市場營銷專業(yè)大學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)市場營銷專業(yè)大學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

趙明

[摘要]由于專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃的疏漏以及專業(yè)教學(xué)工作中的不足，市場營銷專業(yè)大學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力表現(xiàn)欠佳，本文對這一問題進(jìn)行了研究，提出了在專業(yè)培養(yǎng)方案中增設(shè)市場營銷專項(xiàng)研究項(xiàng)目或研究課程這一解決思路，同時(shí)對于研究項(xiàng)目的具體設(shè)計(jì)以及相關(guān)的教學(xué)改革問題也進(jìn)行了一定的探討。

[關(guān)鍵詞]市場營銷專業(yè)；專業(yè)素養(yǎng)；創(chuàng)新能力；專業(yè)培養(yǎng)方案

[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0150-03

1前言

大學(xué)的專業(yè)教育是培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的問題具有一定的感知、認(rèn)識、分析和解決的能力，并在發(fā)現(xiàn)、分析和解決專業(yè)問題的實(shí)踐過程中培養(yǎng)創(chuàng)新能力。不同專業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)不同，在專業(yè)教育的過程中應(yīng)該提供不同的培養(yǎng)方案和培養(yǎng)思路。對于市場營銷專業(yè)來說，專業(yè)的實(shí)踐性特征明顯，市場環(huán)境又復(fù)雜多變，應(yīng)對具體營銷問題時(shí)需要更高的專業(yè)素養(yǎng)和更具創(chuàng)新性的思維。但在專業(yè)教學(xué)中，實(shí)踐機(jī)會(huì)有限，這就給人才培養(yǎng)工作帶來了很大的挑戰(zhàn)。如何完善市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，努力提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，這成為營銷專業(yè)的課程教學(xué)需要思考和解決的問題。

2市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的含義及現(xiàn)狀

所謂市場營銷專業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)，簡單地說，就是指能夠比較準(zhǔn)確地認(rèn)識營銷領(lǐng)域內(nèi)多種現(xiàn)象及問題的本質(zhì)并且能夠針對特定問題給出解決思路和解決辦法。具體地說，就是營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該具備三個(gè)方面的能力，一是能夠在市場營銷的實(shí)踐中準(zhǔn)確及時(shí)地收集到各種營銷信息的能力，二是能夠根據(jù)所獲得的營銷信息進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆治龊团袛嗟哪芰Γ悄軌驅(qū)λ鞔_的問題制定具體的解決方法的能力。

這三個(gè)方面的專業(yè)能力，對學(xué)生是一種比較高的要求，也是營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)。但實(shí)際的培養(yǎng)結(jié)果是學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)表現(xiàn)欠佳，直接的體現(xiàn)就是在進(jìn)行本科畢業(yè)論文設(shè)計(jì)和寫作時(shí)無從著手，他們不能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境中的多種問題，不明確所要研究的問題是什么，當(dāng)然也不能夠建立起解決問題的總體思路，雖然會(huì)有一些個(gè)人的想法，但比較片面，思維也比較混亂。雖然本科畢業(yè)論文是從學(xué)術(shù)研究的角度對大學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)效果進(jìn)行檢驗(yàn)，但一定程度上也反映了他們對實(shí)際營銷問題理解的偏差以及在尋求解決方法上的能力的不足?？傮w來看，市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的欠缺主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

21專業(yè)問題認(rèn)識不清

市場營銷領(lǐng)域中的很多現(xiàn)象可以從不同的角度解讀，但對其本質(zhì)的認(rèn)識不能是自由和隨意的。比如，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢時(shí)，具體的原因可能是多方面的，很多學(xué)生會(huì)直接從4P的方面進(jìn)行分析，這是最直接的，但背后的深層次的原因可能是目標(biāo)市場選擇的問題，可能是市場定位的問題，可能是營銷的戰(zhàn)略和策略與企業(yè)整體的戰(zhàn)略不一致的問題，也可能是對消費(fèi)者行為的分析不夠準(zhǔn)確的問題。雖然從多個(gè)角度進(jìn)行解讀都有道理，但能夠找到最準(zhǔn)確的角度才是最重要的，因?yàn)閷栴}或現(xiàn)象本質(zhì)的把握將決定后續(xù)決策的制定以及決策的效果。能夠做到認(rèn)清問題的本質(zhì)并不容易，作為營銷專業(yè)的學(xué)生，缺乏對營銷現(xiàn)象或營銷問題的準(zhǔn)確認(rèn)識是一個(gè)普遍的問題，他們不能夠深刻理解所學(xué)營銷理論，靈活運(yùn)用的能力當(dāng)然更欠缺。

