超前消費心理的倫理解讀

徐保風(fēng)

（中南林業(yè)科技大學(xué) 期刊社，湖南 長沙 410004）

隨著我國居民收入水平的不斷提高，尤其在當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展成熟的條件下，人們的消費心理正在發(fā)生著深刻的變化，尤其是超前消費心理及其行為越來越受到人們的關(guān)注。近年來，我國消費市場上出現(xiàn)了諸如空調(diào)、手機、電腦、商品房、私家車等高檔消費品的熱銷現(xiàn)象，由于受傳統(tǒng)消費心理的影響，社會輿論對之評價基本上是否定性的，大多將其稱為攀比消費、奢侈消費，有的甚至稱其為浪費，認為這是一種病態(tài)消費心理指導(dǎo)下的不正當(dāng)?shù)南M行為?？陀^地講，消費心理的變化是社會經(jīng)濟現(xiàn)象的客觀反映，是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。不排除有些消費者因受到西方“消費主義”思想的影響，出現(xiàn)畸形消費的現(xiàn)象，但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們就會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費者消費的目的是為了滿足自己的基本需要，為學(xué)習(xí)、工作和生活創(chuàng)造更好的條件，以更好地實現(xiàn)主體的自我價值，并通過消費特別是超前消費促進經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)個體的社會價值，最終達到全社會的共同富裕，實現(xiàn)社會主義社會的終極價值目標(biāo)。因此，在經(jīng)濟發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的過程中，走出傳統(tǒng)認識的誤區(qū)，重新認識、界定和評價超前消費、探求超前消費心理的倫理價值，對個人發(fā)展、經(jīng)濟繁榮和國家振興，都具有重要而又深遠的理論和現(xiàn)實意義。

一、消費、超前消費與超前消費心理

所謂消費，是指人們把自己勞動生產(chǎn)出來的產(chǎn)品使用掉，以滿足自己生活需要的行為。消費是與生產(chǎn)相對應(yīng)的，但它不應(yīng)僅僅理解為吃喝玩樂等消極行為，它也是使人獲得全面的自由的發(fā)展，以提高自己的能力、積極性和生產(chǎn)的素質(zhì)的積極行為[1]。超前消費，因為沒有準確明晰的概念，而曾經(jīng)一度為社會所誤解。根據(jù)社會事實，本文認為超前消費可以界定為：消費者并非從自己當(dāng)前的實際支付能力出發(fā),而是在對自己收入的準確預(yù)期的基礎(chǔ)之上，自信地進行預(yù)支的一種消費現(xiàn)象，它是以消費者的潛在支付能力為出發(fā)點的。分期付款和貸款消費是超前消費的一個重要消費行為特征。超前消費現(xiàn)象在我國現(xiàn)階段較為普遍,主要表現(xiàn)在分期付款或銀行貸款買房子、車子以及其他大宗商品，還有政府貸款讀書等?？傮w說來，這是一種合理的消費行為。為什么會出現(xiàn)這種消費行為呢？一般認為，人們的消費觀念、消費心理對其消費行為有極為重要的影響。換句話說，就是消費者的消費行為要受到他們的消費心理和消費觀念的支配。我們知道，消費心理是指由自身感覺、體驗的心理活動所形成的個人消費動機、意志、興趣等。消費觀念是在一定的人生觀、價值觀的基礎(chǔ)上形成的，在消費活動中具有導(dǎo)向作用。消費者的消費行為，往往是在某種價值觀的支配下，根據(jù)自身的消費能力或潛在能力通過某種消費方式，消費一定結(jié)構(gòu)、一定數(shù)量的消費資源，從而形成一定的消費模式[2]。消費心理往往由消費預(yù)期心理決定。消費預(yù)期心理是指消費主體在對市場和經(jīng)濟狀況作出判斷情況下的消費傾向的變化。其主要動向是：在預(yù)期市場活躍、收入增加、價格上揚的情況下，消費具有沖動傾向；而在相反的預(yù)期中，如市場呆滯、收入變動不大或下降、價格下滑的情況下，消費就傾向于等待和觀望。

研究表明，消費心理預(yù)期主要是一種指向未來的目標(biāo)定向活動，而且其主要成分是經(jīng)濟發(fā)展趨勢預(yù)測?，F(xiàn)階段我國居民消費心理預(yù)期的特點，無論是就宏觀經(jīng)濟形勢的預(yù)期、個人生活與收入預(yù)期而言，或者是就政府經(jīng)濟政策而言，居民的消費心理預(yù)期都逐漸地從比較消極、悲觀轉(zhuǎn)向積極、樂觀，這也就是出現(xiàn)超前消費這一消費現(xiàn)象的根本原因[3]。

