積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費中的擾動效應(yīng)

劉宇清 趙曉民 周春紅

[摘要]近期國內(nèi)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動為電商帶來了巨大的銷量，同時也引起了社會的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動喚起了消費者的積極情緒并強化了消費者的購買感知。本研究以網(wǎng)絡(luò)購物為研究背景，以積極情緒為紐帶，分析了在電商信任的影響下，價格感知和服務(wù)感知喚醒消費者積極情緒并通過積極情緒影響最終購物行為的過程。在對259份有效問卷進行分析的基礎(chǔ)上，得出結(jié)論：①價格感知負向影響積極情緒，服務(wù)感知正向影響積極情緒；②積極情緒正向影響顧客滿意和顧客忠誠；③在價格感知、服務(wù)感知與顧客滿意的關(guān)系中，積極情緒起中介作用；④電商信任在價格感知刺激積極情緒產(chǎn)生的過程中起調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；節(jié)慶促銷；積極情緒；消費行為

[中圖分類號]F2707[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0010-07

2009年，淘寶網(wǎng)舉辦了首屆“雙11”購物節(jié)，2012年11月11日，淘寶“雙11”購物節(jié)的日成交額達191億元，成為中國零售業(yè)的一大奇跡；同時，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌娚掏瞥龅牡陸c活動也引起了社會的廣大關(guān)注，整個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶市場表現(xiàn)出巨大活力。顯然，在網(wǎng)絡(luò)購買風(fēng)行正盛的背景下，節(jié)日氣氛與促銷活動刺激了消費的需求，增加了網(wǎng)民網(wǎng)購的興奮與沖動。

Spears（2006）認為，節(jié)日氛圍與促銷活動提高了顧客預(yù)期，增加了購物的興奮水平，也喚起了消費者的沖動購買意愿。我們認為這種興奮的情感與沖動的購買意愿可以用積極情緒來代替，而深究積極情緒產(chǎn)生的原因，可能是因為贊助商或組織者策劃并制造出的各類節(jié)慶活動為消費者提供了超越日常生活的體驗，包括休閑、社交、文化活動等（Getz 2005）。這些體驗既有滿足消費者實體或物理需求的實用價值，也有激發(fā)消費者情感的享樂價值（Getz 1991）。張濤（2007）的研究證明了國內(nèi)消費者參加節(jié)事活動既有享樂方面的原因，又有實用和功能上的原因。在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費中，享樂態(tài)度及享樂價值對消費者行為有更大的影響（Nicholson and Pearce 2001；Gursoy et al，2006）。本研究認為享樂體驗激起的購物的積極情緒是網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶促銷活動的主要目的，然而，在網(wǎng)購、節(jié)慶、促銷同時撥動消費者購物神經(jīng)的瞬間，包含著興奮與沖動的積極情緒的產(chǎn)生是否更輕而易舉？因積極情緒而引發(fā)的購買行為是增加還是削弱了最終的消費者滿意？消費者的理性因素，比如電商信任度，對積極情緒的產(chǎn)生是否起到了平滑作用？

本研究以淘寶的“雙11”購物節(jié)為研究背景，分析在網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶促銷活動中，消費者積極情緒產(chǎn)生的前因及其對網(wǎng)購滿意度和忠誠度的影響。本文首先在文獻回顧與梳理的基礎(chǔ)上，提出積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費行為中的擾動效應(yīng)的研究框架和假設(shè)。在對淘寶“雙11”的參與者進行電子問卷調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量分析后，檢驗了模型及假設(shè)。最后討論了研究的結(jié)論與啟示，并給出了研究的局限和未來研究方向。

1文獻回顧及假設(shè)提出

11網(wǎng)購積極情緒的相關(guān)研究及假設(shè)

