企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣問題及策略分析

胡志權(quán)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了企業(yè)品牌推廣的重要工具，企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣普遍存在重廣告、輕包裝；形式單一、缺乏管理以及過度炒作等問題，要提升網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣效果，需利用好網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，針對性強(qiáng)等特點，以企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，整合傳播渠道，為顧客提供及時而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌推廣；企業(yè)文化

[中圖分類號]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0097-02

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值越來越受到企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點是能夠把企業(yè)、消費者與信息等所有的市場要素結(jié)合在一起，構(gòu)建出一種既多元化又比較復(fù)雜的市場形態(tài)，[1]在這個市場里，信息是公開而透明的，傳播和更新的速度都很快，其信息傳遞速度上的優(yōu)越性，吸引了越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展品牌傳播活動，但從實踐效果來看，只有部分企業(yè)能取得較好成效，許多企業(yè)傳播效果并不太盡如人意，究其原因，過分重視網(wǎng)絡(luò)媒介的信息傳遞作用而忽視品牌內(nèi)涵建設(shè)，品牌信息不能給顧客以深刻印象，是許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣品牌時共同的誤區(qū)。

1企業(yè)品牌建設(shè)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷

品牌建設(shè)是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，一個再好的企業(yè)如果沒有品牌的支持，其營銷活動最多也只能夠停留在產(chǎn)品的銷售這一層面之上。新信息科技的發(fā)展使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為了企業(yè)品牌建設(shè)與推廣的重要方式。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)在品牌推廣方面具有獨特的競爭優(yōu)勢。

1.1信息傳播更加便捷、更加多樣化

網(wǎng)絡(luò)是一個比較開放的信息平臺，具有開放、交互和多維度等很多特點，能夠讓企業(yè)和消費者個體直接從網(wǎng)絡(luò)上查詢各種信息，也可以自由發(fā)布信息。而對于企業(yè)來說，能夠供其選擇的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺很多，其中包括企業(yè)網(wǎng)站、郵件、交流軟件、論壇、博客、微博、微信等；而也有許多信息傳播的方式可供選擇，其中包括搜索引擎競價排名、分類廣告、郵件廣告、博客微博營銷、論壇廣告、軟文中插入的廣告等。與傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播這四大媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺體現(xiàn)出更加便捷、更加多樣化的特性，能夠?qū)ζ髽I(yè)的全方位整合營銷傳播做出有力的支撐。

1.2傳播成本較低

網(wǎng)絡(luò)溝通可以拉近賣方與買方之間的距離，節(jié)省企業(yè)的成本，主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播對于企業(yè)來說是一種營銷手段，具有高性價比，如果方法運用得當(dāng)，企業(yè)更能夠花很低的成本進(jìn)行品牌傳播與推廣；第二，消費者能夠在網(wǎng)絡(luò)上免費瀏覽各種市場信息（其中包括產(chǎn)品的具體參數(shù)信息、價格信息對比、品牌詳細(xì)信息、產(chǎn)品的實際評價等），因為大部分的信息都是能夠免費瀏覽或者是能夠?qū)崿F(xiàn)共享的，這樣就能夠解決一部分在傳統(tǒng)交易的情況下，出現(xiàn)的信息不對稱問題而增加了購買成本的麻煩，進(jìn)而節(jié)省企業(yè)的銷售成本。

1.3覆蓋面更廣

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億。其中，在學(xué)歷方面，中小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群的占比分別為11.2%和36.3%，初中及以下學(xué)歷人群是中國網(wǎng)民的主要增長點。職業(yè)方面，學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為26.8%；其次為個體戶/自由職業(yè)者，占比為17.8%。退休和無業(yè)/下崗/失業(yè)群體在整體網(wǎng)民中的占比有所上升，分別為3.3%和11.2%。年齡方面，30歲以上各年齡段人群占比均有不同程度的提升，總占比為46.0%，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸從青年向中老年擴(kuò)散，中老年群體是中國網(wǎng)民增長的主要來源。[2]這些數(shù)據(jù)充分說明了目前使用網(wǎng)絡(luò)信息的群眾數(shù)量已經(jīng)非常龐大，且學(xué)歷、職業(yè)、年齡方面都不斷擴(kuò)大和延伸，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場覆蓋面也更大，市場前景更為廣闊。

