傳統(tǒng)家電企業(yè)市場營銷渠道的管理創(chuàng)新

作者簡介：胡蕊（1990-），女，漢族，江蘇徐州市人，管理學(xué)碩士，單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理，研究方向：市場營銷。

摘要：近年來隨著我國家電行業(yè)的不斷進(jìn)步，我國的家電需求不斷膨脹，家電市場出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面，但是我國的傳統(tǒng)家電營銷渠道仍然存在著一些問題亟待解決。本文通過我國傳統(tǒng)家電行業(yè)的現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)營銷渠道的弊端，研究我國傳統(tǒng)家電企業(yè)營銷渠道的管理創(chuàng)新的方式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)家電；營銷渠道；弊病分析；管理創(chuàng)新；電子商務(wù)

一、引言

中國的傳統(tǒng)家電銷售渠道正面臨著巨大的變化：大型家電連鎖企業(yè)對傳統(tǒng)家電企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成了重大的威脅。大型連鎖家電企業(yè)承擔(dān)了市場風(fēng)險，生產(chǎn)企業(yè)給了它們極其優(yōu)惠的價格，對傳統(tǒng)家電企業(yè)生存造成了嚴(yán)重威脅。傳統(tǒng)營銷渠道難以適應(yīng)市場發(fā)展要求，因此在新的環(huán)境下企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新是不可回避的問題。只有家電企業(yè)在營銷渠道上大力創(chuàng)新，才能在連鎖企業(yè)的價格封鎖下突破發(fā)展?，F(xiàn)在我國家電產(chǎn)品主要通過以下方式進(jìn)行營銷：即傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。傳統(tǒng)渠道主要有電器專營店、大商場、中小商場，現(xiàn)代渠道有家電連鎖電器城、網(wǎng)上訂購、集團(tuán)采購、綜合性連鎖、品牌專賣店等。近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，電子商務(wù)的興起給傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來了新出路。

二、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題

1.營銷渠道成本高，渠道戰(zhàn)線太長導(dǎo)致企業(yè)成本高

近年來，我國的家電廠商大多數(shù)的品牌的重點(diǎn)仍放在傳統(tǒng)的營銷模式上，在分經(jīng)銷商的利益分成中，家電企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本也隨之提高。并且由于渠道多管理復(fù)雜，使得銷售效率很低，廠家只能不斷地降低產(chǎn)品價格來完成銷售從而使自身利潤變低。渠道戰(zhàn)線太長會推高成本，傳統(tǒng)渠道是縱向發(fā)展模式，必然使其代理商也成為等級階梯式。這樣一來，每一層的代理商必須通過層層得利才能滿足自己的利益，使得其商品增加了許多銷售成本。

2.渠道溝通慢，不利于企業(yè)與消費(fèi)者之間及時有效的溝通

在傳統(tǒng)銷售渠道中，經(jīng)銷商掌握客戶需求，客戶的需求很難及時準(zhǔn)確的傳達(dá)到家電企業(yè)手中。主要的原因在于生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)廠家的利益相互獨(dú)立，他們是短期合作關(guān)系，他們各自只注重各自的利益，因此無法實(shí)現(xiàn)雙贏。渠道溝通慢，會影響新產(chǎn)品上市時機(jī)，傳統(tǒng)營銷渠道的縱向發(fā)展意味著新產(chǎn)品上市必須經(jīng)過其他層層渠道的配送，消費(fèi)者在廣告上了解到新產(chǎn)品到實(shí)際見到產(chǎn)品有一個比較長的過程，這樣就有可能給延誤商機(jī)。

3.渠道選擇較難難，家電企業(yè)往往處于被動地位

眾多家電企業(yè)產(chǎn)品的針對方向都不相同，國內(nèi)的一些家電品牌已經(jīng)根據(jù)自身的特色創(chuàng)造獨(dú)特的營銷方向，如美的，海爾等堅(jiān)持與蘇寧，國美等大型連鎖家電賣場合作，格蘭仕等企業(yè)就直接面向海外市場。由于家電產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品都差不多，家電制造企業(yè)經(jīng)常會吃虧。從零售商的角度來看，誰的好賣，給的優(yōu)惠多就賣誰的，而對于制造商而言，誰賣得多就讓誰賣。這樣造成了營銷個成員之間缺乏忠誠和信任，不利于家電企業(yè)發(fā)展。