消費情緒是指在產(chǎn)品使用或者消費經(jīng)歷中被引發(fā)的一系列特定情緒反應(yīng)，與感情現(xiàn)象不同，消費情緒在心理上表現(xiàn)得更為急迫，能夠激發(fā)潛在的購買動機，并有更大的情境性（Westbrook and Oliver 1991），對消費者的購買動機、購買行為以及購后行為有著非常重要的影響（王燕 2010），它被劃分為積極（正面）情緒和消極（負面）情緒兩個獨立維度（Westbrook 1987；Oliver 1993）。

很多原因都會引發(fā)消費情緒（Westbrook 1980；Louro 2005），比如產(chǎn)品屬性、服務(wù)場景和營銷傳播環(huán)境（耿黎輝2007），由于網(wǎng)絡(luò)消費的特殊性，我們認為營銷傳播的環(huán)境對消費情緒的影響不大，因此，本研究主要考查價格感知和服務(wù)感知對消費情緒的影響。價格感知被定義為在參照競爭對手價格策略的基礎(chǔ)上，對商品價格的評價（Chen et al，1994）。在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動這樣一個高度競爭和高水平?jīng)_動購買的情境中，價格策略對消費行為的影響十分關(guān)鍵（Bruce and Daly 2004），低價更容易刺激沖動購買（Yeung 2008）。因此，當(dāng)感知價格水平越低，顧客就會覺得越劃算，并感到開心和興奮。因此我們提出假設(shè)：

H1：價格感知對積極情緒有負向影響

服務(wù)感知即顧客對服務(wù)的感知與判斷，Zeithaml（2002）認為電子商務(wù)的成敗關(guān)鍵因素不僅僅是網(wǎng)絡(luò)和低價格，還包括電商的服務(wù)質(zhì)量，因此在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動的發(fā)展和成長中服務(wù)的作用與影響不可小視，它對于引起和維持顧客的愉悅心情十分重要。耿黎輝（2007）的研究指出，服務(wù)越好，顧客會感覺更舒服、開心。因此，我們提出假設(shè)：

H2：服務(wù)感知對積極情緒有顯著的正向影響

12電商信任對積極情緒干擾作用的相關(guān)研究及假設(shè)

信任是對對方可以依賴的期望（Moorman 1992），是所有商業(yè)關(guān)系的基本原則（Hart and Saunders 1997），信任機制可以減少不確定性或者減輕不確定性的來源（Pavlou et al，2007）。電商信任屬于店鋪信任中的一種，它包含了網(wǎng)民對網(wǎng)站履行承諾、網(wǎng)站信息可信性、網(wǎng)站命令保密性的期望等（Bart et al，2005）。由于買家和網(wǎng)絡(luò)賣家之間存在時空距離，網(wǎng)民并不直接與商家或者他們的員工交易，因此在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中電商信任顯得尤為重要（Papadopoulou et al，2001；Urban et al，2000；Ratnasingam 2005），Riegelsberger 等人（2005）認為電商信任是支配網(wǎng)絡(luò)購物行為的一個關(guān)鍵因素。這可以理解為網(wǎng)民在電商信任度高的狀態(tài)下更易采取購買行為。同樣，如果網(wǎng)民對電商的信任度高，同時感知到低的商品價格水平或高的服務(wù)水平，那么他們在采取購買行為以前更容易產(chǎn)生積極情緒；相反如果網(wǎng)民不信任電商，擔(dān)心假貨、虛假價格等情況的出現(xiàn)，那么即使價格再低、服務(wù)更好，他們也會抱著懷疑的心態(tài)，對商品望而止步，積極情緒的產(chǎn)生也會受阻。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動中，網(wǎng)民對電商信任的程度不同，其積極情緒的產(chǎn)生也將有所差別，于是我們提出假設(shè)：

