淺析國產(chǎn)大型工程機(jī)械的營銷策略

梅玉

[摘 要]隨著城市化進(jìn)程的加快，國家對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入逐年增加，各施工單位對工程機(jī)械需求也呈現(xiàn)快速增長的模式，帶來工程機(jī)械銷售的春天。而作為國家重點(diǎn)鼓勵發(fā)展的國產(chǎn)工程機(jī)械行業(yè)如何制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，抓住此次發(fā)展機(jī)遇，讓產(chǎn)品的銷售推廣走上一個新的臺階，是每個工程制造銷售企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。本文在分析國產(chǎn)工程機(jī)械營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)；工程機(jī)械； 營銷策略

[中圖分類號]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0014-02

2014年5月10日，習(xí)近平主席在考察了中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司盾構(gòu)總裝車間后，指出裝備制造業(yè)是一個國家制造業(yè)的脊梁，目前我國裝備制造業(yè)還有許多短板，要加大投入、加強(qiáng)研發(fā)、加快發(fā)展，努力占領(lǐng)世界制高點(diǎn)、掌控技術(shù)話語權(quán)，使我國成為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國。而工程機(jī)械作為裝備制造業(yè)最重要的組成部分，在2013年銷售略有回落的環(huán)境下，習(xí)總書記的這次講話極大地鼓舞了國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)發(fā)展土氣。

1 工程機(jī)械的概念

機(jī)械工業(yè)出版社的《工程機(jī)械》將“工程機(jī)械”定義為城鄉(xiāng)建設(shè)、鐵路、公路、港口碼頭、農(nóng)田水利、電力、冶金、礦山等各項(xiàng)基本建設(shè)工程施工服務(wù)的機(jī)械；凡是土方工程、石方工程、混凝土工程及各種建筑安裝工程在綜合機(jī)械化施工中，所必需的作業(yè)機(jī)械設(shè)備，統(tǒng)稱為工程機(jī)械。工程機(jī)械的購買多是復(fù)雜性、專業(yè)性購買，在購買合同中重視契約功能，付款方式的靈活性，希望與買方建立一種長期合作的關(guān)系。

2 國產(chǎn)工程機(jī)械的營銷環(huán)境

2.1 國產(chǎn)工程機(jī)械的優(yōu)勢

（1）國產(chǎn)工程機(jī)械經(jīng)過長期積累，具有一定的品牌效應(yīng)。經(jīng)過長期的經(jīng)營和積累，加上國家的政策扶持，國產(chǎn)機(jī)械產(chǎn)業(yè)不管是在國內(nèi)銷售市場上還是在國際市場上，都具備了不錯的口碑。國產(chǎn)機(jī)械行業(yè)巨頭中聯(lián)重科、三一重工等主要產(chǎn)品的高收益率、逐年增長的出口率正是品牌效益的體現(xiàn)。

（2）國產(chǎn)工程機(jī)械在競爭上具備一定的價格優(yōu)勢。工程機(jī)械既是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)同時也是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國人力資源成本遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家，同時原材料采購成本低于國際水平，而在綜合實(shí)力方面又遠(yuǎn)超于其他發(fā)展中國家，與國外相比，國產(chǎn)工程機(jī)械的性價比優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，讓國產(chǎn)工程機(jī)械具備了一定的競爭實(shí)力。

（3）售后服務(wù)的便利性。工程機(jī)械作為工業(yè)用品的重要組成部分，產(chǎn)品價格昂貴，技術(shù)復(fù)雜，維修難度大，因此，有人說，工程機(jī)械的營銷不只是工程機(jī)械本身，更是售后服務(wù)的營銷，完善的售后服務(wù)成為不同企業(yè)的有力競爭工具。國產(chǎn)工程機(jī)械廠商生產(chǎn)、銷售扎根本土多年，相比國外機(jī)械制造企業(yè)，更熟悉國內(nèi)消費(fèi)者的需要，積累了豐富的國內(nèi)售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

2.2 國產(chǎn)工程機(jī)械的劣勢

（1）國產(chǎn)工程機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重。由于國產(chǎn)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)起步較，基礎(chǔ)薄弱，加之國外的技術(shù)封鎖，雖然發(fā)展勢頭良好，但在核心技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面差強(qiáng)人意。各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品多為一些通用型產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。如三一重工和中聯(lián)重科的產(chǎn)品大部分重疊，產(chǎn)品專業(yè)化、市場細(xì)分程度低，大大削弱了我國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)的競爭力。

