體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷策略分析探究

作者簡(jiǎn)介：呂美超（1989-），女，漢族，山東省煙臺(tái)市人，管理學(xué)碩士在讀，單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)開始了第三次產(chǎn)業(yè)革命，伴隨第三次產(chǎn)業(yè)革命的推進(jìn)，人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)也經(jīng)歷著一次大的變革，人類社會(huì)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者行為及需求特征也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，一種新型的營(yíng)銷方式——體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)生了，本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度探究了當(dāng)前消費(fèi)者的需求特征，并探究了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾默（1988）認(rèn)為人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史經(jīng)歷了四個(gè)階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)劃分成四個(gè)階段，即貨物、商品、服務(wù)和體驗(yàn)。這四者的區(qū)別分別為：貨物是可加工的，商品是實(shí)體的，服務(wù)是無形的，體驗(yàn)是難忘的。21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，新的時(shí)代背景下，企業(yè)營(yíng)銷策略也隨之發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不是產(chǎn)品甚至服務(wù)，而是體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的企業(yè)提供給消費(fèi)者的是一種具有豐富感受，可以和消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)。顧客完成了從完全被動(dòng)，到與企業(yè)互動(dòng)，最后變成完全主動(dòng)地角色轉(zhuǎn)換，形成了以“顧客價(jià)值導(dǎo)向”的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。

一、解析體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷

派恩認(rèn)為體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。美國(guó)著名未來學(xué)家托夫勒認(rèn)為，把體驗(yàn)融入經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)效益的來源，把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看待，體驗(yàn)是商品和服務(wù)心里化的產(chǎn)物，“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、感性刺激和其他樂趣?！?/p>

基于對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知，我們可以更好的來解析體驗(yàn)營(yíng)銷。《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)把商品作為道具，把服務(wù)作為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出有價(jià)值的可以回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。范秀成認(rèn)為，“體驗(yàn)營(yíng)銷，是以體驗(yàn)為營(yíng)銷對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷”。馬連福倡導(dǎo)，體驗(yàn)營(yíng)銷是“企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)作為營(yíng)銷道具，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。”以上學(xué)者們分別從企業(yè)的角度、消費(fèi)者角度以及兩者相結(jié)合的角度三個(gè)方面解析了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，綜上所述，根據(jù)體驗(yàn)的含義和對(duì)營(yíng)銷的再認(rèn)識(shí)，我們可以把體驗(yàn)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地定義為：體驗(yàn)營(yíng)銷是認(rèn)知消費(fèi)者需求，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的社會(huì)管理活動(dòng)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征

（一）體驗(yàn)化

過去顧客購買產(chǎn)品時(shí)，看重產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的外觀和包裝等因素不夠重視，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客會(huì)從產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)以及外觀包裝方面來評(píng)價(jià)產(chǎn)品給自身所帶來的體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)就是把服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造富有價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。體驗(yàn)是一種主觀感受，它是無形的，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品以及使用產(chǎn)品的過程中獲得的一種美好的感受。人們的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，即由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次。

（二）情感化

隨著人們生活水平的大幅提升，人們?cè)絹碓街鼐裆钯|(zhì)量的改進(jìn)。與此同時(shí)人們的收入水平也在不斷提升，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格因素已經(jīng)不再像從前那么重要，情感往往成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主導(dǎo)因素，消費(fèi)者往往更偏好于那些能滿足自身情感因素，引起心理共鳴的產(chǎn)品。

（三）個(gè)性化

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的降價(jià)空間已經(jīng)很小，低價(jià)格已經(jīng)不能成為企業(yè)的主經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)特征發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求趨于多樣化，此時(shí)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)往往更加關(guān)注產(chǎn)品形象是否與自身形象相契合，是否能與他人區(qū)別開來，是否能凸顯自己的與眾不同和個(gè)性。

（四）參與化

傳統(tǒng)營(yíng)銷下的消費(fèi)者往往是產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，往往是生產(chǎn)者生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能消費(fèi)什么，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在新產(chǎn)品的構(gòu)思過程中，消費(fèi)者就開始參與設(shè)計(jì)，甚至消費(fèi)者參與產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)作過程，這樣可以有效降低買賣雙方的信息不對(duì)稱性，有效提高消費(fèi)者的滿意度，消費(fèi)者自身也樂于參與其中。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷策略

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)，企業(yè)營(yíng)銷模式也應(yīng)隨之發(fā)生變化，即由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)—產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)經(jīng)濟(jì)—服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)而發(fā)展為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)營(yíng)銷。為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者需求特征的新變化，企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該進(jìn)行必要的創(chuàng)新，深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品與服務(wù)過程中的情感體驗(yàn)，緊抓消費(fèi)者行為特征的變化，滿足消費(fèi)者需求。

情感營(yíng)銷，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格因素已經(jīng)不再像從前那么重要，情感往往成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主導(dǎo)因素，消費(fèi)者往往更偏好于那些能滿足自身情感因素，引起心理共鳴的產(chǎn)品。這是因?yàn)樵隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品已不再是營(yíng)銷活動(dòng)的主角，而是營(yíng)銷某種生活方式的一個(gè)道具，情感共鳴成為消費(fèi)者的主要追求，情感營(yíng)銷站在消費(fèi)者需求的角度上，為消費(fèi)者提供能引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行富有情感的營(yíng)銷活動(dòng)，為無情的競(jìng)爭(zhēng)注射富有情感的營(yíng)銷。

個(gè)性化營(yíng)銷，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)儼然進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過記錄消費(fèi)者日常的購買活動(dòng)，已經(jīng)建立起消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，可以及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)設(shè)計(jì)生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)方式也已經(jīng)從傳統(tǒng)的大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變至大批量定制化生產(chǎn)，按消費(fèi)者需求生產(chǎn)而不是向消費(fèi)者提供生產(chǎn)的產(chǎn)品，真正滿足了消費(fèi)的個(gè)性化需求。

參與型營(yíng)銷，開展參與型營(yíng)銷的必要性，一方面在于，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不滿足于被動(dòng)的接受產(chǎn)品和服務(wù)，渴望與生產(chǎn)方建立一種在互相尊重、信賴基礎(chǔ)上的伙伴式合作關(guān)系；另一方面，消費(fèi)者需要什么的產(chǎn)品只有消費(fèi)者自己最清楚，生產(chǎn)方即使進(jìn)行大量的調(diào)查研究，也往往不能實(shí)現(xiàn)有效的認(rèn)知，消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以很好的傳達(dá)自身需求，減少新產(chǎn)品的失敗率，提高企業(yè)效益。參與型營(yíng)銷的消費(fèi)者參與度是深入且廣闊的，不是單單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，涉及到產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、革新、以及使用領(lǐng)域的延伸，參與產(chǎn)品的制造、價(jià)格的制定以及生產(chǎn)過程的監(jiān)督等方方面面，有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與過程。

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生很大的變化，進(jìn)入到一種新的高級(jí)狀態(tài)，企業(yè)順勢(shì)而變不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷的出現(xiàn)，進(jìn)一步說明企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，更要重視產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值；以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客溝通為手段，以顧客滿意為目標(biāo)，只有這樣才能更好地增加顧客價(jià)值，進(jìn)而提升企業(yè)的價(jià)值。（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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