22解決問題缺乏系統(tǒng)性思維

營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)除了體現(xiàn)在準(zhǔn)確認(rèn)識營銷問題方面，還體現(xiàn)在對解決特定營銷問題的系統(tǒng)性思考方面，而在這一方面，學(xué)生們同樣存在欠缺。他們在解決問題時(shí)，一般只會(huì)相對獨(dú)立地使用在不同課程中學(xué)習(xí)到的理論和方法，而不太能夠?qū)⑺鶎W(xué)的多種方法系統(tǒng)地應(yīng)用到對實(shí)際問題的解決中，思路上存在一定的局限。比如，遇到要研究消費(fèi)者行為的問題，就只知道做市場調(diào)查，至于需要調(diào)查的內(nèi)容以及具體的分析是否能夠解決所關(guān)注的問題就不是十分清楚了，這顯然是缺乏系統(tǒng)思考所致。其實(shí)，營銷專業(yè)的學(xué)生通過多門本專業(yè)課程的學(xué)習(xí)對自己專業(yè)還是比較了解的，而且對相關(guān)專業(yè)也有一定接觸，但就是缺少一些系統(tǒng)性思考和綜合性應(yīng)用的能力。

23營銷信息收集能力單一

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及各種社會(huì)化媒體快速發(fā)展的情況下，營銷信息獲取的便捷性正在增強(qiáng)。對于學(xué)生來講，他們善于學(xué)習(xí)和利用新的信息收集渠道獲取營銷信息，但對其依賴性也更強(qiáng)。當(dāng)遇到需要解決的問題時(shí)，他們更樂于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，而且盲目相信網(wǎng)絡(luò)信息。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體等信息渠道的出現(xiàn)為營銷決策的制定提供了快速的和大量的信息，但畢竟不夠全面，而且有些信息不適合通過這些媒體收集，有些信息即使可以通過這些媒體搜索但結(jié)果并不可靠。在不可靠和不充分的信息下進(jìn)行營銷決策，后果是可想而知的。由于在平時(shí)的學(xué)習(xí)中缺乏必要的訓(xùn)練和引導(dǎo)，學(xué)生們的專業(yè)信息搜集能力明顯不足，特別是在他們進(jìn)行畢業(yè)論文設(shè)計(jì)和寫作時(shí)，這一問題表現(xiàn)得更為嚴(yán)重。

3市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)欠缺的原因

對于市場營銷專業(yè)的大學(xué)生來說，專業(yè)素養(yǎng)的欠缺直接反映了大學(xué)專業(yè)教育中存在的不足，總體上就體現(xiàn)為專業(yè)培養(yǎng)方案也可以稱為專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的不完善，具體地也體現(xiàn)為教學(xué)方法的陳舊和教學(xué)管理的僵化等。

31專業(yè)培養(yǎng)方案的不足

大學(xué)的每一個(gè)專業(yè)，為了培養(yǎng)學(xué)生具有專業(yè)發(fā)展所需要的多種能力，都制訂了完備的專業(yè)培養(yǎng)方案，從理論學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)到專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，從綜合教育課程到學(xué)科教育課程再到專業(yè)教育課程，方案看起來非常周密和細(xì)致。這樣的專業(yè)培養(yǎng)方案，將抽象的人才培養(yǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的需要掌握的知識和需要具備的能力，并將之分配到不同課程中去學(xué)習(xí)和培養(yǎng)?？梢哉f方案做到了對專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的充分的分解和細(xì)化。但這種目標(biāo)分解式的培養(yǎng)方案似乎忽視了它應(yīng)具有的另一個(gè)特點(diǎn)，那就是分解之后的綜合性，而分解和綜合是缺一不可的。

不同課程之間雖然或多或少存在聯(lián)系，但每一門課程相對獨(dú)立，它們各自向?qū)W生介紹某一方面的理論和方法，增強(qiáng)學(xué)生在這個(gè)方面的知識和能力，但這些課程之間的聯(lián)系，特別是相對獨(dú)立的理論和方法在具體應(yīng)用中的聯(lián)系卻很少在教學(xué)中被提及，某些被提及的聯(lián)系也僅僅限于知識學(xué)習(xí)的先后順序。這是專業(yè)培養(yǎng)方案的分解性特征的集中表現(xiàn)。但實(shí)際上，如果只是分解而沒有綜合或綜合得不夠，學(xué)生們就缺乏相關(guān)的訓(xùn)練，遇到具體問題時(shí)，系統(tǒng)性思維很難建立起來，綜合使用不同課程知識的能力較差，專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力自然不高。目前市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案通常包括理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)兩大部分，同時(shí)有越來越重視實(shí)踐教學(xué)的趨勢，但單單以參觀、調(diào)查、模擬這樣的方式來鍛煉學(xué)生某一個(gè)方面的實(shí)踐能力還不夠，培養(yǎng)方案還需要通過增設(shè)一些“綜合性”項(xiàng)目或課程內(nèi)容來得到完善。

