁止、是開(kāi)放還是限制等。政府主管部門(mén)通過(guò)宏觀規(guī)劃，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略傾斜，可以加速產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)程，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，搶占國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。政府對(duì)企業(yè)的引導(dǎo)，可以促使企業(yè)真正去做文化產(chǎn)業(yè)，而不是打著文化的旗號(hào)去搞別的，比如房地產(chǎn)。目前，文化產(chǎn)業(yè)基地很多，但相當(dāng)一部分基地只是掛了文化產(chǎn)業(yè)的牌子，缺乏真正做文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。某市的一個(gè)動(dòng)漫基地變成了別墅區(qū)，每棟別墅上畫(huà)個(gè)唐老鴨、米老鼠就算是動(dòng)漫基地了，這就讓一些吃政策飯的企業(yè)搭了順風(fēng)車。

第二，政府消費(fèi)，例如政府購(gòu)買文藝演出服務(wù)、定制文化禮品等。當(dāng)然，政府的重要性，遠(yuǎn)不止這些，例如政府規(guī)范和監(jiān)管文化市場(chǎng)的重要性，這里提及的只是與我們?cè)掝}有關(guān)的。在拉動(dòng)文化消費(fèi)的過(guò)程中，無(wú)論是市場(chǎng)的建設(shè)、引導(dǎo)，還是政策的制定、規(guī)范，都與政府息息相關(guān)；政府有所作為，一個(gè)規(guī)范而健康的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境才能建立起來(lái)。

但是，我們要十分明白，政府鼓勵(lì)絕不等于市場(chǎng)，更不等于企業(yè)將要投入的具體文化產(chǎn)品的市場(chǎng)；政府消費(fèi)不是文化消費(fèi)的全部，甚至也不是文化消費(fèi)的主力。

這么多年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程使我們得到的教訓(xùn)之一，就是一些文化企業(yè)只盯政府不盯市場(chǎng)。一是誤以為政府號(hào)召與鼓勵(lì)就是天然的市場(chǎng)。例如，政府鼓勵(lì)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，于是各地一窩蜂地建立了很多動(dòng)漫基地和動(dòng)漫制作企業(yè)，結(jié)果大部分陷入了困境。二是一些文化產(chǎn)品只重視政府消費(fèi)，有些甚至僅僅為政府消費(fèi)而開(kāi)發(fā)，結(jié)果，當(dāng)政府控制公款消費(fèi)時(shí)，這些文化產(chǎn)品立刻失去銷路，企業(yè)一蹶不振。

可見(jiàn)，政府在資源配置上具有引導(dǎo)性、彌補(bǔ)性、規(guī)制性作用，文化企業(yè)應(yīng)在這三個(gè)方面高度重視政府這只“有形之手”的功能和作用，但絕不能以為政府這些舉措就能管保某一具體文化項(xiàng)目的成功。從事文化產(chǎn)業(yè)，一定要牢固確立文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的理念，緊盯市場(chǎng)。誰(shuí)不研究市場(chǎng)，誰(shuí)的文化產(chǎn)品就沒(méi)有市場(chǎng)；誰(shuí)忽視市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)受到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。文化企業(yè)研究市場(chǎng)，就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)發(fā)展生死攸關(guān)。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)獲取決策依據(jù)的重要手段。不做系統(tǒng)客觀的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，僅憑經(jīng)驗(yàn)或不夠完備的信息，就作出種種營(yíng)銷決策是非常危險(xiǎn)也是十分落后的行為[4]。從確定創(chuàng)作主題時(shí)起，就應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)信息和消費(fèi)信息進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)計(jì)及分析，透切了解市場(chǎng)需求。以市場(chǎng)營(yíng)銷的理念進(jìn)行市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，針對(duì)文化消費(fèi)者進(jìn)行文化市場(chǎng)包裝。區(qū)別對(duì)待不同需求的消費(fèi)者，為他們提供合適的產(chǎn)品。只有做到對(duì)市場(chǎng)心中有數(shù)，才能保證新產(chǎn)品推廣上市的勝率。市場(chǎng)是促進(jìn)文化產(chǎn)品社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最佳結(jié)合的有效通道。文化市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格浮動(dòng)等因素， 發(fā)出靈敏的市場(chǎng)信號(hào)，形成有力的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制， 對(duì)文化市場(chǎng)的主體即文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者形成經(jīng)常的激勵(lì)和壓力。