1.4針對性強(qiáng)

在網(wǎng)上，受眾通常通過搜索的形式找到自己所需要的信息，這就為企業(yè)營銷提供了有效渠道。企業(yè)可以將自己的廣告及信息針對性地發(fā)布在與自己品牌相關(guān)的主題上，這樣企業(yè)的目標(biāo)顧客瀏覽信息的時候，能同時看到企業(yè)信息，達(dá)到品牌宣傳的目的。其中尤其典型的是搜索引擎廣告。搜索引擎廣告是通過關(guān)鍵詞來定位廣告內(nèi)容的，其操作方式是企業(yè)結(jié)合目標(biāo)客戶的喜好來設(shè)定自己的關(guān)鍵詞，用戶搜索到該關(guān)鍵詞的時候，該企業(yè)的廣告才出現(xiàn)，達(dá)到直接讓目標(biāo)客戶找到自己的目的，與傳統(tǒng)撒網(wǎng)的傳播方式相比，大大提高了品牌傳播的針對性。

2企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣誤區(qū)與建議

雖然網(wǎng)絡(luò)具有巨大的優(yōu)勢，但企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷也存在信息真假難辨、技術(shù)更新?lián)Q代頻繁、競爭者眾多等挑戰(zhàn)，品牌推廣時容易出現(xiàn)問題，許多企業(yè)投入大量資金和人力，品牌推廣效果卻不盡如人意。其原因是沒能有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺來提升自己企業(yè)品牌的形象，出現(xiàn)很多誤區(qū)營銷，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1過度重視信息的傳達(dá)，忽視了信息的包裝

信息的營銷傳播具有兩個最基本的功能，一個是產(chǎn)品的促銷功能，另一個是塑造品牌形象的功能。企業(yè)在不同的目標(biāo)指引之下，對于信息傳播的訴求就會不同。產(chǎn)品的促銷要求企業(yè)在制作廣告信息時更加注重信息的傳達(dá)，但是塑造企業(yè)的形象企業(yè)就應(yīng)更加注重信息的包裝。企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播看做一種企業(yè)的廣告行為，但不能僅僅有廣告，而沒有內(nèi)在。在品牌宣傳推廣中，許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播往往只關(guān)注了信息的傳達(dá)，卻忽視了對信息本身內(nèi)容的加工，導(dǎo)致顧客對品牌的認(rèn)知僅僅停留在表面，而不能形成深刻印象。

對于信息的包裝指的并不只是對于所傳播的內(nèi)容進(jìn)行裝點修飾，而是要對信息的傳播方式做出創(chuàng)新與籌劃。企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)的多種特性對信息進(jìn)行多維度的包裝，對于不同的網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)也需要制定不同的包裝策略，從而增強(qiáng)信息的可閱讀性與可信度，從而形成顧客對品牌形象和個性的獨特認(rèn)知，在有效識別的基礎(chǔ)上產(chǎn)生認(rèn)同感。

2.2傳播形式過于單一，缺乏管理

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播具有多種多樣的傳播手段，信息的覆蓋面非常廣，并且針對性很強(qiáng)。在信息時代，人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，這種不可分離的緊密關(guān)系正是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播力量的根源與保證。所以，網(wǎng)絡(luò)行銷對于企業(yè)來說并不僅僅是傳播信息的方式，對于營銷人員來說，應(yīng)該當(dāng)做是一套營銷傳播體系。但是很少有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略，將網(wǎng)絡(luò)傳播提升成體系來制定營銷的思路。主要有兩個方面的表現(xiàn)：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播形式過于單一。將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做純粹的廣告載體，都是通過互聯(lián)網(wǎng)，找出適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，有的采用郵件群發(fā)廣告，有的選擇到網(wǎng)站刊登旗幟廣告，有的直接使用搜索引擎競價排名，很少考慮對這些方式進(jìn)行整合應(yīng)用，片面追求宣傳效果，卻不考慮企業(yè)信息是否與這些傳播方式匹配。第二，疏于管理，網(wǎng)絡(luò)溝通不及時。網(wǎng)絡(luò)傳播信息，可以傳播的信息量很大，信息更新的速度也很快。部分企業(yè)沒有注意網(wǎng)絡(luò)的這一特點，將企業(yè)網(wǎng)站建立之后很少管理，信息不及時更新，顧客的留言也不及時回復(fù)，導(dǎo)致網(wǎng)站的功能形同虛設(shè)，久而久之，網(wǎng)站訪問數(shù)量不斷下降，這些都影響企業(yè)的品牌形象。