中華民族千百年來形成的節(jié)儉、節(jié)制的傳統(tǒng)消費心理（觀念）仍然影響著當(dāng)代人的消費行為。從節(jié)儉方面來看，早在《尚書》中就提出“克勤于邦，克儉于家”（《尚書·大禹謨》）；《左傳》也說：“民生在勤，勤則不匱”（《左傳·宣公十二年》）；孔子說：“奢則不孫，儉則固”（《論語·述而》）。道家的創(chuàng)始人老子將“儉”與“慈”、“不敢為天下先”一起作為“我”（“道”）之“三寶”。墨家學(xué)者更是高揚勤儉持家的美德，明確提出：“賴其力者生，不賴其力者不生”（《墨子·兼愛下》）、“儉節(jié)則昌，淫佚則亡”（《墨子·辭過》）。《韓非子》曰：“侈而惰者貧，而力而儉者富”（《韓非子·顯學(xué)》）。晚唐詩人李商隱在《詠史》中深有感觸地賦詩曰：“力覽前賢國與家，成由勤儉破由奢。”明代學(xué)者薛宣曰：“節(jié)儉樸素，人之美德；奢侈華麗，人之大惡。”近代學(xué)者嚴復(fù)更是明確地指出：“治家者，勤苦操作矣，又必節(jié)衣省食，量入為出，夫而后倉有余糧之積，門無索逋之呼?！睆墓?jié)制方面來看，孔孟主張“克已復(fù)禮”，朱熹提出“存天理，滅人欲”?？傊?，在兩千多年的封建社會里，中國人形成了一些特有的以節(jié)制、節(jié)儉為美德的傳統(tǒng)消費心理觀念。反映到人們的消費行為上就是:在花錢、購物方面較為慎重，富有計劃性，重視積累，不尚奢華，對那種花錢缺乏計劃性的行為嗤之以鼻，視為沒有頭腦、不會過日子。人們習(xí)慣于攢錢買東西，不習(xí)慣借錢或貸款買東西，主張生活開支要“精打細算”、“細水長流”，以做到“月月有余”、“年年有余”等等。應(yīng)該說，在生產(chǎn)力低下，物質(zhì)財富十分匱乏的社會里，以節(jié)儉節(jié)制為美德行為，是合乎時代需要的價值評判。但是，在社會生產(chǎn)力比較發(fā)達、物質(zhì)財富比較豐富的今天，過分強調(diào)節(jié)儉節(jié)制的消費理念，則有可能在某種程度上壓抑人們正當(dāng)?shù)南M欲求，不利于整個社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和繁榮。

經(jīng)濟學(xué)認為，生產(chǎn)決定消費，在物質(zhì)產(chǎn)品不豐富的條件下，選擇節(jié)儉的消費倫理原則，有其客觀的歷史必然性。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，現(xiàn)在的生產(chǎn)力狀況已與舊時不可同日而語，社會積累的物質(zhì)財富日益豐富，可作為上層建筑的消費觀念卻沒有隨生產(chǎn)力的發(fā)展而改變，在社會上仍占主導(dǎo)位置，這就導(dǎo)致了輿論對隨生產(chǎn)力的發(fā)展而出現(xiàn)的超前消費持一種貶視的態(tài)度。社會輿論認為，超前消費是一種病態(tài)消費心理，僅僅是面子性消費、攀比性消費、炫耀性消費甚至頹廢性消費。比如，有的人把人們裝修房子、使用現(xiàn)代通訊工具、讓孩子（有時也包括自己）出國深造全都說成是趕時髦，講面子，于經(jīng)濟社會發(fā)展毫無意義。唯物辯證法告訴我們，對于任何問題都應(yīng)該采取一分為二的態(tài)度。毫無疑問，確實有的人僅僅是為了趕潮流，無謂地去追求一些根本不必要的消費品，而并沒有對所擁有的條件充分運用。但這畢竟只是少部分人，統(tǒng)觀全局，可以很明顯地看到絕大部分消費者的消費行為都是在為自己的工作、學(xué)習(xí)、生活創(chuàng)造更為方便有利的條件，而且，條件優(yōu)越者其工作學(xué)習(xí)效率相對會更高，發(fā)展相對會更全面，其發(fā)展?jié)摿ο鄬碇v也比他人大，這就是現(xiàn)在的家長特別注重為孩子提供優(yōu)越條件的原因之所在，簡單地說，這是父母在為孩子以后的發(fā)展進行超前投資、超前消費。人們住在舒適寬敞的房子里無論是對身心還是對工作都是有利的；使用現(xiàn)代的通訊工具比原來要方便的多，并且正是現(xiàn)代通訊工具的使用，使世界經(jīng)濟的發(fā)展進入了全球化階段，為世界人民創(chuàng)造了更多財富，更大程度地提高了人們的生活水平。所以走出傳統(tǒng)認識的誤區(qū)，對超前消費進行重新認識，重新審視超前消費心理的倫理價值刻不容緩，這對當(dāng)今經(jīng)濟社會的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