緊盯市場(chǎng)就要緊盯大眾文化消費(fèi)，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)是大眾產(chǎn)業(yè)。

三、文化產(chǎn)業(yè)是大眾產(chǎn)業(yè)

這句話是說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)是為了滿足大眾消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)，因而是一個(gè)高度依賴大眾消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)品同其他商品一樣， 取決于大眾消費(fèi)的需求導(dǎo)向。當(dāng)然，一些文化產(chǎn)品可以為少數(shù)特定人群設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，這就是所謂“分眾化”。但一般說(shuō)來(lái)，文化產(chǎn)品要能為更多的人所欣賞和接受，才能更好地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益， 如果人們不喜歡、不消費(fèi)， 就不能產(chǎn)生必要的“票房”價(jià)值， 也就難以實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益。

大眾文化消費(fèi)需求是多層次、多元化的，從事文化產(chǎn)業(yè)，就要充分研究了解這些需求。大眾文化消費(fèi)需求是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而不斷變化的，從事文化產(chǎn)業(yè)，就要跟蹤把握這些需求。大眾文化消費(fèi)需求是需要引導(dǎo)和激發(fā)的，從事文化產(chǎn)業(yè)，就要引領(lǐng)消費(fèi)，發(fā)掘需求。一句話，從事文化產(chǎn)業(yè)，不能脫離大眾。

首先，要有滿足大眾需求的文化產(chǎn)品。例如，對(duì)農(nóng)村要有適合農(nóng)民觀看的電影，對(duì)老人要有他們感興趣的報(bào)刊圖書(shū)等。

第二，要有方便快捷的市場(chǎng)通道。例如，可以便利地觀看、選擇、購(gòu)買、欣賞文化產(chǎn)品。黨的十八屆三中全會(huì)提出“建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系”，從完善文化市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制、建立多層次文化產(chǎn)品和要素市場(chǎng)、健全文化產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系等方面進(jìn)行了全面闡述，為我國(guó)文化市場(chǎng)的建立和完善指出了明確的方向。相信經(jīng)過(guò)幾年持續(xù)不斷的努力，一個(gè)方便、快捷、規(guī)范的文化市場(chǎng)通道就會(huì)逐步建立起來(lái)。

第三，要有合理的性價(jià)比。性價(jià)比不當(dāng)、價(jià)格過(guò)高的文化產(chǎn)品，很難贏得大眾。 在當(dāng)今國(guó)內(nèi)的旅游文化市場(chǎng)，許多旅游景點(diǎn)出售天價(jià)門(mén)票，而旅游環(huán)境、旅游設(shè)施，無(wú)論硬件還是軟件都與游客的期望值相去甚遠(yuǎn)，這樣的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，肯定不可能將旅游事業(yè)做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)久。反觀一些旅游景區(qū)，從微觀上做文章，搞特色旅游，讓人們?cè)诨ㄥX(qián)不多的前提下也得到了身心的娛樂(lè)和放松。掌握好文化生產(chǎn)者和文化消費(fèi)者之間的利益分寸，永遠(yuǎn)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

第四，要有激發(fā)大眾消費(fèi)欲望的創(chuàng)新文化產(chǎn)品。比如，發(fā)掘創(chuàng)作具有鮮明地域特色的地方戲曲、電影、歌劇、相聲等等，創(chuàng)辦一些合乎大眾消費(fèi)欲望的文化娛樂(lè)活動(dòng)。河南電視臺(tái)推出的電視節(jié)目《梨園春》《武林風(fēng)》《漢字英雄》以及其他地方臺(tái)推出的諸如《非誠(chéng)勿擾》《一站到底》等就是很成功的典型。山西皇城相府皇城文化系列、河南開(kāi)封清明上河園的大宋文化系列以及山東曲阜的孔子文化系列，也是激發(fā)大眾文化消費(fèi)欲望的成功范例。

