國內(nèi)銀發(fā)旅游市場的營銷展望

諸魯西

[摘要]隨著人口老齡化的步伐，銀發(fā)旅游市場也悄然升溫。巨大的市場需求暗示著老年人市場一樣可以帶動社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而反觀當(dāng)下形勢，無論是公共服務(wù)還是市場供給，似乎都未能有效地利用這廣闊的潛在市場。專門從事老年人旅游的企業(yè)與組織相對滯后，專門的立法與規(guī)則也未能完善，完整地產(chǎn)業(yè)鏈條并未搭建起來。那么，銀發(fā)旅游的群體特征到底是怎樣的？應(yīng)當(dāng)如何用營銷策略推動這個市場的發(fā)展？滿足現(xiàn)實的社會需要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展能否實現(xiàn)共贏呢？

[關(guān)鍵詞]老年人；旅游市場；營銷

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0085-02

1開發(fā)銀發(fā)旅游市場的意義

隨著我國老齡化進(jìn)程，銀發(fā)市場成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可忽視的一點。無論是從國民需求還是從市場改革方面，銀發(fā)旅游市場作為極具潛力與活力的市場應(yīng)當(dāng)成為關(guān)注的焦點。

1.1提高老年人生活質(zhì)量

隨著我國老齡化進(jìn)程，如何提高老年人生活質(zhì)量的問題逐漸引起了全社會關(guān)注，同時，越來越活躍的人口流動使得空巢老人的數(shù)量急劇攀升，年輕人希望扶養(yǎng)老人，于是常常會把老人帶到城市中，讓老人待在自己身邊。這種方式雖然能夠讓老人感覺到關(guān)心，但同時城市的氛圍也會讓老年人感覺到孤獨無趣。對于老年人而言，人生的奮斗期已經(jīng)過去，時間充裕、有一定積蓄而且沒有后顧之憂。無論是從擁有的現(xiàn)實條件來看，還是從應(yīng)當(dāng)安享晚年的精神寄托而言，外出旅游都是一個絕佳的選擇。

1.2開發(fā)旅游業(yè)新增長點

雖然各種新的旅游方式在不斷地興起，但我國旅游業(yè)依舊還是以傳統(tǒng)旅游模式為主，各種問題層出不窮，尋找旅游業(yè)新的增長點具有現(xiàn)實的意義。隨著人口老齡化的發(fā)展，開發(fā)老年人市場成為契機(jī)，且銀發(fā)一族具有足夠的經(jīng)濟(jì)能力、空閑時間等，具有足夠的潛力建設(shè)空白市場，只要相關(guān)政策與設(shè)施不斷完善，相關(guān)產(chǎn)品不斷推出，銀發(fā)旅游市場將會成為旅游業(yè)令人滿意的新增長點。

1.3均衡旅游淡旺季

相比于旅游黃金期，老年人更偏愛人流量少的淡季，這一點將在后面的特征中具體談到。而旅游業(yè)本身具有淡旺季不均的弊病，一到旺季，交通擁堵、社會治安變差、景點擁擠甚至難以維護(hù)，游客不能很好地感受真正的風(fēng)光景色，組織者也十分辛苦。而一到淡季，則風(fēng)景慘淡。銀發(fā)市場的興起卻可以調(diào)節(jié)旅游淡旺季的不均衡，將一部分仍在黃金期出游的老人吸引到淡季，鼓勵不常外出旅游的老人在淡季外出參觀，緩解旺季壓力，增加淡季收益。

1.4促進(jìn)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)的改革

刺激老年人的需求，進(jìn)一步開發(fā)銀發(fā)旅游市場可以促進(jìn)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)改革。作為休閑產(chǎn)品的銀發(fā)旅游在經(jīng)歷幾年運作之后，開始從追求出游率向個性化、多元化、舒適化方向發(fā)展。如今旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何細(xì)分市場做到差異化，如何完善市場防止惡性競爭，如何建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)旅游業(yè)進(jìn)步，都是旅游業(yè)結(jié)構(gòu)改革需要思考的問題。開發(fā)銀發(fā)旅游市場，是對旅游人群的一種市場細(xì)分，專門為老年人設(shè)計旅游產(chǎn)品則是對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，也是打造了差異化市場，增強(qiáng)了競爭力。這樣不僅可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，還可以避免惡性競爭，更好地滿足社會需求。

