淺談理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)

譚少蘭 胡克建 郭立倩

作者簡介：

譚少蘭（1987年），性別：女，民族，漢，籍貫河北張家口，學(xué)歷碩士，單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究方向：資產(chǎn)評估。

胡克建（1987-），男，漢族，四川通江，碩士，單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 方向：資產(chǎn)評估。

郭立倩（1989-），女，漢族，河北邢臺(tái)，碩士單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 方向：資產(chǎn)評估。

摘 要：在我們的消費(fèi)生活中存在理性和非理性之分，所謂的理性消費(fèi)是怎樣一種消費(fèi)？影響我國居民理性和非理性消費(fèi)的因素又有哪些，怎樣盡可能的避免非理性消費(fèi)，增強(qiáng)理性消費(fèi)？本文探討了理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)及其影響因素，并提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：理性消費(fèi)；非理性消費(fèi)；影響因素；建議

一、引言

現(xiàn)代人的生活離不開“消費(fèi)”兩個(gè)字，我們每天都在消費(fèi)，最基本的是吃穿住行在消費(fèi)，其次，娛樂享受在消費(fèi)，如何定義消費(fèi)呢？消費(fèi)既是個(gè)體行為，也是社會(huì)成員共有的按時(shí)活動(dòng)，這種活動(dòng)受到個(gè)體需要、動(dòng)機(jī)、愛好等因素的影響，也受到物質(zhì)條件和社會(huì)文化發(fā)展。簡單地舉三生活例子：第一個(gè)，假如你消費(fèi)了自己辛苦打工的掙來的3000塊，買了一個(gè)愛慕已久的蘋果4S，當(dāng)你拿到手機(jī)的時(shí)候，這是消費(fèi)感學(xué)是如何的？第二個(gè)，假如你趕上商場拆遷甩貨，你瘋狂購物之后，拿回?fù)尩降摹皩氊悺?，感覺又如何？ 第三個(gè)，你在商場剛買了一件裙子，走不遠(yuǎn)，又看到一件一模一樣但價(jià)格便宜的同款裙子，感覺又是如何呢？三個(gè)小例子中的三個(gè)消費(fèi)者比較，第一個(gè)消費(fèi)者比較理性，第二個(gè)和第三個(gè)消費(fèi)者含有些非理性消費(fèi)，第二個(gè)消費(fèi)者有些沖動(dòng)消費(fèi)，第三個(gè)消費(fèi)者沒有做到貨比三家。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的消費(fèi)各種各樣，認(rèn)識(shí)理性消費(fèi)及非理性消費(fèi)和建立正確的消費(fèi)觀念十分必要。

二、理性消費(fèi)的含義

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃建立于自身的長遠(yuǎn)考慮，消費(fèi)、儲(chǔ)蓄的目的不是僅僅為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的利益，而是充分考慮實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效用的最大化。除了消費(fèi)過程中努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的效用最大化，消費(fèi)者的理性消費(fèi)是要有益于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)行為要科學(xué)環(huán)保；要有益于資源的充分利用，消費(fèi)行為要恰好適度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對理性消費(fèi)有三點(diǎn)描述：第一，等于或接近于社會(huì)平均消費(fèi)水平；第二，與個(gè)人收入、財(cái)力相適應(yīng)；第三，在社會(huì)資源的供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。總之，理性消費(fèi)是以性價(jià)比、實(shí)際需要和長期發(fā)展作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)。

三、影響理性消費(fèi)的因素

（一）消費(fèi)水平

收入直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)水平，消費(fèi)水平直接影響理性消費(fèi)。當(dāng)人們的消費(fèi)水平不同時(shí)，人們的理性消費(fèi)是有不同的表現(xiàn)。例如，在最低消費(fèi)水平階段，人們的理性消費(fèi)比較強(qiáng)烈，往往要選擇實(shí)際效用最大的消費(fèi)商品，而會(huì)忽略品質(zhì)、服務(wù)等附加價(jià)值。但是在消費(fèi)水平達(dá)到一定的高度的情況下，人們在消費(fèi)的過程往往會(huì)很注重精神享受，而人們的理性消費(fèi)也往往會(huì)變?yōu)楦行韵M(fèi)。

（二）消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念影響消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識(shí)評價(jià)與價(jià)值判斷。由這種總體認(rèn)識(shí)評價(jià)而形成的選擇，是通過確定或改變消費(fèi)行為進(jìn)而影響消費(fèi)方式。比如人們的消費(fèi)觀念是越來越傾向表現(xiàn)個(gè)性還是越來越傾向表現(xiàn)同一性，是越來越追求豪華、典雅，還是越來越追求實(shí)惠，這都是直接影響人們的消費(fèi)行為，從而影響人們的消費(fèi)行為，影響或改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。

理性消費(fèi)在不同的消費(fèi)觀念中所占比重是不一樣的，比如對于有追求時(shí)尚消費(fèi)觀念的消費(fèi)者來說，相比較而言，感性消費(fèi)的比重要更大一些，而對于有簡樸求廉消費(fèi)觀念的消費(fèi)者來說，理性消費(fèi)的比重就大些。而對于有綠色環(huán)保觀念的消費(fèi)者來說，他們一般更加偏重理性消費(fèi)。

