基于“4P理論”下零陵圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

唐紅艷 祁雪春

（湖南科技學(xué)院 美術(shù)系，湖南 永州 425199）

基于“4P理論”的研究，是將圖書(shū)零售商們的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)基本策略的組合，其意是指圖書(shū)的零售商們重視圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，利用不同類(lèi)別圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而形成不同的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)將精力放在建立銷(xiāo)售渠道上以穩(wěn)定市場(chǎng)份額。對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售上，則通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣和廣告、公關(guān)等行為來(lái)促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售的達(dá)成。

一 圖書(shū)的基本屬性

（一）圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性

圖書(shū)是物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的統(tǒng)一體：它在形式上是物質(zhì)產(chǎn)品，但在內(nèi)容上卻是精神產(chǎn)品。也就是說(shuō)圖書(shū)是一種將自身定位為內(nèi)容的提供者，是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品。[1]圖書(shū)的價(jià)值包括三個(gè)方面：核心價(jià)值、延伸價(jià)值和定位價(jià)值。圖書(shū)的核心價(jià)值是圖書(shū)在創(chuàng)作過(guò)程中由自身的市場(chǎng)需要決定的，是圖書(shū)提供給讀者的有用性和愉悅感決定的，并不會(huì)由于地區(qū)的不同其核心價(jià)值受到影響。圖書(shū)的延伸價(jià)值指圖書(shū)希望和默認(rèn)的屬性，如圖書(shū)的包裝、滿意度、售后服務(wù)、提供的閱讀環(huán)境等。定位價(jià)值是圖書(shū)產(chǎn)品在針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇所要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自身實(shí)力，鎖定不同的圖書(shū)市場(chǎng)。這是圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)值三要素中伸縮性最大的要素。市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，圖書(shū)產(chǎn)品的定位價(jià)值便可以達(dá)到最大化，銷(xiāo)售商的經(jīng)濟(jì)效益也可以達(dá)到最大化，同時(shí)也滿足了市場(chǎng)上讀者的需求。

（二）圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格屬性

圖書(shū)的需求價(jià)格彈性直接影響到圖書(shū)的價(jià)格，圖書(shū)的收入彈性則直接反映出消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)商品的非必須性需求。圖書(shū)是低價(jià)格彈性商品，E≈0.4，圖書(shū)價(jià)格變動(dòng)1%僅僅引起圖書(shū)需求量變動(dòng)0.4%，明顯得出圖書(shū)需求量的變動(dòng)趕不上圖書(shū)價(jià)格的變動(dòng)。同時(shí)，高收入的彈性商品，其E≈1.44，說(shuō)明消費(fèi)者收入變動(dòng)1%圖書(shū)需求量則變動(dòng)1.44%，說(shuō)明消費(fèi)者收入的變動(dòng)則超過(guò)對(duì)圖書(shū)需求量的變動(dòng)。[2]低價(jià)格彈性、非必須性需求決定了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的困難性。若以?xún)r(jià)格的波動(dòng)性來(lái)區(qū)分，圖書(shū)的價(jià)格策略分為靜態(tài)價(jià)格策略和動(dòng)態(tài)價(jià)格策略。所謂靜態(tài)價(jià)格策略就是基礎(chǔ)價(jià)格策略，圖書(shū)產(chǎn)品將直接成本和穩(wěn)定的利潤(rùn)組合，它是圖書(shū)行業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)格策略。而動(dòng)態(tài)價(jià)格策略則包括撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、數(shù)量折扣定價(jià)策略等。撇脂定價(jià)策略是在新書(shū)發(fā)行的時(shí)候，零售商利用讀者求新的心理，在可行價(jià)格范圍內(nèi)采取上限價(jià)格策略；滲透定價(jià)策略則是圖書(shū)在發(fā)行了一定時(shí)段后，通常是一年之后，利用讀者求廉的心理，在價(jià)格可行的范圍內(nèi)采取保本微利的低價(jià)策略；而數(shù)量折扣定價(jià)策略是根據(jù)讀者購(gòu)書(shū)的冊(cè)數(shù)金額來(lái)決定價(jià)格折扣的程度。