2銀發(fā)旅游群體特征

2.1關(guān)注有益于身體健康旅途

城市老年人一般具有較高的文化水平，懂得如何關(guān)注身體健康，長期的城市生活讓他們更加偏愛自然，喜歡參與垂釣、度假、日光浴等悠閑輕松的活動。

2.2喜歡自由支配旅途時間

老年人生活節(jié)奏緩慢，喜歡自由支配的時間，喜歡路線固定，行程安排完善的旅行計劃。老年人的體力不允許他們參與“快節(jié)奏”與“被拉扯”式的旅游。寧靜祥和、自由舒暢是老年人外出旅游關(guān)注的焦點。

2.3追求旅途中的穩(wěn)定、舒適

相對于追求刺激、新奇的年輕人而言，老年人的好奇心、探險意識非常小，取而代之的明晰的路線、充足的資料、既定的行程以及完備的基礎(chǔ)設(shè)施。旅途中隨時都可以提供的熱茶，舒適安全的旅店以及新鮮健康的飯菜或許更能夠打動他們。

3結(jié)合營銷策略推動市場發(fā)展

銀發(fā)旅游市場是帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力股，同時，無論是國民還是國家，都有著開發(fā)這片市場的需求與資源，如果將營銷學(xué)與旅游學(xué)相結(jié)合，是不是可以找到開發(fā)這個市場行之有效的好方法呢？

3.1細(xì)分市場，開發(fā)差異化專項產(chǎn)品

（1）針對老年人自身的特性，銀發(fā)市場旅游產(chǎn)品有自己獨特的特點，這就需要根據(jù)銀發(fā)旅游的群體特征來設(shè)計產(chǎn)品，在此不再加以贅述。與此同時，還需要進(jìn)一步細(xì)分老年市場，打造產(chǎn)品特色，在銀發(fā)旅游市場中獲得競爭力。

（2）根據(jù)老年人的興趣愛好，產(chǎn)品可以設(shè)計成棋牌游、繪畫游、垂釣游、戶外健身游等，組織具有共同愛好的老年人一起，設(shè)計具體可以滿足此類興趣愛好的路線、活動等，差異化明顯則具有競爭力。

（3）根據(jù)老年人身體情況，可以特別推出養(yǎng)生游、保健游等，開發(fā)這些旅游資源為老人特別打造養(yǎng)生游極具市場特色，在給老人帶來旅行快樂的同時增強(qiáng)老人的體質(zhì)，治療老人身上的痼疾，緩解病痛。這一市場在現(xiàn)今快節(jié)奏、高壓力的社會生活下將會有很大的市場前景。

（4）根據(jù)老年人的情感傾向，可以設(shè)計革命歷史重游、宗教道教體驗游等，滿足老人歷史、宗教偏好?；蜷_展金婚銀婚紀(jì)念游，利用老人對愛情的重溫，根據(jù)老人們的要求或浪漫或古典地設(shè)計個性化旅游模式，可針對消費水平較高的老齡人群。

3.2經(jīng)濟(jì)實惠與差別定價，刺激消費需求

老年人對價格敏感，社會生活水平的提高讓很多老人難以適應(yīng)當(dāng)前的消費水平。因此太貴的旅游方案難以得到老人青睞，旅游產(chǎn)品要注意經(jīng)濟(jì)實惠，無須奢華體驗，更多的是要有生活氣息。當(dāng)然，銀發(fā)群體中也確實可以分為幾個消費階層，可以適當(dāng)采取差別定價，針對高檔人群提供高檔服務(wù)，獲得差別利潤。

3.3擴(kuò)大廣告與促銷，建立品牌感知

廣告宣傳要選擇對老年人影響較大的媒體，如報紙、電視、收音機(jī)等傳統(tǒng)媒體。如果要利用網(wǎng)絡(luò)等新興媒體，則需要針對老年人的子女進(jìn)行宣傳，從影響最終消費者的相關(guān)利益群體入手，采取情感營銷。

促銷方面可以到老年活動中心、老年大學(xué)，或是公園、社區(qū)等老年人經(jīng)常前往的地方進(jìn)行促銷。促銷時要注意避免浮夸，老年人生活經(jīng)驗豐富，對老年人的促銷應(yīng)當(dāng)以誠信、平實取勝。

在廣告與促銷的過程中，除了要注意突出旅游產(chǎn)品的實惠、貼心與安全契合老年人的群體特征外，還要建立品牌意識，力求通過產(chǎn)品的差異性與獨特性建立獨特價值主張。一方面，充分利用旅游產(chǎn)品本身的地理或人文優(yōu)勢，突出產(chǎn)品特色，另一方面，同時將原有產(chǎn)品特色與引發(fā)市場需求結(jié)合起來，推廣某一不可替代的適合老年人的產(chǎn)品優(yōu)勢或某一情感價值，從而推廣并建立其相關(guān)的品牌優(yōu)勢。