H3：電商信任是價格感知與積極情緒的調(diào)節(jié)變量

H4：電商信任是服務(wù)感知與積極情緒的調(diào)節(jié)變量

13積極情緒對顧客滿意與顧客忠誠擾動效應(yīng)的相關(guān)研究與假設(shè)顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理上的反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征滿足顧客需要程度的一種判斷。顧客滿意既包含認知成分，也包含情感成分（Oliver 2010）其中，消費情緒與滿意的關(guān)系一直備受關(guān)注（Westbrook 1980；Louro 2005）。眾多研究指出，消費者情緒是顧客滿意的前因（Westbrook 1987；Westbrook and Oliver 1991；Mano and Oliver 1993；Szymanski and Henard 2001；Bigne and Andreu 2004），比如，顧客在獲取和消費產(chǎn)品與服務(wù)中所感受到的快樂、幸福、厭惡等體驗對滿意的評價有重要影響（Mano and Oliver 1993；Westbrook 1987；Westbrook and Oliver 1991）。積極情緒與滿意度正相關(guān)，消極情緒與滿意度負相關(guān)（Westbrook 1987；Oliver 1993）。因此，我們驗證假設(shè)：

H5：積極情緒對顧客滿意有顯著的正向影響

顧客可以根據(jù)自己的感知做出滿意或者不滿意的判斷（Gorn et al，1993；Pham 1998；Schwarz and Clore 1988），即感知因素影響滿意度水平（Smith and Bolton 2002）。Lee（2013）發(fā)現(xiàn)價格感知與服務(wù)感知顯著影響顧客滿意度，而這種影響是間接的（張濤2007）。Zeithaml和Bitner（2000）認為：產(chǎn)品或服務(wù)的特點提供了與消費相關(guān)的愉悅水平，因此，在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費中，顧客滿意一部分源于消費者對節(jié)慶活動的感知，如促銷、服務(wù)等，另一部分源于消費者的積極情緒，而積極情緒又是由節(jié)慶活動感知引起，于是我們提出假設(shè)：

H6：積極情緒是價格感知與滿意的中介變量

H7：積極情緒是服務(wù)感知與滿意的中介變量

顧客忠誠不僅是顧客滿意測量的終極對象，也是決定企業(yè)長期生存能力的決定因素（Deng et al，2010）。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠被界定為顧客對某個電商的贊同態(tài)度，及重復(fù)的購買行為（Anderson and Srinivasan 2003）。在網(wǎng)絡(luò)上顧客的滿意度會直接和正向地引起顧客忠誠（Ribbink et al，2004），在節(jié)事消費中，滿意與忠誠的關(guān)系也是如此（張濤 2007），即顧客滿意水平越高，顧客忠誠水平越高（Fornell 1992）。因而我們驗證假設(shè)：

H8：顧客滿意對顧客忠誠有顯著的正向影響

積極情緒對重購意向有直接影響（耿黎輝，2007），或者說積極情緒對顧客忠誠具有正向驅(qū)動作用（Hightower et al，2002）。營造能引起消費者積極情緒的氛圍，可以使消費者的購買過程更為愉快，購后評價更為積極，對品牌忠誠度更高（王燕，2010），可見，積極情緒對顧客忠誠的影響可能是通過顧客滿意傳遞的。因此我們提出假設(shè)：

H9：顧客滿意是積極情緒與顧客忠誠的中介變量

基于上述對積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動消費中所起擾動作用與效應(yīng)的分析及假設(shè)，我們提出如下理論模型，如圖1所示：

圖1本研究的研究框架

2研究方法

21問卷設(shè)計

本研究主要測量了價格感知、服務(wù)感知、電商信任、積極情緒、顧客滿意和顧客忠誠六個概念。題項在借鑒和參考已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實際情況進行了必要的修正，具體題項及來源如表2所示。全部題項均采用1～5級Likert量表，“1”代表完全不同意，“2”代表不太同意，“3”代表說不準(zhǔn)，“4”代表比較同意，“5”代表完全同意。