4.難以協(xié)調(diào)分銷渠道成員

在傳統(tǒng)營銷渠道中，分銷渠道成員起到了生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶的作用，將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給廣大的消費(fèi)者。家電生產(chǎn)商為了保證產(chǎn)品在市場上能賣得好，需要為每個層級的分銷渠道成員都分配利潤，但各個分銷渠道成員不能把實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這就使協(xié)調(diào)上有困難，從而引發(fā)多種渠道沖突。

三、傳統(tǒng)家電企業(yè)市場營銷渠道的管理創(chuàng)新

1.強(qiáng)化對渠道成員的客戶關(guān)系管理，做好渠道沖突管理工作

客戶關(guān)系管理意味著營銷理念的改變，意味著企業(yè)開始以顧客滿意為中心。由于爭取一個新顧客的所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持老顧客的成本，因此在建立同顧客之間聯(lián)系，并管理這些顧客和公司利益的關(guān)系就顯得極其重要。關(guān)系營銷中心是培養(yǎng)品牌的忠誠度。渠道之間的沖突是永遠(yuǎn)存在的，廠家應(yīng)該做好渠道沖突管理工作，廠家的渠道沖突控制在可控范圍內(nèi)，確保健康的渠道高效運(yùn)作。

2.進(jìn)行渠道整合策略

家電制造業(yè)開發(fā)早期產(chǎn)品，使為使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，企業(yè)往往使用專門的操作，從而使相同的企業(yè)不同的產(chǎn)品之間有不同的銷售渠道。家電企業(yè)可以通過渠道的整合來挖掘渠道潛力。整合家電企業(yè)的渠道，應(yīng)該尋求符合各家電企業(yè)自身特點(diǎn)的整合方案。通過選擇渠道整合的有效途徑，家電企業(yè)完全有能力在一個特定的渠道，擺脫高度依賴，從而促進(jìn)了企業(yè)的健康發(fā)展。

3.拓展新的營銷渠道

隨著經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響著營銷渠道，產(chǎn)生了電子渠道。這種渠道模式使家電制造商能夠繞過中間環(huán)節(jié)，可以擺脫時間和空間的限制，在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者可以直接面對面溝通。家電制造商能夠快速，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的不同需求的詳細(xì)資料，并盡可能快地生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和價格來滿足消費(fèi)者的需求。

4、家電制造企業(yè)自己建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

2011年青島海爾了打造網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店結(jié)合的營銷模式。海爾集團(tuán)有限責(zé)任公司電子商務(wù)板塊在線銷售超過2000個各種“海爾”品牌的家電產(chǎn)品。其網(wǎng)上銷售平臺被稱為“海爾商城”，該平臺可通過直接銷售或訂單轉(zhuǎn)向海爾專賣店來實(shí)現(xiàn)。家電制造企業(yè)在電子商務(wù)方面大多不會只走一條路，它們一般在自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的同時，同時也不放棄和B2C平臺合作，比如TCL與淘寶、京東等展開合作，建立了電子商務(wù)平臺。家電網(wǎng)購平臺的能力各方面都得到顯著提高，成為可能打破現(xiàn)有格局的新興力量。

四、總結(jié)

總體而言，中國家電業(yè)正在蓬勃發(fā)展，家電企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的管理創(chuàng)新是最重要的。大力發(fā)展現(xiàn)代渠道的同時也不能拋卻傳統(tǒng)渠道的發(fā)展改革。中國的家電企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營等方面都具有一定的基礎(chǔ)，中國的家電企業(yè)應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，站在全球化的角度來制定企業(yè)的發(fā)展方向。眾多家電企業(yè)紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)上銷售真正做得好的家電企業(yè)比例很低，因此家電領(lǐng)域的電子商務(wù)仍有很好的前景。在科技日新月異的今天更需要創(chuàng)新，與產(chǎn)品創(chuàng)新相協(xié)調(diào)的營銷理念也是值得企業(yè)考慮和重視的。（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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