要利用好網(wǎng)絡(luò)平臺推廣企業(yè)品牌，首先企業(yè)需要重視，成立專門的網(wǎng)絡(luò)部門或委派專人管理網(wǎng)絡(luò)營銷工作，做到及時更新企業(yè)信息，及時回復(fù)顧客留言，多渠道整個網(wǎng)絡(luò)傳播，如建立顧客群、組織在線活動，開通微博、微信等新型傳播工具，加強(qiáng)與顧客的溝通以及時優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升顧客好感，樹立企業(yè)品牌形象。

2.3過度重視概念的炒作，忽視品牌內(nèi)涵建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)的傳播力量太大，能夠使企業(yè)一夜成名，也能夠使企業(yè)在一夜之間陷入危機(jī)。[3]而網(wǎng)絡(luò)的實效性這一特點，會使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷變得更加功利，更加注重實用性。而很多企業(yè)只是注重網(wǎng)絡(luò)營銷的實效性，只是一味地重視概念的炒作以及制造噱頭，通過這種做法來吸引人們的注意，從而達(dá)到宣傳的目的。實質(zhì)上品牌的形象建設(shè)需要一個長期的過程，是顧客對品牌從認(rèn)識到深入了解，直至形成深刻印象的過程，這種印象的形成是比較困難的，是對品牌的屬性、利益、價值、文化、個性、使用群體的全面感知。在品牌形象建設(shè)過程中，企業(yè)需要一直提供良好的產(chǎn)品與售后服務(wù)，堅持對企業(yè)品牌的宣傳以及公益活動來建設(shè)企業(yè)的品牌內(nèi)涵，這樣才能夠從深層次來建立有感知基礎(chǔ)的品牌。[4]

因此，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)涵，是利用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣企業(yè)品牌的根本之路。企業(yè)應(yīng)該從三方面做出努力：第一，要從企業(yè)的根本上做好文化建設(shè)；企業(yè)內(nèi)部要形成良好的文化氛圍，將文化理念通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全方位多角度的傳播與宣傳，提高顧客的認(rèn)同感。具體方法可以使用企業(yè)文化主題論壇、品牌廣告、微博、微信活動等，也可以采用線上宣傳，線下開展文化活動的方式進(jìn)行。第二，要從企業(yè)的核心上好好把握產(chǎn)品的質(zhì)量；質(zhì)量是品牌的生命，好的質(zhì)量才能使品牌生存時間更長。由于互聯(lián)網(wǎng)上信息繁雜，顧客難辨真假，網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)產(chǎn)品信息時可引入第三方評價，如開設(shè)淘寶店，將淘寶顧客購物評價作為憑據(jù)，或?qū)⑵髽I(yè)的品質(zhì)證書、企業(yè)重要活動照片上傳到網(wǎng)站等，增加產(chǎn)品質(zhì)量信息的可信度，贏得用戶信任。第三，要形成獨特的風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)上的品牌宣傳信息層出不窮，獨特的風(fēng)格能將自己和競爭對手有效區(qū)別開來，形成顧客獨特的品牌喜好，建立起顧客群的品牌忠誠，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢。

3結(jié)論

企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣不是一朝一夕的事情，過度重視廣告與宣傳而忽視內(nèi)涵建設(shè)，其結(jié)果必然與品牌建設(shè)的目標(biāo)相反。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，品牌建設(shè)是提升企業(yè)競爭力的根本，它不應(yīng)該是產(chǎn)品銷售的副產(chǎn)品，而應(yīng)提升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，在人、財、力方面獲得支持，注重溝通、注重內(nèi)涵建設(shè)才能獲得顧客的認(rèn)同，產(chǎn)生品牌忠誠，建立真正有影響力的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王金河.從網(wǎng)絡(luò)營銷談企業(yè)品牌建設(shè)[J].品牌，2013（6）：28-30.