大同佛都旅游文化品牌建設(shè)研究

趙 彪，江海旭

（遼寧師范大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院，遼寧 大連 116029）

國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界專門涉及佛教旅游文化概念的研究較少，尚未達(dá)成共識(shí)。佛教旅游文化出現(xiàn)和存在于旅游過(guò)程，是旅游活動(dòng)和佛教文化的結(jié)合，是旅游者在旅游過(guò)程中所接觸和所欲了解的佛教文化知識(shí)的總和，大約包括佛教常識(shí)、佛教宗派、佛教諸神、佛教寺院、佛教藝術(shù)、佛教名勝六大部分。[1]佛教旅游文化是宗教旅游文化的一個(gè)分支，是一種獨(dú)特的文化形態(tài)，不僅可以滿足人們審美、求知的旅游動(dòng)機(jī)，還可以滿足人們的情感需求；不僅可以吸引佛教信徒，對(duì)普通旅游者也有很強(qiáng)大的吸引力。

成功的品牌背后是高品位的文化產(chǎn)品，具有突出旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的特色、樹立鮮明的旅游形象、降低旅游者消費(fèi)成本和反映旅游地實(shí)力的作用。旅游品牌是指能給旅游者帶來(lái)獨(dú)特精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源或目的地的獨(dú)特性之上用來(lái)識(shí)別旅游目的地或旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其他組合，它是旅游產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值以及滿足旅游者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。[2]旅游文化品牌，即是以文化為依托，是一種濃縮心理或社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng)，它提供給旅游者多種精神享受和文化體驗(yàn)，使之能夠區(qū)分出不同旅游銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)；通過(guò)強(qiáng)調(diào)與眾不同的，對(duì)游客具有特殊價(jià)值的服務(wù)，從而確定旅游目的地或旅游企業(yè)的文化優(yōu)勢(shì)，使市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。[2]

一、大同佛都旅游文化品牌提出依據(jù)

（一）大同旅游文化品牌現(xiàn)狀 品牌資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚。迥異的塞外自然風(fēng)光、神秘的佛教文化、特有的胡族風(fēng)格培育了底蘊(yùn)深厚的大同文化。大同是中國(guó)“煤都”、“中國(guó)第九大古都”、“中國(guó)雕塑之都”、“歷史文化名城”、“世界遺產(chǎn)地城市”。地處胡漢分界處、內(nèi)外長(zhǎng)城之間，擁有漫長(zhǎng)的建城史和建都史，特殊的時(shí)空讓大同文化特色鮮明、魅力十足。

城市形象較差，亟待塑造新品牌。歷史給予大同足夠的長(zhǎng)度，厚重的歷史讓大同擁有眾多光環(huán)。盛名之下導(dǎo)致大同旅游文化形象不突出，品牌不鮮明，對(duì)游客沒(méi)有強(qiáng)大的吸引力。傳統(tǒng)的“煤都”形象給人較多的負(fù)面印象，重塑城市形象，打造高端旅游文化品牌不僅關(guān)系到旅游業(yè)的興衰，更是實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色崛起”的必然要求。

（二）大同佛教旅游文化資源現(xiàn)狀 大同境內(nèi)現(xiàn)存古建筑、古墓葬、古遺址2萬(wàn)余處，其中國(guó)家級(jí)和省級(jí)文物保護(hù)單位60余處。[3]在27處全國(guó)文物保護(hù)單位中有13處是佛教遺存，分別為云岡石窟、華嚴(yán)寺、懸空寺、善化寺、曲回寺石像冢、渾源永安寺、靈丘覺山寺遼塔、荊莊大云寺大雄寶殿、云林寺、禪房寺磚塔、慈云寺、觀音堂、圓覺寺，加之遼金西京時(shí)期所建的應(yīng)縣佛光寺釋迦塔、朔州崇福寺，大同國(guó)家級(jí)佛教遺存達(dá)15處，占總量的55．6%。在大同74處宗教旅游資源中，佛教遺跡多達(dá)64處，其次為道教達(dá)8處，分別占87．7%和10．8%。[4]其中世界文化遺產(chǎn)云岡石窟、國(guó)內(nèi)現(xiàn)存唯一的釋道儒三教合一的懸空寺、現(xiàn)存國(guó)內(nèi)遼金時(shí)期最大佛殿的華嚴(yán)寺、我國(guó)現(xiàn)存遼金時(shí)期布局最完整、規(guī)模最大的善化寺等一些文物古跡享譽(yù)中外。無(wú)論在資源數(shù)量，還是總體質(zhì)量上，大同佛教旅游文化資源都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（三）佛教文化的重要性分析