3.4靈活而具有安全感的渠道建設(shè)

旅游產(chǎn)品的購買渠道應(yīng)與促銷渠道相輔相成，除了旅行社自身，還可以通過代理等手段直接在老年活動中心、老年大學(xué)等處開設(shè)相關(guān)渠道。甚至可以與各類公益組織、公司、企事業(yè)單位等開展合作，作為公共關(guān)系建設(shè)或品牌宣傳等。

4存在問題與相關(guān)建議

4.1老年人市場需求未來或有變動

隨著人口老齡化的加快，國家開始采取一系列相關(guān)措施降低老齡化帶來的危害。例如延遲退休時間的政策已經(jīng)開始實行，這樣一來，老年人的閑余時間或許不再像以往一般充足，老年人的晚年生活其實已經(jīng)隨著整個社會的迅速發(fā)展而不斷改變。或許當(dāng)我們還沒來得及建立老年人獨有的旅游產(chǎn)品品牌時，老人的需求已經(jīng)發(fā)生了改變。

針對變化的需求，首先需要做的是建立相關(guān)品牌的事業(yè)部，在建立品牌時就需要充分考慮品牌延伸的空間，在命名或宣傳時要做到精細(xì)化市場細(xì)分，而不是籠統(tǒng)地廣告產(chǎn)品為“適合老年人”的旅游產(chǎn)品，而是適合“怎樣的老年人”的產(chǎn)品，如此一來，當(dāng)需求發(fā)生變化時，可以通過建立子品牌或品牌延伸來保證原有品牌的特色與進(jìn)步空間。

4.2急需相關(guān)的人才

旅行社需要嚴(yán)格健全醫(yī)療安全保障體系來應(yīng)對旅游中的突發(fā)情況，導(dǎo)游要有專業(yè)的知識和過硬的能力，了解老年人心理。但現(xiàn)在的導(dǎo)游員很少受過專業(yè)的培訓(xùn)，難以應(yīng)付突發(fā)事件，部分領(lǐng)導(dǎo)者也缺乏細(xì)致長遠(yuǎn)的考慮。市場上缺少這樣的人才直接導(dǎo)致了銀發(fā)旅游產(chǎn)品的不合理開發(fā)，市場上沒有合理的產(chǎn)品就不會引導(dǎo)市場出現(xiàn)合理競爭。

針對這點問題，加強(qiáng)相關(guān)方面的人才培訓(xùn)十分重要，一方面可以對當(dāng)前旅游專業(yè)的人才加以培訓(xùn)，讓他們多加了解老年人群體特征，了解當(dāng)前市場發(fā)展趨勢、當(dāng)前相關(guān)政策的建設(shè)等。另一方面，可以讓一些雖然已經(jīng)退休但仍舊有足夠的體力精力工作的老人參與到市場建設(shè)上來，他們作為老人群體的一部分，可以提出年輕人難以發(fā)現(xiàn)的問題，也能夠比較有針對性地提出合理意見。

4.3旅游市場起步晚，同質(zhì)化競爭明顯

我國旅游業(yè)較西方國家起步較晚，直到20世紀(jì)80年代后期才形成初具規(guī)模的以純旅游活動為主的國內(nèi)客源市場，而老年旅游市場的開發(fā)則一直是被旅游界長期忽視。正是由于市場起步較晚，市場還沒有得到充足的發(fā)展，未能有明顯的差異化產(chǎn)品出現(xiàn)，同質(zhì)化產(chǎn)品必然造成激烈的市場競爭甚至是惡性競爭。

針對這個問題，可以采用本文提到的營銷手段解決，首先要完善基本要素提高服務(wù)質(zhì)量，這是企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的前提。在這個基礎(chǔ)上，旅游業(yè)要想實現(xiàn)質(zhì)的突破必須要建立自己的獨特品牌，通過積極合理的廣告與促銷、打造差異化產(chǎn)品找準(zhǔn)利基市場。再輔之以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造自己的品牌形象，拜托惡性競爭，實現(xiàn)長期贏利。

5結(jié)論

市場有需求、國家有資源，占盡天時地利人和，銀發(fā)旅游市場的開發(fā)勢在必行。通過將營銷與旅游相結(jié)合希望可以將這個市場充分帶動起來，一方面促進(jìn)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)的改革，另一方面也可以緩解老齡化的壓力，雖然仍存在不少的問題與困難，還需要更多的政策支持與企業(yè)努力去完善，但我始終相信銀發(fā)旅游市場終將會成為帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點。

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