（2）國產(chǎn)工程機(jī)械技術(shù)有待進(jìn)一步提升。近年來，由于市場需求的拉伸和國家的大力扶持，國產(chǎn)工程機(jī)械各企業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，但在技術(shù)方面與國外進(jìn)口品牌還存在一定的差距，給消費(fèi)者后期使用帶來一定的障礙。有些技術(shù)研發(fā)能力有限的企業(yè)，甚至在一些核心零部件的使用上采用進(jìn)口產(chǎn)品，這導(dǎo)致產(chǎn)品在使用過程中維修難度大同時也限制了這些企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的步伐。

（3）產(chǎn)品的購買周期長，銷售風(fēng)險大。由于工程機(jī)械產(chǎn)品單價過高，買受方多采用分期付款的方式來支付貨款，付款合同的期限長；同時，工程機(jī)械產(chǎn)品服役過程中折舊快，機(jī)器維修頻率高，買賣雙方糾紛頻發(fā)，導(dǎo)致工程機(jī)械的銷售風(fēng)險大，壞賬損失高。

2.3 國產(chǎn)工程機(jī)械的營銷機(jī)遇

（1）國家大力鼓勵高端制造業(yè)的發(fā)展。為鼓勵高端制造業(yè)的發(fā)展，國家相關(guān)部門出臺了一系列政策來鼓勵提高裝備制造設(shè)備的國產(chǎn)化比率。2014年5月10日，習(xí)近平主席在考察了中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司盾構(gòu)總裝車間后，指出裝備制造業(yè)是一個國家制造業(yè)的脊梁，目前我國裝備制造業(yè)還有許多短板，要加大投入、加強(qiáng)研發(fā)、加快發(fā)展，努力占領(lǐng)世界制高點(diǎn)、掌控技術(shù)話語權(quán)，使我國成為現(xiàn)代裝備制造業(yè)大國。早在2011年國務(wù)院出臺的《裝備制造業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中就要求“全面提高重大裝備技術(shù)水平，滿足國家重大工程建設(shè)和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興需要”，該規(guī)劃與2006年“國務(wù)院關(guān)于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見”相比較，“基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)”的裝備制造業(yè)已上升為“戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”。工程機(jī)械作為裝備制造業(yè)最重要的組成部分，已成為國家重點(diǎn)鼓勵發(fā)展的對象，國家的政策扶持必將推動整個工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)自主研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升企業(yè)的市場競爭能力。

（2）市場需求規(guī)模大。近年來，國家為加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善居民生活環(huán)境，出臺了一系列政策，如加快城市化進(jìn)程、保障性住房建設(shè)，加快水利設(shè)施、道路交通設(shè)施建設(shè)等，并給予大量資金扶持。各地政府也在緊鑼密鼓地執(zhí)行國家的相關(guān)政策。這些項(xiàng)目的大批開展需要大量的工程機(jī)械投入作支撐，依托這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)拉動工程機(jī)械行業(yè)需求已成定局。雖然工程機(jī)械的高速增長時期已過，但統(tǒng)計資料顯示，2008年至今，我國的工程機(jī)械行業(yè)銷售額一直處于穩(wěn)固增長的態(tài)勢，未來十年這種中速增長態(tài)勢還將持續(xù)下去，增幅將保持在8%左右。

2.4 國產(chǎn)工程機(jī)械的營銷威脅

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控導(dǎo)致行業(yè)增長速度放緩?！笆濉币?guī)劃指出，國家“未來的發(fā)展重心已從GDP增長轉(zhuǎn)移到對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，GDP 增長目標(biāo)降至 7%”。未來幾年，我國基礎(chǔ)設(shè)施的固定投資增速會相應(yīng)放緩，對本行業(yè)產(chǎn)品需求增長也會相應(yīng)減弱，降低市場持續(xù)高速增長的預(yù)期。

（2）市場需求放緩導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。工程機(jī)械投入作為固定資產(chǎn)投入的一種，一次投入，使用壽命周期較長，因此，企業(yè)對工程機(jī)械的投入具有一定的周期性。市場需求放緩，導(dǎo)致工程機(jī)械行業(yè)競爭加劇，企業(yè)對高技術(shù)、高性能、高質(zhì)量、高可靠性、多樣化的產(chǎn)品需求上升，企業(yè)競爭不再單純的停留在價格競爭層面，這對國產(chǎn)機(jī)械行業(yè)來說將是一次巨大的考驗(yàn)。

