劉作虎：“不將就”的一加手機(jī)

何麗銀

劉作虎認(rèn)為，做手機(jī)的有三種公司：屌絲、土豪和騷銳青年。但無(wú)論哪一種公司，其對(duì)手機(jī)外觀工藝都不夠“用心”，這就有了一加手機(jī)“不將就”的市場(chǎng)空間。

5月28日中午12時(shí)，一加手機(jī)通過(guò)官方網(wǎng)站、京東、易迅三大平臺(tái)首發(fā)開(kāi)賣，三個(gè)小時(shí)不到，首批手機(jī)售罄，并且通過(guò)開(kāi)放購(gòu)買預(yù)約人數(shù)達(dá)到134萬(wàn)人。

2014年，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)異常熱鬧：三星發(fā)布Tizen手機(jī)，小米要放貨4000萬(wàn)部，聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉，中興將手機(jī)獨(dú)立出來(lái)，隱匿魅族幕后的黃章高調(diào)露面……手機(jī)業(yè)激烈日趨白熱化。

在這樣的市場(chǎng)格局中，成立只有半年的一加手機(jī)之所以能夠引起社會(huì)關(guān)注，與其創(chuàng)始人劉作虎密切相關(guān)。劉作虎曾任OPPO副總經(jīng)理，從OPPO成立之日起就與OPPO共同成長(zhǎng)，曾帶領(lǐng)OPPO藍(lán)光DVD在美國(guó)市場(chǎng)屢獲殊榮，還曾負(fù)責(zé)OPPO智能手機(jī)的營(yíng)銷。2013年12月17日，從OPPO離職一個(gè)月后，劉作虎創(chuàng)立一加手機(jī)，從零開(kāi)始要打造“不將就”的手機(jī)。

“不將就”的工藝

國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)是個(gè)新老交錯(cuò)異常復(fù)雜的行業(yè)，既有中興、華為、酷派、聯(lián)想等市場(chǎng)先發(fā)品牌，也有魅族、小米等后起之秀。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，新品牌要進(jìn)入還有哪些市場(chǎng)空間？劉作虎說(shuō)：外觀工藝！

劉作虎經(jīng)常在微博上評(píng)價(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)外智能手機(jī)存在的缺陷。在他看來(lái)，現(xiàn)在做手機(jī)的有三種公司：屌絲、土豪和騷銳青年。但無(wú)論哪一種公司，手機(jī)的外觀工藝都不夠精致、漂亮。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能手機(jī)發(fā)展到今天，技術(shù)、性能等已經(jīng)相當(dāng)成熟，已不再是制約手機(jī)品牌商生產(chǎn)和發(fā)展的瓶頸，生產(chǎn)商更多要在設(shè)計(jì)、工藝、性能、軟件體驗(yàn)等要素中取得平衡，滿足用戶的差異化需求。劉作虎認(rèn)為，這正是新品牌的發(fā)展機(jī)遇。一加手機(jī)把用戶定位為“不將就”的一群人，他們對(duì)手機(jī)外觀、品質(zhì)有追求。

劉作虎曾在OPPO任職硬件設(shè)計(jì)師、軟件設(shè)計(jì)師，對(duì)硬件有完美主義的情結(jié)。在OPPO，無(wú)論是負(fù)責(zé)藍(lán)光DVD還是手機(jī)，劉作虎對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是出了名的嚴(yán)苛。他曾因藍(lán)光DVD內(nèi)部排版走線不精美而怒摔主板。

在劉作虎看來(lái)，盡管消費(fèi)者需求是多樣化的，但是排在前三的需求里一定有外觀，用戶看到產(chǎn)品第一眼的感受本身就是非常重要的用戶體驗(yàn)，最好的產(chǎn)品一定是技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合。OPPO CEO 陳明永對(duì)設(shè)計(jì)極其苛刻，不惜成本，OPPO 手機(jī)的高溢價(jià)正是源于產(chǎn)品的確精致，這種耳濡目染影響了劉作虎。

一加手機(jī)加在選型階段要經(jīng)過(guò)三輪選型，六版方案。為了讓手機(jī)更加纖薄，線條更干凈、筆挺，一加將手機(jī)屏幕通過(guò)包邊上浮處理，讓手機(jī)屏幕懸浮于邊框，制造屏幕懸浮在中框之外的感覺(jué)。但劉作虎把模型握在手中，對(duì)懸浮屏的高度不滿意，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)嘗試了幾十個(gè)方案，在工程機(jī)的基礎(chǔ)上降低了0.05毫米——一根頭發(fā)絲的厚度，最后不得不重新開(kāi)模具。

