基于微信營銷方式下的零售企業(yè)營銷新策略

李亞斌　趙麗琦　周霞霞

[摘要]隨著移動(dòng)服務(wù)的迅猛發(fā)展，微信營銷已悄然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新形式，零售業(yè)要想擴(kuò)大其市場份額，就要充分利用好微信進(jìn)行營銷。本文首先介紹了微信營銷的概念及特點(diǎn)，然后從宏觀和微觀兩個(gè)方面對零售企業(yè)的微信環(huán)境進(jìn)行了分析，最后從三個(gè)方面提出了零售企業(yè)利用微信營銷的創(chuàng)新策略，包括顧客策略、成本策略和溝通策略。

[關(guān)鍵詞]微信營銷；零售企業(yè)；策略

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0025-02

1微信營銷的概念及其特點(diǎn)

1.1微信營銷的概念

微信營銷是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即企業(yè)通過利用微信公眾平臺開通官方微信賬號并獲得認(rèn)證，然后在此平臺上對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)文化進(jìn)行推廣，同時(shí)也可以很方便地與客戶進(jìn)行交流，最終實(shí)現(xiàn)以低成本實(shí)現(xiàn)高營銷回報(bào)的過程。

1.2微信營銷的特點(diǎn)

微信營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，其特點(diǎn)有直觀性、便捷性、交流度高和營銷處于被動(dòng)性。

微信營銷的直觀性是相對于其在發(fā)布信息過程中都伴隨著圖片，如果企業(yè)想介紹產(chǎn)品，則其圖片上傳到微信平臺上，好友即可受到視覺沖擊，從而加大顧客的購買欲望；微信營銷的便捷性是指其可通過手機(jī)隨時(shí)隨地分享自己在生活中所遇到的新鮮事情，從而使顧客關(guān)注起感興趣的事情，然后通過分析大家的關(guān)注點(diǎn)，采取適合的營銷策略進(jìn)行營銷；微信的交流度高是指其與騰訊QQ具有同樣的溝通功能，客戶可以隨時(shí)反饋他們對公司產(chǎn)品的滿意度以及提出改進(jìn)的地方，對公司品牌及公司文化的認(rèn)可度也可以得到反饋；微信的營銷處于被動(dòng)性是指在營銷過程中，一旦用戶感到信息不對稱或感到被騷擾，則其隨時(shí)會取消對公司的關(guān)注，這樣對企業(yè)所推廣的內(nèi)容質(zhì)量要求較高，講究互動(dòng)性和可讀性，因此得時(shí)刻揣摩訂閱者的閱讀心理。

2零售企業(yè)的微信營銷環(huán)境分析

2.1零售企業(yè)的微信營銷宏觀環(huán)境

零售企業(yè)的微信營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律及安全環(huán)境。

首先從人口環(huán)境進(jìn)行分析。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2012年6月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.38億，增長速度趨于平穩(wěn)；在這過程中最引人注目的是手機(jī)網(wǎng)民首次超過臺式電腦，其規(guī)模達(dá)到3.88億，成為第一大上網(wǎng)終端。截至2013年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民超過臺式電腦網(wǎng)民，其規(guī)模達(dá)到5億，手機(jī)第二次成為第一大上網(wǎng)終端，比2012年年底增加的人數(shù)為8009萬，手機(jī)上網(wǎng)比例從74.5%上升到81.0%，增長較快。從2012年和2013年的數(shù)據(jù)顯示手機(jī)連續(xù)成為第一大上網(wǎng)終端，而且手機(jī)上網(wǎng)規(guī)模正在飛速提升，這為微信的使用提供了較大的平臺。如下圖所示。

在網(wǎng)民規(guī)模中，農(nóng)村人口占比例為28.6%，增長速度為13.5%。城鎮(zhèn)人口占比例為71.4%，增長速度為8%，其網(wǎng)民規(guī)模差距仍然在縮小。20～29歲的網(wǎng)民所占的比例最大，為31.2%，男女比例為56 ∶44。小學(xué)及以下學(xué)歷的人群所占的比例是11.9%，表示中國網(wǎng)民向低學(xué)歷的人群擴(kuò)散。其中最大的群體是學(xué)生，第二大群體是自由職業(yè)者或個(gè)體戶。在企業(yè)中一般職員所占的比例為11.4%，而管理人員所占的比例為2.5%。月收入在3001～5000元和2001～3000元的網(wǎng)民規(guī)模最大，500元以下的網(wǎng)民規(guī)模僅占20.8%。微信的人口環(huán)境趨勢應(yīng)該引起零售業(yè)的注意，利用微信開展其營銷工作。