二 零陵圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

（一）零陵圖書(shū)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略：圖書(shū)產(chǎn)品層次性強(qiáng)，目標(biāo)人群區(qū)分度高

永州市零陵區(qū)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)可劃分為四個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)：以新華書(shū)店為代表的綜合類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售中心，以商業(yè)城等集散性市場(chǎng)為代表的科普類(lèi)書(shū)店，以中學(xué)、高校附近的書(shū)店為代表的教輔類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)。另外，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜為代表的電子圖書(shū)市場(chǎng)占到一定的市場(chǎng)份額。永州市零陵區(qū)正因?yàn)槭袌?chǎng)定位不同，所以圖書(shū)的核心價(jià)值與延伸價(jià)值也不盡相同。針對(duì)不同層次的閱讀需求制定推出不同類(lèi)型的圖書(shū)產(chǎn)品，從而實(shí)行差異化的圖書(shū)銷(xiāo)售，四個(gè)市場(chǎng)相互聯(lián)系，又各有競(jìng)爭(zhēng)，從而滿足了各類(lèi)人群的閱讀需求，也實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值。

（二）零陵圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格策略：價(jià)格監(jiān)督管制較少，價(jià)格折扣五花八門(mén)

價(jià)格策略是零售商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的關(guān)鍵因素之一。圖書(shū)價(jià)格會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響圖書(shū)的發(fā)行量，最終關(guān)系到零售商的盈利水平。整體來(lái)看，零陵區(qū)內(nèi)的圖書(shū)價(jià)格體系沒(méi)有完整的執(zhí)行固定價(jià)格體系，特別是一些小型的圖書(shū)售賣(mài)散戶。只有新華書(shū)店這類(lèi)傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)書(shū)店才不折不扣的按固定價(jià)格體系來(lái)銷(xiāo)售圖書(shū)。它們的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略比較簡(jiǎn)單，僅僅為靜態(tài)價(jià)格策略。但有時(shí)會(huì)實(shí)行其他類(lèi)型的價(jià)格策略。以零陵新華書(shū)店為例，每年4月23日“全國(guó)讀書(shū)日”，新華書(shū)店則會(huì)與更高校、中學(xué)合作進(jìn)行售書(shū)，采用的正是數(shù)量折扣策略。以商業(yè)城為代表的集散性圖書(shū)市場(chǎng)，則采取的價(jià)格策略更加多樣。另外，由于缺乏必要的監(jiān)管，他們對(duì)不同類(lèi)型圖書(shū)的價(jià)格折扣也有了明確的規(guī)定，如生活類(lèi)書(shū)籍最多可以打6折等行業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定。價(jià)格折扣也相對(duì)散亂，沒(méi)有很好的執(zhí)行國(guó)家規(guī)定的圖書(shū)銷(xiāo)售固定價(jià)格體系。

（三）零陵圖書(shū)市場(chǎng)的渠道策略：渠道形式多種多樣，電子圖書(shū)半壁江山

對(duì)于傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售，存在“出版社——零售商——讀者或者出版社——批發(fā)商——零售商——讀者”的渠道。由于庫(kù)存的積壓，催生了特價(jià)書(shū)籍，便帶來(lái)了圖書(shū)銷(xiāo)售的第二渠道，從而打破了新華書(shū)店一統(tǒng)天下的格局。于是零陵區(qū)內(nèi)圖書(shū)批發(fā)商的大量出現(xiàn)，客觀上又催生了特價(jià)書(shū)籍的盛行。另外，電子商務(wù)的發(fā)展和區(qū)內(nèi)物流體系的逐步建立，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜為代表的網(wǎng)上書(shū)店誕生，出現(xiàn)了新型的圖書(shū)渠道，使得渠道多樣化。零售商直接與讀者接觸，使得原先的金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步向扁平化轉(zhuǎn)變，縮短圖書(shū)從出版社到讀者的距離。[3]渠道的建設(shè)由原先的被動(dòng)型建設(shè)逐步轉(zhuǎn)向主動(dòng)型渠道建設(shè)，零售商們注重與出版社的關(guān)系，希望能得到最暢銷(xiāo)書(shū)籍的貨單，同時(shí)又將目光放在讀者的身上，更加注重讀者喜好的書(shū)籍類(lèi)型，這也是建設(shè)好圖書(shū)渠道的必要條件。電子圖書(shū)的銷(xiāo)售額占到了整個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的半壁江山。