“一加的黃金腰線，是對(duì)一加手機(jī)兩條腰線做了一點(diǎn)弧度的處理，弧線的光澤度定在6光，是專屬于一加的黃金光澤?！边@是劉作虎對(duì)一加黃金腰線的描述，這兩條腰線的弧度調(diào)整，經(jīng)過(guò)10個(gè)版本的修改：從最早的張揚(yáng)、生猛，到最后的內(nèi)斂。

對(duì)設(shè)計(jì)的“較勁”貫穿了一加手機(jī)設(shè)計(jì)的始終，僅方案就更改和優(yōu)化了100多次，即使是不可拆后蓋內(nèi)的噴漆，劉作虎也要求跟機(jī)身一樣，而這種噴漆工藝是非?；üし虻?。“雖然用戶看不到，但我自己知道里面是什么樣子，如果不好看會(huì)覺(jué)得不爽?！眲⒆骰⒄f(shuō)自己是具有強(qiáng)迫癥的雙魚(yú)座。

“我跟團(tuán)隊(duì)講不要先考慮成本問(wèn)題，不計(jì)成本做一個(gè)最好的出來(lái)再說(shuō)定價(jià)。OPPO做藍(lán)光DVD也是一樣，在北美市場(chǎng)，我們一開(kāi)始做500美元的產(chǎn)品，后來(lái)做1000美元的產(chǎn)品，甚至1200美元的產(chǎn)品，不是先訂好價(jià)格再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)做，然后再看賣多少錢合適，結(jié)果是不管哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，都賣得很好。”劉作虎認(rèn)為，什么樣的產(chǎn)品吸引什么樣的消費(fèi)者，而一加手機(jī)就是通過(guò)對(duì)外觀工藝的極致追求，傳遞品牌“不將就”的生活態(tài)度和價(jià)值觀。

2014年2月，MWC世界通信大會(huì)發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)1000-2000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度超過(guò)三成。一加把自己的手機(jī)定位為中高端產(chǎn)品，卡位2000元左右，但與大多數(shù)品牌把手機(jī)定價(jià)為1999元不同，一加把16G和64G手機(jī)分別定價(jià)為1999.99元和2299.99元?！拔覀円屜M(fèi)者覺(jué)得這多花的0.99元是值得的，這也是我們的態(tài)度?！边@是劉作虎貴0.99元的定價(jià)哲學(xué)。

經(jīng)營(yíng)用戶

一加手機(jī)在國(guó)內(nèi)采取“預(yù)約+排隊(duì)”購(gòu)機(jī)模式。所謂“預(yù)約”就是消費(fèi)者提前預(yù)約購(gòu)機(jī)，每周三中午12時(shí)，一加手機(jī)官網(wǎng)開(kāi)放購(gòu)買，購(gòu)買后2-3天內(nèi)發(fā)貨；“排隊(duì)”則是可以等待半個(gè)月的消費(fèi)者，進(jìn)入官網(wǎng)排隊(duì)系統(tǒng)，預(yù)付全款，10-15天內(nèi)發(fā)貨。

從目前的購(gòu)買情況看，一加手機(jī)的供貨量不足以滿足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者抱怨一加違背了自己的承諾，玩“饑餓營(yíng)銷”。實(shí)際上，一加手機(jī)在市場(chǎng)上引起的關(guān)注出乎劉作虎的意料。手機(jī)生產(chǎn)需要提前三個(gè)月備原材料，三個(gè)月前劉作虎對(duì)一加手機(jī)能達(dá)到怎樣的銷售效果完全沒(méi)有底。

“新品牌試水市場(chǎng)總免不了小心翼翼，多出一萬(wàn)部賣不出去，就壓下2億元成本?！币患邮謾C(jī)不得不通過(guò)微博、官網(wǎng)等向消費(fèi)者解釋。6月24日，一加手機(jī)舉辦回饋日，凡三次預(yù)約未能購(gòu)買手機(jī)者，都可以在這一天買到手機(jī)。

一加手機(jī)延續(xù)了OPPO品牌先行的營(yíng)銷戰(zhàn)略。OPPO在推出新品時(shí)，投放畫面唯美的韓國(guó)明星廣告、贊助電視節(jié)目等，為品牌造勢(shì)。作為新品牌，一加手機(jī)無(wú)法像OPPO那樣投入大量資金用于推廣，便另辟蹊徑，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與粉絲互動(dòng)。