1．佛教文化在大同文化中的地位 大同文化的鼎盛時(shí)期是北魏鮮卑族立都平城（今大同市）的97年（398－494年）和作為遼金西京的191年（1044－1234年）。北魏時(shí)期除太武帝拓跋燾外，歷代君主均崇信佛教，從而使平城成為當(dāng)時(shí)北方的佛教中心，這是大同佛教發(fā)展鼎盛期[5]。遼金時(shí)期大同作為西京，是當(dāng)時(shí)西部地區(qū)的政治、文化、佛教中心，歷代皇帝大都崇佛，崇佛信教成為普遍現(xiàn)象。北魏遼金時(shí)期遺存眾多，云岡石窟、懸空寺、華嚴(yán)寺、覺山寺塔、應(yīng)縣佛宮寺釋迦塔、觀音堂、禪房寺、荊莊大云寺大雄寶殿等數(shù)十座宏偉壯觀的建筑都在這一時(shí)期興建，均為大同窟寺中的精華。大同文化也可以稱作皇權(quán)文化、游牧文化、宗教文化、邊塞文化和民俗文化，云岡文化則是大同文化最具標(biāo)志性的文化，也是大同文化品質(zhì)的最高體現(xiàn)[6]。云岡本質(zhì)上是佛教遺存，云岡文化也是以佛教文化為核心的，故佛教文化在大同文化中處于核心地位。

2．大同佛教文化在全國(guó)的地位 大同是佛教中國(guó)化的先行者。佛教的本土化、政治化就是從平城開始的，大同作為活的佛教史延續(xù)近1500年。云岡石窟是石雕最多的石窟，記錄印度及中亞佛教藝術(shù)向中國(guó)佛教藝術(shù)發(fā)展的歷史軌跡，多種佛教藝術(shù)造像風(fēng)格在這里實(shí)現(xiàn)前所未有的融會(huì)貫通?！鞍虏А睒邮骄褪敲黠@的中國(guó)元素。龍門石窟、天龍山石窟等石窟均不同程度受到其影響。

眾多的佛教制度在大同建立。平城佛教確立僧官制度、叢林制度和僧尼寺院經(jīng)濟(jì)模式，確立佛教為統(tǒng)治者服務(wù)的思想。佛教文化變遷與時(shí)代融合密切相關(guān)，南北朝是中國(guó)佛教第一高峰，云岡石窟是第一個(gè)巔峰時(shí)期的經(jīng)典力作，首開“帝佛合一”的先例，反映出佛教造像在中國(guó)逐漸世俗化、民族化的過(guò)程?！度A嚴(yán)經(jīng)》的盛行和《四分律》的開講都是平城佛教對(duì)中國(guó)佛教的貢獻(xiàn)。

平城是中國(guó)歷史上第一個(gè)佛都。佛教自東漢傳入中國(guó)以來(lái)，魏晉南北朝時(shí)期才真正進(jìn)入發(fā)展巔峰期。大同作為北魏帝都，佛教與皇權(quán)首次實(shí)現(xiàn)真正融合。平城佛教最早具有皇家氣象，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)主流文化，對(duì)后世產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（四）大同佛都旅游形象分析

1．佛都與古都的關(guān)系 中國(guó)第九大古都大同文化的精華在于佛教文化。410年的建都史都在少數(shù)民族的統(tǒng)治之下，鮮卑人、突厥人、契丹人、女真人、蒙古人、韃靼人或瓦剌人是大同文化經(jīng)典的部分。在很大程度上古都大同的興衰史也是佛教的興衰史，無(wú)論北魏的平城或遼金的西京都是佛教盛行的佛都。因此，佛教是大同文化的精髓。

古都大同最大的特色是佛教文化。秦漢隋唐看西安，宋齊梁陳看南京，燕元明清看北京，北魏遼金看大同。北魏遼金文化的精華是佛教文化。“一體兩翼”發(fā)展模式中的云岡石窟、恒山大景區(qū)懸空寺、永安寺以及古城內(nèi)最具價(jià)值的文物都是佛教文物。其中華嚴(yán)寺的薄迦教藏殿被譽(yù)為“海內(nèi)孤品”。古都大同與其它八大古都最大的區(qū)別在于鮮明的少數(shù)民族氣息和濃厚的佛教文化，這也是大同打造佛都旅游文化品牌的底氣。

2．佛都品牌在大同城市名片中的地位 佛都品牌在大同城市名片中居于核心地位。北魏遼金的建都史使大同成為中國(guó)第九大古都，而北魏遼金時(shí)期的平城又是佛教盛行并一度把佛教置于國(guó)教地位的佛都。世界文化遺產(chǎn)云岡石窟是佛教遺跡，由于大同擁有諸多的石窟寺使大同有“中國(guó)雕塑之都”的美譽(yù)。大同榮獲“國(guó)家歷史文化名城”的稱號(hào)與其保存眾多的佛教文物密不可分。

二、大同佛都旅游文化品牌構(gòu)造

旅游文化品牌構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的過(guò)程，首先要對(duì)旅游目的地的旅游資源、客源市場(chǎng)、消費(fèi)需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查；其次要在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)旅游品牌進(jìn)行形象策劃、對(duì)一系列視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)；再次要對(duì)旅游目的地產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，形成旅游精品。由于篇幅所限，本文僅對(duì)大同佛都旅游文化品牌進(jìn)行形象策劃。

（一）形象定位及宣傳口號(hào)選擇 旅游形象定位——大同文化特色在北魏遼金，精華在佛教，重點(diǎn)在古都。因此，從眾多城市旅游形象中選擇“魏遼佛教文化旅游之都”這一形象定位。