在所有這些事關(guān)大眾文化消費(fèi)的方方面面，我們要努力的空間依然很廣很大。此外，說(shuō)千道萬(wàn)，在我國(guó)，大眾文化消費(fèi)緊緊受制于兩大因素：

一是受制于大眾消費(fèi)水平，或者說(shuō)，大眾購(gòu)買能力。應(yīng)當(dāng)看到，我國(guó)尚處在社會(huì)主義初級(jí)階段，仍然屬于發(fā)展中國(guó)家，大眾消費(fèi)水平普遍不高，部分家庭生活困難。按照聯(lián)合國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)還有一億多人口生活在貧困線以下。因此，文化消費(fèi)受到群眾收入狀況的極大制約。我們應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，把發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，使改革發(fā)展成果更加公平地讓人民群眾分享，從而提高大眾文化消費(fèi)能力。

二是受制于大眾消費(fèi)習(xí)慣。在許多家庭和個(gè)人那里，生活消費(fèi)中幾乎沒(méi)有多少需要付費(fèi)的文化消費(fèi)，文化消費(fèi)意識(shí)非常薄弱，盡管他們的消費(fèi)能力沒(méi)有任何問(wèn)題。要加大宣傳力度，調(diào)動(dòng)多種手段，對(duì)文化消費(fèi)加以引導(dǎo)與培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變文化消費(fèi)可有可無(wú)的觀念，營(yíng)造良好的文化消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)有條件的家庭和個(gè)人把更多的時(shí)間和收入用于文化消費(fèi)，形成良好的文化消費(fèi)習(xí)慣。

這兩大因素決定了盡管我們可以引領(lǐng)和激發(fā)文化消費(fèi)，但大眾文化消費(fèi)要經(jīng)歷一個(gè)緩慢的發(fā)展過(guò)程。與此相對(duì)應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也急不得，人為加速文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展只能遭受挫折。

四、文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)還是新興文化產(chǎn)業(yè)都是如此。新興文化產(chǎn)業(yè)例如網(wǎng)絡(luò)文化、影視制作、動(dòng)漫游戲、演藝會(huì)展和廣告?zhèn)髅降刃枰獎(jiǎng)?chuàng)意，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)如新聞出版、文化藝術(shù)等也需要?jiǎng)?chuàng)意。沒(méi)有創(chuàng)意的圖書(shū)、演出怎么能吸引人呢？

這些年，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中頻頻出現(xiàn)的跟風(fēng)克隆，就是輕視創(chuàng)意的突出表現(xiàn)。這種跟風(fēng)克隆，圖書(shū)出版有過(guò)，電影電視劇有過(guò)，電視娛樂(lè)節(jié)目有過(guò)，旅游演藝有過(guò)，動(dòng)漫制作有過(guò)，主題公園有過(guò)……這些跟風(fēng)克隆，少數(shù)企業(yè)嘗到過(guò)甜頭，但更多地是吃了苦頭，既傷了被跟風(fēng)克隆者，也傷了跟風(fēng)克隆者自己[5]。

我們重提文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這句老話，就是想再次提醒，從事文化產(chǎn)業(yè)，就要立足創(chuàng)意，著眼創(chuàng)新。

首先，要把創(chuàng)意創(chuàng)新上升為職業(yè)道德。職業(yè)道德是指人們?cè)诼殬I(yè)生活中應(yīng)遵循的基本道德，即一般社會(huì)道德在職業(yè)生活中的具體體現(xiàn)。要以創(chuàng)意創(chuàng)新為榮，以跟風(fēng)克隆為恥，把創(chuàng)意創(chuàng)新作為企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)，把跟風(fēng)克隆視為損人害己的禍根。