22數(shù)據(jù)收集

考慮到研究對象是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動的參與者，因而本研究采用網(wǎng)上調(diào)查法，調(diào)查的對象包括全國各地的大學(xué)生和一些社會工作人員，通過網(wǎng)絡(luò)（QQ、BBS、論壇）隨機邀請的方式，共有495人次填寫問卷，其中未通過甄別問題的問卷144份，通過甄別問題的完整問卷351份。通過三個原則剔除無效問卷：一是回答時間不到170秒的問卷；二是同一IP明顯重復(fù)作答的問卷；三是回答明顯有規(guī)律的問卷。共剔除問卷92份，得到有效問卷259份，有效問卷占有率為738%。被測者的人口統(tǒng)計特征如表1所示。

表1樣本的人口統(tǒng)計特征樣本特征頻數(shù)比例（%）性別男136525女123475可支配收入500元及以下42162501～1000元1054051001～1500元682631501～2000元19732001元及以上2597網(wǎng)購歷史0～2年602322～4年132514～6年552126年以上1246教育程度高中及以下623本科160618研究生93359合計259100注：樣本量N=259份。

23數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

（1）數(shù)據(jù)的信度分析。本研究信度采用Cronbachs alpha檢驗量表的一致性。量表整體的Cronbachs alpha系數(shù)是0914，如表2所示。每個因子的Cronbachs alpha系數(shù)值均在07以上，說明問卷具有較高的可信度。表2問卷設(shè)計及信度概念測量項目題項來源Cronbachs alpha電商

信任A1值得信賴的A2信息真實、準(zhǔn)確A3盡力解決問題糾紛價格

感知B1折扣力度很大B2價格很便宜B3購買很劃算Chandon et al，20000840服務(wù)

感知C1服務(wù)速度很快C2對顧客友善C3有能力處理問題C4中肯回答疑問C5耐心解決問題C6值得信賴Wolfinbarger & Gilly 2003；Bloemer et al，1998；Cronin et al，20000867積極

情緒D1心情愉快、放松D2讓我興奮Gallarza & Gil Saura 2006；Beatty & Ferrell 19980787顧客

滿意E1值得金錢等付出E2收獲相對很大E3非常滿意E4明智的選擇Cronin et al，2000；Duman & Mattila，2005；Janda et al，20020845顧客

忠誠F1推薦淘寶“雙11”F2 下一次還參加F3參與更多淘寶活動F4購買優(yōu)先選擇淘寶Janda et al，20020835注：樣本量N=259份。

（2）問卷的效度分析。本研究主要采用Amos 170軟件分析量表的效度，CFA的樣本量為259份，采取最大似然法進行估計，模型擬合效果的指標(biāo)如表3所示，其中擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI、相對擬合指數(shù)NFI超過了08，達到了標(biāo)準(zhǔn)水平，其他指標(biāo)都達到了優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)（CFI=0938>09，RMSEA=0059<008，CMIN/DF=1905<3，χ2/df=1905<5），說明模型的擬合度良好，有較好的內(nèi)容效度。

表3模型擬合指數(shù)χ2dfχ2/df2CFIGFIAGFINFIRMSEACMIN/DF3696001941905093808900856088000591905注：樣本量N=259份。

模型中每個概念的因子負荷值都大于06，所有指標(biāo)在各自概念上的因子負荷都達到了P<0001的顯著性水平；量表中各概念的AVE值均大于05，CR值大于08，如表4所示，說明量表具有較高的收斂效度。

我們以概念的AVE值平方根與相關(guān)性系數(shù)的對比來衡量判別效度，如表4所示，AVE的算術(shù)平方根均大于與其他概念的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的判別效度。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

我們采用多元線性回歸模型驗證假設(shè)H1和假設(shè)H2，結(jié)果如表5中模型1所示。價格感知對積極情緒有顯著負向影響（F=21797，b=-0232，t=-3455，P<0001）；服務(wù)感知對積極情緒有顯著正向影響（F=21797，b=0335，t=4116，P<0001）。因此假設(shè)H1和假設(shè)H2均成立。