（四）零陵圖書(shū)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)反饋機(jī)制相對(duì)落后，公關(guān)促銷(xiāo)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

促銷(xiāo)策略是圖書(shū)零售商運(yùn)用人員或者非人員促銷(xiāo)的方式，激發(fā)起讀者購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終將圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售給讀者的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。通常情況下，圖書(shū)零售商會(huì)運(yùn)用廣告和人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)。零陵區(qū)內(nèi)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)市場(chǎng)、讀者以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)的反饋信息未能及時(shí)進(jìn)行收集和分析。在圖書(shū)促銷(xiāo)上,只是重視了工作過(guò)程的結(jié)束,對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果以及各種反饋信息缺乏足夠的重視和分析,沒(méi)有形成固定的信息反饋和處理機(jī)制。而促銷(xiāo)活動(dòng)效果以及數(shù)據(jù)信息的分析、評(píng)估,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。出版社通過(guò)此可以了解客戶對(duì)產(chǎn)品的看法、滿意度,掌握市場(chǎng)的需求,及時(shí)、有效地彌補(bǔ)促銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)生的過(guò)失或缺漏,調(diào)整、校正今后類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng),從而提高營(yíng)銷(xiāo)工作水平。[4]另外，以新華書(shū)店為代表的國(guó)營(yíng)書(shū)店通過(guò)公關(guān)等促銷(xiāo)形式，每年將大批量教材向高校、中學(xué)等校園內(nèi)銷(xiāo)售，以獲得利潤(rùn)。不同的經(jīng)營(yíng)主體采取的促銷(xiāo)策略也各有所異。

三 零陵圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略模式探討

（一）進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分，增加圖書(shū)產(chǎn)品的種類(lèi)

進(jìn)軍圖書(shū)行業(yè)，首先做的就是摸清當(dāng)?shù)氐幕緺顩r和圖書(shū)銷(xiāo)售情況，針對(duì)性的對(duì)特別人群銷(xiāo)售圖書(shū)，滿足特別人群的需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的占領(lǐng)。這就要求零售商們要針對(duì)地區(qū)內(nèi)讀者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)讀者的喜好認(rèn)真分析，結(jié)合自身?yè)碛械馁Y源，針對(duì)不同類(lèi)型的讀者采取不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略。這是做好圖書(shū)銷(xiāo)售的第一要?jiǎng)?wù)和關(guān)鍵步驟。由于圖書(shū)是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品內(nèi)容的更新便是圖書(shū)零售商的當(dāng)務(wù)之急。增加圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售種類(lèi)便是唯一方式，特別是那些休閑類(lèi)的書(shū)籍，面對(duì)不同讀者的喜好要及時(shí)給予關(guān)注。基于圖書(shū)的延伸價(jià)值，為讀者營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，改善圖書(shū)閱讀環(huán)境，增加圖書(shū)的閱覽幾率，客觀上也實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的雙向增收。