二、超前消費心理的倫理解讀

如前所述，人們的消費心理決定其消費行為，消費行為體現(xiàn)消費心理；消費心理是消費行為的內(nèi)在原因，消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)。消費心理的倫理價值可以通過消費行為的倫理價值得以外化，所以探討超前消費心理的倫理價值，必須從超前消費行為方面入手，通過分析人們的日常生活中的超前消費行為，探求超前消費心理的倫理價值。具體說來，超前消費心理的倫理價值主要體現(xiàn)以下三個方面。

首先，超前消費心理及其行為有利于調(diào)動個體的積極性，激發(fā)個體的創(chuàng)造熱情和進取精神，實現(xiàn)個體的自我價值。所謂價值是一個關(guān)系范疇，是一種客體能夠滿足主體需要的肯定性或有用性。人的價值包含著兩個方面，即自我價值和社會價值。所謂自我價值，就是指個人能滿足自身需要所具有的“用途或積極意義”，它表現(xiàn)為個人為了滿足自身需要所具有的創(chuàng)造能力和德性。所謂人的社會價值，則是指個人能滿足社會、他人需要的“用途或積極意義”，也即他所做的貢獻和應(yīng)付的責(zé)任。在這里，自我和社會、內(nèi)在和外在是相互聯(lián)系、相互制約、辨證統(tǒng)一的[4]超前消費心理及其行為首先是實現(xiàn)個體價值的方式之一。從實現(xiàn)個人的個體價值來說，因為一切消費活動的起點和歸宿點是人的需要。而個體實現(xiàn)自我價值的一個方面就是實現(xiàn)自己的合理需求，或者是通過誠實勞動滿足自己的正當(dāng)需要。消費在觀念上是生產(chǎn)的內(nèi)在動力，為生產(chǎn)提供內(nèi)在動力和目的。人們正是為了滿足某種需要才去進行生產(chǎn)的。一種需要滿足之后，又會引起新的需要，不斷增長的消費需要，推動人們不斷地進行并擴大再生產(chǎn)。因此，需要成為生產(chǎn)的內(nèi)在動力，它不斷給生產(chǎn)提出新的要求，引起生產(chǎn)的擴大，引起生產(chǎn)工具和技術(shù)的不斷進步。馬克思、恩格斯曾經(jīng)指出：“已經(jīng)得到滿足的第一個需要本身、滿足需要的活動和已經(jīng)獲得的為滿足需要用的工具又引起新的需要。這種新的需要的產(chǎn)生是第一個歷史活動。”[5]主觀上，人們對國家的政策以及與此相關(guān)的個人的收入有了準確的估計后，對自己的生活目標(biāo)也有了準確的確立，適當(dāng)?shù)母吣繕?biāo)的確立，使個體對自己的價值追求的責(zé)任感就越強烈，實現(xiàn)價值目標(biāo)的精神動力就越大，意志就越堅強，因而實現(xiàn)自身價值的程度就會越高；客觀方面，主體利用自己超前消費所獲得的商品，如方便的通訊設(shè)備等各種便利的條件，不斷提高自己的能力和素質(zhì)，把握時代價值觀念變化的趨勢，及時地實現(xiàn)價值觀念的更新，大膽進取，創(chuàng)造條件，抓住機會，滿足自身在物質(zhì)和精神方面的需要，實現(xiàn)自身的個體價值。