其次，要把創(chuàng)意創(chuàng)新人才作為企業(yè)第一資源。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，人才是企業(yè)創(chuàng)新的第一資源。對(duì)企業(yè)創(chuàng)新所需要的人才，要廣泛網(wǎng)羅，精心培養(yǎng)，放手使用，論功行賞。只有更加尊重人才，才能更大力度地激發(fā)人才的創(chuàng)新潛能，更大限度地激發(fā)企業(yè)內(nèi)各種人才的創(chuàng)造活力。這就要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者擁有識(shí)才的慧眼，善于發(fā)現(xiàn)那些具有創(chuàng)新思維、有巨大創(chuàng)新潛力的人才，制定培訓(xùn)計(jì)劃，有步驟、有目標(biāo)地進(jìn)行培養(yǎng)，為他們提供展示創(chuàng)新才能的舞臺(tái)，創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值的必備條件。

第三，要把創(chuàng)意創(chuàng)新作為投資依據(jù)。因?yàn)橹挥杏袆?chuàng)意有創(chuàng)新的文化產(chǎn)品，才能避免跟風(fēng)克隆，才能在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，才能激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望。因此，投資這樣的文化產(chǎn)品才具有市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，才能給企業(yè)投資帶來(lái)高效益、高回報(bào)。在這方面，企業(yè)一定要有定力，做到?jīng)]有創(chuàng)意的文化項(xiàng)目不動(dòng)心，沒(méi)有創(chuàng)新的文化項(xiàng)目不投資。如果把創(chuàng)意創(chuàng)新比作“兔子”，把投資比作“鷹”，就是要“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。當(dāng)然，更重要的是，創(chuàng)意創(chuàng)新不是憑空想象，不是想入非非，不是心血來(lái)潮。創(chuàng)意創(chuàng)新要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，把握需求，具有適度的前瞻性，體現(xiàn)文化自身發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。一句話，創(chuàng)意創(chuàng)新要對(duì)路。創(chuàng)意對(duì)路不對(duì)路，創(chuàng)新成功不成功，決定了產(chǎn)品今后的出路和價(jià)值。

第四，要營(yíng)造有利于創(chuàng)意創(chuàng)新的環(huán)境。例如，政府要加大力度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)創(chuàng)意創(chuàng)新。出臺(tái)相應(yīng)的政策和措施，激發(fā)創(chuàng)意，鼓勵(lì)創(chuàng)新，加大對(duì)創(chuàng)新型人才的吸引和培養(yǎng)。

文化產(chǎn)業(yè)萌芽久遠(yuǎn)，形成短暫，不過(guò)數(shù)十年時(shí)間，而被我國(guó)認(rèn)識(shí)不過(guò)20年左右光景，加快發(fā)展只是近些年的事。我們對(duì)文化產(chǎn)業(yè)特性的認(rèn)識(shí)也只能算是開(kāi)始，如何經(jīng)營(yíng)更在探索之中。當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很好，存在著這樣那樣的問(wèn)題也很自然。只要我們更加深入地研究和把握文化產(chǎn)業(yè)的特性，從中悟出經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的竅門(mén)和規(guī)律，就能在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，逐步做到得心應(yīng)手，游刃有余。文化產(chǎn)業(yè)特性及其對(duì)經(jīng)營(yíng)的啟示，我們也只能講這些。要對(duì)這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)到位，尚需依賴于文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一發(fā)展，需要文化產(chǎn)業(yè)研究者和文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者共同努力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]周文彰：《關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)問(wèn)題》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2010年第1期。

[2]中國(guó)網(wǎng)：《藍(lán)色火焰聯(lián)合出品的〈快樂(lè)大本營(yíng)之快樂(lè)到家〉喜獲“2012中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例獎(jiǎng)”》，2013年4月3日，http：//live.china.com.cn/2013-04/03/content_5852033.htm。

[3]馬芳：《文化產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持內(nèi)容為王》，《南方日?qǐng)?bào)》2011年5月14日，http：//epaper.southcn.com/nfdaily/html/2011-05/14/content_6960431.htm。

[4]田淼：《淺談企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研》，《管理觀察》2009年第6期。

[5]胡正榮：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心與發(fā)展關(guān)鍵》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版，第296-305頁(yè)。