32教學(xué)方法和教學(xué)管理的不足

學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力除了受培養(yǎng)方案是否完善影響之外，還與具體的教學(xué)活動(dòng)息息相關(guān)。畢竟，一個(gè)好的計(jì)劃或方案沒有很好地執(zhí)行也不能夠取得預(yù)期的效果。而在教學(xué)計(jì)劃的執(zhí)行過程中，具體的教學(xué)方法以及教學(xué)管理措施決定了課程的教學(xué)效果。傳統(tǒng)的以知識講授為主的教學(xué)方法仍然是當(dāng)前教學(xué)方法的主流，一些教學(xué)方法的改革，比如研究性教學(xué)方法、PBL教學(xué)方法、啟發(fā)式教學(xué)方法等，由于其對教師和學(xué)生都提出了比較多的要求，目前實(shí)施起來并不普遍。而且，教學(xué)方法的選用一定程度上也受制于當(dāng)前的教學(xué)管理制度。比如，以課程分?jǐn)?shù)衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果，而分?jǐn)?shù)又與學(xué)生自身的諸多利益息息相關(guān)，這樣，以追求考試高分為目的而不是以獲得能力提升為目的的學(xué)習(xí)就變得非常普遍，再加上以知識記憶為主的考核方式，其公平性更易于為學(xué)生所接受，操作起來也更容易，這就進(jìn)一步削弱了教學(xué)改革的動(dòng)力，制約了對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

對于市場營銷專業(yè)來說，教學(xué)中進(jìn)行了一定的改革嘗試，特別是比較重視案例教學(xué)方法的運(yùn)用，將必要的知識和理論的學(xué)習(xí)融入到案例的分析和討論中。但案例往往只針對有限的知識點(diǎn)，缺少綜合性案例分析和營銷決策分析的機(jī)會(huì)。以營銷大賽的方式驅(qū)動(dòng)課程的教學(xué)也是一種有效的嘗試，但畢竟來源于企業(yè)營銷實(shí)踐的營銷大賽在實(shí)際教學(xué)中遇到的機(jī)會(huì)并不多，而且大賽不具備強(qiáng)制參與性，只有少數(shù)同學(xué)能夠得到鍛煉。

4提升市場營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的思路與對策41總體思路

營銷專業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更多的應(yīng)該是在實(shí)踐性活動(dòng)中完成的，對營銷問題的準(zhǔn)確把握依賴于對營銷理論的融會(huì)貫通，更依賴于對現(xiàn)實(shí)中多種營銷問題研究的經(jīng)歷。通常，大學(xué)生具有很強(qiáng)的模仿能力和創(chuàng)新潛質(zhì)，如果是曾經(jīng)親自參與一項(xiàng)營銷活動(dòng)，系統(tǒng)分析并解決過一個(gè)營銷問題，那么在面臨新的問題時(shí)，曾經(jīng)的研究和實(shí)踐經(jīng)歷將會(huì)在解決新問題的過程中起到非常重要的作用，創(chuàng)新性的思維也容易形成和產(chǎn)生。所以，我們非常需要為學(xué)生創(chuàng)造這樣的研究和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，讓專業(yè)內(nèi)的每一名學(xué)生都得到鍛煉，讓他們在實(shí)踐中增強(qiáng)對專業(yè)問題的處理能力。

為此，我們需要對專業(yè)培養(yǎng)方案進(jìn)行完善，總體的解決思路就是增設(shè)一門新的課程或者一個(gè)依托實(shí)踐的研究項(xiàng)目，通過精心設(shè)計(jì)這門課程或這個(gè)項(xiàng)目來彌補(bǔ)專業(yè)培養(yǎng)方案的不足，并從中鍛煉學(xué)生認(rèn)識營銷問題、研究營銷問題和解決營銷問題的能力。當(dāng)然，這也離不開其他多門課程教學(xué)的配合和支持。將不同課程的理論和方法，在綜合性的研究實(shí)踐中科學(xué)運(yùn)用，這不是獨(dú)立課程內(nèi)容之間被動(dòng)的聯(lián)系，而是以解決問題為導(dǎo)向的研究活動(dòng)主動(dòng)將它們貫穿起來，這也是完善專業(yè)培養(yǎng)方案“綜合性”特點(diǎn)的有效方法。同時(shí)，在具體的研究和實(shí)踐中，學(xué)生們也能夠?qū)W習(xí)到一些常用的和有效的研究設(shè)計(jì)方法，這無疑又是一次“綜合性”的鍛煉。有了這樣的實(shí)踐經(jīng)歷，再遇到其他營銷領(lǐng)域的問題時(shí)，學(xué)生們自然會(huì)模仿使用在曾經(jīng)的研究經(jīng)歷中學(xué)習(xí)到的對營銷問題的分析思路和研究方法，創(chuàng)新能力得到鍛煉，相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)也會(huì)隨之提升。此外，執(zhí)行專業(yè)培養(yǎng)方案時(shí)，相應(yīng)的課程教學(xué)方法和教學(xué)管理方面也需進(jìn)行改革，要將課程教學(xué)的目的真正引導(dǎo)到提高學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力上來。