旅游宣傳口號(hào)——確定“塞上古都，大佛名城”為大同旅游宣傳口號(hào)。這個(gè)口號(hào)既包含“佛都”、“中國(guó)第九大古都”、“歷史文化名城”含義，又包含“北魏帝都”、“遼金陪都”歷史特色。

（二）佛都旅游主體的構(gòu)建

首先，注重古城旅游實(shí)體內(nèi)容的恢復(fù)。在3．28km2的古城內(nèi)，按照修舊如舊原則，全方位恢復(fù)大同歷史風(fēng)貌。重點(diǎn)抓好古城內(nèi)各朝代珍貴文物的修復(fù)，城市里坊格局的保護(hù)，城墻旅游綜合體（包括東小城）的開發(fā)，為古城旅游添加實(shí)體內(nèi)容。結(jié)合佛教文化對(duì)大同文化進(jìn)行深入挖掘，拓展佛教文化旅游空間。讓古城變成集旅游景區(qū)、餐飲住宿、商品銷售于一體的多功能旅游區(qū)。在城市布局、公共服務(wù)設(shè)施、服飾、旅游紀(jì)念品、酒店設(shè)置、食品開發(fā)等方面打上自身特色，如北魏平城皇宮酒店、市區(qū)藝術(shù)雕塑等創(chuàng)意。

其次，注重佛都文化內(nèi)涵的開發(fā)。要深入挖掘美學(xué)觀賞價(jià)值、歷史文化價(jià)值、社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、宗教民俗價(jià)值和潛在價(jià)值，增強(qiáng)大同旅游吸引力。人們參與佛教文化旅游，看中的是神秘而又神圣的佛教文化內(nèi)涵，是對(duì)一種莊嚴(yán)肅穆文化氛圍的向往，是對(duì)佛教本真文化追求的表現(xiàn)。要讓游客切實(shí)體驗(yàn)到佛教所追求的脫俗寡欲、平常心度日的境界。關(guān)注活動(dòng)型佛教文化景觀的開發(fā)，在重要的寺廟可定期邀請(qǐng)高僧大德來(lái)寺里講學(xué)，形成文化氛圍。注重對(duì)佛教經(jīng)典的研究，形成各寺院的意識(shí)文化特色。有條件的寺廟可以設(shè)立專門面向社會(huì)的“冥想室”，為那些有心里困惑的人提供一個(gè)靜心的絕妙場(chǎng)所，以佛教的儀式讓人們的思想壓力在此得以釋放。讓游客過(guò)一天的寺廟生活，不僅使其更加了解佛教，還可延長(zhǎng)停留時(shí)間。僧人的生活充分反映遠(yuǎn)離塵世的心境，同時(shí)也是游客最好的紀(jì)念品。在生活習(xí)俗的參與、飲食、健康養(yǎng)生、精神指引、具有特色的紀(jì)念品等上面開發(fā)旅游產(chǎn)品，把單調(diào)乏味的寺廟游覽，變成一整套旅游產(chǎn)品體系。

第三，以打造“世界最奇旅游景區(qū)”為目標(biāo)開發(fā)恒山懸空寺大景區(qū)。恒山是集釋道儒于一體的景區(qū)，是佛教適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)，是佛教世俗化的體現(xiàn)。佛教從西而來(lái)（表現(xiàn)為云岡石窟），經(jīng)過(guò)北魏平城（大同古城），走向世俗（恒山大景區(qū)），走入中原。這條路也正是鮮卑民族融入漢族的路線，大興安嶺——內(nèi)蒙古盛樂(lè)——平城——洛陽(yáng)。恒山大景區(qū)是中華文化的縮影，從此佛教文化、北魏民族匯入中華文化主動(dòng)脈。所以余秋雨先生會(huì)把大同稱為中華文化的“穴位”。重點(diǎn)以恒山大景區(qū)為主開發(fā)大同民俗旅游，開發(fā)恒山周邊溫泉景點(diǎn)和渾源、廣靈、靈丘的民俗文化，帶動(dòng)中小景區(qū)發(fā)展，把恒山大景區(qū)打造成為極具大同特色的“人間北岳”。挖掘物質(zhì)產(chǎn)品中融入的文化要素，讓游客切實(shí)感受到大同文化的博大精深，讓游客從內(nèi)心深處對(duì)包容的大同文化產(chǎn)生向往，搶占中國(guó)文化旅游制高點(diǎn)。

[1]霍國(guó)慶.佛教旅游文化[M].北京:北京圖書館出版社,2000.

[2]謝元魯.旅游文化學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007.

[3]大同市人民政府采編辦公室.大同概況[EB/OL].http://www.datonginfo.gov.cn/dtgk/html/dtgk.htm,2012-03-15.

[4]趙文韜.大同市宗教旅游資源評(píng)價(jià)及開發(fā)研究[D].西安:陜西師范大學(xué),2009.

[5]廉慧斌.大同地區(qū)佛教沿革概述[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012(02):43-46.

[6]凌建英,張?jiān)虑?云岡文化的概念及其相關(guān)問(wèn)題[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010（02):27-29.