表4判別效度與Pearson相關(guān)分析結(jié)果電商信任價格感知服務(wù)感知積極情緒顧客滿意顧客忠誠均值標(biāo)準(zhǔn)差電商信任072832910755價格感知-0313**080529650813服務(wù)感知0460**-0340**072932540671積極情緒0228**-0298**0325**081031140889顧客滿意0253**-0514**0402**0622**076530840770顧客忠誠0268**-0453**0385**0557**0748**075733790738AVE053006490531065705850573CR090409140980083909500934注：對角線上的數(shù)字是AVE 的平方根，對角線以下數(shù)字為Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。**在001 水平（單側(cè)）上顯著相關(guān)。樣本量N=259份。

表5互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費的多層次回歸分析因變量

自變量興奮顧客滿意顧客忠誠模型1模型2模型3模型4模型5模型6價格感知-0232

-3455***-0230

-3373***-0404

-7808***-0308

-6888***服務(wù)感知0335

4116***0300

3404***0295

4703***0156

2847**中介變量積極情緒0417

10258***0462

1074***0124

2857**顧客滿意0628

12569***調(diào)節(jié)變量電商信任0057

0720乘積項價格感知*電商信任-0172

-2239*服務(wù)感知*電商信任-0149

-1619R2014601660323052103100573調(diào)整R2013901490318051503070570F值2179***1005***6109***9239***1154***17192***注：* 表示在005水平上顯著，** 表示在001水平上顯著，*** 表示在0001水平上顯著。

電商信任調(diào)節(jié)作用的檢驗結(jié)果如表5中模型2所示。模型的擬合程度很好（F=10045，顯著性水平低于0001）。從模型中交互作用系數(shù)的T檢驗值來看，電商信任是價格感知和積極情緒的調(diào)節(jié)變量（b=-0172，t=-2239，P<005）；電商信任不是服務(wù)感知和積極情緒的調(diào)節(jié)變量（b=-0149，t=-1619，P>005）。因此假設(shè)H3成立，H4不成立。

電商信任的調(diào)節(jié)作用從圖2中可以看出，價格感知和積極情緒是顯著的負相關(guān)關(guān)系，但是，二者的負相關(guān)關(guān)系因電商信任程度的不同而有所差別：電商信任程度高的消費者的積極情緒更容易受到價格感知的影響，電商信任程度低的消費者的積極情緒則不易受到價格感知的影響。

圖2電商信任在價格感知與積極情緒關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

對假設(shè)H5和H8的檢驗結(jié)果顯示：積極情緒對顧客滿意具有顯著的正向影響（F=162167，b=0539，t=12734，P<001），顧客滿意對顧客忠誠具有顯著的正向影響（F=326569，b=0716，t=18071，P<001），因此假設(shè)H5和假設(shè)H8成立。

對假設(shè)H6和假設(shè)H7的檢驗，我們采用多元線性回歸模型，如表5中模型3和模型4所示。價格感知對顧客滿意有顯著的負向影響（F=61097，b=-0404，t=-7808， P<0001），在控制積極情緒之后，價格感知對顧客滿意的負向影響明顯減小了（F=92395，b=-0308，t=-6888，P<0001）。因此，積極情緒是價格感知與滿意的部分中介變量，假設(shè)H6成立。服務(wù)感知對顧客滿意有顯著的正向影響（F=61097，b=0295，t=4703，P<0001），在控制積極情緒之后，服務(wù)感知對顧客滿意的正向影響明顯減小了（F=92395，b=0156，t=2847，P<001）。因此，積極情緒是服務(wù)感知與滿意的部分中介變量，假設(shè)H7成立。

對假設(shè)H9的檢驗，我們采用線性回歸，如表5中模型5和模型6所示。積極情緒對顧客忠誠有顯著的正向影響（F=115379，b=0462，t=10741，P<0001），在控制顧客滿意之后，積極情緒對顧客忠誠的正向影響明顯減小了（F=171916，b=0124，t=2857，P<001），且顯著性水平降低。因此，顧客滿意是積極情緒與顧客忠誠的部分中介變量，假設(shè)H9成立。