（三）價(jià)格因素變化

商品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)直接影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買力，消費(fèi)者實(shí)際購買力發(fā)生變化必然影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平，消費(fèi)者消費(fèi)水平的變動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，進(jìn)而影響到理性消費(fèi)的作用。比如，在通貨膨脹情況下，物價(jià)普遍上升，消費(fèi)者的實(shí)際購買力是降低的，這時(shí)人們的消費(fèi)一般更趨于理性消費(fèi)。

四、非理性消費(fèi)及其影響因素

所謂的非理性消費(fèi)不僅指不顧個(gè)人收入或財(cái)力的過度支出，也指對社會(huì)不負(fù)責(zé)任的消費(fèi)行為，即一種缺乏社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)，缺乏低碳消費(fèi)意識(shí)或低碳消費(fèi)行為的消費(fèi)。非理性消費(fèi)包括沖動(dòng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不節(jié)約能源和不保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)以及其他的不對社會(huì)負(fù)責(zé)的任何消費(fèi)。影響非理性消費(fèi)的行為因素主要有三方面。

（一）虛榮效應(yīng)心理

隨著人們生活水平的提高，個(gè)體居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，人們在消費(fèi)過程中并不僅是要通過購買商品得到商品的使用價(jià)值，更需要通過附加其附加價(jià)值來買足消費(fèi)者心理虛榮感。這種心理虛榮主要表現(xiàn)在兩方面，一是攀比心理。二是炫富心理。在中國，購買名貴消費(fèi)品的目的主要不是獲得實(shí)際用途，而是為了獲區(qū)虛榮品質(zhì)，購買奢侈品注重奢侈品的品牌價(jià)值，不注重商品價(jià)值本身，而從消費(fèi)心理分析，大多中國消費(fèi)者買奢侈品是為了讓別人知道他的價(jià)值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財(cái)富能力及社會(huì)地位是一個(gè)主要因素，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，70%的中國奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是用來社交的重要符號(hào)、有炫耀的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側(cè)重品牌文化和設(shè)計(jì)師理念的消費(fèi)者僅占少數(shù)。

（二）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力

改革開放之后，中國人民的腰包鼓了起來，人們擺脫了貧窮，走上了富裕之路，可支配的收入多了起來，消費(fèi)也成為了時(shí)尚。購買決策者的收入能力強(qiáng)及購買時(shí)的資金支配富足，在很大程度上影響著非理性消費(fèi)的形成。經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)大的人，越傾對向奢侈品的消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)也變得頻繁。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，他可以只是購買心里喜歡，但是用處不大或者是根本用不上的東西，比如有錢的人可以購置好幾輛車，閑置起來，這種消費(fèi)是非理性的。

顧客非理性消費(fèi)的形成過程之中，如果可支配資金越是充裕，消費(fèi)者就越容易進(jìn)行非理性的消費(fèi)，反之，資金越是緊張，消費(fèi)者就越傾向于理性消費(fèi)。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)大，越容易進(jìn)行奢侈品消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)等非理性消費(fèi)。

（三）企業(yè)營銷因素

在當(dāng)下消費(fèi)品市場是買方市場的條件下，企業(yè)的營銷因素對于消費(fèi)者的購買選擇起到舉足輕重的作用。目前我國企業(yè)的主要營銷企業(yè)營銷策略包括廣告宣傳和品牌戰(zhàn)略、折扣促銷等等。廣告宣傳會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，如果企業(yè)在權(quán)威媒體上宣傳品牌或者聘用當(dāng)紅明星代言，加強(qiáng)品牌宣傳和品牌效應(yīng)，人們會(huì)熱衷消費(fèi)這一產(chǎn)品。比如，特步，聘用謝霆峰、韓庚等明星代言，并在央視等其他電視頻道插播廣告，擴(kuò)大了知名度和影響力。而帝星，與其同時(shí)起步，卻落后于其擴(kuò)張進(jìn)步，兩家鞋的品質(zhì)會(huì)相差很多嗎？不是。

五、 進(jìn)理性消費(fèi)的相關(guān)建議

促進(jìn)理性消費(fèi)，從消費(fèi)者個(gè)人來說，要樹立正確的消費(fèi)觀念，即應(yīng)符合人的身心健康和全面發(fā)展要求，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的消費(fèi)，追求人與自然和諧的消費(fèi)觀念。從企業(yè)經(jīng)營者來說，首要樹立誠信意識(shí)，弘揚(yáng)誠信理念，培育誠信企業(yè)品牌。企業(yè)與顧客之間，要誠信服務(wù)，規(guī)范服務(wù)，誠信品質(zhì)，保證質(zhì)量，杜絕使用不正當(dāng)手段哄騙消費(fèi)者。從社會(huì)公益組織來說，大力推進(jìn)消費(fèi)教育，比如通過各類公益廣告、專家講座論壇等切實(shí)可行的形式，開展消費(fèi)教育來倡導(dǎo)理性消費(fèi)。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 姜彩芬，余國揚(yáng)，李新家，符莎莉著：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國經(jīng)濟(jì)出版社 2009年9月1日第一版

[2] 學(xué)術(shù)論壇 李敏福，理性消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長的不竭動(dòng)力，中國商貿(mào)，2010期

[3] 高鴻業(yè)著：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第四版，中國人民大學(xué)出版社，2006年