其次從文化環(huán)境來進(jìn)行分析，微信營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)，這就使得創(chuàng)新成為各零售企業(yè)增強(qiáng)競爭力的砝碼，同時(shí)促使企業(yè)文化走向現(xiàn)代化和開放化。而且在微信平臺上，各種市場信息和商業(yè)信息進(jìn)行高速地更新及傳播，只有及時(shí)掌握最準(zhǔn)確最新的信息才能在做商業(yè)決策的時(shí)候更切合實(shí)際。對于零售企業(yè)來說，要想滿足消費(fèi)者對速度的挑剔就必須提供服務(wù)最及時(shí)、配送最快、最新的產(chǎn)品。而且微信作為虛擬市場和虛擬社區(qū)會給零售業(yè)帶來巨大商機(jī)，因此零售企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)及影響和管理的方式，才能賺得更高的利潤。

再次從技術(shù)環(huán)境來進(jìn)行分析，手機(jī)是微信的主要基礎(chǔ)設(shè)備，目前隨著智能手機(jī)的發(fā)展，可以說幾乎人手一部智能手機(jī)。而且隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及、手機(jī)價(jià)格持續(xù)走低和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這都為人們使用手機(jī)上網(wǎng)提供了便利的條件。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，在2013年1月至10月這段時(shí)間內(nèi)，智能手機(jī)的銷量保持快速增長，其出貨量竟然達(dá)到3.48億部。而且由于微信、即時(shí)通信等手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的深入性和多樣性，可以滿足用戶的需求。

最后從法律及安全環(huán)境來進(jìn)行分析，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國逐步建立健全相關(guān)法律、法規(guī)。2005年2月8日發(fā)布了《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》，2005年4月1日開始實(shí)施《中華人民共和國電子簽名法》，并對電子認(rèn)證服務(wù)行為進(jìn)行了規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)營銷法律的改善，將對零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)安全和電子支付方面的發(fā)展有極大的幫助。

2.2零售企業(yè)的微信營銷微觀環(huán)境

零售企業(yè)的微信營銷微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、微信公眾環(huán)境和微信競爭者環(huán)境。

首先從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。零售企業(yè)發(fā)展和運(yùn)營的基礎(chǔ)和前提是有一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境，主要包括企業(yè)文化和營銷理念、較高的信息化水平、完整的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及管理體系。企業(yè)形象以及企業(yè)文化已經(jīng)是零售企業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)，零售企業(yè)要想利用微信發(fā)展的好不僅僅是建立一個(gè)微信平臺，更重要的是樹立為社會和顧客服務(wù)的企業(yè)文化，并提高顧客的忠誠度和滿意度，才能在激烈的競爭中生存下來并發(fā)展下去。

其次從微信公眾環(huán)境進(jìn)行分析。微信公眾包括企業(yè)內(nèi)部公眾、政府公眾、微信媒體公眾和網(wǎng)上金融公眾。企業(yè)內(nèi)部公眾包括其董事會、經(jīng)理、管理人員以及員工。他們的工作態(tài)度和工作效率對企業(yè)的運(yùn)營水平有很大的影響，而且員工對企業(yè)的看法會通過微信影響到其他公眾；政府公眾指負(fù)責(zé)管理網(wǎng)絡(luò)立法、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)鏈接和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)審批的有關(guān)機(jī)構(gòu)。從事微信營銷的零售業(yè)管理人員必須對政府公眾關(guān)于網(wǎng)上零售業(yè)的規(guī)定和立法加以密切關(guān)注，并適時(shí)與政府公眾溝通和交流，將其成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。