（二）加強(qiáng)圖書(shū)行業(yè)的監(jiān)管，制定合理的價(jià)格體系

2010年1月，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行協(xié)會(huì)發(fā)布了行業(yè)內(nèi)第一部規(guī)范文件——《圖書(shū)公平交易規(guī)則》。雖然里面涉及了圖書(shū)價(jià)格的條款，但沒(méi)有被很好的執(zhí)行。這從側(cè)面反映出中國(guó)的圖書(shū)價(jià)格體系不是完整意義上固定價(jià)格體系。對(duì)零陵區(qū)內(nèi)零售商來(lái)說(shuō)，法律法規(guī)的空白給了零售商門(mén)圖書(shū)銷(xiāo)售采取隨意定價(jià)和盜版橫行的可能。地區(qū)內(nèi)的圖書(shū)主管部門(mén)要主動(dòng)牽頭，聯(lián)合其他執(zhí)法部門(mén)，強(qiáng)化固定價(jià)格的執(zhí)行，杜絕一切隨意打折的行為，規(guī)范行業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售。同時(shí)也要依據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況，以出版時(shí)間和再版次數(shù)為主要依據(jù)，制定合理的價(jià)格體系，適當(dāng)調(diào)控，滿足低收入群體的閱讀需求。從而實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)價(jià)格的合理性和實(shí)際性。

（三）重視新型渠道的建立，完善傳統(tǒng)渠道的功能

電子商務(wù)的發(fā)展促使零售商們高度重視新型渠道的建立。相對(duì)而言，新型的渠道類(lèi)型反而占有較大比重。主要是由于相對(duì)落后的線下文化資源不能滿足人們對(duì)現(xiàn)有圖書(shū)市場(chǎng)的需求，轉(zhuǎn)向線上資源，如知名的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)站的銷(xiāo)售量已讓實(shí)體書(shū)店著實(shí)感受到它的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而出版社也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售。[5]但相對(duì)落后的物流又制約了新型圖書(shū)渠道的繁榮。對(duì)整個(gè)零陵區(qū)而言，圖書(shū)的銷(xiāo)售特別是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的圖書(shū)，都依賴(lài)于新型圖書(shū)渠道。所以建設(shè)好能滿足消費(fèi)者市場(chǎng)需要的渠道，特別是第三方物流公司的發(fā)展，保證物流的高效、暢通是至關(guān)重要的。而對(duì)于傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)，則開(kāi)辟大眾文化類(lèi)書(shū)籍和教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)，給讀者提供休閑的場(chǎng)所，將售書(shū)和圖書(shū)文化、閱讀環(huán)境相結(jié)合。當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)同時(shí)給予傳統(tǒng)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)政策上的優(yōu)惠，將渠道延伸發(fā)展為欠發(fā)達(dá)地區(qū)精神文化中心才是傳統(tǒng)渠道的根本出路。

（四）注重公共活動(dòng)的開(kāi)展，探索網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)模式

在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的圖書(shū)促銷(xiāo)策略自主性比較強(qiáng)，上游出版企業(yè)對(duì)零售商控制相對(duì)較弱的情況下，零售商一方面在整個(gè)零陵區(qū)圖書(shū)銷(xiāo)售上依賴(lài)于上游出版企業(yè)的促銷(xiāo)策略，對(duì)新書(shū)的發(fā)行，在出版企業(yè)做好圖書(shū)的公共發(fā)布會(huì)的同時(shí)，零售商也配合其進(jìn)行的廣告宣傳，提升讀者對(duì)新、奇圖書(shū)的需求。另一方面，零售商在圖書(shū)的促銷(xiāo)策略上也舉辦各式各樣的專(zhuān)題講座、公益活動(dòng)，來(lái)提升自身的知名度和自身的形象。另外，零售商們還開(kāi)通了微博，不定期的將各類(lèi)圖書(shū)信息更新于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段，拓展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的深度與廣度。

[1]李春成,方卿.我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述[J].出版科學(xué)(增刊),2002:46-53.

[2]陳昕.中國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度研究[M].上海:新知三聯(lián)書(shū)店,2011.

[3]周永斌.從4P視角解讀出版企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科技與出版2013,(4):94-96.

[4]王建華.中國(guó)電力出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].北京:華北電力大學(xué),2012.

[5]鄧媛媛.Z出版社社會(huì)熱點(diǎn)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].北京:北京化工大學(xué),2010.