42具體的對策和措施

有了總體的方向性的指導(dǎo)，接下來就是制定具體的對策和措施了。開設(shè)一門課程或者增設(shè)一個(gè)研究項(xiàng)目，基本上要以實(shí)踐為主，在具體實(shí)施中還需要諸多設(shè)計(jì)。

首先，需要準(zhǔn)備較多營銷案例或素材，厘清一種市場現(xiàn)象、一個(gè)營銷問題或一項(xiàng)營銷活動(dòng)的出現(xiàn)或存在的全部背景信息，然后多角度加以解讀并通過在不同的設(shè)定條件下對相關(guān)問題進(jìn)行討論這種方式訓(xùn)練學(xué)生如何從復(fù)雜的市場現(xiàn)象中抓住營銷問題的本質(zhì)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生準(zhǔn)確界定營銷問題的能力。這其中，可將營銷案例分為多種類型，結(jié)合案例的不同類型采用不同的訓(xùn)練方式，當(dāng)然也要包括涉及多種信息或多學(xué)科知識的案例。具體教學(xué)時(shí)，要多啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，再進(jìn)行綜合性的討論和分析，討論中要允許不同觀點(diǎn)的交流，這樣更有利于培養(yǎng)學(xué)生敏銳的市場意識。

其次，在明確界定營銷問題后，需要向?qū)W生介紹一些營銷研究設(shè)計(jì)的方法。這些內(nèi)容屬于研究方法范疇，學(xué)生平時(shí)接觸較少，因此需要重點(diǎn)講解，這也是學(xué)生接觸科學(xué)研究的一個(gè)機(jī)會(huì)。常用的市場研究方法是市場調(diào)研方法，在此方面已有比較成熟的研究程序，學(xué)生們以前在其他課程中可能有所學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)得并不系統(tǒng)，而且不具有將它們應(yīng)用到一個(gè)比較復(fù)雜的研究項(xiàng)目中的經(jīng)歷。因此，在具體教學(xué)時(shí)，需要系統(tǒng)地向?qū)W生介紹一些研究設(shè)計(jì)的方法和程序，讓學(xué)生知曉如何借助科學(xué)的方法進(jìn)行復(fù)雜營銷決策。

再次，對于一些調(diào)研結(jié)果的分析和處理技術(shù)以及有效解讀這些處理結(jié)果的方法和技巧，同樣需要傳授給學(xué)生。其中，需要重點(diǎn)介紹一些在統(tǒng)計(jì)學(xué)課程中沒有學(xué)習(xí)到但是在市場研究中經(jīng)常使用的方法和技術(shù)，而且更重要的是，應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生借助統(tǒng)計(jì)分析方法去探索和發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)的含義以及統(tǒng)計(jì)分析對營銷決策具體支持的依據(jù)，也就是讓學(xué)生學(xué)會(huì)跳出數(shù)據(jù)和方法的邏輯，多進(jìn)行擬合營銷現(xiàn)實(shí)的思考。事實(shí)證明，學(xué)生對親自參與的實(shí)踐具有更深的理解，特別是對于發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造性完成的研究工作具有更深的記憶，在以后需要解決其他營銷問題時(shí)，很容易表現(xiàn)出較高的專業(yè)素養(yǎng)，展現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，借助于一門專業(yè)課程或者一個(gè)研究項(xiàng)目來達(dá)到培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的目的，所進(jìn)行的研究必須依托一個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目，研究中所涉及的市場活動(dòng)應(yīng)該是真實(shí)地存在的，也就是說，營銷實(shí)踐是支撐這種訓(xùn)練的必要條件。在經(jīng)濟(jì)管理的實(shí)踐中，營銷活動(dòng)遍布多個(gè)行業(yè)，每一個(gè)企業(yè)和相當(dāng)一部分組織都需要進(jìn)行營銷活動(dòng)，這需要學(xué)生主動(dòng)去聯(lián)系尋找適合的研究項(xiàng)目，只要它們具有要求進(jìn)行市場研究的需求，都可以用來作為課程實(shí)踐的內(nèi)容，尋找到這樣的研究機(jī)會(huì)并不困難。

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