4研究結(jié)論及啟示

研究結(jié)果表明：在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動中，電商營造的節(jié)慶促銷氣氛越濃厚，顧客的價格感知越低，服務(wù)感知越高，越能刺激顧客積極情緒的產(chǎn)生，進而產(chǎn)生消費行為。其中，服務(wù)感知對積極情緒的影響比價格感知更大，這暗示了良好的服務(wù)更能刺激顧客興奮、愉快等積極情緒的產(chǎn)生。

在積極情緒的產(chǎn)生及其對購買行為的擾動中，電商信任起調(diào)節(jié)作用。這是因為網(wǎng)上商城的特價活動特別多，其中很大部分都是噱頭，顧客早已習(xí)以為常，消費者會依據(jù)電商的可信度判斷商品的性價比，因此，懷疑、不肯定等不信任因素會抑制積極情緒的產(chǎn)生。但是，電商信任不能影響服務(wù)感知與積極情緒之間的關(guān)系，這是因為在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷中，大多數(shù)顧客產(chǎn)生沖動性購買行為，他們在產(chǎn)生與實施購買行為的過程中考慮的因素比平常少，在促銷刺激及積極情緒擾動下，部分顧客甚至忽略了客服咨詢。所以電商信任在服務(wù)感知對積極情緒影響中的調(diào)節(jié)作用不明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動中，積極情緒的產(chǎn)生對購買行為產(chǎn)生了擾動效應(yīng)，主要表現(xiàn)為：①積極情緒正向影響顧客滿意的產(chǎn)生，也就是說在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動中，顧客會因積極情緒而獲得玩樂價值，并感到更加滿意。②積極情緒在價格感知、服務(wù)感知對顧客滿意的影響中起中介作用。也就是說節(jié)慶感知能引起顧客的積極情緒，進而提高顧客的滿意程度。③顧客滿意會促使顧客忠誠的產(chǎn)生，積極情緒對顧客忠誠的直接作用相對較小，它主要通過顧客滿意的中介作用影響顧客忠誠，也就是說顧客在積極情緒高的狀態(tài)下如果對消費越滿意則對電商更忠誠，并增加購買商品的概率和次數(shù)，和向別人推薦此電商類似活動的可能性。

研究結(jié)論暗示舉辦成功的節(jié)慶促銷活動對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺而言有非常重要的意義：在節(jié)慶活動中，積極情緒的產(chǎn)生激發(fā)了消費者的購買欲望，這不僅有利于銷售量的增加，更有利于實現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。而此時電商信任的重要程度被積極情緒削弱，這是重塑電商形象的良機。

5研究局限性及未來研究建議

本研究分析了價格感知、服務(wù)感知與積極情緒、顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系。主要存在以下三方面的局限性：一是在解釋節(jié)慶消費中積極情緒的形成原因時，本研究只選取了價格與服務(wù)兩個節(jié)慶感知因素，在未來的研究中可以增加更多節(jié)慶感知的要素；二是樣本的局限性，本研究雖未限定大學(xué)生消費者，但回收的有效問卷還是多數(shù)來源于在校大學(xué)生，這與大學(xué)生更多地參與近幾年才興起的網(wǎng)購熱潮有關(guān)；三是購物風(fēng)險因素沒有加入模型當(dāng)中，事實上互聯(lián)網(wǎng)消費中的購物風(fēng)險相對較大，未來研究可以將購物風(fēng)險加入到節(jié)慶消費行為模型當(dāng)中，以豐富積極情緒在節(jié)慶網(wǎng)購行為的理論基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]Anderson RE，Srinivasan S SE‐satisfaction and E‐loyalty：A Contingency Framework[J].Psychology & Marketing，2003，20（2）：123-138

[2]Bart Y，Shankar V，Sultan F，et alAre the Drivers and Role of Online Trust the Same for All Web Sites and Consumers？ A Large-scale Exploratory Empirical Study[J].Journal of Marketing，2005：133-152

[3]Beatty S E，Elizabeth Ferrell MImpulse Buying：Modeling Its Precursors[J].Journal of Retailing，1998，74（2）：169-191