其次，超前消費心理及其行為有利于拉動內(nèi)需，促進并擴大生產(chǎn)，從而實現(xiàn)個體的社會價值。從社會價值的實現(xiàn)層面來講，消費是至關(guān)重要的，沒有生產(chǎn)就沒有消費，反過來沒有消費就沒有必要進行生產(chǎn)。消費使產(chǎn)品得以最后完成，使生產(chǎn)能夠順利進行下去。也就是說生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有被人們消費了，才能成為現(xiàn)實的產(chǎn)品。所以消費是一個生產(chǎn)過程的終點，同時又是下一個生產(chǎn)過程的起點。可以說，“消費，作為必需，作為需要，本身就是生產(chǎn)活動的一個內(nèi)在要素?！盵6]消費是社會生產(chǎn)的動力。在古代，《管子·侈靡》認為：“興時化，若何？曰，莫善于侈靡?！奔丛谏鐣a(chǎn)力不振的情況下，提倡侈靡能推動生產(chǎn)。在近代，譚嗣同等一些思想家繼承了這一觀點，他們提出為了發(fā)展經(jīng)濟，必須改變“崇儉黜奢”的消費倫理觀念。在西方，雖然近代以前也大多強調(diào)以節(jié)儉為消費的倫理原則。但在近代以后，隨著西方社會進入了工業(yè)革命時期，生產(chǎn)力的發(fā)展要求消費觀與之相適應(yīng)，于是消費的倫理觀念也日趨植根于經(jīng)濟的發(fā)展。其中主張通過消費拉動需求，甚至用奢侈推動經(jīng)濟發(fā)展的代表人物有孟德維爾、凱恩斯等。英國經(jīng)濟學(xué)家孟德維爾在其所著的《蜜蜂的寓言》一書中提出“奢侈有利，節(jié)儉有弊”。他以一群蜜蜂為比喻，說在蜜蜂的社會中，當(dāng)奢侈之風(fēng)盛行時，社會各行各業(yè)都興旺，而當(dāng)節(jié)儉之風(fēng)代替了奢侈之風(fēng)時，社會反而衰落了。凱恩斯也反對過度節(jié)儉，認為它是導(dǎo)致本世紀20至30年代經(jīng)濟大蕭條的罪魁禍首。凱恩斯得出這樣的結(jié)論：“在當(dāng)代情形下，財富之生長不僅不系乎婦人之節(jié)約（像普通所想象的那樣），反之，恐反遭此種節(jié)約之阻撓。”[7]凱恩斯提出，正是有效需求的不足帶來了失業(yè)擴大，失業(yè)人員的增加又使得社會有效需求進一步降低，最終使社會整體經(jīng)濟滑坡。所以凱恩斯指出應(yīng)該由政府加大宏觀調(diào)節(jié)的力度，并從社會意識觀念上加以引導(dǎo)，刺激消費。超前消費，這種消費形式是指消費方式變化快,緊跟生產(chǎn)水平的現(xiàn)象。如:很多人希望轎車家庭化,一些人希望進一步實現(xiàn)家庭電氣化。而這一切就需要把大量的人力、物力、財力資源進行部門轉(zhuǎn)移協(xié)調(diào),使資源的分配更合理，其后果必然影響國家工業(yè)化的進程。尤其我國加入世界貿(mào)易組織之后，促進生產(chǎn)的方法除去出口，就是拉動內(nèi)需，特別是90年代后期亞洲金融危機以后，拉動內(nèi)需就成為制約本國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”，經(jīng)濟大國只有走內(nèi)需主導(dǎo)增長道路，才能掌握經(jīng)濟發(fā)展的主動權(quán)。在國內(nèi)需求中，從比重看，居民消費是最大需求，從地位看，居民消費是“最終”的最終需求，居民消費的高低往往決定大國經(jīng)濟增長的內(nèi)勁與后勁。當(dāng)前我國要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟發(fā)展，不僅要重視外需，更要刺激和啟動內(nèi)需。而超前消費正是響應(yīng)國家發(fā)展經(jīng)濟的行為，正是這種有效需求的逐漸實現(xiàn)和滿足，推動我國經(jīng)濟的快速發(fā)展。

最后，超前消費有利于實現(xiàn)共同富裕，維護社會公正和穩(wěn)定，實現(xiàn)社會主義社會的終極價值目標(biāo)。消費既受一定的物質(zhì)資料生產(chǎn)方式和水平的制約，也受個人的生活態(tài)度價值觀念及社會風(fēng)氣的影響。正如崇尚節(jié)儉在物質(zhì)資料缺乏的時代被人們所推崇，超前消費在當(dāng)前社會也逐漸為人們所青睞，在這種氛圍中，消費為生產(chǎn)提出更多需要，引起生產(chǎn)擴大，導(dǎo)致生產(chǎn)工具和技術(shù)不斷進步，推動生產(chǎn)力不斷發(fā)展。與其同時擴大就業(yè)，為人們創(chuàng)造更多的機會、機遇，提高社會整體生活水平，使社會的財富總量不斷增長，通過社會主義國家的宏觀調(diào)控，結(jié)合社會主義市場調(diào)節(jié)，鼓勵并引導(dǎo)全體國民各盡其力，各使所長，實現(xiàn)共同富裕，我們在發(fā)展中求穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求發(fā)展，實現(xiàn)社會主義社會的終級價值目標(biāo)。