（3）成本上漲導(dǎo)致國產(chǎn)工程機(jī)械的價格優(yōu)勢正在縮小。隨著國內(nèi)的形勢變化，一方面，勞動力成本呈逐步上漲的趨勢，另一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，鋼鐵等原材料采購價格呈現(xiàn)震蕩波動、未來的價格主要取決于市場供求狀況、國家的政策調(diào)控和市場預(yù)期狀況，綜合來看，工程機(jī)械行業(yè)未來的生產(chǎn)制造成本將會呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。這將導(dǎo)致一些長期實(shí)行低價競爭策略，欠缺技術(shù)核心競爭力的國產(chǎn)工程機(jī)械企業(yè)逐漸喪失原來的低價競爭優(yōu)勢。同時，由于購買者支付能力增強(qiáng)，客戶對價格的敏感程度降低，對個性化定制產(chǎn)品的需求增加，對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，這也對工程機(jī)械行業(yè)整體技術(shù)實(shí)力的提升提出了較高的要求。

3 國產(chǎn)工程機(jī)械的營銷策略

3.1 加快信息技術(shù)開發(fā)，提升產(chǎn)品核心競爭力

國產(chǎn)工程機(jī)械發(fā)展到今天，最緊迫的任務(wù)是沖破低價競爭的層次，構(gòu)建自己的核心競爭能力，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加快新品開發(fā)，來穩(wěn)定自己的市場份額。國內(nèi)企業(yè)可以通過行業(yè)聯(lián)盟、共同研發(fā)、技術(shù)引進(jìn)等方式來提高自己的技術(shù)研發(fā)能力，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)設(shè)計節(jié)能、高效、智能化新型產(chǎn)品來填補(bǔ)市場空白，滿足客戶差異化的需求。同時，在國產(chǎn)工程機(jī)械同質(zhì)化程度比較高的環(huán)境下，各企業(yè)要加大品牌宣傳力度，建立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，提高整個企業(yè)的聲譽(yù)。

3.2 采取多元化的銷售模式，降低銷售風(fēng)險

在工程機(jī)械產(chǎn)品的營銷活動中，價格是一個很重要的影響因素。在能夠有效控制風(fēng)險的前提下，企業(yè)可以根據(jù)客戶不同情況采取融資租賃、信用賒銷、以舊換新等銷售模式來擴(kuò)大市場銷售規(guī)模。在定價上，可以在保證利潤的前提下，以成本為基礎(chǔ)，結(jié)合市場制定靈活的差別價格。針對有充足支付能力的客戶，為鼓勵其一次性付款或及時付款，可以給予較高的價格折扣；對支付能力有限的客戶，在對客戶信譽(yù)進(jìn)行充分考查的基礎(chǔ)上，為優(yōu)質(zhì)客戶提供融資便利，進(jìn)而拉動銷售；為吸引客戶的重復(fù)購買，可以通過以舊換新的方式確保老客戶不會放棄自己轉(zhuǎn)向競爭對手，同時可以利用這種方式縮短客戶更換設(shè)備的時間，提高客戶的購買頻率。

3.3 廣設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，完善企業(yè)的售后服務(wù)功能

隨著國產(chǎn)工程機(jī)械行業(yè)競爭的加劇，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，企業(yè)要實(shí)行全面的營銷布局，進(jìn)行細(xì)致的市場梳理，在增加銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的同時，完善售后服務(wù)功能，努力提高銷量。企業(yè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該能夠覆蓋全部的市場區(qū)域，以便最大限度地接近客戶、方便客戶，就近為客戶提供產(chǎn)品和售后服務(wù)，通過對客戶需求的及時響應(yīng)來鞏固與客戶的合作關(guān)系，并不斷提高自身在行業(yè)中的聲譽(yù)。

3.4 加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，促進(jìn)銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高

在產(chǎn)業(yè)用品營銷中，人員推銷是被認(rèn)為最重要的促銷方式。由于產(chǎn)業(yè)用品的購買決策相對于日常消費(fèi)品來說比較復(fù)雜，尤其是單價高、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)械設(shè)備的購買。因此工程機(jī)械產(chǎn)品在銷售的過程中，推銷的職能往往不是某一個部門，或者某一個推銷員就能勝任的，有時候需要包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的多層次、多部門的人員分工協(xié)作、共同配合來完成銷售任務(wù)。對于代理商或企業(yè)自己的銷售人員，企業(yè)要加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，使銷售人員集推銷技巧和專業(yè)技術(shù)于一身，這樣才能更好地為客戶提供服務(wù)。

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