[4]Bigne J E，Andreu LEmotions in Segmentation：An Empirical Study[J].Annals of Tourism Research，2004，31（3）：682-696

[5]Bloemer J，De Ruyter K，Peeters PInvestigating Drivers of Bank Loyalty：the Complex Relationship Between Image，Service Quality and Satisfaction[J].International Journal of Bank Marketing，1998，16（7）：276-286

[6]Bruce M，Daly L，Towers NLean or Agile：a Solution for Supply Chain Management in the Textiles and Clothing Industry？[J].International Journal of Operations & Production Management，2004，24（2）：151-170

[7]Chandon P，Wansink B，Laurent GA Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness[J].The Journal of Marketing，2000：65-81

[8]Chen I J，Gupta A，Rom WA Study of Price and Quality in Service Operations[J].International Journal of Service Industry Management，1994，5（2）：23-33

[9]Cronin Jr J J，Brady M K，Hult G T MAssessing the Effects of Quality，Value，and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：193-218

[10]Deng Z，Lu Y，Wei K K，Zhang JUnderstanding Customer Satisfaction and Loyalty：An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China[J].International Journal of Information Management，2010，30（4）：289-300

[11]Duman T，Mattila A SThe Role of Affective Factors on Perceived Cruise Vacation Value[J].Tourism Management，2005，26（3）：311-323

[12]Fornell CA National Customer Satisfaction Barometer：the Swedish Experience[J].the Journal of Marketing，1992：6-21

[13]Gallarza M G，Gil Saura IValue Dimensions，Perceived Value，Satisfaction and Loyalty：An Investigation of University Students Travel Behavior[J].Tourism Management，2006，27（3）：437-452

[14]Gefen D，Straub DThe Relative Importance of Perceived Ease of Use in IS Adoption：A Study of E-commerce Adoption[J].Journal of the Association for Information Systems，2000，1（8）：1-30

[15]Getz DFestivals，Special Events，and Tourism[M].Van Nostrand Reinhold，1991

[16]Getz DEvent Management and Event Tourism[M].Cognizant Communication Corporation，2005

[17]Gorn G J，Goldberg M E，Basu KMood，Awareness，and Product Evaluation[J].Journal of Consumer Psychology，1993，2（3）：237-256

[18]Gursoy D，Spangenberg E R，Rutherford D GThe Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attendees Attitudes Toward Festivals[J].Journal of Hospitality & Tourism Research，2006，30（3）：279-294

[19]Hart P，Saunders CPower and Trust：Critical Factors in the Adoption and Use of Electronic Data Interchange[J].Organization Science，1997，8（1）：23-42

[20]Hightower R，Brady M K，Baker T LInvestigating the Role of the Physical Environment in Hedonic Service Consumption：An Exploratory Study of Sporting Events[J].Journal of Business Research，2002，55（9）：697-707

[21]Janda S，Trocchia P J，Gwinner K PConsumer Perceptions of Internet Retail Service Quality[J].International Journal of Service Industry Management，2002，13（5）：412-431

[22]Lee H SMajor Moderators Influencing the Relationships of Service Quality，Customer Satisfaction and Customer Loyalty[J].Asian Social Science，2013，9（2）：1

[23]Louro M J，Pieters R，Zeelenberg MNegative Returns on Positive Emotions：The Influence of Pride and Self‐Regulatory Goals on Repurchase Decisions[J].Journal of Consumer Research，2005，31（4）：833-840

[24]Mano H，Oliver R LAssessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience：Evaluation，F(xiàn)eeling，and Satisfaction[J].Journal of Consumer research，1993：451-466

[25]Moorman C，Zaltman G，Deshpande RRelationships Between Providers and Users of Market Research：The Dynamics of Trust[J].Journal of Marketing Research，1992，29：314-328

[26]Nicholson R E，Pearce D GWhy do People Attend Events：A Comparative Analysis of Visitor Motivations at Four South Island Events[J].Journal of Travel Research，2001，39（4）：449-460