三、培育超前消費心理意識和鼓勵超前消費行為

培育超前消費心理意識，鼓勵超前消費行為，首先，要改變觀念，更新價值評價標(biāo)準，營造超前消費的文化輿論氛圍。生產(chǎn)在發(fā)展，社會在進步，意識形態(tài)應(yīng)追隨生產(chǎn)力的發(fā)展，適時而發(fā)展進步。反映到消費方面，傳統(tǒng)的節(jié)儉節(jié)制作為中華民族的傳統(tǒng)美德應(yīng)給予充分肯定，更應(yīng)該為后人所繼承。但繼承該美德不應(yīng)該成為社會發(fā)展進步的一個障礙。近代以來，西方國家已經(jīng)意識到，生產(chǎn)要為消費服務(wù)，而消費反過來也要為生產(chǎn)實現(xiàn)它的價值——促進生產(chǎn)的發(fā)展。正是在該觀念的指導(dǎo)下，近幾十年來西方經(jīng)濟才得以如此快速發(fā)展。任何社會要進步，就不可能閉門造車、故步自封，絕對要吸收歷史中或現(xiàn)實中一切民族的優(yōu)秀內(nèi)容，對于改革進程中的我國也不例外，我們甚至比其他民族更虛心，關(guān)于以擴大內(nèi)需拉動經(jīng)濟，鼓勵消費擴大生產(chǎn)這一經(jīng)濟政策，我們必須并且已經(jīng)汲取和借鑒。該國策無論從經(jīng)濟角度還是從倫理角度，都有其積極性，所以從長遠著想，從實現(xiàn)個人價值出發(fā)，改變價值觀念，更新價值評價標(biāo)準，營造超前消費的氛圍，無論從客觀方面還是從主觀方面都是勢在必行。社會的發(fā)展，民主意識的增強，人們的自我意識越來越強，這是推動中國消費者轉(zhuǎn)變其觀念的內(nèi)因，中國加入世貿(mào)組織后，一大批跨國公司和外國中小企業(yè)加入中國的經(jīng)濟生活，外來的沖擊力無疑也會有助于轉(zhuǎn)變中國消費者的消費觀念。在現(xiàn)實生活中，我國社會對超前消費的態(tài)度已趨向認可、理解，進而接受、并身體力行。像購車、買房分期付款在當(dāng)前社會已蔚然成風(fēng)。

其次，除了文化的影響以外，加大政策扶植力度，也是鼓勵超前消費行為重大措施之一。事實上，中國為啟動和刺激內(nèi)需，已經(jīng)采用了多種手段。中國政府自1997年以來，采取了一系列措施，如實行積極的財政政策，加大財政投資力度，1997-2002年間連續(xù)9次降低存、貸款利率，采取多種措施，在住房、汽車等大宗商品上提倡銀行按揭，鼓勵信貸（超前）消費，為促進消費需求、拉動經(jīng)濟增長發(fā)揮了積極作用。比如，住宅的商品化、貨幣化是中國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，政府已采取各種措施，引導(dǎo)和鼓勵市民購買住房，使市民逐步從住房完全靠國家解決的舊觀念中走出來通過自己的誠實勞動所獲得的收入，改善自己的住房條件。再比如，國家一再擴大高等教育機構(gòu)的招生規(guī)模，這實質(zhì)上就是在擴大教育消費；現(xiàn)在農(nóng)村實行村村通電工程，這也是拉動農(nóng)村消費市場的措施之一。

總之，為了促進并擴大生產(chǎn)，實現(xiàn)個體的社會價值、消除兩極分化、實現(xiàn)共同富裕，實現(xiàn)社會主義社會的終極價值目標(biāo)，我們應(yīng)該繼往開來，再接再厲，國家決策機構(gòu)應(yīng)與時俱進，更要高瞻遠矚，制定更為有力的刺激超前消費的政策，在新的歷史條件下為超前消費注入新的內(nèi)容，實現(xiàn)其服務(wù)國家和人民的倫理價值。

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