2013年12月17日，一加手機(jī)創(chuàng)立當(dāng)天，其官方論壇——一加社區(qū)便投入使用。一加手機(jī)還未發(fā)布，其論壇規(guī)模國(guó)內(nèi)用戶已超過(guò)5萬(wàn)。從用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)看，小米、OPPO、魅族用戶占據(jù)了前三名，占比超過(guò)60%，而他們也是一加手機(jī)最重要的潛在用戶。

劉作虎不時(shí)在論壇上與用戶互動(dòng)，進(jìn)行品牌文化教育和滲透?！拔乙恢庇X(jué)得品牌最終的核心是產(chǎn)品，是產(chǎn)品傳遞出來(lái)，讓用戶感知到的?！睘榱俗層脩舾兄患拥钠放莆幕?，在手機(jī)發(fā)布前一加在論壇上不時(shí)發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)，給用戶贈(zèng)送小禮品，編織的收納籃、有質(zhì)感的杯子、造型可愛(ài)的筆……所有小禮品都精心設(shè)計(jì)，滿足知性文藝青年的偏好。

劉作虎曾客串快遞送貨員，一次恰好送貨給一位論壇上很活躍的網(wǎng)友。對(duì)方把在論壇上獲得的獎(jiǎng)品一一擺出來(lái)，對(duì)劉作虎說(shuō)：“虎哥，一加的東西都非常特別，我一直舍不得用?！比缃裾搲呀?jīng)成為一加手機(jī)的粉絲“根據(jù)地”。技術(shù)員不時(shí)在論壇發(fā)布手機(jī)參數(shù)，與發(fā)燒友共同探討。

通過(guò)論壇與發(fā)燒友互動(dòng)，劉作虎早年正是這樣在美國(guó)推廣OPPO藍(lán)光DVD機(jī)，戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如有個(gè)用戶提出一個(gè)問(wèn)題：OPPO藍(lán)光播放器的圖像和聲音有100ms的時(shí)差。劉作虎也是請(qǐng)教了這個(gè)用戶后，才學(xué)會(huì)怎么利用波形對(duì)比發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。OPPO向用戶學(xué)到了很多東西，例如怎么發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量音頻信號(hào)中丟掉的幾比特?cái)?shù)據(jù)等。通過(guò)傾聽(tīng)用戶聲音，不斷改進(jìn)，跟用戶走得很近，從而有了口碑，藍(lán)光DVD機(jī)才走出工程師自說(shuō)自話的怪圈。

有了藍(lán)光播放器與用戶互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)?fù)制自然不難。劉作虎稱，當(dāng)初要靠DVD互動(dòng)軟件了解消費(fèi)者的想法，現(xiàn)在只要借助互聯(lián)網(wǎng)，事實(shí)上是難度降低了。而他個(gè)人當(dāng)初在海外積累的粉絲為一加在海外打開(kāi)知名度起到了很大的作用。

一加在成立之初，就在歐美市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)粉絲用戶。據(jù)悉，目前一加海外論壇每月PV接近200萬(wàn)，訪客來(lái)自很多國(guó)家，其中訪客人數(shù)最多的前三個(gè)國(guó)家依次是美國(guó)、德國(guó)、意大利，而國(guó)內(nèi)用戶僅排在第九位。4月23日手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，一加手機(jī)Google Search指數(shù)達(dá)到100，首次超過(guò)小米、OPPO、魅族等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，并登上Google+和Twitter的熱門話題榜，其中One Plus和品牌口號(hào)Never Settle分別位于Twitter熱門話題榜的第一名和第六名。

一加將海外市場(chǎng)劃分為三個(gè)區(qū)域，北美、歐洲和亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)。北美市場(chǎng)是一加除了中國(guó)以外最重要的市場(chǎng)，主要做口碑。歐洲市場(chǎng)電子產(chǎn)品價(jià)格普遍高，將承擔(dān)一加手機(jī)很大一部分海外銷量。而在韓國(guó)、日本、新加坡、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，一加主要是做影響力。

2013年12月4日，工信部向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照，又將帶來(lái)一波換機(jī)潮。劉作虎稱之為一場(chǎng)手機(jī)界的“文藝復(fù)興”，而一加手機(jī)要搶奪的就是二次購(gòu)機(jī)人群。