[27]Oliver R LCognitive，Affective，and Attribute Bases of the Satisfaction Response[J].Journal of Consumer Research，1993：418-430

[28]Oliver R LSatisfaction：A Behavioral Perspective on the Consumer[M].ME Sharpe Incorporated，2010

[29]Papadopoulou P，Andreou A，Kanellis Pand Martakos DTrust and Relationship Building in Electronic Commerce[J].Internet Research：Electronic Networking Applications and Policy，2001，11（4）：322-332

[30]Pavlou P A，Liang H，Xue YUnderstanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships：A Principal-agent Perspective[J].Mis Quarterly，2007，31（1）：105-136

[31]Pham M TRepresentativeness，Relevance，and the Use of Feelings in Decision Making[J].Journal of Consumer Research，1998，25（2）：144-159

[32]Ratnasingam PTrust in Inter-organizational Exchanges：A Case Study in Business to Business Electronic Commerce[J].Decision Support Systems，2005，39（3）：525-544

[33]Ribbink D，Van Riel A C R，Liljander V，Streukens SComfort Your Online Customer：Quality，Trust and Loyalty on the Internet[J].Managing Service Quality，2004，14（6）：446-456

[34]Riegelsberger J，Sasse M A，McCarthy J DThe Mechanics of Trust：A Framework for Research and Design[J].International Journal of Human-Computer Studies，2005，62（3）：381-422

[35]Schwarz N，Clore G LHow do I Feel about it？ The Informative Function of Affective States[J].Affect，Cognition，and Social Behavior，1988：44-62

[36]Smith A K，Bolton R NThe Effect of Customers Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfaction Judgments[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（1）：5-23

[37]Spears NJust Moseying Around and Happening upon It Versus A Master Plan：Minimizing Regret in Impulse Versus Planned Sales Promotion Purchases[J].Psychology & Marketing，2006

[38]Szymanski D M，Henard D HCustomer Satisfaction：A Meta-analysis of the Empirical Evidence[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2001，29（1）：16-35

[39]Urban G L，Sultan F，Qualls W JPlacing Trust at the Center of Your Internet Strategy[J].Sloan Management Review，2000，42（1）：39-48

[40]Westbrook R AIntrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products[J].Journal of Consumer Research，1980：49-54

[41]Westbrook R A，Oliver R LThe Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction[J].Journal of Consumer Research，1991：84-91

[42]Westbrook R AProduct/Consumption-based Affective Responses and Post Purchase Processes[J].Journal of Marketing Research，1987：258-270

[43]Wolfinbarger M，Gilly M CETailQ：Dimensionalizing，Measuring and Predicting Retail quality[J].Journal of Retailing，2003，79（3）：183-198

[44]Yeung R M WThe Role of Four-Ps Related Strategies in Consumer Impulse Purchase Decision[C].Proceedings of the Academy of Marketing Conference2008：8-10

[45]Zeithaml V A，Bitner M J，Gremler D DServices Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm[M].McGraw-Hill Publishing Co3rd Revised Edition，2002

[46]Zeithaml V AService Excellence in Electronic Channels[J].Managing Service Quality，2002，12（3）：135-139

[47]耿黎輝產(chǎn)品消費情緒與購后行為關(guān)系的實證研究[D].西安：西安交通大學(xué)，2007

[48]張濤節(jié)事消費者感知價值的緯度及其作用機制研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2007.

[49]王燕消費情緒與消費情緒管理淺析[J].全國商情（理論研究），2010（3）：43-44

[作者簡介]趙曉民（1971—），女，漢族，吉林長春人。副教授，管理學(xué)博士。研究方向：零售管理、創(chuàng)新、品牌管理；周春紅（1988—），女，漢族，河北衡水人。管理學(xué)學(xué)士。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷；劉宇清（1966—），女，漢族，河北唐山人。副研究館員，情報學(xué)碩士。研究方向：圖書情報。