最后從微信競爭者環(huán)境進(jìn)行分析。零售業(yè)的微信競爭者有網(wǎng)上零售企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)和C2C。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)是網(wǎng)上最大的零售企業(yè)，他們都是中國網(wǎng)上零售業(yè)的巨頭，其實(shí)力不相上下。而且還有好多外國網(wǎng)上零售企業(yè)在營銷、技術(shù)和資金方面對中國的零售業(yè)造成巨大挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)零售業(yè)如便利店、超市和購物中心也在以無時(shí)空限制、便捷等特點(diǎn)吸引著消費(fèi)者眼球，受網(wǎng)上購物的某些劣勢以及傳統(tǒng)購物觀念影響，微信零售業(yè)也只能是對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充，只有不斷提高其服務(wù)水平才能提高市場份額；而且C2C等的發(fā)展速度之快使得其在銷售額和數(shù)量上都要高于零售業(yè)。

3零售企業(yè)的微信營銷創(chuàng)新策略

零售企業(yè)的微信營銷策略有創(chuàng)新顧客策略、創(chuàng)新成本策略和創(chuàng)新溝通策略。

3.1創(chuàng)新顧客策略

顧客策略就是通過了解網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，以顧客的需求為導(dǎo)向，為其提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)?？梢詫Ξa(chǎn)品進(jìn)行有效組合來提高消費(fèi)者的忠誠度和滿意度。采取精品化策略，根據(jù)市場狀況和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，從產(chǎn)品的寬度和深度方面進(jìn)行考慮，不斷對其進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品的優(yōu)勢集中在銷售潛力最大的產(chǎn)品上?；蛘呤遣扇￠L尾理論所論述的低成本的提供各種種類中的冷門產(chǎn)品并高質(zhì)量地幫助顧客找到相關(guān)產(chǎn)品。為顧客提供產(chǎn)品信息、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品對比、實(shí)時(shí)推薦、問題解答以及延緩購買式服務(wù)，為顧客提供方便，從而達(dá)到營銷的目的。對于微信平臺從布局、色彩等方面為顧客提供良好的視覺感受?？傊?，合理的產(chǎn)品組合以及優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)是吸引顧客眼球的最好辦法。

3.2創(chuàng)新成本策略

成本策略就是站在顧客的角度上來為相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)，達(dá)到雙贏的局面。顧客的成本包括時(shí)間成本、貨幣成本、精神成本和體力成本。我們應(yīng)從這些成本的某方面入手優(yōu)化顧客成本。在營銷過程中，對于定價(jià)方面利益利用折扣定價(jià)策略，可以將固定資產(chǎn)投資、庫存費(fèi)用、渠道費(fèi)用等方面的成本轉(zhuǎn)化為折扣為顧客讓利。也可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期、顧客需求和競爭者情況采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，使公司做出快速應(yīng)變，制定有競爭力的價(jià)格，吸引顧客。

3.3創(chuàng)新溝通策略

溝通策略就是企業(yè)利用微信平臺采取各種方式與公眾進(jìn)行溝通。企業(yè)可以利用微信平臺進(jìn)行話題營銷和活動(dòng)營銷，來達(dá)到與顧客溝通的目的。話題營銷也叫口碑營銷，通過利用微信平臺使零售業(yè)的產(chǎn)品成為大家談?wù)摰脑掝}，從而達(dá)到營銷的效果。而且在進(jìn)行話題營銷時(shí)應(yīng)實(shí)事求是，不要弄虛作假，否則會影響企業(yè)信譽(yù)。活動(dòng)營銷就是通過在微信上發(fā)布有獎(jiǎng)活動(dòng)的內(nèi)容來吸引廣大人群對公司以及產(chǎn)品的眼球，然后再進(jìn)行下一步的推廣活動(dòng)，這樣就可以提高企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的知名度，從而達(dá)到營銷的目的。

4結(jié)論

微信營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新的形式，零售業(yè)要想利用其獲得利潤、取得成功，除了推送豐富的品牌內(nèi)容外，還應(yīng)該向?qū)I(yè)客服發(fā)展，并將其直接與購買掛鉤，應(yīng)用在生活消費(fèi)中?？梢圆扇☆櫩筒呗?、成本策略和溝通策略逐步實(shí)現(xiàn)零售業(yè)營銷的目的。

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